07年元旦春节石花酒旺季促销总体方案.doc

精品文档就在这里
-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有--------------
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

07年元旦春节石花酒旺季促销总体方案

石花胖胖到我家 新年好运滚滚来

——石花酒业2006旺季市场推进总体方案

2006.11.1－2007.2.28

在董事会和曹远亮董事长的正确领导下，经过全体石花酒业员工的共同努力，2006年3至10月，公司完成销售4387万元，分别占公司计划8500万元的51.61%和公司希望1亿元的43.87%。
11月至次年2月，是白酒销售旺季，在石花酒业目前成长阶段，一般占全年销售的55-65%，旺季战役成功与否，对公司年度经营成败有着决定性的影响。为了切实取得2006旺季战役的全面胜利，制定本方案。

一．        形势判断
1．  历史轨迹
2002年4月以来，面对极其严峻的市场局面和异常惨烈的竞争环境，以曹远亮董事长为首的新班子带领公司员工，通过改变产品香型、集成社会资源、提升质量技术、塑造品牌形象、改革僵化体制、创新经营机制、全面培育团队，以连续倍增式的成长，实现了死里逃生、起死回生的根本转变，实现了增长模式“由‘低’向‘高’”的根本转变，创造了石花酒业百年经营史上新的辉煌，目前，正在向着由传统国营企业到现代民营企业脱胎换骨蜕变的方向迅跑。
2．  市场态势
今年以来，在公司蜂窝式市场推进方略的指导下，通过全方位与消费者沟通、宣传，积极参与各种公益事业和开展端午节送“艾”、坐专车上大学、中秋节送月饼、石花心灵之旅等一系列大型市场活动，目前——
在襄樊，“石花”高尚品牌的市场地位已经确立，霸王醉襄樊极品酒、襄樊三宝、襄樊城市名片的概念已经为襄樊社会广泛接受；“三品酒石花酒，高级公务酒”深入人心，三品酒在襄樊高端公务消费中，已经占据明显优势，正在开始向五七品快速延伸；国庆中秋期间，在许多卖场，石花系列酒已经处于“第一、第二”的销售位置，五七品市场全面突破在即，襄樊白酒市场石酒时代的曙光已经明白无误地照耀在了襄樊大地之上。襄樊城区市场，石花酒已经火苗点点、遍地干柴，只要一场东风，燎原之势就会势不可挡！枣阳、南漳、宜城等县市市场，经过两年耕耘，具备了一定的基础，随着襄樊市场辐射作用增强和经营团队的不断成熟，旺季市场大有可为。
在随州，今年“五一”之后，经过市场策略的全面调整，明确“以城区为主、以高端为主、以酒店为主”的指导方针，特别是8月以来，通过加强对随州市场开发工作的具体领导，连续开展系列大型公关活动，“石花”品牌形象获得大幅度提升，高端消费基础得以确立，显示出良好的市场前景，当前亟需采取得力措施全面启发和激活高端市场。
在谷城，夏季以来，城关、石花等重点市场，酒店等高端白酒消费场所，石花酒遭遇到主要竞争对手的强力狙击，一度给销售造成很大冲击。虽然借中秋之机石花酒在谷城继续保持绝对优势地位，但深层次问题并未得到有效解决，需要充分利用新品上市和元旦春节机会，进一步巩固高中端市场、扩大低端市场。老河口市场经过精心运作，有了可喜的进步，正在迎接临门一脚的历史时刻。
3．  主要任务
综上所述，2006年销售旺季（2006.11－2007.2），石花酒业市场开发工作的主要任务是，通过精心设计的旺季促销活动的精细执行，全面启动襄樊五七品市场，全面启动随州高端市场，进一步巩固、扩大谷城市场，力争启动十堰高端市场，保证完成销售6000万元。指标分解如下
单位： 万元
区域
襄樊
谷城
随州
十堰
合计
11月
325
260
20
5
610
12月
570
390
40
10
1010
1月
1005
600
65
15
1685
2月
1600
1100
135
20
2855
合计
3500
2300
250
50
6160
注：与《全年经营计划》相比，上表大幅度提高了襄樊分公司任务指标，较大幅度地提高了谷城分公司任务指标，相对调高了随州任务指标，明显降低了十堰任务指标。
二．        核心创意
1． 消费利益
公司研究确定，2006年旺季，石花酒为消费者奉献的超值消费利益为：新年好运和时尚团年家宴组合。
（1）                2007年为农历猪年，以“石花胖胖”为名的可爱的卡通猪，作为
石花酒业的形象大使，为襄樊、谷城、随州、十堰的消费者送去“新年好运”的衷心祝福，将会加深消费者对石花企业和石花品牌的内心认同；
（2）                近年来，在中高档酒店过年，逐渐成为襄樊及周边县市城关的时
尚，在随州、十堰也是如此。6000桌超大规模团年家宴的推出，必将在襄樊、谷城、随州产生极大的轰动效应，必将对各个阶层的消费者产生极大的吸引力，必将在消费者中派生出良好的口碑；
（3）                11月底之前，主要以石花胖胖打火机、石花胖胖垫枕和元旦家宴
为主要促进手段，在襄樊、谷城、随州酒店大面积推动全品系销售，在十堰酒店推动中高端销售，并且对元旦春节进行全面预热。
2． 关键一环
超强度的团年家宴虽然与消费者利益紧密结合，能够打动消费者，但与大幅度提升“石花”品牌形象很难有实质性帮助，而且容易为对手模仿，给今后旺季促销留下隐患。
为此，如何将“石花胖胖”塑造成07石花的形象大使，为襄樊、谷城、随州、十堰消费者送去真诚的问候和祝福，如何将“石花胖胖”塑造成07襄樊的吉祥物、随州的吉祥物、十堰的吉祥物， 像“旺财鸡”一样，让三市的消费者从内心深处接受“石花胖胖”，让“石花胖胖”耀眼的光芒形式上盖过团年家宴，是本次旺季促销取得完全胜利的关键一环。
3． 沟通主题
2006 旺季，石花酒业宣传沟通的主题是
石花胖胖到我家，新年好运滚滚来
4． 活动成果
（1）    在襄樊，城区（含襄阳区）五七品全面突破，三五品酒销售整体超过
演义六号和珍品六号，七品酒开始在中低档酒店流行，元旦春节大卖场石花销售与演义系列平分秋色；在枣阳、南漳城关确立三品石花酒高级公务酒、五品石花酒襄樊公务酒的市场地位，全面取得中高端消费的市场优势；
（2）    在谷城，进一步强化消费者的家乡情结，进一步加深酒厂与社会各界
的了解和信任，进一步得到主流消费人群从内心深处的认可，完全恢复和扩大在中高端的消费优势，进一步扩大低端市场份额，彻底扭转夏季以来的被动局面；老河口与枣阳、南漳城关一样，确立三品石花酒高级公务酒、五品石花酒襄樊公务酒的市场地位，全面取得中高端消费的市场优势；
（3）    在随州，市区和广水城关有效启动高端市场，全面确立石花酒的销售
优势，在元旦春节期间成为高端白酒消费的第一品牌。

