常发地产嘉定新城项目前期定位报告.pdf
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1、谨呈:江苏常发地产股份有限公司常发地产嘉定新城项目前期定位报告日期:2010/1板门2打日足露物I项目背景及产品策略5T黔SPUR同策咨询项目背景地块方正,距11号线嘉定新城站仅500米,地块北侧将规划为大组团绿地 景观,是未来可以重点利用提升自身核心竞争力的资源11号线嘉定新城站距离本地块400-500米远,与市区交通无缝连接地块南侧有一变电站,会给本案 带来一定负面影响地块方正,西临嘉金高速,北侧为规划中的大组团绿地景观,距11号线嘉定新城站 仅500米,与轨道交通无缝链接。地块北侧将规划为的大组团绿地景观,7工么.41 6T黔SPUR同策咨询项目背景项目建筑面积7.5万方中等体量,容积率
2、1.8,限高60米,建筑密度不大于30%,规划限制下产品线小高层为主,产品灵活性较差项目名称温泉路地块出让面积41863.6平方米容积率1.8建筑面积75353.4平方米建筑密度30%限高60米楼板价12076元地块位于嘉定新城,西临嘉金高速,北侧为规划中的大组团绿地景观,距11号线嘉定新城站仅500米,与轨道交通无缝链接。本案为4.2万方,1.8容积率,地块方正,中等规模体量,建筑密度30%,限高60米,规 划限制下产品线以高层为主,产品灵活性较差。7T黔SPUR同策咨询项目背景本案为嘉定新城地王项目,相比其他开发商,操作性上存在较大劣势嘉定新城近年各大开发商拿地楼板价项目名称楼板价(元/平
3、方米)新地块楼板价(元/平方米)保利置业保利湖畔阳光苑;2400 11嘉定区嘉定新城A04-1、A04-2地块11148嘉宝嘉宝紫提湾2400 嘉定区菊园新区B10地块6501新城新城西尚海金郡;2216!嘉定区宝翔路以西、吾尚塘以南地块13200龙湖龙湖骊城;2090!嘉定区嘉定新城A15-1、B05-1地块12200盘古盘古天地 1336!嘉定区嘉定新城A03-8地块12586近期嘉定地价持续升温,楼板价已在12000元/平米以上,而各大开发商近年来在嘉定早已有 了一定的土地储备,前期拿地楼板价仅在2000元/平米左右,摊低了整体成本,其后续开发及 操作有较大灵活性。本案为嘉定地王项目,楼
4、板价偏高,为12076元/平米,体量较小,为7.5万方。8T黔SPUR同策咨询项目背景开发进度:项目2010年底动工,2011年上半年上市9T黔SPUR同策咨询项目背景常发地产首次进入上海,项目肩负着品牌形象的成功塑造和利润创造的使叩常发集团CHROGFR GROUP利润企业品牌塑造10T黔SPUR同策咨询项目背景08年下半年,一场金融风暴席卷全球,从10月起,中央密集发布了以救 市为目的一系列政策上海两品房成交垃和成交均价走势比去年1。月下旬,各项优思政策出台 I在金政涌下,去年10月下旬各川敦市政第开能出 台.财政浜 国家、央行等多个中央机榭*出一I揽子装洋政篇.i通加令房地产市场急速凝苏
5、.各地俞晶房成交大NHI 1升.其二不乏制下近几年新马充城事.以上M五例.月暇交三2年1C月份不定“。万方令民增工.登今已依连抵84月超过250万方,同时分价也一踣上场.王之年10月份的1节元/平来左右凄个笈在的L3万元/平I11丁瞬SPUR同策咨询项目背景受政策利好刺激,刚需、改善需求、投资逐次成为市场主力,09年1-11月:商品住宅累计成交1688万吃 成交量同比激增106.6%上海市自07年“9 27新政”出台,成交量开始直线下降,随后在一定幅度内波动,整体成交低迷,直至08年N0-28新政”出台及政府救市措施的刺激,成交量从09年初开始回升,目前整体表现出“量价齐升”。09年1-11月
6、,商品住宅累计成交1688万疗,与08年同期相比增力口 106.6%,超过08年全年的成交面积(08年全年成交897.8万斤);11月全市商品住宅成交227万方,成交均价高达14725元/平方米。二套房政策出台,万平方米打压楼市元/平方米250.00100.0050.0008年市场调整反府救市政策出台 _11曲而山8361a07.01070207.0S07-040705070607 0707舰07.0907-1007-11074208.010S-0208.030B-0406重0M08XJ708.08084)908*1008-1108-12094)109-0209-0301.0508400709
