案例分析柯达与富士之战.ppt

2024/5/22 周三可编辑12024/5/22 周三可编辑2一、行业的竞争观念一、行业的竞争观念行业结构行业结构：是指按竞争者数量和产品替代差别程度而划分出的、一个由5个行业组成的行业结构如下图所示。2024/5/22 周三可编辑3由销售商数量和产品替代差别程度定义的由销售商数量和产品替代差别程度定义的由销售商数量和产品替代差别程度定义的“一个一个一个由由由5 5 5个行业组成的行业结构个行业组成的行业结构个行业组成的行业结构”无差别寡头垄断竞争行业差别寡头垄断竞争行业无差别竞争行业差别竞争行业完全垄断行业无差别无差别无差别无差别一个销售商一个销售商一个销售商一个销售商产品替代差别程度产品替代差别程度销售商数量销售商数量少数销售商少数销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商许多销售商许多销售商有差别有差别有差别有差别5 5个行业的行业结构个行业的行业结构个行业的行业结构个行业的行业结构只有一个公只有一个公司在一个国司在一个国家或地区提家或地区提供一定的产供一定的产品和服务品和服务比如：邮局，比如：邮局，地方电力公地方电力公司司只有少数几只有少数几家公司提供家公司提供本质上属于本质上属于无差别的产无差别的产品和服务品和服务只有少数几只有少数几家公司提供家公司提供部分有差别部分有差别的产品和服的产品和服务务比如：石油、比如：石油、钢铁等钢铁等比如：汽车、比如：汽车、电视、手机电视、手机有许多公司向市有许多公司向市场提供无差别的场提供无差别的产品和服务产品和服务比如：小餐比如：小餐厅等，价格厅等，价格相同相同有许多公司有许多公司向市场提供向市场提供有差别的产有差别的产品和服务品和服务比如：大餐厅、比如：大餐厅、PCPC、服装、饮料服装、饮料2024/5/22 周三可编辑4行业的竞争观念行业的竞争观念从从全全部部行行业业看看，由由销销售售商商的的数数量量和和产产品品的的差差别别替替代程度，决定了全部行业的宏观结构。代程度，决定了全部行业的宏观结构。从从一一个个行行业业看看，由由销销售售商商的的数数量量和和产产品品的的差差别别替替代程度，决定了该行业内的微观竞争结构。代程度，决定了该行业内的微观竞争结构。产产生生无无差差别别的的原原因因：产产品品本本身身无无功功能能差差别别，可可能能是消费者忽略了品牌差别、功能差别。是消费者忽略了品牌差别、功能差别。行业的差异代表了行业之间竞争激烈程度的差异行业的差异代表了行业之间竞争激烈程度的差异行业结构是动态的。行业结构是动态的。2024/5/22 周三可编辑5二、行业进入壁垒和退出壁垒对行业盈利二、行业进入壁垒和退出壁垒对行业盈利及风险差异的影响及风险差异的影响I 回报低，稳定III 回报高，稳定II 回报低，有风险IV 回报高，有风险低低低低进入壁垒进入壁垒退出壁垒退出壁垒低低低低高高高高高高高高进入退出壁垒的盈进入退出壁垒的盈进入退出壁垒的盈进入退出壁垒的盈利与风险利与风险利与风险利与风险2024/5/22 周三可编辑6柯达与富士的黄绿大战柯达与富士的黄绿大战在在（传传统统）照照相相产产品品行行业业，相相关关产产品品包包括括：照照相相机机、胶胶卷卷、冲冲洗洗设设备备、冲冲洗洗像像纸纸、冲冲洗洗业业务务到到目目前前，数码照相机的发展已经冲垮了传统的大众照相业市场。数码照相机的发展已经冲垮了传统的大众照相业市场。但在专业照相领域，仍然有一定的传统照相业市场但在专业照相领域，仍然有一定的传统照相业市场一、富士抢先占领市场一、富士抢先占领市场在在我我国国19781978年年改改革革开开发发后后的的19791979年年，柯柯达达首首先先打打入入中国市场，提供彩色照片（放大）冲洗服务。中国市场，提供彩色照片（放大）冲洗服务。日日本本富富士士在在随随后后也也进进入入中中国国市市场场，但但后后来来居居上上，整整个个8080年到年到9090年代初，市场份额超过了柯达，达到年代初，市场份额超过了柯达，达到48%48%可可以以说说整整个个8080年年代代到到来来9090年年代代初初，几几乎乎是是富富士士一一统统中中国国彩彩扩扩市市场场但但9090年年代代和和进进入入20002000年年后后则则又又是是另一番景象了！另一番景象了！