深究“品牌溢价”的来源.pdf
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1、深究“品牌溢价”的来源报告综述品牌是一种什么样的资产?我们每天都会接触到品牌这个概念,本文从“一个 奢侈品包的进货成本究竟是多少钱”切入,进而讨论“品牌”是 什么、“品牌 溢价”是什么,最后简单探讨“品牌化”带来的投资机会。我们认为市场对于 品牌的认知是不够清晰的,常常把品牌简单归结于“研发”、“设计”等某一 些具体的东西(都无法单独构成品牌溢价),而忽略了品牌在时间维度上的价 值。引子:奢侈品包的成本是什么样的?万元手袋进货成本可能仅百元。PRADA、COACH主力价格带约为20,000元、4,500元。这些奢侈品包有相当一部分是 由时代集团控股在广东代工的,平均出厂价仅100-200元;且
2、时代集团代工的 很多产品,其实是由代工厂自己设计的。本文中奢侈品包只是个引子,核心还是品牌的论述。从以上分析中我们 可以看 出:1.品牌本身才是奢侈品核心:上万元的奢侈品包,进货成 本可能仅100-200元,奢侈品包的主要溢价或许不在做工,设计等,而是就在品牌本身。2.中国具备足够强大的消费品制造供应链:很多奢侈品品牌都是在中国制造的。思辨:品牌溢价究竟来自哪里?来自“品牌认知”;“品牌认知”二品牌 所有动 作反馈在时间上的积分。这个公式我们称为“品牌计分板”理论。品牌的每个 动作(如LOGO、设计、广告等),都会得到消费者的反馈,每次反馈都会在计分板上加分或减分。最后累积下的得分,就是“品牌
3、 认知”,也就是“品牌 溢价”的来源。这里面有三层含义:1.品牌不是由单个因素就能形成认知的,是一个综合认知影响;2.品牌认知需要 时间积淀;3.要在对的时间做对的 事,才能得分,切忌刻舟求剑。我们为何需要品牌?一一品牌是商家和消费者之间的信用契约。信用契约的作用 主要体现在:1.赋予文化认同:指消费者对“品牌”本身产 生认同感,这使 得“品牌”成为效用的一部分,从而产生溢价;2.降低搜索成本:指品牌起到 组织生产的作用,使消费者认准品牌就能买到质量稳定的商品,从而节省时间。这两种作用大致对应“悦己型”和“省 心型”消费者,前者买东西是为了开心,而后者买东西是为了用。1.引子:品牌究竟是一种什
4、么样的资产?一一从奢侈品包说起“品牌究竟是什么?”:品牌是我们生活中,每天都会接触到的一个概念,但究竟“品牌”指的是什么?这个问题有点过大,那么,我们更具象化的提出一个问题:“当我们在买一个奢侈品包的时候,我们究竟在买什么?“:相信这个问题 每个人都会有不同的答案,可能是社交环境,可能是使用体验,可能就是追 求一种高级感,那么接下来,我们再把这个问题进一步量化:“一个奢侈品包的进货成本到底是多少钱?”:这也是我们本篇报告的核 心内容。是一个可以具象化,甚至量化的论题。很幸运,我们可以通过上市公司披露的详细且经审计的资料,来量化地,具象化 的论证这个问题“一个奢侈品包的进货成本究竟是多少钱”,进
5、而讨论“品牌”是怎么来的,“品牌溢价”是什么,最后简单探讨“品牌化”带来的投资机会。本报告主要财务和审计数据来源于港股公司时代集团控股,时代集团控股是一家 工厂位于中国大陆的公司,主要厂址在东莞,主营业务为皮具制造,主要客户 为PRADA,COACH等奢侈品品牌公司。简单说,时代集团控股,是一家 给PRADA,COACH等奢侈品包做代工的公司,那么从时代集团控股的数据,我 们大致就可以比较清晰的了解,这些奢侈品包的进货成本,大概是多少钱。品牌研究的新框架范式:此前市场对于“品牌”整体认知是不够清晰的,很容易把品牌竞争力,归于“产 品”,“研发”,“设计”,“质量”,“营销”等一些单一且具体的东
6、西,而忽略了品牌在时间维度上的价值,且容易掉入“品牌是可以机械复制的”这种 思维误区。在本文,我们试图提出一个全面的,用来描述“品牌资产”的研究框架范式一一“品 牌计分板理论“:品牌是公司与市场反馈动作,包括所有制造,设计,销售,营销,售后等动作给所有消费者带来的动态认知的集合,其内涵简化成一 句话,是“品牌是消费 者和商家之间的一种信用契约”。品牌是消费者和商家之间的一种“信用契约”。本文,我们也试图去描述清楚,为 什么消费者心甘情愿为“品牌溢价”买单。品牌溢价具有现实意义,我们认 为,本质上,“品牌溢价”就是“信用契约”的价格,而不是单纯给“质量”,“设计”等商品维度定价。消费者购买品牌商
