日本保健饮料在中国市场的发展—以宝矿力水特为例.doc

中国における日本栄養ドリンクの発展について
目次

主旨 Ⅴ
中文摘要 Ⅵ
1.はじめに 1
2.栄養ドリンクの定義と歴史 1
2.1日本製栄養ドリンクの定義と歴史 1
2.2中国製栄養ドリンクの定義と歴史 2
3.ポカリスエットは中日市場における現状 2
3.1ポカリスエットは中国市場に進出の背景 2
3.2ポカリスエットは中国における発展の現状 3
3.3ポかリスエットは日本における発展の現状 4
4.ポカリスエットは中国での発展の課題 4
4.1ポカリスエットから見る日本栄養ドリンクは中国での発展の課題 4
4.2問題から得た啓示 5
５.おわりに 5
参考文献 6
謝辞 7

主旨

　中国に最初の栄養ドリンクが発売される前に、日本製のポカリスエットはすでに中国一部の地区で2年もよく売れた。今日まで市場に、依然としてポカリスエットの姿が見える。以前と同じように、青いパッケージと白色の中身である。それぞれの商店が包装から宣伝まで方法を考えつくして、市場のシェアを確保する。その同時に、ポカリスエットは自分のメリットを利用し、優勝劣敗の市場競争の中で他のドリンクに負けない。
　本文はポカリスエットが中日両国における販売歴史、PR方法と販売成績と比較、ポカリスエットの例をとして、日本の栄養ドリンクは中国市場における発展を分析し、及びその課題と得た啓示を研究したいと思う。

キーワード：栄養ドリンク、発展、ポカリスエット

中文摘要

在中国生产第一支保健饮料之前，日本生产的宝矿力水特已经在中国部分地区畅销了两年了，直到今天市场上依然能够看见宝矿力水特的身影，蓝色包装白色液体。在各个商家想尽办法从包装和宣传上做功夫来赢得市场份额的同时，宝矿力水特能用自己特点，在优胜劣汰的市场竞争中不被其他饮料逼退。
本文用宝矿力在中日两国销售历史，宣传方法和销售成绩作为比较，以宝矿力为例分析日本饮料在中国市场上的发展，以及在中国发展中出现的问题和得到的启示。

关键词:保健饮料；发展；宝矿力

10

１はじめに
近年、人々の生活スタイルは大きく変化し、それとともに健康意識も高まってきている。この五年間、日本のドリンク市場や中国のドリンク市場を研究する人が増え、でも、両方を加えて研究する文章がそのほど多くない。
本文は、日本製営養ドリンクの一つ「ポカリスエット」の例をとして、中国における発展状況を研究する。現代人は生活の質と健康養生を求めているのため、栄養ドリンクの発展に影響している。ポカリスエットは中国に進出の背景を述べ、中日両国における発展状況によって、日本製栄養ドリンクは発展中のメリットとデメリットを分析する。何か中国の企業を習うものがあるか、「ポカリスエット」はどのように変わりがちな市場流れに生きているのか。という疑問を含めて、「ポカリスエット」の発展を、栄養ドリンク、進出攻略、中日合資などとの関係を中心に考察する。この研究は、日本ドリンク及び中国に発展する状況を了解できるし、栄養ドリンクの市場を分析と新製品の開発に役に立つと思う。
2栄養ドリンクの定義と歴史
2.1日本製栄養ドリンクの定義と歴史
　栄養ドリンクとは、肉体疲労時の栄養補給などを目的で販売されている飲料である。ドリンク剤とも呼ばれる。この飲料は、ビタミン類、アミノ酸，滋養強壮に効果のある生薬、漢方薬由来成分のエキスなど、疲労回復や健康維持に効果が期待できるとされる成分を含む。[1]维基百科.[OL/DB].http://ja.wikipedia.org/

　用途や目的によって日本製栄養ドリンクは（図１－１）のように分類しする。まず、「薬事法」の規制を受ける二つ分けった。一つは医薬品系栄養ドリンク、一つは非医薬品系栄養ドリンクである。医薬品系栄養ドリンクでは、50ｍｌ以下のドリンクをミニドリンク剤と呼ぶ。100ｍｌのはドリンク剤である。
　非医薬品系栄養ドリンクは三つに大別することができる。一つ目は、生体調節などの機能を持つできる機能性栄養ドリンクである。二つ目は栄養飲料で医薬品系栄養ドリンクから広がってきたタイプの商品である。三つ目は、主に女性をターゲットとしている美容飲料である。
図１－１　[1１]片岡寛.拡大する栄養ドリンク市場. [M].東京 中央経済社,1998.