7、.08-oa091009-11做应200 0454.121202524360155.2G15062158.14191 802晞51W0131842145620334987s157.20163 64156 71189 4118445187 741795612$8718361219.98547761.1215144173.0914139228 49181.4920S17246.38170$0179.99成文1748799.57188.22138.92265.5729670274.56283.77305.31232.31205.6916465156.3572.15181.15148 62186.Se
8、149 5911992111.7597.3487 79123.041417s82.4811951231.15256.39268.06274.76270 36241.54205.5224622227.10一成女均价8156939S81G0910J96809881的0489888621971287608912()15751190461159737%13113937795838695W179781W1599469229I00061091311497126$2126361375513213115271472512T勖SPUR同策咨询项目背景楼市政策已发生微妙转向,政府态度由原来的积极支持改为温和调整,
9、甚 至部分领域(如二套房、首付比例、贷款利率)已经明显收紧政策表现从2co9.5月开始.政策发生了低眇变化,由京杂的枳极支持改为温和调整.这是因为目前房地产市5成:图看f;萃I己经很高.如仍继续积极政策将会砍流走 右三一 但另一方面,现在的政策却7年有些不同.07年主要是调控价格.防止地产个行业过热,虫茬价格上涨速度过快,而今年三要还是拉动经疥增长测激投资。_13同策咨询项目背景中央房地产调控政策密集出台,收紧倾向明显国土部重拳打击囤地细查“批而未用”土地11月20日,国土部下发关于开展第二次全国土地调查中“批而未用”土地核实工作的通知,对“批而未用”土地展开核实。中央调控政策密集出台楼市降温
10、序幕拉开而进入十二月,继国务院九日“营业税优惠政策”调整、十四日“国四条”出台之后,十七日 财政部等五部委再度出手打击开发商囤地。十七日,财政部、国土资源部、央行、监察部等五部委公布关于进一步加强土地出让收支管 理的通知,将开发商拿地的首付款比例提高到了五成,且分期缴纳全部价款的期限原则上不超 过一年。三十日,上海贯彻“国四条”的房地产市场调控细则出台。自2010年1月1日起,本市将收紧多 项税收政策,营业税征免时限由2年恢复到5年,首次购买90平方米及以下普通住房的个人才能享 受1%的契税税率,恢复收取个人购买普通住房的住房登记费和个人买卖存量普通住房的交易手续 费等。近期中央密集出台信贷、
11、税收、土地等一系列房地产宏观调控政策,透露出管 理层对当前房价上涨过快的担忧,全面加强房地产市场的调控力度,政策收紧倾 向明显。14T黔SPUR同策咨询项目背景价格暴涨已经超越消费者承受力,金融、宏观政策收紧,未来房产市场 不确定性增加2010年市场预期导致因素市场有效需求客户减少,后市信心受影响_7房屋保值增值功能及需求 依然存在在市场过于火爆,有滋生房地产泡沫风险 预期下,国家禹、次重申严控二套房贷款政 策世界经济虽然仍未走出金融危机的阴影,国中国整体经济仍在不断好转,并且通胀 预期依旧y政策层面趋紧,经济面面临通胀压力,未来房产市 场不确定性增加。15T黔SPUR同策咨询项目背景嘉定新城
12、知名开发商云集,虎踞龙盘,区域未来竞争激烈7让空电叟司国立a目前嘉定新城内云集了众多品牌开发商,包不H不需黑,绿地集团嘉宝集团JIABAO GROUP括保利置业,中信泰富、龙湖地产,嘉宝集团,绿地集团,新城房产,盘古银行等,涵盖了央Lon*安尸I.*ns企、民企、外资等多种类型的开发商,区域未来竞争将异常激烈。.;S 二16T黔SPUR同策咨询项目核心问题作为嘉定地王项目,本案如何胜出?17T黔SPUR同策咨询项目核心问题项目核心问题下的项目目标第一目标:安全项目地王属性和未来宏观环境的不确定性,安全性应作为本案定位的立足点第一目标:高利润在项目安全边际的基础上,还应尽可能提 升产品销售单价,
