企业社会责任与营销创新.doc

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学 号
B08010816
2010-2011学年第2学期第9-10周
大型作业（II）
题 目：在社会责任中营销创新
班 级：B080108
姓 名： 包 军
指导教师： 孙建敏
成 绩：

2011年
4
月
29
日
南京邮电大学经济与管理学院
大型作业指导教师成绩评定表
题　　目
在社会责任中谋营销创新
学生姓名
包军
班级学号
B08010816
专业
市场营销
评分内容
评分标准
总分
评分
平时成绩
认真对待学期论文，不迟到不早退
20

写作水平
内容完整，逻辑严密，层次清楚，语言流畅
20

综合能力
理论分析准确，具有应有的专业基础知识和实践能力
20

资料运用
使用资料翔实恰当，掌握大量的背景资料和数据图表
10

答辩
简练、准确阐述设计内容，能准确有条理回答各种问题，系统演示顺利。
20

写作格式
格式完全符合要求，书写、打印清晰美观
10

总评分

指导教师
评阅意见
该生对待大型作业的态度 □认真 □良好 □一般 □比较差。
论文架构清晰程度 □很好 □较好 □一般 □比较差
文献阅读情况 □很好 □良好 □一般 □比较差
文档书写符合规范程度 □很好 □良好 □一般 □比较差
答辩流畅准确情况 □很好 □良好 □一般 □比较差
综合意见：

成绩

指导教师签名

日期
2011.5
在社会责任中谋营销创新
内容摘要：凡企业在实现其目的、承担其主旨义务和相应责任的同时，应对企业之外的相关利益者和整个社会承担的义务和责任，应视为广义意义的企业社会责任。随着市场竞争日益激烈，市场环境日趋复杂，企业必须依靠自身的不断创新，改革营销策略，实现营销观念，保持竞争力，才能谋求长远的发展。当前我国企业需要加深对企业社会责任的理解，把企业社会责任作为一种新型的营销手段和方法，以适应欧美国家把企业社会责任作为贸易壁垒的发展趋势。
关键词：企业社会责任 企业营销创新 社会责任营销
1.企业社会责任
中国企业在全球化竞争中的可持续发展与否，不仅取决于企业处理自身问题的能力，更在于企业与外部环境的合作，即企业需要承担一定的社会责任。从中国企业承担社会责任的现状分析入手，提出解决中国企业承担社会责任的问题。
企业社会责任的概述
企业社会责任（Corporate social responsibility，简称CSR）是指企业在创造利润、对
股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。
1971年，美国经济发展委员会(CED)在《商业企业的社会责任》中将企业社会责任(CSR)分为三层，最内层是为实现经济职能的有效运行而产生的清晰的、基本的责任——产品、工作和经济增长责任；中间层次的责任是企业以敏感地知晓变化的社会价值和期望的方式执行经济职能而产生的相关责任，如环境保护，善待员工等；最外层次的责任包括新出现的以及无形的责任，这些责任是为改善社会环境企业应该更多参与的责任，如贫困问题等等。Carroll(1979)对CSR的定义进行了总结，形成了CSR金字塔模型，在此模型中，CSR从下到上分为经济责任、法律责任、伦理责任和自觉责任(也称为慈善责任)四个方面。
递减
慈善责任