　栄養ドリンクの歴史と言うと、二つブームがある。1950年代後半に、液体タイプ大衆薬であったアンプル剤がブームになったことが、ドリンクタイプの医薬品誕生の契機になり、ドリンク剤市場が誕生した。CM効果のおかげで、1962年に「リボビタンD」が発売されて以降、次々に他のメーカーも参入してきたが、市場規模が12億千万円になった1966年時点では、「リボビタンD」が圧倒的にシェアを誇っている。ミニドリンク市場が成長始めたのは、1968年「薬監153号」によって、非医薬品系ドリンク剤と医薬品系ドリンク剤との混合を防ぐために、100ｍｌ以上のドリンク剤に物品税を導入したことにより、これ以降は50ｍｌのミニドリンク剤が市場に多く出回ったからである。
　1985年に「ユンケル皇帝液」が爆発的にヒットのは、タモリを起用したユンケルのｃｍが消費者に評判になったからである。1986年には、「ユンケル」の売上高が100億円を超えた。これは第二次ブームである、第二次ブームの頃になると、コンセプトは美容で女性をターゲットにした産品が登場してきているが、栄養ドリンクが男性をターゲットにしたものだけではなくなったのである。
2.2中国製栄養ドリンクの定義と歴史
中国に栄養ドリンクとは、効能性飲料ということで、ドリンクに天然栄養素を加えて人間が欠ける栄養に満足する飲料である。栄養素ドリンク、運動ドリンクと特殊用途ドリンク三つに分ける。人間の働く時に必要な栄養を加える栄養ドリンクと呼ぶ、「脈動」、「激活」、「尖叫」などのブランドを代表する。「佳得楽」、「維体」などのブランドを代表して、人間の体液のバランスを取る為の運動飲料である。それに、「紅牛」、「リボビタン」などのブランドは市場に主流としている特殊用途飲料は主に疲労を回復するとエナジーを補充することである。 [10]卢卫红.功能性食品与中国药膳[M]哈尔滨工业大学出版社,2009

　20世紀80年代後、中国の飲料の業種はただ生まれ出した。1982年、国家は初めて飲料を「国家計画管理産品」に納入させた。1983年、「北氷洋」、「亜州」のブランドとしての八つソフトドリンク工場の産量は全国飲料総産量の42％、あと10年4％に下げられたけれど。当時の飲料企業は国有化企業で、二三千軒だけあった。1984年、「中国魔水」という栄養ドリンク「健力宝」登場した。1992年「娃哈哈」会社は保健品からドリンクに向かって、時に市場のスターになった。1999年、飲料会社は次々市場に登場していた、健康を注目の為に栄養ドリンクは急速に市場に販売した、全国飲料産量は1186万トンになり、ソフトドリンクは40％に下がった。2006年、全国飲料の産量は4100万トンに突破した。 [6]我国饮料行业多元化格局趋势分析[J]. 江西食品工业 , 2007,(03)

3ポカリスエットは中日市場における現状
3.1ポカリスエットは中国市場に進出の背景
20世紀80年代後、中国の飲料の業種はただ生まれ出した。業種の規模が小さく、または、ブランドの概念は全く建てなかった。庶民にとって、「飲料」というのは、売店に売っているソフトドリンクである。地方の食品工場はソフトドリンクを生産するのは欠かない項目になった。それで、当時の飲料に90％はソフトドリンクだった、ポカリスエットを中国に販売された時期はその時期だった。ちょうど1982年、国家は初めて飲料を「国家計画管理産品」に納入させた。1984年に至って、「中国魔水」と呼ばれる栄養ドリンク「健力宝」は発売された。ところで、1982年香港、台湾において「ポカリスエット」を発売した後、アジア、アメリカに事業所を設け、各社間の協力を図りながら事業を展開してきた。言い換えると、当時に「ポカリスエット」は中国に栄養ドリンクの潮流をリードした。

