商厦承接XX大厦商业策划方案.doc
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1、MMMM 商厦承接商厦承接 XXXX 大厦商业策划方案大厦商业策划方案 二三年九月 目目 录录 PART1 商业环境调查与研究商业环境调查与研究0 一、周边商业状况调查一、周边商业状况调查0 1、当前商业现状调查0 2、近期商业规划调查0 二、商圈范围及主力客户群二、商圈范围及主力客户群0 1、商圈范围0 2、主力客户群0 3、商业环境的 SWOT 分析0 4、商圈内既有商业消费构成及评价0 PART2 商业市场与功能定位商业市场与功能定位0 一、商用房产的市场供需状况一、商用房产的市场供需状况0 1、北京市商用房产经营状况0 2、近期商用房产的需求特点0 3、本案所在地的商用房产的市场效果0
2、 二、二、XX 大厦总体商业风格定位大厦总体商业风格定位0 1、市场形象0 2、本案主力店铺的选取原则0 3、营运效果0 4、本案关联业态、业种的影响0 PART3 商业配比及组合方案商业配比及组合方案0 一、一、XX 大厦收益能力测算大厦收益能力测算0 1、销售价格测算0 2、租金水平测算0 3、XX 大厦营运成本测算假设0 二、二、XX 大厦商业组合模式大厦商业组合模式0 1、业态及业种选择0 2、店铺组合及推荐品牌0 3、店铺面积及区位分布0 PART4 商业功能设计方案与比较商业功能设计方案与比较0 一、主力店铺的功能及区位设计一、主力店铺的功能及区位设计0 1、自营主力店铺超市的区位
3、设计0 2、超市面积控制因素0 3、超市总体风格定位0 二、组合业态的功能及区位设计二、组合业态的功能及区位设计0 1、各业态的选择及楼层分布0 2、组合业态店铺间的互动效果0 3、推荐店铺的功能要求0 三、组合方案比选三、组合方案比选0 四、营运模式及风险控制四、营运模式及风险控制0 1、整体营运模式0 2、风险及防范0 3、管理架构0 PART5 商业收益研究及测算商业收益研究及测算0 一、承接租金水平测算一、承接租金水平测算0 二、各方案的投资收益分析二、各方案的投资收益分析0 三、各方案测算数据汇总三、各方案测算数据汇总0 四、考虑广告宣传费后的效果四、考虑广告宣传费后的效果0 五、建
4、议方案及收益预期五、建议方案及收益预期0 结论结论0 附件附件0 1 part1 商业环境调查与研究 一、周边商业状况调查一、周边商业状况调查 XX 大厦位于 B 路段与 C 外大街交叉路口东北角,是三环沿线在 X 小区地区的 标志性建筑。就建筑物所在区域的整体氛围来看,交通便捷、通过流量大,但沉 淀客流不充分,集中消费的商业氛围尚未形成。 1、当前商业现状调查 调查范围:以 X 小区为基准点将调查分析的区域按地理位置分为四部分。以 A、B、C、D 分别代表划定的区域。 区域划分参见附件一:XX 大厦区位图示。 A A 区区 商业种类商业种类数量数量基本经营状况基本经营状况备注备注 服装专卖店
5、约 15 家 规模较小,低档次,经营状况一般。 食品、用品 店 约 10 家 规模很小,档次较低,经营一般。 综合超市5规模较小,经营状况良好。 综合商场1规模大,中高档次,经营一般。 邮政、快递2X 小区邮局规模较大,另一家较小 银行、储蓄 所 约 10 家 绝大多数有一定规模,经营状况较好。 娱乐设施0 健身设施2规模较大比较有特色,经营状况不错。保健按摩等 餐饮设施19大部分为中档餐厅,主要聚集在 XX 大厦以北,生意好。 2 B B 区区 商业种类商业种类数量数量基本经营状况基本经营状况备注备注 服装专卖店1规模较大,档次较低,经营状况一般。 综合超市61 家规模大,经营状况较好,其他
