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第六章 旅游市场高等院校旅游高等院校旅游专业专业“十二五十二五”规规划教材划教材 学习目的与提要 本章主要介绍旅游市场的概念、特征；旅游市场划分的概念、方法。通过学习，掌握旅游市场细分的标准；理解旅游市场上的需求规律与供给规律，以及二者之间的关系，进一步把握目前我国国内、国际旅游市场的发展概况和特征。本章分四节来学习：第一节 旅游市场的概述第二节 旅游市场划分第三节 国际旅游市场第四节 中国旅游市场旅游市旅游市场场指什么？指什么？第一节 旅游市场概述一、旅游市场的涵义高等院校旅游高等院校旅游专业专业“十二五十二五”规规划教材划教材 第一节 旅游市场的概述一、旅游市场的概念二、旅游市场的构成要素三、旅游市场的特征四、旅游市场的发展 旅游市场是整个商品市场的一个组成部分，它是在商品经济条件下随着旅游活动的发展而形成和发展起来的。在现代市场经济条件下，它已发展为具有全球规模的世界级大市场。一、旅游市场的概念(一)市场(二)旅游市场 (一)市场 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。(二)旅游市场 旅游市场也有广义和狭义之分。狭义的旅游市场通常是指旅游者，也即客源市场。广义的旅游市场是指旅游者和旅游经营者之间围绕旅游商品交换所产生的各种现象与关系的总和。旅游市场存在的基本条件是有旅游经营者和旅游消费者、有可供观赏的旅游资源、有可供利用的旅游设施、有可享受的各种劳务以及具备旅游消费者和旅游经营者双方都能够接受的价格。二、旅游市场的构成要素(一）旅游产品消费者(二）旅游产品提供者(三）旅游市场客体(四）旅游市场中介 （一）旅游产品消费者 旅游产品消费者是指参与旅游产品交换的买方，即具有旅游意愿和出游条件，有能力实现旅游活动的游客，也就是旅游产品的最终使用者。(二）旅游产品提供者 旅游产品提供者是旅游产品的卖方，指具有独立的经济利益和自主决策权的经济法人。在市场经济条件下，它包括提供旅游产品和服务的企业、个人和其他社会组织，即旅游产品的生产者和供应者。在市场交换中，旅游中间商或其他中介机构也是卖方或代表卖方。(三）旅游市场客体 旅游市场客体是指可供交换的旅游产品。包括各种有形的和无形的旅游资源、旅游设施、旅游服务以及旅游商品等，满足游客吃、住、行、游、购、娱的需求，使游客获得一种体验和经历。(四）旅游市场中介 旅游市场中介是指通过营销和交换活动，联结旅游市场各主体之间的所有有形的和无形的媒介与桥梁。如营销价格、竞争、旅游信息、旅游服务、政策法规等，它们组成了旅游产品供应者之间、旅游产品消费者之间以及旅游产品供应者和旅游产品消费者之间的媒介体系，在旅游市场中起到促进和保障交换的作用。三、旅游市场的特征（一）旅游需求的多样性（二）旅游需求的层次性（三）旅游需求的关联性（四）旅游需求的季节性（五）旅游消费需求的伸缩性（六）旅游需求的可诱导性 四、旅游市场的发展 第二次世界大战后，随着世界经济的快速增长，旅游业得到了迅速发展。旅游市场也随着群体性旅游活动和旅游经营活动的发展而发展，在其发展过程中呈现出以下特点及发展趋势:(一)由国内旅游向国际旅游发展 (二)由团体旅游向散客旅游发展 (三)从观光型旅游为主向度假型旅游为主转变 (四)由高消费旅游向旅游大众化发展高等院校旅游高等院校旅游专业专业“十二五十二五”规规划教材划教材 第二节 旅游市场划分一、旅游市场划分的概念二、旅游市场划分的意义三、旅游市场划分的方法四、旅游客流的概念及形成原因一、旅游市场划分的概念 市场划分是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费群体，从而确定企业目标市场的活动过程。所以，旅游市场划分就是根据旅游消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的旅游消费群体，从而确定企业目标市场的活动过程 二、旅游市场划分的意义 从营销角度旅游市场划分又称为旅游市场细分。旅游市场细分是旅游目标市场营销的前提，是旅游企业正确认识市场、研究市场，从而选定目标市场的必要过程。