7、品时为品牌额外支付的价格,即是在购买品牌背后的信用契约。这个契约是常年累月形成的,消费者在购买这个品牌商品之前,就有一个 心理预期,这次消费是否达成预期,或者不达预期,以这个消费者的评价为载 体,也被附加在了这个 品牌上。品牌,就是这样一次次消费中,累积起来的“信用契约”。1.1.奢侈品包的售价是什么价钱?一一3,000元向上,上不封顶 我们以时代集团控股两个主要大客户 COACH和 PRADA为例,COACH和 PRADA 都有自己的品牌主页来展示自己品牌的在售产品实时价格,主页上有四种排序展示模式(最新,最畅销/最推荐,价格最高,价格最低),“最新”和“最畅销(最推荐)”两种 模式的排序基
8、本上代表其主力产品的价格。PRADA:主力产品价格带约20,000元。PRADA的最推荐(最畅销)奢侈品包 的 价位在10500-36000,大致20000元左右为其最畅销主力产品价格带,而按照高价位排 序,可以看到PRADA包较贵的包,大约在5万元上下,按 照低价位排序,可以看到PRADA较低价位的包,大约在5000元上下。COACH的最畅销(最推荐)奢侈品包的价位在4500左右这个级别;而按照高 价 位排序,可以看到COACH较贵的包,大约在7500元上下,按照低价位 排序,可以看 到COACH较低价位的包,大约在3000元上下。PRADA和 COACH的包,基本上价格也均在 3000 元
9、以上。PRADA定位奢侈 品,COACH定位轻奢,而PRADA包主力价位大概在20000元上下,低价位 也在5000+o COACH不同包的价格差距小于PRADA,主力价位大概4500元,低价位也基本上在3000+左右。而PRADA和 COACH合计占时代集团控股一半以上的营收,可以说 PRADA 和COACH基本可以代表时代集团控股主要产品销向。1.2.奢侈品包的成本是什么样的?万元手袋进货成本可能仅百元尽管PRADA等奢侈品品牌企业,一直在对其产品原产地进行着模糊化处理,但 是 时代集团控股作为一家上市公司,在招股书和年报中明确披露了其是PRADA,COACH、Fossil.MK等奢侈品手
10、袋的主要供应商之一。因招股书披露的信息更 为详尽,后文中较多数据来源于其2011年发布的招股书。作为奢侈品皮具代工商,时代集团控股主要产品为手袋,小皮具及旅行箱包。而 其 手袋占比超过90%,是其最主要的产品。得益于时代集团控股招股书详尽的披露,我们可以清晰的了解到,其代工的奢侈 品包,出厂价格是多少钱。首先,根据时代集团控股招股书披露的产品销售额和销量,可以算出其产品的平 均单价,可以看到,其生产手袋的平均销售单价为2 00-2 30元,而小皮具的 平均销售单价 为95-110元,其次,公司也披露了其产品的销售价格区间:手袋为80-640元,小皮具为40-140元,也进一步印证了一件事情,即
11、 PRADA,COACH等奢侈品包,有相当一部分是在中国代工的,而这些售价5000+甚至10000元+的奢侈品包,代工厂的出厂销售价,仅100-200元,售价超过10万元的奢侈品包,成本也没有超过700元。这还是 代工厂销售给品牌商的价格,代工厂本身也有盈利,实际成本要更低于这个数。时代集团控股前几客户较为集中,可以认为主要产品就出售给这些客户。时代集 团 控股第一大客户为COACH,COACH占其营收额约50%,其他前五大客户包 括Prada,Lacoste等,前五大客户占比超过80%,基本可以认为,上文所 述时代集团控股的主要出厂产品,都是销售给COACH,PRADA等客户的。中国是全球奢
