黑松经营分析.ppt

1黑松汽水经营分析黑松汽水经营分析 2内容内容q1、市场环境分析、市场环境分析q2、经营事业范畴、经营事业范畴q3、主要竟品分析、主要竟品分析q4、营销成功因素、营销成功因素 3一、市场环境分析一、市场环境分析q自自2009台湾饮料市场面临金融海啸之后的经济不景气，新品推出数量却台湾饮料市场面临金融海啸之后的经济不景气，新品推出数量却呈现自呈现自2004年一路下滑后首次止跌回稳，较年一路下滑后首次止跌回稳，较2008年成长约年成长约3%，其中果，其中果蔬汁、茶类饮料、碳酸饮料為三大新品品类，占比合計超過七成。蔬汁、茶类饮料、碳酸饮料為三大新品品类，占比合計超過七成。q茶类饮料新品中最為亮眼為茶花绿茶，一开始是泰山冰镇茶花绿茶於三茶类饮料新品中最為亮眼為茶花绿茶，一开始是泰山冰镇茶花绿茶於三月先行推出，直到四月黑松茶花绿茶上市，透过广告行销才掀起话题与月先行推出，直到四月黑松茶花绿茶上市，透过广告行销才掀起话题与流行。流行。q碳酸饮料在黑松公司推出摇果冻、可口可乐推出冻感十下，以趣味、欢碳酸饮料在黑松公司推出摇果冻、可口可乐推出冻感十下，以趣味、欢乐带给消费者新口感，可口可乐公司亦以乐带给消费者新口感，可口可乐公司亦以250cc小宝特瓶可乐、汽水开小宝特瓶可乐、汽水开创新消费市场区块，吸纳小量饮用族群；其他饮料部份，创新消费市场区块，吸纳小量饮用族群；其他饮料部份，4市场环境分析市场环境分析碳酸飲料飲用市場份额碳酸飲料飲用市場份额 2010年年数据来源于百度资料数据来源于百度资料 5最常饮用的品牌数据来源于百度资料数据来源于百度资料 6年龄分布可口可乐和黑松沙士在可口可乐和黑松沙士在20-29及及40-59两级距间有明显的消费年龄层差别。两级距间有明显的消费年龄层差别。就百事可乐而言，其消费顾客群较平均。就百事可乐而言，其消费顾客群较平均。黑松沙士在黑松沙士在 15-19 高中生族群高中生族群中份额较低，应改进这部分年龄段的营销思路。中份额较低，应改进这部分年龄段的营销思路。数据来源于百度资料数据来源于百度资料 7二、台湾黑松企业二、台湾黑松企业概况概况q19251925年始年始创-进馨商会，生馨商会，生产山型商山型商标的富士牌汽水。的富士牌汽水。q19311931年更名年更名为黑松牌，黑松汽水陪伴台湾人从黑松牌，黑松汽水陪伴台湾人从农业社会步入工社会步入工业社会，从信息社会步社会，从信息社会步入网入网络社会。社会。q19501950年代黑松致力提升年代黑松致力提升产品品质量，加量，加强宣宣传避免削价避免削价竞争，使黑松汽水品牌价争，使黑松汽水品牌价值超越其他超越其他竞争厂商，成争厂商，成为民众心目中的高民众心目中的高级饮料料产品。品。q19551955年开始，黑松公司引年开始，黑松公司引领瓶装瓶装饮料，以王冠瓶盖料，以王冠瓶盖图案案为商商标，增，增强消消费者者饮用的用的认知度。知度。q19601960年开始投入大量年开始投入大量报纸电台广告，黑松是汽水、汽水是黑松使黑松汽水成台广告，黑松是汽水、汽水是黑松使黑松汽水成为家家喻户晓的的产品。品。q19701970年代无年代无线电视尚未开播，黑松公司采用大型尚未开播，黑松公司采用大型户外广告、广告外广告、广告车、广告旗、广告旗帜等方式，深等方式，深入台湾入台湾乡镇及民众生活，建立了极高的知名度。及民众生活，建立了极高的知名度。q19701970年年进馨商会正式更名馨商会正式更名为黑松黑松饮料股份有限公司料股份有限公司。q19701970年至年至19801980年代，年代，为配合企配合企业的的战略略发展，展，19741974年黑松的英文名称年黑松的英文名称N N，更改更改为。q19761976年开始，年开始，为适适应企企业多元化多元化经营，黑松公司将商，黑松公司将商标简化化为采用文字外括采用文字外括长形黄金比例形黄金比例图案。案。q19811981年企年企业变更名称更名称为黑松股份有限公司黑松股份有限公司。