伦理责任

法律责任

经济责任

图1 卡罗尔金字塔型结构
中国企业承担社会责任现状
缺乏对员工的社会责任
企业必须保护企业劳动者的合法权益，以人为本，对员工管理人性化，保护劳动者人身安全、身体健康，为员工的发展提供各种机会和条件，培养和提高员工政治、文化、技术等多方面素质。因此，企业要创造良好的工作环境，提供合理的工作报酬和适当的工作保障。极低的劳动力工资所产生的危害性影响是巨大的：不仅会使劳动者家庭生活极为贫困；而且劳动者低水准的生活质量影响着整个民族的素质的提高；低工资还会引致社会风气的毒化和败坏，进而衍生出“仇富”、“仇官”仇视和报复社会的情绪；对于企业自身来说 低工资难以留住的人才，使企业难以形成凝聚力，由此失去持续发展的竞争力。
缺乏对环境的社会责任
企业作为自然资源的主要消费者，在生态环境问题上，应当承担起节约自然资源、保护资源的责任，企业应防止对环境造成污染和破坏，要整治被污染破坏了的生态环境。企业环境污染是指企业人为排放的有害有毒物质，破坏了环境的生态平衡，改变了生态系统的正常结构和功能，恶化了工农业生产和人类生活的环境。污染物又能沿着食物链转移、富集而后进入人体，危害人类健康。
缺乏慈善活动
慈善心是爱心的表达， 是社会责任感的体现，企业享受到很多的社会资源，理应担负更多的社会责任。因此，企业需要在力所能及的时候多做慈善事业。然而，当今中国一些企业家和企业缺少“慈善观”，社会责任感缺失，似乎已成为一个不争的事实。在2006胡润百富榜上名列前茅的企业家在慈善榜上的排名却很靠后，有的甚至榜上无名。中华慈善总会统计，中华慈善总会在8年中，筹集的善款近13亿元中，内地捐款只占30%。在这30%中，企业、个人所占的比例并不高。一项关于上市公司在公益方面捐款的统计表明，年捐赠超过100万元的上市公司，只占上市公司的很小部分，甚至有数百家上市公司公益捐款数为零。 可见，慈善在中国的企业和企业家中还没有形成风气。
企业如何承担社会责任
转变企业文化
企业文化中的经营理念大多倡导“企业应该创造利润，回报所有者”，但却忽视了企业对推动社会进步做出的贡献与担负的社会责任。企业的社会责任一般包括遵守商业道德、保护劳工权利、保护环境、发展慈善事业、保护弱势群体等。要转变企业的文化，首先要让企业的领导改变企业的经营理念，明白企业是社会的一部分，企业必须担负一定的社会责任，并且一个负责任的企业在社会上会更受欢迎、有可能获得更多的利润。其次，要塑造正确的企业文化必须要让员工转换思想，其中最有效方法就是对员工进行培训。我国企业应在借鉴西方现代管理科学方法的同时更应该注意自身企业的传统文化教育，要做到东西文化取长补短，较好满足市场经济的需要。
完善相关法律法规
强化企业的社会道德责任，不能只寄希望于企业的道德自觉，还必须要强化企业社会责任的外部约束，实行适合我国国情的企业社会责任法律法规监管制度。
慈善与企业战略相结合
慈善与企业战略相结合已然是企业社会责任的一个更高境界，它能将慈善的效果最大化。思科公司通过建立网络学院培养了大量网络人才，同时也极大改善了公司的人力资源储备；IBM通过长期向学校捐助计算机和硬件设备，由此在中间树立自己的品牌，这在带来社会效益的同时，也扩大了IBM的潜在客户群。 由于这些项目的社会目标与公司的专长紧密联系，所以它能够以较高的成本效益比出现，较之单纯的捐款捐物，提高更大。
2．企业营销创新
企业营销创新必要性
随着中国市场经济进程的加快，国内工业企业的经济增长方式开始从粗放型向精细型转变，其经营的战略重点转向市场，营销战略已成为指导工业企业生产经营活动的路线、方针的核心战略。创新是企业持续发展的原动力，国内的传统生产企业必须走自主营销创新之路，以适应优胜劣汰的市场经济的需要，才能使企业在市场竞争中生存和发展，所以说营销创新是我们企业发展的必然选择，其理由有三：
买方市场的形成
1996 年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。21 世纪的我国市场是一个长期的买方市场，坚持营销创新，是企业立足于买方市场之宝。
知识经济的挑战
21 世纪是知识经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
可持续发展的要求
面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。实现我国经济在21 世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发展，而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法，探索新的营销做法，即进行营销创新。