12、侈品皮具代工最大的供应地,具有相当强大的工厂供应链。根据Frost&Sullivan提供的数据,中国是全球奢侈品皮具代工最大的供应地,占 全球奢侈品 皮具代工份额达42%,可以说,我们所熟知的各种品牌的奢侈品手 袋,差不多每两件就 有一件是产自位于中国的工厂的。中国具有强大的奢侈品 皮具制造供应链。整个奢侈品代工市场是一个供应方分散,品牌方强势的市场。根据Frost&Sullivan提供的数据,时代集团控股是中国最大的奢侈品皮具制造公 司,其在中国奢侈品皮具代 工市场的占有率为12.3%,而在全球奢侈品皮具代 工市场占有率仅为5%o而从世界范围来看,第二大的奢侈品皮具代工公司S 公司为一家韩国
13、公司(也在中国设厂),第三 大的Y公司为一家日本公司(同样在中国设厂),奢侈品皮具代工是一个全球化程度较高的产业,而这个 市场的CR3,大概仅有12.5%0整个奢侈品代工市场是一个供应方分散,品牌 方强势的市场,议价能力更多还是落在品牌方。那么,通过奢侈品皮具这么一个细分品类,我们可以看到一个显著存在的问题:中国的制造能力足够,但品牌化能力不足。中国具有足够的供应链能力,来制造 高质量的奢侈品手袋皮具,但制造的手袋,贴上标牌以后,都是Prada牌,Coach牌的,品牌的溢价显然是更高的。通过以上分析我们可以看到两点,一是奢侈品手袋的成本在其售价中占比很小,一 个5,000-50,000元的手袋
14、,成本大概是100-200元,二是中国具有强 大的供应链,很多世界知名品牌的奢侈品产品都是由中国供应链制造的。中国制 造和品控能力足够,但品牌化能力还不够,而这里面,具备相当大的发展空间,即从“中国制造”到“中国品牌”。2.品牌认知计分板理论:一一品牌溢价究竟来自哪里?2.1.“设计”的重要性到底有多高?接下来我们再讨论一个比较大的问题“品牌溢价”的内涵究竟是什么?这个问题 是一个较大的问题,根据定义,“品牌”指是指消费者对产品及产品系列的认 知程度。而 本章,我们将提出一个公式,来描述品牌溢价的形成原因。根据 上文的分析,用料(成本)在品牌里面的占比是不大的,100元的奢侈品 包,可以卖到1
15、0,000元以上,显然不是简单靠用料成本撑起的价格。那么很多人可能认为,是“设计能力”让消费者买单,但真的的这样吗?不一 定。时代集团控股的招股书上还披露了一个非常有意思的点,即其生产代工的 很多产品,不 是品牌方设计的,是工厂自己设计的,很多中国供应链工厂,不 仅仅是OEM公司,还 是0DM公司(具自主设计能力),也就是说,我们平时 看到的很多的奢侈品包,可能并不是品牌公司设计的,而是工厂设计的。作为一个普通消费者,显然是很难分辨出一个包是“品牌方设计”还是“代工厂 设 计”的,所以我们认为,“设计”其实也不是品牌溢价的决定性因素。2.2.品牌溢价来自于“品牌认知”,“品牌认知”二“品牌所有
16、动作反馈在时间 上的积分”既然“用料成本”和“设计”都不是品牌溢价的决定性因素,那么品牌溢价究竟 来自于哪里呢?我们认为,品牌本质上,还是“认知”。而“认知”一方面是动态反馈形成的,另一方面是要靠时间积淀的。认知的形成不是化学公式,不是投入了什么什么,就会得到 什么什么,而是根据不同时间的环境,不断和周围环境反馈,形成的 一个动态认知过程。品牌LOGO,品牌设计特色,品牌销售渠道,品牌营销广 告,品牌粉丝互动,这些事情都是动态变化的,而动态变化过程当中,会给消 费者留下不同的印象,那么长时间积累下来,这个市场消费者动态认知的集合,就是“品牌溢价”的来源。所以我们提出一个公式“品牌认知”二“品牌
17、动作反馈*时间”。1.品牌不是由单个因素就能形成认知的,是一个综合认知影响:字面意思,品牌 认知是千万个品牌动作综合反馈而成的,而不是某一个因素就绝定的。计分板上 的得分,是一个总得分。2.品牌认知是有时间维度的,需要时间积淀:品牌认知计分板是“品牌所有的动 作反馈在时间上的积分”,但在某些时间内,有的品牌得分高,有的得分低;有 的可能一个月都不得分,有的可能每天都在得分。总之,研究品牌须了解其动 作发生的时间和背景环境,而不是单纯研究动作。3.要在对的时间做对的事,才能得分,是有时间窗口期的,切忌刻舟求剑:比如 二十年前投入央视广告,十年前投入淘宝直通车,都是品牌高得分项,但放在今 天,就不
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