二季度营销活动安排及传播规划.ppt

第二季度第二季度1258012580营销活动安排及传播规划营销活动安排及传播规划NO.2 12580NO.2 12580第二季度传播策略第二季度传播策略NO.3 12580NO.3 12580第二季度营销传播内容第二季度营销传播内容NO.4 12580NO.4 12580第二季度传播规划第二季度传播规划NO.5 NO.5 省市分工省市分工目目 录录 ContentsContentsNO.1 12580NO.1 12580第二季度营销活动第二季度营销活动NO.1 12580第二季度营销活动活动主题活动主题我的我的1258012580，生活资讯随身行，生活资讯随身行，G3G3手机我先赢！手机我先赢！活动时间活动时间 2009年4月16日-6月30日活动概述活动概述（一）客户拨打12580可查询全省黄页号码、商家特色、优惠打折等综合信息，并下载优惠券，全球通动感地带品牌客户还可凭积分兑换多重好礼；（二）客户拨打12580即可参加“12580知多少”短信有奖互动问答，凡成功答对均有机会获得话费与G3手机中奖机会。（三）客户还可发送短信推荐亲友拨打12580参与业务体验，凡成功推荐即有激活获得话费，推荐越多话费越多。12580营销活动之一“1258012580知多少知多少”活动说明活动说明（一）客户参与活动流程：每个月客户拨打12580挂机后，系统将自动给客户触发一条短信。客户可根据短信内容上行不同的内容参与答题活动。对当月首次拨打，且未参加活动的客户自动触发挂机短信客户回复短信客户回复短信参与活动参与活动回复3查询参与积点回复5重新回答错题回复4重答错题感谢您对12580的支持！即日起每月参加“12580知多少”短信互动答题活动，或推荐好友拨打12580，全省20万个话费中奖机会等您拿，最高每月可得33元话费，并有机会赢取2000元G3手机！回复1开始答题，回复2了解活动详情，回复3查询活动积点，回复T+亲友手机号码开始推荐。本活动短信免信息费，本条免费回复1开始答题、进入下一组新题、获取上次未答题系统系统判断客户当月是否为首次拨打，或是否已参加活动。客户拨打客户拨打1258012580后挂机后挂机回复2了解活动详情回复T+好友手机号码参与推荐（二）客户答题流程（二）客户答题流程1、客户可根据系统下发的题目回复短信作答，系统将根据已写定的判断规则，给予不同的短信回复。2、每个月题目共有三组，每组两题。客户参与答题过程中，如忘记答至何题或误删短信，则可随时回复短信，系统将下发上次客户未答题目。此外，客户在回答完一组后，也必须回复短信才能获取下一组新题。3、客户参与答题过程中，可随时回复短信，系统将下发所有尚未回答正确的题目以供客户重新进行作答。4、5月份起，将取消客户需主动上行短信索取新题、回答错题，客户如需进行上述操作，均需拨12580由话务员为其下发题目。（详见下页流程图）您已进入第一组答题，本组共两题。第一题：12580的口号是什么？A、12580万事一定行；B、12580一按我帮您。回复A或B即可，本条免信息费回答不正确。第二题：您知道12580都有哪些服务？A查黄页号码B查商家信息C下载优惠券D优惠预定机票酒店E订长途汽车票F查询出行信息G定制随身生活类杂志H以上皆有。本条免信息费回答正确！再答对一题即可获得2元话费！第二题：12580都有哪些服务？A查黄页号码B查商家信息C下载优惠券D优惠预定机票酒店E订长途汽车票F查询出行信息G定制随身生活类杂志H以上皆有。本条免信息费回复1参与答题参与活动客户参与活动客户12580的口号是什么？A、12580万事一定行；B、12580一按我帮您。回复A或B即可，本条免信息费如忘记题目或误删短信，则可再次回复1，系统下发上次未答题目回复A回复B如回答不正确，可回复5系统下发本组所有未答对的题目您尚未回答正确的题目有：第一题，您知道12580都有哪些服务？