6、规模一般。 建材家居2规模大,经营一般。 电子产品专卖店15 家左右大多数规模较大,竞争十分激烈。 邮政、快递2规模较小 银行、储蓄所9中等规模较多,经营较好。 娱乐设施3规模中等,经营一般。 健身设施1规模较大,经营一般。保健性质 餐饮设施29中等规模和档次偏多,经营状况整体较好,均 为中餐和西式快餐。 C C 区区 商业种类商业种类数量数量基本经营状况基本经营状况备注备注 服装较多规模很大,档次较低,多数为批发市场。 食品、用品店较多规模小,低档次。 综合超市4规模大,经营状况良好。 邮政、快递3BB 邮局,规模较大,其他规模很小。 银行、储蓄所约 15 家 工商、招商、民生、华夏等等,规
7、模较大,经营较 好。 娱乐设施2规模较大,经营较好。 餐饮设施17规模不大,有一部分为西式快餐,经营较好。 3 D D 区区 商业种类商业种类数量数量基本经营状况基本经营状况备注备注 服装较多规模较小,低档次,经营状况一般。 综合超市2规模较大,经营较好。 邮政、快递1规模较大,需求较大,业务很多。 银行、储蓄 所 6中等规模,经营较好。 工艺品1较大规模,档次较高,经营一般。 美容1中等规模,中等档次,生意很好。 娱乐设施4中等以上规模,经营较好。距离本案较远 健身设施1经营较好。 宾馆3规模较大,由于客流不稳,经营一般。 餐饮设施29中等规模和档次偏多,经营状况整体较好,均为中 餐和西式快
8、餐。 四个区域的主要商业设施及其分布详见 附件二:XX 大厦周边商业设施分布图; 附件三:XX 大厦周边商业设施分布表。 2、近期商业规划调查 区域内及周边道路交通区域内及周边道路交通 XX 大厦近邻海淀区、西城区交界处。区域内的规划及道路发展相对滞后,局 部经济景气度不足。区域内道路拆建、扩充为交通要道的可能性不大。A 路段主 辅路改造及扩建后,本案近邻的交通要道通过量大增,对本案品牌店的宣传有一 定的帮助,但在主力通路与次级道路的交叉口且有双向护栏阻隔,一定程度上会 减少商业机会。 周边地区既有商业核心区周边地区既有商业核心区 黄金投资地区黄金投资地区 4 已列入北京市、海淀区的周边商业规
9、划已列入北京市、海淀区的周边商业规划 二、商圈范围及主力客户群二、商圈范围及主力客户群 1、商圈范围 覆盖半径覆盖半径 以本案所在地为圆心点;以 2KM 半径为一级商圈;以 3.5KM 半径为二级商圈; 5KM 半径为三级商圈。 由于 XX 大厦为商务写字楼建筑,入住商户的社交活动会带来部分消费潜能, 可视为潜在商圈或第四商圈。 主通道主通道 XX 大厦处于 B 路段中路与新街口外大街交叉路口的东北街角,主力通道为 B 路段中路由东向西方向,新街口外大街由南向北方向。由于本案中商业用房部分 位于四座写字楼中间,只能以东西方向为出入口。这样商业用房部分的主力通道 只有新街口外大街由南向北方向,B
10、 路段中路由东向西方向需由东进入大厦南门再 进入商业房产东门,为次通道。 2、主力客户群 根据本案特点,主力客户群有两部分构成。 固定客户群固定客户群 A、B、C、D 四个区域为固定客户吸引区,其中又以 A 区为第一主力客户群构 成区域。按 B、C、D 顺序吸引力递减。按四、三、二、一权重汇总分析可知: 、人口数量在北京市及海淀区均属中等密度; 、常住人口与流动人口入住比例约为 7:3; 、人员结构较为复杂,教育程度及收入水平跨度较大; 、总体收入水平中等偏上; 、家庭人口主力群体为小型化; 5 、日常生活消费及社区服务状况一般,休闲娱乐设施不足; 、社区环境中等及中上等; 、交通出行较为便利