8二、台湾黑松企业二、台湾黑松企业概况概况q1 19 99 90 0年年代代黑黑松松汽汽水水有有鉴于于人人与与人人之之间愈愈来来愈愈疏疏离离，将将品品牌牌诉求求转为人人与与人人之之间沟沟通通的的桥梁梁，主主张化化去去心心中中那那条条线、多多帮帮别人人想想一一想想、耐耐心心让你你更更顺心心、其其实我我懂懂你你的的心心、只只要要对味味不不要要对立立等等议题，成成为当当时震憾人心的佳作，更象征了黑松汽水陪伴大家共同成震憾人心的佳作，更象征了黑松汽水陪伴大家共同成长不不变的关的关怀。q2 20 00 00 0年年起起，大大家家族族逐逐渐分分割割成成许多多小小家家庭庭，亲友友间也也逐逐渐疏疏远，为了了消消弭弭这样的的疏疏离离感感，黑黑松松汽汽水水推推出出让家家更更像像家家篇篇广广告告，并并以以多多久久没没聚聚了了为诉求求，重重新新联系系人人与与人人之之间的的感感情情。2 20 00 05 5年年更更进一一步步推推出出画画图篇篇，以以祖祖孙 间的的 情情 感感传 递欢 乐 时光光 一一 直直 到到 诉求求，唤起起 社社 会会对家家 庭庭 的的 价价值 观。q黑松黑松汽水汽水”，已成为伴随台湾人成长的第一饮料。提起，已成为伴随台湾人成长的第一饮料。提起“黑松黑松”，看到黑松瓶鲜，看到黑松瓶鲜亮的绿色，台湾人就感到亲切；亮的绿色，台湾人就感到亲切；“黑松黑松”二字不仅出现在广告中，还出现在台湾二字不仅出现在广告中，还出现在台湾的文学作品中，成为清爽、愉快的的文学作品中，成为清爽、愉快的品牌传播品牌传播借代。借代。9二、经营事业范畴二、经营事业范畴q茶茶类类q碳碳酸酸类类q咖咖啡啡类类q果果汁汁类类q机机能能饮饮品品类类q包包装装水水q生生技技类类q酒酒精精类类q非非酒酒精精气气泡泡类类q食食品品类类 10三、主要竟品分析三、主要竟品分析-饮用碳酸饮料的考虑因素清凉解渴、口味好、品牌知名度是饮用碳酸饮料的三大重要因素清凉解渴、口味好、品牌知名度是饮用碳酸饮料的三大重要因素数据来源于百度资料数据来源于百度资料 11购买的考虑因素除百事可乐之外，多数消费者都倾向在产品普及后才有购买行动，相较而言除百事可乐之外，多数消费者都倾向在产品普及后才有购买行动，相较而言百事可乐则是对新产品兴致缺缺百事可乐则是对新产品兴致缺缺数据来源于百度资料数据来源于百度资料 12观点分析大致来说购买的方便性最重要的，但对苹果西打而言，厂商的信用程度和广告印象才是大致来说购买的方便性最重要的，但对苹果西打而言，厂商的信用程度和广告印象才是重要的决定因素。黑松沙士在产品价格、促销活动有较大的影响空间重要的决定因素。黑松沙士在产品价格、促销活动有较大的影响空间。数据来源于百度资料数据来源于百度资料 13喜爱的促销方案数据来源于百度资料数据来源于百度资料 14营收变化营收变化年年/公司公司 20112011年营收年营收1-71-7月月3,277,445 3,277,445 20102010年营收年营收4,414,1964,414,19620112011年年1-71-7月月VS2010VS2010年年1-71-7月营收变化月营收变化+761,607+761,60720092009年营收年营收4,004,1524,004,15220102010年年VS2009VS2009年营收变化年营收变化+410,044 410,044 单位：新台币千元单位：新台币千元数据来源于：上市公司黑松官网 15是什么让黑松公司找到了成功的关键点？16SWOT分析分析 Strength1.天然的獨特配方天然的獨特配方2.有清涼、退火之功有清涼、退火之功效效3.品牌形象明確品牌形象明確4.擁有品質保證擁有品質保證Weakness品牌老化品牌老化Opportunity聖嬰現象氣溫逐漸偏聖嬰現象氣溫逐漸偏高高Threaten1.可口可為最大競可口可為最大競爭對手爭對手2.