A查黄页号码B查商家信息C下载优惠券D优惠预定机票酒店E订长途汽车票F查询出行信息G定制随身生活类杂志H以上皆有。本条免信息费如一组中的两题均回答正确，可回复1索取下一组题目。恭喜您成功答对第X组题。回复5进入下一组答题，本月三组题全部答对可参加价值3000元的G3手机抽奖。本条免信息费。客户推荐客户推荐流程流程说明说明1、客户发起推荐客户可编辑短信T+手机号码发送至端口号，系统将判断所发送的手机号码在前两个月至当前是否有拨打过12580，如无拨打记录则发起邀请短信至被推荐号码，如有拨打便退回推荐号码提示未能成功推荐。2、客户接受推荐客户成功接收推荐短信后，需编辑R+推荐人号码确认接受邀请。3、其他说明一个客户可被多个号码推荐，但系统只认定其编辑确认接受邀请的号码，判定为成功发起推荐号码。（详见下页流程图）发起推荐客户被推荐客户发发T+T+被被推推荐荐人号码人号码系统系系统统回回复复短短信信发发R+R+推推荐荐人人号码号码感谢您的支持！欢迎您拨打12580进行业务体验，即日起，黄页信息、商家特色、优惠券下载、积分兑换好礼等活动，敬请体验！回复1可参与答题您 好 有 人 缘 哦，1XXXXXXXXX已接受您的邀请，您将有机会获得3元话费，您可继续推荐好友参加活动，参与答题回复1。您的朋友1xxxxxxxxxxx邀请您参与12580体验活动，本月内接受邀请并拨打12580参与业务体验，您与您的朋友将有机会同时获得3元话费，并可赢取2000元G3手机！回复R+您好友的手机号码接受邀请。判断为非前两个月未拨打12580号码，或已参加活动对不起，您的好友1XXXXXXXXX已于近两月内拨打过12580，不能被推荐。请继续推荐其他好友参加活动。判断为前两个月未拨打12580号码，并尚未参加活动积分规则积分规则 客户参与活动、成功答题并推荐均可获得一定的积点，作为客户后续兑奖的凭证。具体积分规则为：（一）所有符合参与条件的客户，首次回复1开始答题均可获得10分（二）成功答对一题得1分，成功推荐1名客户拨打12580得2分；（三）每个月客户答题得分上限为6分，即客户当月六题全部答对后，再进行重复答题则不予积分；每个月客户推荐好友无得分上限，即越多成功推荐积分越多。奖项设置奖项设置奖项设置奖项设置奖品名称奖品名称名额名额说明说明铁杆“答”人奖3元话费每月前10万名每月前十万名参加“12580知多少”并成功答对一组题目的客户即有机会获得。你奖我也奖30元话费每月前10万名每成功推荐一名好友拨打12580，推荐与被推荐客户均有机会获得3元话费，每名客户每月最多推荐10人，最多可获30元话费（每月限前十万名中奖客户）。时尚豪礼奖价值2000元的G3手机一部每月10名活动期间，每月参加“12580知多少”答题活动并成功答对所有题目的客户。活动主题：活动主题：我的我的1258012580，商旅生活更随心，商旅生活更随心，G3G3笔记本我先赢！笔记本我先赢！活动时间活动时间 2009年4月1日-6月30日活动形式：活动形式：（一）客户拨打12580可查询全方位出行信息（全国航班与酒店折扣、天气、列车、长途汽车、航班实时信息等），并预订全国优惠机票与酒店。（二）凡成功查询信息或预订机票酒店的客户都有机会获得话费或商旅礼券，更有机会获得G3大礼包。12580营销活动之二奖项设置奖项设置奖项设奖项设置置奖品名称奖品名称名额名额说明说明春风送礼奖30元话费或50元商家礼券每月3000名活动期间，从每月成功预订机票酒店并消费的客户中随机抽取，预订量越多，中奖机率越大。时尚豪礼奖价值3000元的G3笔记本一台每月10台活动期间，从每月成功预订机票酒店的客户中随机抽取。每成功预订一张机票或一间酒店即获一次抽奖机会，预订越多中奖机会越大。同时，活动期间客户只要查询商旅信息，或参与“12580知多少”有奖答题活动，即有机会获得话费及G3手机等奖励。同时，成功推荐好友拨打12580更可获得话费奖励！（奖项设置同“我的12580，生活资讯随身行，G3手机我先赢！）