11、; 、生活秩序一般,治安状况一般; 、主力消费群体特色尚不突出。 潜在客户群潜在客户群 潜在客户群由两个群体构成。 、由 X 小区地理位置带来的通过顾客群。A 路段是北京城市交通的第一要道, 而 X 小区又是北 A 路段上的主要换乘站。十字路口双向对开公交汽车线路近 20 条, 每小时通过乘客近万人。按每辆车上下乘客 10 人次计算,每小时乘降人数近 2000 人。下午 4 点至 7 点的晚高峰时段,每小时的乘降乘客在 5000 人以上。 (未单独 计算乘坐出租车、班车、私家车到达、离开、通过人数)按近邻交通线路比例折 算,乘坐公交车在 XX 大厦主通道、次主通道经过的客人在晚高峰时段,平均每
12、小 时接近 1000 人。 、XX 大厦写字楼部分入住的业主及其商务、私人交往的客人。此部分沉淀 的相对稳定消费群体,保守估计也可达 800 人以上。 发掘潜在客户的消费能力,提供一个空间、一种方式,让流动客人把交通拥 堵时间用来享受休闲消费。留住过客亦是本案策划的关键。 3、商业环境的 SWOT 分析 S优势优势 、XX 大厦地处 B 路段中路与新街口外大街的十字路口的街角,多条公交线 路经过,出行便利的地理位置赋予 XX 大厦区位商机。既有商圈固定客户的消费支 撑,又有潜在消费能力可提升。密集的机动车流量也为入住商户提供了极好的广 告宣传机会。 、随着海淀商业的整体提升,城北地区的商业价值
13、还将进一步提升。商业 经营的空间还有相当大的容量。 6 、XX 大厦项目本身定位及物业档次就将吸引大量的商务办公人员,与之配 套的商业也必将定位于同等档次。既能为整体商务、服务配套,也能吸引周围地 区的高消费人群前来消费。 W劣势劣势 、现阶段 XX 大厦周边地区商业档次较低、分布较散而且业态、业种不均 衡,整个地区的商业还处于不成熟的状态。固定的高档次的理性消费人群至今还 没有培养起来,而 XX 大厦整体定位高档,商业更是要打造精品、风格及特色。 要形成高档写字楼配品位商业区的整体概念,形成自己固定的消费者群体,势必 需要一定时间进行推广和市场培养。 、与 XX 大厦同处街角的四邻建筑档次普
14、遍较低,近期内又不可能进行拆 迁改造,使得 XX 大厦的小环境短期内档次难以提升。虽有鹤立鸡群的广告优势, 但没有小环境烘托,商业特色的进程会有一定影响,不利于 XX 大厦商业环境的 建设。 、XX 大厦是以区域内行业先行者来进行市场开发和建设的,这对 XX 大厦、 特别是内部的商业企业来说,将会遇到习惯势力及旧有商业模式的阻碍。在高档 商业与低档商业并存期间,高档商业所受的伤害要远远大于低档商业。这一点必 须有足够的风险防范准备。 、距离 XX 大厦不足 2 公里的东西两区域已经形成了整体商业配套设施较 为齐全,业种业态分布比较均衡,已经成为成熟商业中心。对比而言,XX 大厦的 商业面积不大