(一)有利于发掘旅游市场机会，开拓新的旅游市场 (二)有利于合理配置旅游企业资源，获得最佳营销效果 (三)有利于旅游企业制定和调整营销组合策略，增强企业应变能力 (四)有利于旅游企业确定经营方向，取得有利的竞争地位(一)有利于发掘旅游市场机会，开拓新的旅游市场三、旅游市场划分的方法 旅游市场的划分可从两个方面进行。一是从不同的角度进行分类，二是在分类的基础上再深入细分。在此从不同角度对旅游市场进行划分。（一）以地理因素为标准划分 1.按地理位置可把整个世界划分成六大旅游市场：欧洲地区、美洲地区、东亚和太平洋地区、南亚地区、非洲地区、中东地区。2.按国境可划分为国内旅游市场和国际旅游市场。3.按距离可分为近程旅游市场和中远程旅游市场。（一）按照地理标准进行细分.按照区域细分2.2.按国境可划分按国境可划分为为国内旅游市国内旅游市场场和国和国际际旅游市旅游市场场。（二）按照人口特征进行细分.按照年龄细分.按照性别细分.按照家庭生命周期细分.按照人口其他特征细分 (三三)以旅游以旅游组织组织的形式的形式为标为标准划分准划分 按旅游按旅游组织组织形式可将旅游市形式可将旅游市场场划分划分为团为团体旅游市体旅游市场场和散客旅游市和散客旅游市场场等。等。对对旅游市旅游市场进场进行划分的方法行划分的方法还还有很多。各旅游企有很多。各旅游企业业可根据企可根据企业业的的实际实际情况采用相情况采用相应应的划分方法，按某的划分方法，按某一一时时期旅游客流期旅游客流趋势趋势可分可分为为主要市主要市场场、次要市、次要市场场和潜和潜在市在市场场。按旅游市。按旅游市场场供求关系可分供求关系可分为买为买方市方市场场和和卖卖方方市市场场。按旅游季。按旅游季节节可划分可划分为为旺季旅游市旺季旅游市场场和淡季旅游和淡季旅游市市场场。四、旅游客流的概念及形成原因 (一)旅游客流的概念 旅游客流又称旅游流，它是指在一个区域内，由于旅游需求的近似性而引起的旅游者集体性空间移位现象。(二)旅游客流形成原因 虽然个体的旅游行为可以追溯到很早以前，但旅游流的形成却是近代社会的现象。1.旅游流产生的历史必然性：旅游流是一种历史现象，是在近、现代社会中人类获得全面发展，并从生产劳动中解放出来之后发生的一种大众现象。2.旅游流产生于人的内在需要：这是旅游流形成过程中发挥“推力”作用的因素，带有根本性。3.旅游流产生于旅游吸引物的影响：旅游吸引物系统在空间分布上的区域集中性在一定程度上约束了旅游者旅游的时间和空间结构，从而导致旅游者的流动呈现明显的汇聚现象，这是旅游流形成过程当中“拉力”所起的作用。高等院校旅游高等院校旅游专业专业“十二五十二五”规规划教材划教材 第三节 国际旅游市场一、国际旅游市场的空间分布二、全球国际旅游市场的客流规律 一、国际旅游市场的空间分布 (一)国际旅游客流量迅速增长：从1950到2007年间，全世界国际旅游客流量增长了将近36倍，国际旅游收入总量增长了将近381倍。(二)国际旅游客流分布格局 世界旅游业的这种发展态势在地区间的表现是不平衡的。从全球的六大旅游区(欧洲、美洲、东亚太、非洲、中东和南亚)来看，无论在接待人次还是国际旅游收入上，欧洲都居首位。其次是美洲，特别是北美地区。位居第三位的是东亚和太平洋地区。二、全球国际旅游市场的客流规律 国际旅游市场一般客流规律特征可以大致归纳为以下几点：(一)近距离流动多，远距离流动少 (二)流向风景名胜地区和文化特色显著地区 (三)从经济发达国家和地区流向经济不发达国家和地区 (四)从一个经济发达的国家和地区流向另一个经济发达的 国家和地区 (五)从严寒地区流向温暖地区或反方向流动 (六)流向政治、经济、文化中心（一）国际旅游客流以近距离（前往邻近国家）为主（二）流向风景名胜区和政治经济文化中心多高等院校旅游高等院校旅游专业专业“十二五十二五”规规划教材划教材 第四节 中国旅游市场一、我国旅游市场的现状二、入境旅游市场三、中国出境旅游市场四、国内旅游市场分析一、我国旅游市场的现状 我国旅游业的真正发展是在1978年改革开放以后，将近30年的发展，已经取得了举世瞩目的成绩。尤其是90年代以来，我国旅游业总体上以高于GDP增长的速度快速发展。自1993年旅游业改变统计口径至今，旅游者总人次和旅游行业总收入的CAGR(复合平均增长率)分别达到9.6%和16.4%。截至2010年，旅游市场全年旅游者总量达到13.63亿人次，行业总收入为7630亿元，比2009年分别增长10%和12.7%。