3.2ポカリスエットは中国における発展の現状　
中国における各会社の地域から分かった。大塚会社は海による発達している大都市を選んで、製品の運送は便利だけではない、よりよく自分の市場に広く開拓できる。
製品の種類が少ないにも関わらず、中国でよく売れた。
図１－2　 [12]大塚公式公式サイト. [OL/DB].http://www.otsuka.co.jp/

会社名
事業内容
四川大塚製薬有限公司
医薬品製造販売
広東大塚製薬有限公司
医薬品の製造販売
大塚（中国）投資有限公司
持株会社
浙江大塚製薬有限公司
医薬品製造販売
天津大塚飲料有限公司
清涼飲料水及び嗜好飲料の製造販売
中国大塚製薬有限公司
医薬品の製造販売
マイクロポートメディカル（上海）有限公司
医療機器の製造販売・輸出
維維食品飲料股份有限公司
食品・飲料の製造販売
香港大塚製薬有限公司
医薬品および飲料販売
大塚製薬研発（北京）有限公司
医薬品臨床開発
大塚（上海）薬物研究開発有限公司
医療食品開発
大塚慎昌（広東）飲料有限公司
清涼飲料水の製造販売

図１－2のように、大塚会社は中国に株式会社は12箇所を設けた。その中に、飲料を製造と販売する会社は三つ、それぞれは、天津大塚飲料有限公司、大塚慎昌（広東）飲料有限公司、維維食品飲料股份有限公司である。
　天津大塚飲料有限公司は日本大塚製薬株式会社と出資建設した株式会社である。2003年6月北京と天津の市場に「ポカリスエット」を売り始めた、これは中国台湾と香港によく売れた後に、初めて大陸地区で販売した。現在主に340ｍｌ、350ｍｌと500ｍｌビン詰を生産する。
　大塚慎昌（広東）飲料有限公司は広東江門に位置して、主にポカリスエットを販売する。日本大塚の理事長串田高歩は華南市場は穏やかで業績を増長点であると言った。ポカリスエットの売上量は華南市場に2006年からの870万ビン詰から07年の1520万ビン詰に増え、増長率は75％に至った。
　維維食品飲料股份有限公司はポカリスエットは製造と販売は参加しないが、大塚会社の管理を学び、中国の乳業の巨頭になった。
　大塚会社の例をとして、飲料事業は中国の市場にいい前途が持っている。中国の消費者は外国のドリンクが嫌いではない、まして、極力支持している。
　ブランドの知名度を高めることができる、例のようにポカリは中国にPR活動は若者に向けるのは多い。
良い売れ行きには良い宣伝が欠かせません。それによる
PR活動：2003年全国エクストリーム　エリート　ゲーム
2004年ポカリスエット　サッカークラブ　五人サッカーゲーム
2008年ポカリスエット　X milk新潮流ビン詰の設計大会
2009年学生は学生証明証で新聞、本、電池などの廃棄モノをポカリスエットを変える活動
2010年三人バスケットボールゲーム
2010年高い空の真人ショー　　　　

3.3ポかリスエットは日本における発展の現状
主なグループ会社は21社、国外は27社があり、国内に栄養ドリンクを生産と販売するのは三つがある。
　1980年ポカリスエット発売、1本120円、初年度売上94億円。1981年には260億円の売り上げとなった。その後は続々と市場にスポーツ飲料が参入し、ポカリは１兆円まで売り上げが伸びた。1982年度売上350億円売上が横ばいとなる。日本国内の販売は好調だったから、海外展開が積極的に行っている。インドネシアでは、2006年に製造本数として２億３千万本を達成し、国民1人あたり1本以上という年間消費量を達成した。孔凡真.日本清凉饮料产量及包装现状.[D].The beverage industry,2010