15、,很难在规模上与以上这两处商业中心相抗衡。 O机会机会 、XX 大厦作为提升商业品质的先行者,将首先在周边消费者中留下深刻印 象,一旦品质店铺成功推出,将会给 XX 大厦带来巨大的社会和经济效益。 、XX 大厦的商用房产虽然面积不大,但是经过符合实际的商业定位,较少 的商业物业供应量更容易被市场所消化吸纳,更快地形成整体商业气氛。 、XX 大厦商业已经预先进行了商业规划,详细分析了商用房产的业态、业 7 种分布,并对大厦总体定位进行了描述,增强了本案商业布局的合理性和操作的 可行性。 、成功品牌店铺的入住也会呼应 XX 大厦的物业品质,相辅相成更易确立 市场地位及风格特色。 T威胁威胁 、商业
16、经营收益的产生既有对潜在能力的发掘和培养,又需要从同业竞争 对手中争夺市场份额。既有的商业同业是不会忽视新对手的动作,必将动用各种 手段加剧竞争。 、规划中的新兴商业中心区与既有商业同样具有威胁性,只不过时间稍稍 晚些进入而已。大规模商业区建成后,势必分割本案培养出的消费能力,造成本 中心的购买力外流。 、项目的启动及整个经营过程都面临一定的市场不确定性,市场操作的风 险将对本案商业物业的推广产生一系列不确定性的影响。 4、商圈内既有商业消费构成及评价 商业消费表现商业消费表现 、中低档商业物业供应。现有商业设施普遍陈旧,没有明显的时代气息。 、分散的消费实现。固定客流的消费没有集中实现的购买
17、场所,多以零散 分割、外流其他区域的商业中心消费形式实现。 、高密度的人口流量,低量沉淀忠诚客户群。大量客流集散,却没有可以 聚会、休闲的场所。 消费结构消费结构 、商业店铺各自为战,没有统一的业态业种组合效果,形不成整体商业氛 围。 、商业零售店铺零散,没有档次。店铺及商品均没有规模,也没有品质保 证。几乎没有能让年轻、时尚的主力消费群体随便逛逛的去处。 8 、中等规模百货店已有多次失败经历。从“华泰”到“莹虹”再到“赛丽 特”无一幸免。 、餐饮供应相对充足,档次较齐备。商圈内唯有餐馆数量充足,且中等水 平的餐馆总体营运效果不错。 、快餐整体营运效果突出。无论麦当劳、肯德基还是八番面屋、马兰
18、拉面 都经营得红红火火。 综合分析评价综合分析评价 商圈内稳定的客户群体及大量的流动群体本身蕴藏了巨大的消费能力;现有 商业设施的陈旧更提供了抢占市场的机遇;XX 大厦的高档次建筑实物载体更提供 了营运保证;整体商业规划,构筑品牌店铺组合,统一营运市场效果是本案成功 运作的关键。 9 part2 商业市场与功能定位 一、商用房产的市场供需状况一、商用房产的市场供需状况 1、北京市商用房产经营状况 商用房产的供给及销售状况商用房产的供给及销售状况 近两年来,北京市作为商住房产一部分的底商商铺在房地产交易市场内也显 得格外醒目。现代城 2 万平方米商铺面积,售价为每平方米 22.3 万元,怡景园
19、老番街 8000 平方米商铺售价每平方米 2.2 万(二层)3.2 万元(首层),蓝筹名座 1 万多平方米售价为每平方米 1.62 万元,东方银座 4 万平方米商铺售价可能高达 每平方米 3 万元以上,元嘉国际公寓 3000 平方米商铺每平方米售价 3 万元,蓝堡 2000 平方米商铺每平方米售价为 1.8 万(二层)2.8 万元(首层)。总体上商铺售价一 般高出项目售价 30%以上,多数在 50%以上;成交效果也好于住宅及写字楼。 北京目前商业地产存量约为 160 多万平方米,其中百货业 27.9 万平方米,购 物中心 66.1 万平方米, 外资超市 33.2 万平方米,甲级写字楼底层商铺