三．        方案设计
1．  促销用品
（1）   石花胖胖
A．         金银：30个×2000＝6万
B．         大号：5000个×28＝14万；
C．         中号：25000个×18＝45万；
D．         小号：50000个×10＝50万；
E．          小计： 115万；
（2）   团年家宴
A．         襄樊：3000桌，其中元旦1200桌，春节1800桌；
B．         谷城：1000桌，其中元旦400桌，春节600桌；
C．         随州： 700桌，其中元旦300桌，春节400桌；
D．         河口： 500桌，其中元旦200桌，春节300桌；
E．          枣阳： 500桌，其中元旦200桌，春节300桌；
F．          南漳： 500桌，其中元旦200桌，春节300桌；
G．         机动： 300桌，（元旦2600桌40%，春节3900桌60%）；
H．         小计：6500桌×400＝260万；
（3）   其他物品
A．         石花胖胖打火机：20000个×3＝6万；
B．         石花胖胖垫枕猪：5000个×20＝10万；
C．         石花胖胖猪火柴：20万盒×0.3= 6万；
D．         石花胖胖大气模：800个×350＝28万；
E．          机动：5万；
F．          小计：55万；
（4）    用品预算
115+260+55=430万元，占目标预算6000万元的7.17%；
2．  宣传造势
（1）   地位要求
与中秋宣传沟通一样，本次活动的宣传沟通工作承担着更大范围、更深刻地启发消费的关键性任务。经过端午送艾、坐专车上大学、中秋送月饼，以及一系列公益活动，石花酒越来越容易被消费者接受，越来越容易与消费者沟通，越来越能够与客户产生共鸣，但是，如果说前几次活动只是预演、只是预热，出现偏差还有机会调整和修正的话，元旦春节促销活动就是决战、就是要分出成功与失败。
因此，宣传沟通工作一定要切实吸取中秋惨痛和深刻的教训，各级负责人都要亲自主抓本单位本部门的宣传沟通工作，将宣传沟通作为旺季促销的首要工作，做全、做深、做细、做透，真正将元旦春节期间消费石花酒的利益明明白白、深深入入地告诉消费者，让各个阶层、特别是白领阶层，大家自觉、自愿、自主地在酒店、在商超、在家庭高高兴兴地消费石花酒。
（2）   形式组合
本次宣传沟通工作，将调动公司的一切宣传资源，立体设计，全方位执行，在注重空中宣传营造大势的同时，要特别注重地面宣传、无缝覆盖和反复宣传，包括电视、电台、杂志、日报、晚报、都市报、大型户外、交通护栏、公交车贴、日历台卡、移动短信、报纸软文、新闻宣传、广告报纸、酒店现场宣传，等等，要特别重视酒店兑奖服务，引导和加强消费者的口碑传播。
本次活动，将委托金犁公司编辑高水平的广告报纸，用半月一次的彩色广告报纸替换宣传招贴画，广泛、深入、反复发放广告报纸，报道活动动态，传播石酒文化，争取成为元旦春节促销中的一大亮点，成为石花酒市场开发工作新的利器。
（3）   执行主体
本次活动的执行主体，公司层面整个宣传沟通工作的计划、设计、制作和大众媒体宣传由市场部负责，各市场区域内的活动，在市场部的指导和帮助下，由各区域或部门自行负责。12月初、元旦上班之后和元月中下旬，要组织3次集中新闻宣传和广告告知的高潮，热炒石花胖胖和团年家宴中奖情况，让消费者现身说法，增加信度，产生轰动。
3．  区域方略
（1）   襄樊