NO.2 12580第二季度传播策略传播背景：从单一向全面跨越传播背景：从单一向全面跨越塑造塑造12580“全方位生活服务全方位生活服务”的品牌形象。以服务内容的全面性与的品牌形象。以服务内容的全面性与114的单一优势的单一优势查号形成差异，以三大类业务全面渗透客户生活的方方面面，使客户形成使用依赖。查号形成差异，以三大类业务全面渗透客户生活的方方面面，使客户形成使用依赖。为了深化为了深化1258012580的整体功能诉求，除了传播主题上统一副标题：的整体功能诉求，除了传播主题上统一副标题：1258012580，一按我帮您之外，一按我帮您之外，更结合更结合1258012580有奖查询活动，以有奖查询活动，以“答题闯关赢大奖答题闯关赢大奖”为利益点吸引客户参与，整合时下舆为利益点吸引客户参与，整合时下舆论焦点论焦点G3G3手机作为礼品资源，为活动造势。手机作为礼品资源，为活动造势。三大业务全面服务A.信息查询：列车、天气、影讯等查询服务，下载电子信息查询：列车、天气、影讯等查询服务，下载电子优惠券优惠券B.商旅服务：查航班、折扣，优惠预订机票酒店商旅服务：查航班、折扣，优惠预订机票酒店C.前向业务：营养、汽车、彩票等生活杂志前向业务：营养、汽车、彩票等生活杂志传播目标诉求诉求12580的整体功能的整体功能即让公众知道“12580都能干什么？”，从而提升认识度特别是重点挖掘沉默客户的知晓率。借借G3造势，引发客户和舆论关注造势，引发客户和舆论关注3G时代来临，3G手机是舆论的焦点，移动更将传播资源倾斜至G3手机的宣传上。借势宣传12580设G3手机为礼品，无疑对客户具有较强吸引力，同时凸显活动的独特性。通过答题向客户传达品牌文化通过答题向客户传达品牌文化将12580品牌文化、业务种类、使用方式等知识融入有奖答题的问题中，使客户在闯关的同时吸收品牌文化，提升品牌感知度。传播策略一、统一主题，强化一、统一主题，强化“随身锦囊随身锦囊”的核心诉求的核心诉求省公司：统一平面模板，“12580，一按我帮您”作为副标题植入其中，下发地市公司，做到“九地市发出同一种声音”。二、适量减少报刊投放，增加网络、户外等投放。二、适量减少报刊投放，增加网络、户外等投放。报刊：费用高昂、读者众多但未必是12580的目标客户。网络、户外：费用合理、目标客户具有爱好、收入、年龄层等方面的共同性，利于12580广告的精准投放，如福州的78FZ网站等。v 案例：福晚案例：福晚 VS 78FZVS 78FZ网站网站上图可见，福晚的上图可见，福晚的CPMCPM（千人印象成本）（千人印象成本）=299=299，投，投78fz78fz的的CPM=62.5CPM=62.5，仅为福晚近，仅为福晚近1/51/5。78FZ78FZ首页通屏广告的首页通屏广告的CPMCPM计算：计算：3500元/周，A3FLASH。日均访问量约为8千次，周均访问量5.6万次。CPM=3500/56=62.5 福晚的读者未必福晚的读者未必是是1258012580餐饮的目标客餐饮的目标客户，而户，而78fz78fz的受众基的受众基本上都是本上都是1258012580的目标的目标客户。客户。NO.2 12580第二季度营销传播内容12580第二季度查询活动传播重点12580=全方位生活锦囊全方位生活锦囊形象传播：形象传播：客户还可推荐好友参加答题还可获得奖励客户还可推荐好友参加答题还可获得奖励病毒式传播病毒式传播互动式传播互动式传播营销活动营销活动答题赢大礼活动答题赢大礼活动客户在答题的同时吸收品牌文化客户在答题的同时吸收品牌文化查询活动传播主题查询活动传播主题我的我的12580，生活资讯随身行，生活资讯随身行，G3手机手机我先赢！我先赢！12580，一按我帮您，一按我帮您主题释义：主题释义：生活资讯随身行：阐述12580的整体功能诉求，12580让生活资讯伴随消费者走遍四方，强化12580“全面、便捷”的功能利益点。