我国企业营销创新的原则
树立正确的创新观念
创新观念就是企业在不断变化的营销环境中，为了适应新环境而形成的一种创新意识。它是营销创新的灵魂，指挥支配着创新形成的全过程，没有创新观念的指导，营销创新就会被忽视。
培养营销思维
思维是认识活动的高级阶段，是对事物一般属性和内在联系间接的、概括的反映。企业要做好营销活动就必须具备营销思维。事实上，营销创新的切入点就在生活中，或者说就在消费者身边，正是营销者所关注的对象。如果缺乏营销思维，就无法把握住这些切入点，营销创新也就成了无水之源。营销思维的培养就是要在营销人员的头脑中建立起一种营销意识也即工作状态。
要有坚韧不拔的精神
面对复杂多变的营销环境，尤其是我国这样一个底蕴深厚的文化环境，营销创新的风险无时不在，一不小心可能会付出很大代价。因此，我们要有坚韧不拔的精神做支撑，确保创新的文明成果。作为企业经营管理者，要求营销人员有一种勇于创新、敢于开拓进取、坚韧不拔的精神，并创造条件加以训练和强化。
要有严格的制度保障，将营销创新制度化、机制化
规章制度可使企业的各部门人员都有章可循，形成一个组织严密的团队。如果没有制度保障，那么企业就丧失了凝聚力，也不可能形成良好的企业文化。要想将营销创新变为企业营销人员或其他员工的行动准则或深层次的文化核心，就必须有严格的制度来规范，保证其规范运行。当营销创新制度化和机制化后，创新观念、思维和精神就有了根本保障，从而激发了营销创新的活力，促使企业在动态环境中有的放矢的进行营销创新和实践。
我国企业营销创新展望
营销观念创新
营销观念创新是企业市场营销创新的先导，只有观念领先，才能导致企业在市场竞争中处于领先地位。针对WTO条件下的市场环境的新变化，企业的当务之急是要尽快实现亲情营销观念、全球营销观念、知识营销观念、绿色营销观念、的创新。
营销市场创新
在市场经济的条件下,市场是企业的根本。市场创新是影响和决定企业命运的关键因素，是企业发展的动力源泉。一般来说，市场的变化会带来新的需求，有新的需求就有新的市场空间。如果我国一些企业能够抓住市场机会或某些细分市场，有助于开拓国际市场和寻找新的发展空间。
营销产品创新
产品创新应从产品整体概念出发，顺应国际大趋势，朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展，重点突出产品标准、产品品种样式、产品包装、产品品牌、产品服务方面的创新
2 营销方法创新
在WTO 条件下，我国企业在营销实践中，要敢于把国际先进的营销经验创造性地加以应用，并大胆提出和实施新的营销方法。一方面要敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另一方面要大胆实践新的营销方法和手段。营销方法的创新主要体现在关系营销、网络营销、零库存营销、无缺陷营销、柔性营销、事件营销，各个企业应该根据自身特点和发展需要，有针对性地开展营销创新。
营销人才创新
尽管营销创新的内容相当广泛，但是关键是人才创新，没有人才创新，其他创新都是一句空话。21 世纪的营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才，他们应该具备强烈的社会责任感、文化素养高、富有创业精神
和进取心、科技通才与营销专才的完美结合、知识应用能力很强等特质。营销创新能否在21 世纪成为我国企业营销的主旋律。关键就取决于是否拥有一批这类知识型的营销人才。
3. 社会责任营销
社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上对企业的营销决策提出了更高的要求——关注及履行社会责任，从而也为企业的市场营销战略及活动指出了新的方向——社会责任营销。如今从全球企业界的趋势来看，社会责任不仅是一个不可阻挡的大趋势，而且对这个概念的理解正在趋向成熟和深化。一个日渐清晰的共识是，企业在社会责任方面的作为是一个长远的战略层面的解决方案。
3.1 对社会责任营销的基本理解
对于社会责任营销可以有广义和狭义两方面的理解。广义的社会责任营销应是企业在产品生产及流通的各环节，以履行一定的社会责任为己任，以关注及解决一定的社会问题为企业发展的基石，从而追求企业和社会共同的长远和谐发展的一种战略选择。狭义的社会责任营销是指企业承担一定的社会责任的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、美化企业形象，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。狭义的社会责任营销概念考虑的是增加销售额的短期利益，把承担一定的社会责任作为一种市场营销的策略，这就难免会出现企业一方面在承担一定的社会责任（如希望工程、扶贫、爱心捐赠等），而另一方面又在践踏社会责任（如环境污染、商业欺诈、假冒伪劣产品等）的情形，使社会责任成为企业博取社会声誉的幌子和商业作秀，这当然是我们所不愿看到的结果。