2024/5/22 周三可编辑7柯达与富士的黄绿大战柯达与富士的黄绿大战8080年年代代，由由于于刚刚刚刚改改革革开开放放，国国内内几几乎乎没没有有厂厂家家能能够够生生产产彩彩色色胶胶卷卷，更更不不能能提提供供彩彩色色胶胶卷卷（放放大大）的的冲冲洗的设备洗的设备只有黑白的照相机和黑白照片。只有黑白的照相机和黑白照片。美美国国柯柯达达在在进进入入中中国国市市场场后后，竞竞争争对对手手很很少少，除除了了富富士士（还还是是随随后后才才来来的的），或或几几乎乎没没有有竞竞争争对对手手（国国内内企企业业几几乎乎不不能能生生产产彩彩色色胶胶卷卷），因因此此，其其价价格格策策略略是是“撇脂策略撇脂策略”（价格较高）（价格较高）几乎是完全垄断！。几乎是完全垄断！。在在市市场场拓拓展展的的管管理理上上，柯柯达达则则完完全全由由总总部部派派出出人人员员，按照国外的经验经济经营管理。按照国外的经验经济经营管理。2024/5/22 周三可编辑8柯达与富士的黄绿大战柯达与富士的黄绿大战日日本本富富士士则则委委托托香香港港富富士士摄摄影影器器材材有有限限公公司司全全权权负负责责对中国大陆市场的销售。对中国大陆市场的销售。因因此此，富富士士在在大大陆陆主主要要通通过过招招募募当当地地人人才才和和当当地地的的销销售网络来销售富士产品。售网络来销售富士产品。由由于于已已经经有有竞竞争争者者在在先先，所所以以，价价格格上上也也略略低低于于柯柯达达的价格。的价格。这是两种不同的销售模式这是两种不同的销售模式各有其优缺点。各有其优缺点。但但在在胶胶卷卷产产品品的的功功能能特特征征上上，日日本本富富士士胶胶卷卷更更能能够够满满足足“东方人东方人”的黄种人的国内市场需求。的黄种人的国内市场需求。2024/5/22 周三可编辑9柯达与富士的黄绿大战柯达与富士的黄绿大战实实际际上上，通通过过调调查查知知道道，由由于于东东方方人人中中的的黄黄种种人人，通通常喜欢将常喜欢将“白一点白一点”作为好看、美丽的象征。作为好看、美丽的象征。而而西西方方人人（白白人人），通通常常喜喜欢欢将将“黄黄一一点点”的的作作为为好好看、美丽的象征。看、美丽的象征。柯柯达达胶胶卷卷冲冲洗洗的的照照片片整整体体颜颜色色偏偏黄黄色色，相相对对富富士士胶胶卷卷的价格贵一些。的价格贵一些。而而富富士士胶胶卷卷冲冲洗洗照照片片时时的的图图象象相相对对“白白一一点点”和和明明亮亮，而而且且有有相相对对较较低低的的价价格格，所所以以，更更能能够够满满足足国国内内的的市市场场需需求求，这这使使得得富富士士开开始始销销售售的的整整个个8080年年代代，完完全全超过了柯达的市场份额。超过了柯达的市场份额。2024/5/22 周三可编辑10柯达与富士的黄绿大战柯达与富士的黄绿大战二、柯达在中国（90年代）由由于于中中国国在在9090年年代代前前，在在高高科科技技方方面面的的比比较较落落后后，在政策方面，不得不以市场换技术。在政策方面，不得不以市场换技术。在在19941994年年，柯柯达达就就已已经经开开展展合合资资、收收购购了了中中国国七七大大感感光光（胶胶卷卷）企企业业中中的的六六个个，乐乐凯凯是是当当时时仅仅存存的的国国有有感感光光（胶胶卷卷）企企业业乐乐凯凯的的胶胶卷卷等等照照相相相相关关产产品品的销售远远落后于柯达。的销售远远落后于柯达。9090年年代代开开始始，柯柯达达为为了了赶赶超超日日本本富富士士8080年年代代在在中中国国建立的市场，开展了一些活动建立的市场，开展了一些活动政府公关！政府公关！2024/5/22 周三可编辑11柯达与富士的黄绿大战柯达与富士的黄绿大战（一）柯达签署（一）柯达签署“9898协议协议”19981998年年，柯柯达达与与中中国国政政府府达达成成“全全行行业业合合资资计计划划”，并并授授权权柯柯达达为为20012001年年底底之之前前唯唯一一可可以以在在中中国国独独资或合资生产胶卷的外国企业。资或合资生产胶卷的外国企业。到到19981998年年，这这些些合合资资和和收收购购在在9898协协议议下下更更加加合合法法化化提提 高高 了了“照照 相相 胶胶 卷卷 产产 品品 生生 产产 的的 行行 业业壁壁垒垒”，使使该该行行业业成成为为“寡寡头头垄垄断断”甚甚至至是是“完完全全垄垄断断”行业。行业。当当时时的的市市场场成成为为了了柯柯达达、富富士士和和乐乐凯凯的的竞竞争争结结构构。当当然，乐凯仅占有很小的低端（低价格）市场的份额。然，乐凯仅占有很小的低端（低价格）市场的份额。