在襄城、樊城、高新、襄阳各区内，实行“网格化”管理，将销售区域划分为“足够小”的网格区域，对网格区域内的宣传工作、酒店和副食店开发工作，落实责任人、落实完成时间，通过全面、深入、细致的社区宣传、社区酒店和副食店开发来带动五七品的全面突破；枣阳、南漳、宜城要挟襄樊市场之威、主要是针对中高端消费群体和中高级酒店，利用石花胖胖的良好祝愿和团年家宴的强力拉动作用，全面促进石花酒销售。
（2）   谷城
在谷城，主要是通过新品上市的机遇，开展广泛、深入、细致的与社会沟通工作，进一步强化家乡情结；通过元旦春节大规模促销，彻底化解主要竞争对手在中高端酒店的压力；通过营造浓浓的石花胖胖送好运的节日气氛，进一步扩大消费基础和低档酒市场占有率；老河口则应当充分利用公司元旦春节促销资源，全面加强与白领高端消费群体的沟通，进一步加强与中高端酒店的合作关系，力争实现与主要竞争品牌平分秋色。
（3）   随州
要充分利用“石花心灵之旅”的优势资源和连续大型公益活动取得的轰动效果，辅之以元旦春节的压倒性声势和去年保暖内衣等促销品，以随州市区和广水市区为重点，一个一个中高端酒店，一家一家政府机关单位，由点及面地强化市直机关的全面消费刺激，在元旦春节期间，取得石花酒随州市场的全面突破。
（4）   十堰
在做好与春天公司顺利移交的同时，以市区为重点，适当营造石花胖胖猪年送好运的节日氛围，在重点酒店开展重点营销，针对重点消费者开展重点公关活动，培育忠实客户，使三品石花酒销售有明显起色；适当关注通道货物配送，扩大石花酒影响面，为明年的全面开发打下坚实基础；
4．  工作节奏
（1）    第一阶段：发动预热阶段，2006.10.20－11.25；本阶段的核心任务
是，通过全方位、高强度的宣传沟通，将“石花胖胖”塑造成2007年襄樊吉祥物、随州吉祥物和十堰吉祥物，吸引三市消费者的眼球，形成关注石花、议论石花、消费石花的新的热潮；同时，通过有目标、有计划、有重点的大面积酒店促销，形成积极主动的口碑宣传和示范效应，为后续阶段进行全面市场预热，从而全面有效地启动旺季市场，开创白酒市场石酒时代。
A．          方案制定
a． 起草：金犁公司，10月20日前完成；
b．审定：CEO，10月23日前；
c． 批准：董事会，董事长，10月25日前完成；
d．宣讲：CEO，10月26日至11月5日；
B．          宣传沟通
a． 计划：市场部根据本方案，负责旺季宣传沟通计划的编
制，10月25日前完成；
b．设计：在计划编制的同时，委托金犁公司负责宣传内容
的设计工作，10月31日前完成，为了提前工作进度，必须边设计，边制作，边施工，保证在月底前大型宣传全部到位；
c． 实施：大型的、集中的、全局的、较为复杂的，市场部
负责，10月31日前完成；小型的、分散的、局部的、较为简单的，各区域负责，要反复进行，切实做好宣传沟通保证效果；
C．          用品采购
a． 11月酒店预热促销用胖胖打火机、胖胖枕垫、胖胖火柴
采购必须在10月底前到位，由撖燕和胡晓强负责，首批产品必须保证在10月31日前交货；
b．石花胖胖祝福音乐盒要提早安排生产，尽可能在10月
25日前投入生产，以保证在12月10日前首批石花胖胖能够到位；
c． 大批石花胖胖，在12月10日开始，陆续到位（大中小
号及大中小手提袋），以便及时兑奖，扩大影响；
D．          酒店展开
a． 预热阶段的酒店工作，是本次整个旺季促销活动的引子
和重点，也是石花酒业历史上的薄弱环节，可以十分肯定地认为，预热阶段酒店工作的成败如何，决定着整个旺季促销活动的效率和成败。
b．酒店促销是一个十分细致、十分繁琐的工作，襄樊市区
实行“网格化”酒店管理的根本出发点，在于便于检视、能够落实，有助于切实有效地提高基础工作的水平；枣阳、南漳、宜城，更要以城关为重点、以中高端酒店消费为重点，充分利用襄樊白酒市场有利于石花的优势和元旦春节公司提供的丰富资源，对酒店实行“网格化”管理，切实做好白领阶层的基础工作，只有这样，才能在本区域真正站住脚。