二、入境旅游市场 (一)入境旅游市场客流量变化的特点 我囯入境旅游市场也称海外来华旅游市场。根据我国目前对入境旅游者所作的技术性定义，我国旅游业的国际客源由外国人(包括外籍华人)、海外华侨、港澳台同胞三个部分组成。1.从1949年到1978年，我国入境旅游规模很小，以政治接待为主，尚未形成产业。2.1978年以后，中国入境旅游业迅猛发展。3.近年来，中国以世界最安全的旅游目的地形象展现在世界面前，入境旅游增长十分迅猛。2002年，入境旅游人数比上年增长9.99%，其中外国人入境比2001年增长19.71%。15个主要客源国全部实现增长，其中有14个国家实现两位数增长，有6个(泰国、韩国、马来西亚、菲律宾、日本、印度尼西亚)国家的增幅超过20%。截止到2010年，我国累计接待入境旅游者10亿人次，年均增长20%；累计旅游外汇收入1643亿美元，年均增长21%。(二)入境旅游市场结构 在我国大陆入境旅游者中，港澳台同胞占绝大部分的比重。自改革开放以来，港澳台同胞一直是我国大陆旅游业的最大海外客源市场。其次是外国人和华侨，但华侨所占比例很低。入境旅游者中既包括过夜旅游者，又包括一日游游客。在国际过夜旅游者中，大体和以上结构相似。由此可见，港澳台同胞是我国大陆国际客源市场的主体，其次是外国人和华侨。从外国人来华旅游市场统计资料表中可以看出，我国入境旅游市场按规模大小依次排序是：亚洲市场、欧洲市场、美洲市场、大洋洲市场以及非洲市场。可以预料，在今后的一段时间内，还将维持现有的格局。(三)入境外国旅游者的年龄、性别、目的、入境方式结构 根据2003年来华外国旅游者人数统计分析他们的年龄、性别、目的、入境方式等结构特征。1.性别结构。男性所占比重较大，高达683%，而女性相对处于劣势，仅占317%。2.年龄结构。各个年龄阶段的都有，但是，每个年龄阶段所占的比重存在很大的差异。其中2544岁年龄阶段的旅游者最多，占总人数的51.9%；其次是4565岁年龄阶段的旅游者；65岁以上和14岁以下的旅游者最少，仅占总人数的7.1%。3.旅游目的。以观光休闲旅游者为最多，其次是会议和商务旅游。4.入境方式，乘坐飞机是主要交通形式，占52.1%。三、中国出境旅游市场 (一)中国出境旅游市场发展概况 伴随国内旅游的日益成熟和更多旅游目的地的开放，我国的出境游市场规模已成为亚洲第一大客源输出国和全球出境旅游市场增幅最快的国家，最近5年，出境游人数年均增长率高达227%。其中，因私出境游占据80%以上的出境游市场，东南亚、日韩等国家是我国出境旅游者的主要目的地。截至目前，我国公民出境旅游目的地国家和地区达132个，其中已实施86个。(二)中国出境旅游市场的特点 1.出境旅游发展快：(1)增长速度快。(2)因公出境人数先降后升，因私出境人数增幅较大。(3)我国公民出境第一站前10名的排位较稳定。2.出境旅游市场的规模与流向 据国家旅游局提供的数据，2010年，我国出境总人数达到3452.36万人次，同比增长11.26%。在客流流向方面，位居中国出境旅游前10位的目的地国家和地区基本保持稳定状态，主要包括中国香港、中国澳门、日本、俄罗斯、越南、韩国、泰国、美国、新加坡和马来西亚，其中，中国香港和中澳门始终稳居前两位，泰国、日本、俄罗斯、韩国、美国、新加坡在过去几年中均进入前10位，朝鲜、越南、马来西亚和澳大利亚略有变动。由此可以看出，我国出境旅游目的地除美国和澳大利亚外，大都是与我国接壤或近邻的国家和地区。四、国内旅游市场分析 (一)国内旅游市场概述 我国的国内旅游市场是在改革开放以后逐渐发育起来的，20世纪90年代开始呈现迅猛发展的趋势。1985年我国的国内游客数量仅为2.4亿人次，国内旅游收入为80亿元人民币，仅占国内生产总值的0.51%，占国内第三产业增加值的2.11%；2010年，我国国内旅游接待量已达到16.1亿人次，国内旅游收入达7770.6亿元人民币，占国内生产总值的3.15%，占第三产业增加值的8.07%。(二)国内旅游市场的特点 随着改革开放以来经济的持续快速增长，人民的收入水平和生活质量不断提高，国内旅游市场的规模也迅速扩大，表现为如下特征：1.客源增长快，市场潜力足。2.旅游消费增长速度快，但消费水平仍较低。3.从客流趋势看，地域分布不平衡，其中以中近距离旅游为主。