G3手机我先赢：当G3手机成为舆论关注的焦点之时，在大部分人尚未体验G3手机之际，12580将G3手机带给客户，”我先赢“表达一种抢占先机的骄傲与惊喜。软性传播传播形式：传播形式：软文传播目的：传播目的：展示12580服务的全面性，吸引客户积极参与查询活动。传播诉求：传播诉求：12580能为客户带来查询、优惠下载、商旅等全面服务，参与12580的查询活动可以轻松赚话费，还有望赢G3手机。软文内容：软文内容：第一部分：白领、旅行爱好者、学生使用12580各类功能，畅享便捷的精彩案例描述。第二部分：展示12580查询活动的丰厚奖项设置及客户获礼后的激动心情。第三部分：12580前向业务简介，收尾总结：12580是随身的生活锦囊。12580第二季度商旅活动传播重点12580=商旅好帮手商旅好帮手形象传播形象传播回馈激励回馈激励营销活动营销活动抽奖赢话费、抽奖赢话费、G3手机活动手机活动重点传播重点传播12580预订业务的回馈力度预订业务的回馈力度商旅活动传播主题商旅活动传播主题我的我的12580，商旅生活更随心，商旅生活更随心，G3手机手机我先赢！我先赢！12580，一按我帮您，一按我帮您主题释义主题释义商旅生活更随心：旅游者追求放松享受，商旅人士追求效率，目标客户的共同心声是”享受随心便捷的商旅服务“。G3手机我先赢：同查询活动。NO.3 12580第二季度传播规划查询活动查询活动报纸电台媒介类型媒介类型广告形式广告形式媒体选择媒体选择资讯篇报花查询活动硬广硬广海都新闻版或餐饮娱乐版投放海都、东快起每日提醒作用网络硬广福建移动、动感地带、彩铃和梦网的首页通栏传播策略：传播策略：查询活动针对12580全部业务使用者，因此宜选择省级强势媒体进行投放，宣传资源偏向新闻、餐饮等目标客户集中板块。媒介组合及建议媒介组合及建议FM961福建经济频道v 形式：硬广形式：硬广+报花报花v 合作版面：合作版面：美食消费版、娱乐版：与12580餐饮信息关联性度高的版面；常规新闻版：阅读率相对较高，进一步提升12580知名度，提高广告信息到达率。报纸媒体投放策略报纸媒体投放策略网站选择：省公司投放省移动、动感地带和梦网等，地市选择针对性强的餐饮、网站选择：省公司投放省移动、动感地带和梦网等，地市选择针对性强的餐饮、娱乐、专业购物网站娱乐、专业购物网站宣传方式：餐饮宣传硬广宣传方式：餐饮宣传硬广 +当月优惠信息链接当月优惠信息链接硬广：选择首页首屏等优势位置大面积广告，吸引眼球文字链：选择新闻区域文字链，根据本地优惠情况，以煽动性标题吸引客户点击，如：“惊爆：黑椒牛排半价，酒吧双倍送酒！”客户点击硬广或文字链后进入省移动网站12580页面。网络投放策略网络投放策略1 1 1 1、客户无法充分获取、客户无法充分获取、客户无法充分获取、客户无法充分获取12580125801258012580的优惠信息。的优惠信息。的优惠信息。的优惠信息。这已成为制约12580优惠券下载量提升的重要原因。目前商家优惠信息传播主要通过2种途径：省移动网站的优惠商家列表和地市的短彩信群发，但都存在着内容枯燥、单薄，覆盖范围不广的问题。v省移动页面的商家列表是数十行的纯文字表格，在读图时代，很少客户有耐心认真读完，且该页面域名难记。v地市的短彩信群发有数量限制，每月均有大量目标客户无法接收到优惠信息，且内容简单，篇幅较小。筹备筹备：1258012580数字生活指南数字生活指南发行发行12580餐饮娱乐电子杂志，全力解决两大问题：餐饮娱乐电子杂志，全力解决两大问题：2 2 2 2、在消费决策过程中，客户无、在消费决策过程中，客户无、在消费决策过程中，客户无、在消费决策过程中，客户无法充分了解优惠商家。法充分了解优惠商家。法充分了解优惠商家。法充分了解优惠商家。据调查，77%的网民在浏览商家介绍时，会查看其它网友的评论，作为自己选择商家的参考。而12580无法提供当月商家的图文介绍，导致许多消费者疑惑：“这家餐馆优惠很诱人，但是店面环境如何？其他人去过后感觉怎么样？”但这些都无法在12580的宣传中得到答案，导致客户放弃消费，导致12580的影响力被削弱。