3.2 社会责任营销的作用
利于制定正确的企业使命
无论对于一个刚刚创立的企业，还是对一个已经确立起来的历史久远的、有多种经营业务的联合公司来说，在制定企业战略之前应弄清楚企业应负担什么样的社会责任，是一个什么性质的企业，它应从事什么事业，总之要弄清楚企业的使命。企业在制定战略之前，必须先确定企业的使命，是因为企业使命的确定过程，常常会从总体上引起企业方向、发展道路的改变，使企业发生战略性的变化；此外，确定企业使命也是制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据，是企业分配企业资源的基础。在确定企业使命时，必须充分、全面地考虑到与企业有利害关系的各方面的要求和期望。
利于提升企业软竞争力
对企业来说，传统的成本、质量、服务是衡量竞争力的最基本标准，而道德标准、社会责任标准正在成为保持企业竞争优势的重要因素。只有积极履行社会责任，塑造和展现有益于公众、有益于环境、有益于社会发展的良好形象，取得社会公信，企业才能更被市场青睐，具有更强的竞争力。越来越多的企业实践和研究成果证明，企业利润与社会责任之间并非对立关系。相反，在社会责任和企业绩效之间存在正向关联度。优秀的企业完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力。
利于企业获得差异化优势
差异化竞争优势的一个重要表现是企业拥有良好的“ 信号标准”。信号标准反映的是影响买方对企业满足其使用标准看法的价值信号。在“信号标准”的内容中“ 信誉或形象”是最典型、重要的因素。企业良好的“信号标准”，有助于考虑选择一位特别的供应商；或者买方采购决策中起重要作用； 当买方在衡量一个企业的绩效存在困难时，信号标准是最重要的标准；买方描述企业对其贡献、满意度、保证等方面的交流经常对经营差异化产生重要影响，而信号标准是这些描述的核心内容。信誉、形象等“信号标准”引起的壁垒具有持久性，企业承担适当社会责任所获得的信誉和形象可以转化为差异化优势。
利于开拓国际市场
可以说，企业社会责任问题已经同国际贸易问题紧密地交织在一起，成为中国企业进入世界市场的必要环节。强化“企业社会责任”事实上是无法回避的生存环境，中国企业国际化的诉求越高，就越有认同并遵循这套游戏规则的必要。
利于企业在社会问题中发现商机
企业社会责任的履行主要表现在对社会问题的关注及采取相应的措施。社会问题本身对于企业来说蕴含了巨大的商机，因而与其说社会责任是企业需要付出的成本，不如说是潜在的发展机遇。丰田是在汽车车公司中率先认识到节能环保的趋势所带来的商机，它及时开发了Prius混合燃料汽车，这款环保型汽车抢先于所有竞争对手获得了盈利，同时又因积极寻求环境问题的解决方案而获得了巨大的社会效应。
3.3 企业社会责任营销战略构建
选择社会责任营销的主题
企业在进行社会责任营销战略规划，首先要要选择相应的主题，以保证企业的活动能够旗帜鲜明，赢得公众的注意和认可。在选择主题时，通常遵循以下原则：只选择支持少数的社会主题（把资源投入锁定在少数领域，如麦当劳专注儿童，雅芳专注女性健康）；选择当地社区关心的主题；选择与企业的使命、价值观、产品和服务能协同配合的主题；选择有能力支持经营目标的主题；选择关键群体（员工、顾客、投资者、公众）关心的主题；选择能得到长期支持的主题。
选择该主题框架下的活动
营销之父菲利普( 科特勒认为，企业社会责任活动可以概括为六类：公益事业宣传活动、公益事业关联营销、企业的社会营销、企业的慈善活动、社区志愿者活动和对社会负责的商业实践。
制定和实施计划
在选择了要参与的主题和具体活动后，企业接下来就必须制定相应的战略计划，建立内部团队，并赢得高级管理者的支持。为了能够让企业战略取得积极的成果，企业还必须为公益事业提供明确、可测量的目标，并督导整个执行过程。此外，还要制定相应的沟通计划，以便把企业参与的社会活动的主题、内容、进程、效果等向社会进行发布。
评价社会责任营销的成果
对企业参与社会活动的成果进行评估，有助于企业根据评估结果对相应的战略和执行过程进行调整或改进。评估工作要首先确定评价的目的，然后根据目标来测量企业参与的社会活动给企业带来的成果，以及给公益事业带来的成果，并与社会公众进行沟通，提高自身的社会形象。
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