2024/5/22 周三可编辑12柯达与富士的黄绿大战柯达与富士的黄绿大战我我们们知知道道，垄垄断断行行业业或或完完全全垄垄断断行行业业的的利利润润率率通通常常高高于其它行业。于其它行业。（二）柯达的渠道建设（二）柯达的渠道建设在在工工厂厂和和生生产产的的配配套套建建设设中中，柯柯达达开开始始了了渠渠道道建建设设的的速度。速度。消消费费者者的的主主要要花花费费在在胶胶卷卷、冲冲洗洗的的费费用用上上。因因此此，照照相相业业的的渠渠道道主主要要在在彩彩扩扩店店的的建建设设上上销销售售胶胶卷卷，冲洗胶卷。冲洗胶卷。20012001年底：年底：60006000家彩扩连锁店。家彩扩连锁店。2024/5/22 周三可编辑13柯达与富士的黄绿大战柯达与富士的黄绿大战作作为为柯柯达达的的销销售售渠渠道道战战略略，到到20022002年年底底，柯柯达达的的彩彩扩扩店店在在中中国国的的数数量量达达83008300家家，是是肯肯德德基基中中国国店店的的1010倍倍、麦麦当当劳劳的的1818倍倍，成成为为全全球球单单一一地地区区最最大大的的零零售售网络，而富士的远没有柯达多。网络，而富士的远没有柯达多。为为配配合合彩彩扩扩店店渠渠道道的的建建设设，开开展展了了“9 9万万9 9当当老老板板创创业业计计划划”、“9999元元相相机机播播种种计计划划”、柯柯达达照照相相馆馆计计划、市场区域划分管理等市场拓展活动。划、市场区域划分管理等市场拓展活动。2024/5/22 周三可编辑14柯达与富士的黄绿大战柯达与富士的黄绿大战（三）争夺眼球（三）争夺眼球由由于于柯柯达达重重视视政政府府公公关关，柯柯达达胶胶卷卷及及其其相相关关产产品品深深得得中中国国政政府府的的支支持持和和厚厚爱爱。而而且且政政府府公公关关是是柯柯达达的的主主要要市场政策之一。市场政策之一。由由于于富富士士在在政政府府公公关关上上的的差差别别，使使的的柯柯达达在在20022002年年时时，柯柯达达的的市市场场份份额额一一度度达达到到60%60%，而而富富士士则则降降为为25%25%。这与这与8080年代末，年代末，9090年代初的情况完全相反。年代初的情况完全相反。2024/5/22 周三可编辑15柯达与富士的黄绿大战柯达与富士的黄绿大战三、柯达与富士的对决三、柯达与富士的对决20022002年年，柯柯达达的的中中国国胶胶卷卷市市场场占占60%60%，富富士士只只能能和和乐乐凯凯，以以及及后后来来的的柯柯尼尼卡卡、爱爱克克发发等等厂厂商商争争夺夺剩剩下下的的40%40%。（一）富士数码的反击（一）富士数码的反击早早在在19991999年年，富富士士就就开开始始逐逐渐渐退退出出胶胶卷卷市市场场，进进军军数数码码相相机机及及相相关关产产品品市市场场，而而这这时时候候柯柯达达还还在在扩扩大大胶胶卷产品市场卷产品市场战略上落后于富士。战略上落后于富士。1 1、数码相机、数码相机20012001年，富士实现与中国企业合资生产数码相机。年，富士实现与中国企业合资生产数码相机。2024/5/22 周三可编辑16柯达与富士的黄绿大战柯达与富士的黄绿大战2 2、重建营销渠道，广开数码激光冲印店、重建营销渠道，广开数码激光冲印店在数码相机及激光冲印方面，富士逐渐超过了柯达。在数码相机及激光冲印方面，富士逐渐超过了柯达。（二）柯达数码的转型（二）柯达数码的转型柯柯达达在在富富士士逐逐渐渐放放弃弃胶胶卷卷市市场场的的情情况况下下保保持持了了较较高高的的市市场场占占有有率率（未未能能从从占占有有率率的的高高低低断断定定传传统统胶胶卷的市场主体退出历史舞台）。卷的市场主体退出历史舞台）。数数码码相相机机及及数数码码冲冲印印的的出出现现给给了了传传统统胶胶卷卷（产产品品）市市场的冲击是致命的！场的冲击是致命的！2024/5/22 周三可编辑17柯达与富士的黄绿大战柯达与富士的黄绿大战1 1、逐逐步步“放放弃弃”高高端端（高高象象素素）数数码码相相机机，使使数数码码相机走向中低端市场。相机走向中低端市场。2 2、与网络服务商、打印机厂商等合作。、与网络服务商、打印机厂商等合作。3 3、冲印店开展多元化服务。、冲印店开展多元化服务。2024/5/22 周三可编辑18柯达与富士的黄绿大战柯达与富士的黄绿大战传传统统胶胶卷卷已已经经退退出出市市场场，与与数数码码摄摄影影相相关关的的行行业业正正在在兴起。市场竞争，此消彼长。兴起。市场竞争，此消彼长。