与12580相比，78FZ，金领生活等优惠联盟平台不但拥有网站、杂志等图文介绍媒体，更经常组织落地活动，记录客户畅享优惠的过程。全面提升全面提升1258012580服务的延伸感和品牌黏性！服务的延伸感和品牌黏性！移动公司移动公司联盟商家联盟商家 移动客户移动客户三方互动，提升三方互动，提升1258012580影响力！影响力！重点投放重点投放灯箱广告：灯箱广告：选择都市餐馆、KTV等餐饮娱乐聚集地投放灯箱、公交候车亭广告等户外广告。公交车身广告：公交车身广告：选取若干途经大学城、餐饮娱乐繁华地带的公交线路，在车身上投放餐饮篇平面，能快速到达目标客户。户外户外投放投放策略策略例子：福州通过例子：福州通过27路公交路公交直击餐饮、百货、大学等受众聚集区直击餐饮、百货、大学等受众聚集区福州福州27路站点路站点警官学校-后屿路口-市公安防暴支队-前屿-肿瘤医院-金晖新村-福新东路福新东路-晋安区晋安区委委-省彩印厂省彩印厂-福新路口福新路口-东东门门-东水路口东水路口-八方大厦八方大厦-省省立医院立医院-旗汛口-东街口-双抛桥(东方百货)-房地产市场-省话剧院-省电影公司-乌山路-上海街道-白马河白马河(艺都大艺都大酒店酒店)-宝龙城市广场宝龙城市广场-祥坂路口(工业路上)-闽江学院(干休所)-闽江学院-干休所-西禅西禅寺寺-福大东门福大东门通过选择27路车，12580广告得以辐射3大大客户聚集区客户聚集区：1、福新路一带餐馆、KTV聚集区。2、宝龙商圈。3、福州大学学生聚集区。据此，将品牌影响力传递给主力客主力客户群户群：高年级大学生高年级大学生及职场攀升期的客户职场攀升期的客户。其他户外接触点餐饮娱乐场所：餐饮娱乐场所：KTV店内X展架、海报、电梯广告、液晶屏广告KTV、酒吧联合优惠券西式快餐店玻璃海报、X展架订餐热线窗贴餐馆门牌广告连锁餐馆洗手间广告繁华闹市区：繁华闹市区：私家车车贴（可委托洗车店洗车时贴上）闹市区沿街灯箱广告大商场户外看板的士座后单页公交车内看板广告大学生生活区：大学生生活区：动感地带品牌店单页校园宣传栏当月优惠商家店内X展架和单页（重点投放书店、音像店、发型机构）商旅活动商旅活动报纸电台媒介类型媒介类型广告形式广告形式媒体选择媒体选择商旅篇报花商旅篇硬广硬广海都新闻版地市报纸旅游版块补强投放海都、东快起每日提醒作用网络硬广福建移动首页对联广告地市旅游网站补强传播策略：传播策略：省级层面选择海都、东快投放硬广，起大范围传播造势之效，地市选择当地强势报纸、网络的旅游版块进行补强。媒介组合及建议媒介组合及建议FM961福建经济频道地市交通电台补强户外投放建议机场媒体：机场媒体：大型看板柱体看板室内灯箱中心商业区中心商业区CBD：楼宇LED视频广告（集团下发商旅篇）楼宇框架广告汽车站（重点宣传汽车票预订业务）：汽车站（重点宣传汽车票预订业务）：汽车站看板广告酒店酒店：客房杂志架摆放12580商旅介绍单页火车站：火车站：座椅套广告长途车站候车室内吊旗、灯箱、包柱省市分工负责营销推广方案的统一规划和实现，创作查询活动和商旅活动的平面并下发。负责在省级大众媒体、网络媒体上发布查询活动和商旅活动活动的形象宣传。负责全省性营销活动的具体开发和部署，包括活动的统一抽奖及中奖名单的公布。负责网上12580专区的建立与维护。省公司：省公司：地市公司：地市公司：各市分公司可根据当地实际情况，在全省性营销活动之余，有侧重的针对特定业务、特定群体进行推广补强。结合二季度重要节日及热点事件劳动节、父、母亲节、高考等展开自主营销活动，整合商家资源，将优惠券下载、彩信杂志、出行指南服务融入节日主题进行宣传。挖掘当地强势媒体进行针对性宣传，重点抢占当地强势餐饮、娱乐网站和车友、便民论坛社区的宣传资源。根据上文，在商业繁华区和车站机场等地投放相关活动平面。THE 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