c． 谷城预热阶段的主要矛盾，是如何利用新品上市和旺季
促销的双重优势，通过与谷城社会各界深入、细致的沟通和石花胖胖、团年家宴的利益刺激，解决中高层人群在中高档酒店的消费问题，化解主要竞争对手在酒店给石花酒造成的明显压力，大幅度降低主要竞争品牌旺季在谷城市场的影响力和市场空间，进一步提升石花酒在谷城全县的压倒性优势；在老河口和保康，则要利用上述优势，重点解决三品、五品酒酒店大面积“卖”和白领消费者大面积“喝”的问题，为后三个月上量做好准备。为了保证公司领导的经营意图能够真正落到实处，谷城、老河口、保康城关酒店经营，也要实行“网格化”管理。
d．随州、广水市区和十堰，都要参照襄樊的经验和做法，
实行对于酒店的“网格化”管理方式，从三品、五品酒店消费入手，细致、有效地开展酒店促销工作，做好市场预热工作，营造新年氛围，为旺季市场全面突破打下坚实的市场基础。
E．          抽奖准备
a． 抽奖形式：以产品内设刮刮卡的进行消费抽奖、兑付的形式进行；
b．中奖安排：
²       三品酒每2件1个元旦团年家宴，每1件1个石花胖胖枕垫；每1件2个石花胖胖打火机，每件3盒石花胖胖火柴；
²       五品酒每3件1个元旦团年家宴，每2件1个石花胖胖枕垫，每1件3个石花胖胖打火机；每1件3盒石花胖胖火柴；
²       七品酒每5件1个元旦团年家宴，每3件1个石花胖胖枕垫，每1件2个石花胖胖打火机，每1件4盒石花胖胖火柴；
²       1600件保暖内衣和10000双胶皮手套投放到随州、枣阳和老河口市场；
c． 协调生产
²       根据上述安排，协调生产部门与10月底前，生产用于11月酒店用的带刮刮卡的三五七品酒；
²       谷城用新包装生产；
²       物流部要根据本方案的要求，组织好酒店用酒的保管和发放，保证不出错误；
d．监督服务：公司销售部根据本方案的要求，制定各区域执行方案，并组织和指导各区域实施，监督执行；
（2）    第二阶段：全面升温阶段，2006.11.26－12.25；
A．          成果检视
a． 11.25召开第一阶段成果检视会议，公司职能部门负责人
参加，对工作进行总结和研讨；12月1日月会和12月16日半月会，公司都将把各区域、各部门工作检视作为重点内容；
b．根据检视结果，公司、各区域和各部门都要适度调整工
作重点和具体安排，使工作更上一层楼；
c． 销售部要根据市场形势的发展变化和公司领导新的指
示，调整货物奖项比例，研讨确定流通货物的配送方案，加强流通渠道配送工作；
B．          炒作宣传
市场部根据市场态势，以渲染中奖和制造快乐为重点，直
接面向各个阶层的消费者加强活动的炒作宣传，使更多的人关注和参与本次活动；鉴于招贴画容易为对手破坏、以及容易与管理部门发生冲突，今年可以考虑每半月出一期《石花快报》，向消费者、经销商、酒店、商超、副食店大量和反复发放。
C．          卖场服务
a． 兑奖，送货，处理应急事项；
b．与经销商和终端沟通，掌握工作进展，了解竞品动态；
（3）    第三阶段：全面丰收阶段，2006.12. 26－02.25；
A．          热点宣传
元旦过后，动用一切可能的手段，集中资源对石花新年时尚家宴进行高密度宣传报道，将酒店消费石花酒推向高潮，并在元旦春节期间形成习惯；
B．          成果检视
a． 12月30日召开元月月会，对前两个阶段工作进行总体
检视，及时发现问题，及时修正方案，保证旺季促销向着正确方向前进；
b．1月16日半月会和2月1日月会也将把对各区域和各部
门的工作检视列为重点；
C．          全面服务
第三阶段，公司各部门、各区域的主要任务，就是继续宣传、
沟通、发动，就是做好全面服务工作，迎接旺季大丰收。