其他種飲替代品其他種飲替代品的競爭的競爭 17了解黑松以及競爭對手市場佔有率了解黑松以及競爭對手市場佔有率找出消費族群老化原因、弱點找出消費族群老化原因、弱點尋求改善方案尋求改善方案品類市場新定位品類市場新定位行銷方案行銷方案重新搶佔碳酸飲料市場重新搶佔碳酸飲料市場当前的时空背景当前的时空背景 18消暑退火定 位 分 析黑松沙士可口可樂早期黑松沙士在早期被定位為藥品，因此也出現了不少是以沙士為材料的偏方。例如加鹽沙士比一般沙士更能解熱。或是飲用加入生雞蛋或加薑加熱過的加鹽沙士可治療感冒或喉嚨不適等。可口可樂在早期其實是被當做治頭痛的藥之後被具有商業頭腦的後繼者買下了配方後，更成功的開發出日常飲料的定位。現在定位為清涼解渴，降火氣為主軸，訴求吸引年輕族群為主要消費者。但由於品牌逐漸老化趨勢，廣告訴求無創新化，導致年輕族群遲遲無法提高。可口可樂定位情緒助益的飲料，除了要讓消費者回想起第一次喝可口可樂的悸動，同時也希望成為消費者聚餐或舉辦派對的飲料首選，主要為年輕、歡暢，象徵著美國文化的時髦飲料。19消暑退火梦想热忱年轻群体市场定位為活力化导向，讲求產品消暑、年轻、充满热忱，让消费者摒除品牌老化观念，重新抢回年轻消费族群。20推出新口味产品q年轻人塑身风、年轻人塑身风、个人风个人风、搞怪风潮搞怪风潮q伴随着现在人营养过于丰富、肥胖人群日益增多，同时年轻伴随着现在人营养过于丰富、肥胖人群日益增多，同时年轻人的比例争人的比例争d。q顺着顺着2008年饮料市场吹起一股健康风年饮料市场吹起一股健康风、引用台湾中华征信引用台湾中华征信所分析研究员吴嘉茹的话说：所分析研究员吴嘉茹的话说：“因为大家开始会去喝不含糖因为大家开始会去喝不含糖的绿茶，好像现代人认为可以解渴，又可以达到减肥的效果，的绿茶，好像现代人认为可以解渴，又可以达到减肥的效果，这种机能性饮料应该是未来饮料业发展的重点。因为现在消这种机能性饮料应该是未来饮料业发展的重点。因为现在消费者希望可以物超所值。费者希望可以物超所值。”21黑松茶花系列黑松茶花系列黑松茶花系列诉求点：自然、健康、清爽的无糖绿茶，与日本同步使用最黑松茶花系列诉求点：自然、健康、清爽的无糖绿茶，与日本同步使用最黑松茶花系列诉求点：自然、健康、清爽的无糖绿茶，与日本同步使用最黑松茶花系列诉求点：自然、健康、清爽的无糖绿茶，与日本同步使用最新健康机能素材：茶花抽出物，具有促进新陈代谢，调节生理机能。新健康机能素材：茶花抽出物，具有促进新陈代谢，调节生理机能。新健康机能素材：茶花抽出物，具有促进新陈代谢，调节生理机能。新健康机能素材：茶花抽出物，具有促进新陈代谢，调节生理机能。合了现符代当期的时空背景，及人们对饮料的价值观。合了现符代当期的时空背景，及人们对饮料的价值观。同时在媒体上黑松茶花绿茶花太郎系列公告的宣传，其同时在媒体上黑松茶花绿茶花太郎系列公告的宣传，其诙谐搞怪的气氛，诙谐搞怪的气氛，年轻人塑身风、年轻人塑身风、个人风个人风观点。加上新的价值观、也为黑松赢得了广泛的观点。加上新的价值观、也为黑松赢得了广泛的市场。碳酸饮料出身黑松品牌也赢得了很好的口碑。与其碳酸饮料竞争市场。碳酸饮料出身黑松品牌也赢得了很好的口碑。与其碳酸饮料竞争的对手之间加强了自身强有力的砝码。的对手之间加强了自身强有力的砝码。加上其多年积极投入品牌的塑造，是黑松一个理念，与之配合加上其多年积极投入品牌的塑造，是黑松一个理念，与之配合“音乐行销音乐行销路线路线”的推行，不仅为黑松赢回了大批年轻消费者，还帮助企业成功转型。的推行，不仅为黑松赢回了大批年轻消费者，还帮助企业成功转型。现如今的黑松，不但是华人饮料的象征，也是年轻、快乐、创新的象征。现如今的黑松，不但是华人饮料的象征，也是年轻、快乐、创新的象征。成功的反击外国两可乐入侵，新增年轻人消费群体功不可没。成功的反击外国两可乐入侵，新增年轻人消费群体功不可没。22黑松公司反击成功启示黑松公司反击成功启示有限数量的目标集中，聚有限数量的目标集中，聚有限数量的目标集中，聚有限数量的目标集中，聚焦。焦。焦。焦。创新与改革创新与改革创新与改革创新与改革创造公司利益最大化创造公司利益最大化价值价值 23以上！谢谢指教！