13、使利润最大化18T黔SPUR同策咨询项目策略方向作为嘉定地王项目的策略方向安全高利润成本摊薄+创新产品导入,差异化竞争19T黔SPUR同策咨询Q:项目的安全边际何在,如何摊薄成本?20T黔SPUR同策咨询未来价格预判土地成本分析建筑、财务、营销等成本约6000元/平方米楼板价约12000元/肝售价至少18000元以上才有 利润可言21T黔SPUR同策咨询未来价格预判目前区域公寓基准价格在1.4万方,随着11号线正式通车及区域规划利好 的兑现,正常情况下,预计2011年上半年嘉定新城公寓价格在2万元左右盘古天地目前报价15000元/平方米以上(毛坯);保利家园目前报价为14000元/平方米以上(
14、毛坯)。保利湖畔阳光苑11月底多层洋房上市,至今均价13822元/平方米(毛坯)。目前区域公寓产品基准价格为:14000亓/平方米2006年以来区域公寓年均成交价格(元/平方米)14000规 划 对 片 区 影 响 模 型价格时间政策出台870588065575672709年,嘉定新城公寓价格由年初的8800元增长至年末的14000元/平 方米,价格增长60%以上。根据历史经验,地铁通车1年后区域住宅价格增幅在30%左右,受地 铁正式通车实质利好的延续,再加上其它规划利好进一步呈现,预 测至2011年上半年公寓价格增长幅度在迹左右。则2011年上半年公寓价格:2万元/平方米2006年2007
15、年 2008 年 2009 年 1T0 月2009年 HT2 月22T黔SPUR同策咨询未来价格预判正常情况下,至2011年上半年嘉定新城公寓价格在2万元左右,但我们还要考虑最为悲观情况1、正常情况下,至2011年上半年嘉定新城公寓价格在2万元左右,而未来最悲观情况下,区 域公寓价格的底部是多少?2、在最悲观情况下的公寓价格的底部,本案的安全边际何在?注:假设项目全部为小高层公寓的排布来进行保守测算23T黔SPUR同策咨询正常情况下,2011年上半年嘉定新城公寓价格:20000元/平方米随着金融、宏观政策收紧,我们认为下一波 市场调整可能会在2011年出现,但调整的幅 度会有多大?借鉴受全球性
16、次贷危机影响下的极端案例:24T黔SPUR同策咨询未来价格预判借鉴案例:九亭板块08年1月-09年6月九亭板块公寓成交走势与嘉定新城类似,九亭板块也经历了从区域性市场到全 市型热点板块的裂变25T黔SPUR同策咨询未来价格预判结合九亭板块价格波动,我们预判至2011年,最为极端情况下区域公寓价格价格的底部为:20000元/平方米*元23%)二 15400元/平方米而本案售价至少18000元以上才有利润可言,其中6000元为建筑、财务、营销等成本而在15400元/平方米最悲观价格下,本案公寓楼板价必须摊薄至9400元/平方米方有利润!26T黔SPUR同策咨询项目楼板价12000元/平方米VS极端
17、悲观下公寓楼板价必须摊薄至9400元/平方米Q:如何摊薄成本?案例借鉴5527T黔SPUR同策咨询保利林语溪1.2容积率中等规模,别墅、小高层混合社区项目地址周康板块秀沿西路68弄建筑形态别墅+小高层总占地面积12万斤建筑密度三30%总建筑面积14.4万什容积率1.2公寓楼层14及18层别墅形态类双拼+类独栋T黔SPUR同策咨询保利林语溪公寓以90肝二房为主,大面积赠送,超高附加值,每套公寓产品全赠送面 积在8-22平方米不等全赠送面积二房90亩全赠送面积121rf二房 901rf全赠送面积211rf二房 901rf全赠送面积81rf29T黔SPUR同策咨询保利林语溪通过公寓产品的高附送,保利
18、林语溪实际容积率较原规划指标提升了 20%,楼板价也摊薄了 20%规划指标项目占地面枳120573平方米地上建筑面积144688平方米项目容积率1.2楼板价5750元/平方米摊薄后指标120573平方米 173626平方米(其中计 容144688平方米)1.444792元/平方米30T黔SPUR同策咨询保利林语溪通过大面积附送,保利林语溪公寓实现了较区域20%的高溢价保利林语溪 公寓成交均价15211元/亩周康板块 同期公寓成交均价12698元/rri公寓溢价19.8%31T黔SPUR同策咨询保利林语溪【借鉴点公寓产品通过高附加值、摊薄成本,实现高溢价】口公寓产品大面积赠送,超过附加值,使得其
19、单价相对竞品具有明显、不可逾越 的性价比优势;该产品由于为区域内的创新性产品,自我定价能力较强。32T黔SPUR同策咨询公寓户型附赠 手法借鉴方法一:附送南北大阳台,二房变四房,建筑面积89平方米,积20平方米完全附赠面3700 2200 2900 2400f 1 112003700 I 3100 4200uooo 一万安金邸两房两厅一卫 89m2公寓户型附赠 手法借鉴方法二:通过预先埋设建筑构件,在验收交房后统一搭设,提供附赠空间137003500,1850 195045002100,2650,2350,ozgO 0023000078100团、004_0网、0681 0068o9B00gI餐