大塚製薬は、常に生命関連企業にふさわしい倫理観と活力をはぐくみ、グローバルな視点から地域社会や自然環境との共生に配慮し、みんなのより豊かで健康な暮らしに貢献したいと願っている理念をめぐり、いろいろな宣伝活動を行う。[12]大塚公式公式サイト. [OL/DB].http://www.otsuka.co.jp/
及び、毎年ポカリスエットのCMソングを制作している。清新且つ活力があふれる気持ちが消費者に伝わる。

4ポカリスエットは中国での発展の課題
4.1ポカリスエットから見る日本栄養ドリンクは中国での発展の課題
　1ターゲット　簡単にデーターで分析する、日本の人口密度は337人/平方キロメートル、中国のは138人/平方キロメートル。それに、近年日本人の老齢化現状が激増し、65歳以上の年寄りは日本の総人口中のは割合の22.7%を占めた。これに二つポイントをあらわした。一つ、日本人は長寿できる原因は遺伝子の他、生活の質と医療レベルが高い。日本における医薬分野に監督が非常に厳しい、「薬事法」の管理範囲は製薬企業、薬屋、薬剤師、医療処方薬、普通なOTC転換薬、健康食品、化粧品、診療の器械など、人身生命と健康を関連するから、「薬事法」の規定はかなり厳しい。その原因で、人々は日本出品の栄養ドリンクを安心に購買するのだ。二つ目、中国は13億人口を持っている国だが、1人当たりGDPは3603ドルだけあって、消費能力がある人は少なくないけれども、しかし比較的に分散している。ポカリスエットの例をとして、産品をほぼ沿海都市と内陸の大都市へ販売する、新疆、寧夏のような西北地区、また一部の辺鄙な農村地区に日本ブランドの飲み物がそれほど多くない。中国には自動売買システムと全国の統一するpos機がないため、中国で大部分の人に栄養ドリンクを楽しむことができるのは難しい、だから日本ブランドの会社は通常集中的に大都市の市場に進出する。
　２本土の産品との競争　中国ブランドの栄養ドリンクと日本ブランドの栄養ドリンクの消費者ターゲットは違う。中国の地域が広い、地方によって風情、文化、習慣、好み、気候が違う、だから、販売戦略は異ならずにはおかない各地方に合うものを選ばないといけない。中国にいかなるブランドの商品は流行を追うのは一つの際立っている特徴がある。それは、中国で販売するブランドの模倣品が多いことだ。その販売周期は短くて、不安定な特徴があって。それに中国の消費者はブランドに対しての意識が薄くて、移り気で、外国の商品にとって中国市場に製品の革新を行わなければならない。もしも外国ブランドを広範的に普及したいなら、価格はきっと大衆化になる。ポカリスエットは中国に表したから29年間、包みを問わず、功能性と価格はあんまり変わらない。上下に揺れるとドリンクの潮流の中で相変わらずそびえて倒らない原因と言うと、肝心なのはドリンクを作る技術の含有量だ。技術含有量は高いがかなりお金をかかる、費用と技術とあって、大部分中国の企業は試みの勇気が失う。
　３宣伝手段　宣伝はブランドの知名度を高めることができて、消費者にこのブランドの製品を知ってもらって、信じさせられる。先列挙した両国のポカリスエットのPR方法から分かった。ポカリ活動は若者をターゲットとして向けるのは多い、なぜならば、現在の若者は勇敢に試み、風潮を強く追い求めて、独特を追い求めて、新しい物事が好きな群れである。その消費の行為はとても強いブランドの意識を持っていて、しかも集団生活する環境の下に、とても強い群体のアイデンティティーがある。大塚会社はこの特点を利用し、若者は好きな活動を媒介になれ、商品を宣伝する同時に、大塚会社のエコと生命を大事にする理念を人々に取り次ぐ、若者間にブランドを建てる、したがって、ブランドの知名度を高める。
4.2問題から得た啓示
１技術と創新精神は大事なのだ。中国のブランドは主に絶えずに新しい産品を出す、この方法で市場の需要に迎える。でも、次々出した産品は味と功能性は違うことはない、ただ、消費者の好奇心を満足するためだ。2004年11月に、ポカリスエットはISO9001「国際品質認証のシステム」の認証を獲得した；12月、HACCP（食の安全の予防性管理体系）の認証を獲得した。2007年に更にQS（品質の安全）の認証を通して、同業界の間の先進的なレベルを達成した。[5]张春妹 我国民族企业如何应对跨国公司进入中国饮料市场——基于中国饮料发展和现状分析[J].安徽.安徽大学经济学院出版.2006