四．        执行操作
1．  组织安排
（1）   领导小组
公司成立“旺季促销工作领导小组”，赵乐成任组长，郑书军任副组长，成员为，钟吉安、刘勇、王世洪、王成根、王红、吴伟、隗凡、蔡富强、尹明发、贺怀诗、赵乐平。领导小组根据董事长正式批准的工作方案，全面领导、指挥旺季促销工作的执行，完成任务，实现经营目标。
（2）   计划方案
公司旺季总体计划：10.23前完成起草审核程序，提交董事长批准；10.25前完成批准程序，正式交付执行；10.26－11.1组织宣讲、学习，领会、落实的同时，有关部门全面启动宣传造势、组织采购和前期准备工作；
区域旺季总体计划：10.26上午，召开旺季总体计划宣讲会，销售总监代表公司正式宣讲、布置旺季销售工作；10.26－11.1各区域提交各自区域旺季总体计划，11.1－11.2各片区提交各自区域旺季总体计划；
部门工作安排计划：10.23－10.28各部门要根据公司旺季总体计划精神，分别制定宣传计划、生产计划、促销计划等专项计划，报公司领导批准后执行；
（3）   区域为主
本次旺季促销工作，以各区域为主执行。各区域负责人是该区域执行结果的第一责任人，各片区负责人是该片区执行结果的第一责任人。2007年3月，公司将对全年营销工作、特别是旺季促销工作进行系统、全面总结，超额完成者奖，不能完成者罚；在旺季执行工作中，如果确实不能按照公司要求保持工作进度，经警告没有能力整改的，公司将采取组织措施，随时更换负责人员，以保证公司整个旺季经营大局的顺利进行。
2．  用品准备
（1）   前期用品
A．          内 容：胖胖火机2万，胖胖垫枕5千，胖胖火柴20万；
B．          时 间：11月1日之前；
C．          方 式：到厂家或供应商订购；
D．          责任人：撖燕，胡晓强；
（2）   石花胖胖
A．         内 容：大胖胖5千，中胖胖2万5千，小胖胖5万；
B．         时 间：12月5日前；
C．         方 式：到厂家订购；
D．         责任人：撖燕，胡晓强；
（3）   团年家宴
A．         时 间：襄樊市10月31日前；随州11月5日前；
B．         方 式：襄樊市区，谷城、随州、河口、随州、枣阳、南漳，分头执行；
C．         要 点：
a． 高档酒店，适度分散；
b．一律包房，节日前后；
c． 统一口径，签订合同；
d．送五品酒，抵扣帐款；
D．         责任人：
a． 襄樊：赵乐平，隗凡；
b．谷城：钟吉安；
c． 河口：钟吉安，胡华俊；
d．随州：王红，王世洪；
e． 南漳：吴伟，张辉；
f．  枣阳：刘勇，陈静；
3．  检视控制
（1）    公司通过计划、会议、现场调研、检查汇报等形式对各区域工作
进行督导检视，控制工作节奏和质量；
（2）    从11月1日起，月会半月会的主要内容，就是检视各区域、各部
门旺季工作的进展情况；
（3）    第一、第二阶段的主要工作，一是必须深入细致地做好宣传沟通
工作，二是通过实行“网格化”切实做好酒店销售工作，通过最为广泛宣传元旦春节消费者的利益，最大限度、最大范围地启发消费者对石花酒的需求，通过11、12月酒店普遍消费带动和促进元旦春节的节日大面积普遍消费。

---------------------------------------------------------精品 文档---------------------------------------------------------------------