20、36.7 万平 方米。在建项目 71 万平方米,拟建项目 320 万平方米。 商业物业的需求促进了商业物业的供给,同时大量存量及建设中的底商店铺 也给后期的商业经营埋下了压力。商铺供应设计、营运策划及实施管理等日益紧 迫。 商用房产的区位聚集性商用房产的区位聚集性 商用房产在供给总量上升的同时,还表现出了明显的区位需求特征。商业物 业需求的区域主要集中在人流量大、交通方便的住宅区、商务区及附近商业氛围 较成熟的地段。从城区看,朝阳区的东三环和亚运村地区普遍成为投资者的首选 目标。其次是海淀区,其对商业用房的最大需求量体现在对小型铺位物业的需求 上。 朝阳区 CBD 区域是一级商业中心,商业面积
21、不到 10 万平方米,占全市总商 业面积的 7%。作为商务区中的商业配套,业态相对单一,以购物中心为主,主要 集中在国贸、嘉里中心和贵友。商铺为适应写字楼办公人员需求,餐饮、服装等 10 行业高档次店铺比例偏高,时装更是职业化,饮食更多快餐式。主要顾客是消费 力较高的外籍人士、北京的演艺界名流、专业人士、公司白领,客户购买力较强。 优质商业物业首层租金达 2.74 美金/日平米,空置率仍能保持在 2%的低水平。 同时入住的一些品牌店铺的流水月均可达到人民币 150200 万元,坪效超过百元。 亚运村地区总体商业表现为周边居民区中稳定、高知化、高智化的消费群体 与它九十年代中后期建设的商业区住宅
22、底商的小空间、混杂式的商业布局极不相 称,对新型商业物业的需求极为迫切。此时 3.6 万平方米规模、大空间的随意组合 的“第五大道”推出,定位于满足大范围高收入居住区居民的高品质生活需求。 吸引了不少专业品牌店进驻或聚合在其附近,全聚德、量贩式 KTV 之王钱柜、 星巴克咖啡厅等已进入施工阶段。 “第五大道模式”值得思考和借鉴。 海淀商业相对于 CBD 和亚运村明显滞后,特别是品味感不足。这与海淀整体 上流动人口多且高新技术人员比例过高,目的消费强于冲动消费不无关系。海淀 的技术创新水平远远超过了其自身商业发展水平。正因为如此,海淀区成为了商 业跨国企业的首选。建材方面,德国第一家居超市欧倍德
23、落户海淀,英国百安居 选址海淀区,美国的沃尔玛、法国的欧尚正在积极准备中。711 便利店、迪亚折 扣店正处于报批和选址阶段。海淀区在不久的将来与世界同步的不仅仅是其生产 能力,还有商业服务能力及消费能力。 2、近期商用房产的需求特点 北京零售业市场呈现出两个趋势:从商业类型上看,商业经营者对餐饮和服 装类商业物业的需求量较大,而对娱乐商业物业的需求量较小,这主要是因为北 京市娱乐市场的开放力度不够。从商业物业的需求主体看,中小投资者异军突起, 由此带动了小型底商需求量的增加。 与此相呼应的餐饮、服装类的竞争激烈,市场容量开始趋于饱和,餐饮的风 格、服装类的款式和价格的竞争也愈加残酷。而娱乐消费
24、市场仍有较大经营空间, 特别是软性、自助娱乐消费如自助 KTV、小厅电影、数码影像、网络游戏、 FLASH 制作等上升潜力较大,盈利空间也相对较大。 11 3、本案所在地的商用房产的市场效果 综上述分析,可以得出 XX 大厦及其商用房产市场定位时,需把握的基本要素。 区域交通因素区域交通因素 区域交通便利。既可以吸引大商圈消费者前来,也能帮助小商圈客户流动到 其他区域实现消费需求。 商务环境因素商务环境因素 X 小区地区区域历史发展时间短,没有人文沉淀的基础,欠缺文化设施、个 性化商铺。XX 大厦的业态组合要凝聚商气、人气,更要有灵气。 商业配套因素商业配套因素 XX 大厦商业配套要以自身功能
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