ドリンク市場に立てたいなら、技術を持たなければならない、他の企業を超えない技術を持たば、競争力がある。
２中国と日本の栄養ドリンクは各自のメリットがある、消費者の好むとドリンクの功能性による、中日合資はいいチョイスだ。大塚製薬企業と中国の維維食品合資の例をとして、二つ会社は「天山ブランド牛乳」と「維維ブランド豆牛乳」は大好売になった、伊利、蒙牛と燕塘らしい国内有名な乳製品と競争し、成功に乳製品の市場から出した。日本先進な制作技術で国内技術の不足を補う、それに、日本企業は本場優位を利用して、市場を開拓できる、ウインウイン効果ができる。
３大塚企業の低炭素社会への取り組みは中国ドリンク企業が習うものがある。中国の国情を考えて、中国のゴミ分類事業はまだ始まらない、発展のスピードも遅い、もし商品の包みから改善したら、持続発展することが考えることだろう。

５おわりに
　ポカリスエットは中国での販売及び発展の事から、日本栄養ドリンクは中国における発展との共同点が分かった。まず、大都市で製品を広めることを始めて、工場を建てて、それから周辺の都市へ普及させる。そして、PR方法は若者に向け、積極的で向上する宣伝活動を選んだ。それに、中日合資の優位を利用して、市場のシェアを取り、消費者が莫大な人口を持っている中国市場に進出つつある。最後、先進の食品製造の技術と環境保護、資源を合理的に利用すると優良な品質は中国市場での地位確保する。

目 录
第一章 总 论 3
1.1 项目名称 3
1.2 项目建设单位及建设单位简介 3
1.3 项目可行性研究报告编制单位 4
1.4 项目可行性研究报告编制的依据 4
1.5 项目建设地点 4
1.6 建设目标、改造模式和建设内容 4
1.7 项目总投资及资金筹措 5
1.8 结论及建议 5
第二章 项目背景和建设的必要性 7
2.1项目提出的背景 7
2.2项目建设的必要性 13
拆迁目标、建设规模和内容 17
3.1总体目标 17
3.2 拆迁模式 17
3.3 建设规模和内容 17
第四章 建设条件与场址 18
4.1项目地点 18
4.2自然条件 18
4.3市政基础设施配套条件 19
4.4 原材料供应与保障 19
第五章 工程技术方案 20
5.1 拆迁补偿安置政策依据 20
5.2补偿安置方式 20
5.2.2 土地补偿办法 21
5.3补偿范围与对象 23
5.4拆迁总体设想 23
5.5 拆迁示范区（M区）实际调查情况 24
5.6 拆迁安置计划 27
5.7 拆迁工程 29
第六章 环境保护与评价 32
6.1 环境质量标准依据 32
6.2 建设地点环境现状 32
6.3 环境保护原则 32
第七章 组织机构与劳动定员 35
7.1 机构设置 35
7.2 劳动定员 36
7.3 建设管理 36
第八章 项目实施进度建议 38
8.1 建设进度计划 38
8.2 项目建设进度表 38
第九章 工程招标 39
9.1 总则 39
9.2 招标内容及范围 39
第十章 投资估算与资金筹措 40
10.1 估算的范围和依据 40
10.2 项目总投资估算 41
10.3 资金使用计划与资金筹措 41
第十一章 经济效益评价 45
11.1 出让土地收入估算 45
11.2 效益测算 45
第十二章 社会效益与风险分析 46
12.1社会效益分析 46
12.2风险分析 47