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广告主题策略2024/5/22 周三1什么是广告主题?广告主题更多的是指广告作品的主题，即把广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。2024/5/22 周三2广告主题的构成1、广告目标要素提供信息；说服购买；提醒购买。2、信息个性要素性能、质量、价格、服务、购买时间和地点、观念与意识。3、消费心理注意、兴趣、欲望、记忆2024/5/22 周三3广告主题的类型1、以产品和服务为主题；2、以企业、产品的历史、现状、规模为主题3、以技术或实力为主题；4、以销售状况以及信息反馈为主题；5、以情感诉求为主题2024/5/22 周三4广告主题策略的要求完整统一易懂显著刺激集中稳定协调独特2024/5/22 周三5广告主题创意理论R雷斯的USP（独特的销售主张）理论李奥贝纳的ID（与生俱来的戏剧性）理论奥格威的BI（品牌形象）理论伯恩巴克的ROI理论格雷广告公司的BC（品牌个性）理论POSITIONING（定位）理论2024/5/22 周三6R雷斯的USP理论（1）每一则广告必须向消费者说一个主张（PROPOSITION）（2）所强调的主张必须独特的，在品牌或说辞上独一无二。（3）所强调的主张必须强而有力，必须聚集在一个点上。2024/5/22 周三7李奥贝纳的ID 理论 某种商品如果能够在市场上生存，那么必有其内在原因。而杰出的广告人最主要的任务就是将其发掘出来并加以利用。2024/5/22 周三8奥格威的BI理论（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标；（2）任何一个广告都是对品牌的长期投资；（3）随着同类产品的差异性的减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多（4）消费者购买时所追求的“实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。2024/5/22 周三10伯恩巴克的ROI理论（1）好的广告应具备三个基本特质：关联性原创性；震撼性.（2）广告与商品没有关联性，就失去了意义（3）同时实现三个基本特质是个高要求。（4）达到ROI必须具体明确地解决以下五个基本问题：A、广告的目的是什么？B、广告做给谁看？C、有什么竞争利益用以做广告承诺？有什么支持点？D、品牌有什么特别的个性？E、选择什么媒体是合适的？受众的突破口在哪里？2024/5/22 周三11格雷广告公司的BC理论（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面。（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该使品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”（3）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、经久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案表现出品牌的特定个性。（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。2024/5/22 周三12POSITIONING（定位）理论（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点。（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法”“第一事件”“第一位置”。（4）广告表现的差异性是要显示和突现品牌之间的类的区别。（5）定位一旦建立，只要消费者有相关需求，就会首先想到这种品牌，达到“先入为主”的效果。2024/5/22 周三13广告主题创意特征1、主题构想单纯2、表现方式构想新颖3、广告形象构想确切 4、情感效应构想自然2024/5/22 周三14创意类型1、新奇 2、舒适享受 3、整洁 4、方便5、经济 6、时尚 7、爱美 8、情与爱9、地位 10、娱乐交际 11、快乐 12、承诺与保证 13、效能2024/5/22 周三15创意误区1、主题创意失真2、主题创意不实3、主题创意不新4、主题创意不明确5、主题创意不集中2024/5/22 周三16