20、厅 CT3500 3800 4500 190013700 2100.350d 38009400n08f:OOM OOIS,0042三,00o p s90+70+70+9034T黔SPUR同策咨询Q:创新产品导入,使项目利润最大化?案例借鉴华润橡树湾35T黔SPUR同策咨询华润橡树湾小高层公寓与低密度联庭别墅整体规划项目地址新江湾城政和路1088号建筑形态小高层、联庭总占地面积210000 m2总户数联庭147户总建筑面积230782 m2容积率整体16联庭0.7联庭面积180 nf-240 m2物业费4.5元/m天公寓主力面积63 nf-88 m2风格新英格兰该案规划分联庭别墅区和小高层公寓区
21、,联庭别墅容积率为L0左右,而该案整体容 积率为1.6;公寓区规划70/90指标下的小户型产品,联庭则为大面积产品,公寓产权,共49栋 147 套。36T黔SPUR同策咨询华润橡树湾创新联庭别墅产品,通过庭院、入户花园、客厅挑空设计实现别墅居住感四层复五层总面积206-211 m2一层连地下室总面积182 m2两层复三层总面积222-240 m237T黔SPUR同策咨询华润橡树湾通过联庭别墅提升项目整体价值,联庭较板块内高端公寓也实现了75%的 高溢价华润橡树湾 联庭产品成交均价35409元/斤(08年6月22日推出)新江湾城板块同期高端公寓成交均价20246元/m2联庭溢价75%上38T黔S
22、PUR同策咨询华润橡树湾【借鉴点叠加别墅基础上的创新升级】摒弃传统的公寓+联排的规划手法,在“联排”区独创新型物业类型,大幅 提升公寓价值;口先以“联庭”入市,引发市场关注,提升项目社区档次,为后期公寓高价入 市创造条件;在未来联庭产品升级上,可配置电梯入户方式;该产品由于为区域内的创新性产品,自我定价能力较强。39T黔SPUR同策咨询华润橡树湾在后期销售过程中出现了上叠产品垂直交通一一爬楼梯等问题,无法切 合高端人群需求联庭升级产品一叠墅1、容积率1.2以上2、类别墅,高附加值3、带电梯,品质感高40T黔SPUR同策咨询一、二层设计亮点 拥有独立的入户门,私密性强 挑高客厅设计,气派非凡 赠
23、送入户花园、庭院,高附加值一层平面用AM41T黔SPUR同策咨询三、四层设计亮点 电梯设计,方便实用 挑高客厅设计,气派非凡 赠送入户花园、露台,高附加值三层平面图O0R:111 M 善内酬:we 30tf四层平面图,”固,.*内面税76 59a户型螭号 建筑面根(m)*内面积(e)得房率C2 205 92 185.90 89 79%=,四屐平面T黔SPUR同策咨询五、六层设计亮点五层平面图.SMS六层平面图双百积I0.17B*号内31积 69tf 电梯设计,方便实用 多露台设计,采光良好舒适性强 挑高客厅设计,气派非凡 赠送入户花园、顶层超大露台,高 附加值户型靖号建筑面取(m,)套内面积(
24、ffl。傅虏率C3 203 88 182 92 89 725五.六闰平面43T黔SPUR同策咨询叠墅华润橡树湾方案叠墅6+1层方案叠墅7+1层方案组合方式一层附送地卜室、二层复 二层、四层复五层一层复二层送地卜室、二层复四层,五层复 六层送阁楼地下室复一层、二层复 二层、四层复五层、7 层复七层送阁楼评价缺乏电梯,入户动线较长低密度形态较好可最大化的利用容积率44T黔SPUR同策咨询项目制胜策略作为嘉定地王项目的制胜策略:安全 高利润成本摊薄+创新产品导入,差异化竞争策略特点:1、成本摊薄:通过附送南北向大阳台、搭建构件等,提升附赠面积比例(25%以上),摊薄成本同时提升溢价水平(20%以上)
25、2、创新产品导入:差异化竞争,导人创新低密度叠墅产品,提升利润空间45T黔SPUR同策咨询项目背景及产品策市场扫描1 客户扫描46丁瞬SPUR同策咨询区域竞争梳理47T黔SPUR同策咨询公寓市场梳理48T黔SPUR同策咨询在售公寓项目区域主要在售公寓项目为保利家园三期、盘古天地、保利湖畔阳光苑区域内在售公寓项目项目名称公寓推售情况目前报价成交均价盘古天地600套高层公寓分两批推出,目前共剩余86套,销售率接 近85%15000左右12955保利家园三期公寓推出456套以一房、房为主全部售出,过年前 后将新推一批高层公寓14000以上12734保利湖畔 阳光苑12月份推出160套房源,面 积为4
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