猎狗故事的启示——营销管理.DOC
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1、猎狗故事的启示营销管理一条猎狗将兔子赶出了窝,一直追赶他,追了很久仍没有捉到。牧羊看到此种情景,讥笑猎狗说“你们两个之间小的反而跑得快得多。”猎狗回答说:“你不知道我们两个的跑是完全不同的!我仅仅为了一顿饭而跑,他却是为了性命而跑呀!”目标这话被猎人听到了,猎人想:猎狗说的对啊,那我要想得到更多的猎物,得想个好法子于是,猎人又买来几条猎狗,凡是能够在打猎中捉到兔子的,就可以得到几根骨头,捉不到的就没有饭吃。这一招果然有用,猎狗们纷纷去努力追兔子,因为谁都不愿意看着别人有骨头吃,自已没的吃。就这样过了一段时间,问题又出现了。大兔子非常难捉到,小兔子好捉。但捉到大兔子得到的奖赏和捉到小兔子得到的骨
2、头差不多,猎狗们善于观察发现了这个窍门,专门去捉小兔子。慢慢的,大家都发现了这个窍门。猎人对猎狗说:最近你们捉的兔子越来越小了,为什么?猎狗们说:反正没有什么大的区别,为什么费那么大的劲去捉那些大的呢?动力猎人经过思考后,决定不将分得骨头的数量与是否捉到兔子挂钩,而是采用每过一段时间,就统计一次猎狗捉到兔子的总重量。按照重量来评价猎狗,决定一段时间内的待遇。于是猎狗们捉到兔子的数量和重量都增加了。猎人很开心。但是过了一段时间,猎人发现,猎狗们捉兔子的数量又少了,而且越有经验的猎狗,捉兔子的数量下降的就越利害。于是猎人又去问猎狗。猎狗说:“我们把最好的时间都奉献给了您,主人,但是我们随着时间的推
3、移会老,当我们捉不到兔子的时候,您还会给我们骨头吃吗?”长期的骨头猎人做了论功行赏的决定。分析与汇总了所有猎狗捉到兔子的数量与重量。规定如果捉到的兔子超过了一定的数量后。即使捉不到兔子。每顿饭也可以得到一定数量的骨头。猎狗们都很高兴。大家都努力去达到猎人规定的数量。一段时间过后,终于有一些猎狗达到了猎人规定的数量。这时,其中有一只猎狗说:我们这么努力,只得到几根骨头,而我们捉的猎物远远超过了这几根骨头我们为什么不能给自己捉兔子呢?”于是,有些猎狗离开了猎人,自己捉兔子去了销售人员必备素质销售是一份经常要无事找事的工作。即把不可能的客户变成可能客户,把可能的客户变成真正的客户,把每一个新的客户变
4、成长期的客户。 一个新客户的信息应该是职业销售人员头脑中最大的兴奋点。要反映灵敏,闻风而动,具有强烈的进攻意识。一旦开始则咬住不放。不怕被拒绝,不怕听冷漠的搪塞,不怕被人家从办公室赶出来,要有一种信念:只要订单还没有被别人拿走,就有希望,就必须努力。敢于进攻的心理基础是自信。首先你必须对自己有信心,万不可因为你自己年轻、公司小、产品不出名、客户的官儿大等等而失去自信。要想教别人相信你就首先要相信你自己。你可以在心里不停地向自己说:我是最棒的,我所代表的公司是最好的,我所销售的产品是最适合你的,我一定能够交你这样一个朋友,你一定会买我的产品。成功的开拓靠学习。销售人员时时刻刻都需要学习。首先你要
5、向自己学,挖掘出你的一切的知识和能力,并不断地总结与提高;向客户学,学习客户领域的知识、产品与应用,甚至向客户学习市场经验;向技术人员学习产品与技术;向老板和同事学,学习公司的策略与销售风格,以及成功与失败的经验;向社会学,因为你每天都在看到和听到销售与购买的过程;要多读书,对于做销售的人,你读的每一本书都会在工作中派上用场,多读书更会提高你的销售层次。善于交流是销售人员所必备的基本素质。交流是生意的基础,交流是建立感情的基本途径。语言是交流的重要工具,要把握语言交流的技术与艺术,然而语言又不是交流的唯一工具,要懂得到什么山上唱什么歌。在任何可能的机会,和客户交流,和业务伙伴交流,和老板交流,
6、和同事交流。交流的目的在于沟通理解。每一个客户都应该成为朋友,而且不是酒肉朋友,是相互信任的朋友。有了朋友才有回头客。另一方面,每一个朋友都可能是潜在的客户,每一个朋友都可能是客户的来源。其实,即便没有生意,朋友多了岂不是好事?销售人应该知识面广。在专业方面,你应该是专家,当然不是要求你做像工程师那样的专家,你不必回答有关产品和技术的所有问题,但是你应该知道从什么地方可以找到这些问题的答案。销售人员必须是杂家,你要了解业界的发展趋势,业界的历史与掌故,周围公司的产品,业界的时事,要有尽可能多的客户领域的知识,学会用客户的术语讲话。此外,如果你有充分的各个方面的常识或者有业余爱好,你会发现,不管
7、这种知识和爱好是在音乐、文学、历史、体育还是在其他什么方面,都会对你的销售工作大有帮助。如果你很勤奋、能吃苦、有进取精神、自信、好学、善于交友,你就具备了做好销售的基本素质。突破客户13种拒绝的话术1.如果客户说:“我没时间!”那么推销员应该说:“我理解。我也老是时间不够用。不过只要3分钟,你就会相信,这是个对你绝对重要的议题”2.如果客户说:“我现在没空!”推销员就应该说:“先生,美国富豪洛克菲勒说过,每个月花一天时间在钱上好好盘算,要比整整30天都工作来得重要!我们只要花25分钟的时间!麻烦你定个日子,选个你方便的时间!我星期一和星期二都会在贵公司附近,所以可以在星期一上午或者星期二下午来
8、拜访你一下!”3.如果客户说:“我没兴趣。”那么推销员就应该说:“是,我完全理解,对一个谈不上相信或者手上没有什么资料的事情,你当然不可能立刻产生兴趣,有疑虑有问题是十分合理自然的,让我为你解说一下吧,星期几合适呢?”4.如果客户说:“我没兴趣参加!”那么推销员就应该说:“我非常理解,先生,要你对不晓得有什么好处的东西感兴趣实在是强人所难。正因为如此,我才想向你亲自报告或说明。星期一或者星期二过来看你,行吗?”5.如果客户说:“请你把资料寄过来给我怎么样?”那么推销员就应该说:“先生,我们的资料都是精心设计的纲要和草案,必须配合人员的说明,而且要对每一位客户分别按个人情况再做修订,等于是量体裁
9、衣。所以最好是我星期一或者星期二过来看你。你看上午还是下等比较好?”6.如果客户说:“抱歉,我没有钱!”那么推销员就应该说:“先生,我知道只有你才最了解自己的财务状况。不过,现在告急帮个全盘规划,对将来才会最有利!我可以在星期一或者星期二过来拜访吗?”或者是说:“我了解。要什么有什么的人毕竟不多,正因如此,我们现在开始选一种方法地,用最少的资金创造最大的利润,这不是对未来的最好保障吗?在这方面,我愿意贡献一己之力,可不可以下星期三,或者周末来拜见您呢?”7.如果客户说:“目前我们还无法确定业务发展会如何。”那么推销员就应该说:“先生,我们行销要担心这项业务日后的发展,你先参考一下,看看我们的供
10、货方案优点在哪里,是不是可行。我星期一过来还是星期二比较好?”8.如果客户说:“要做决定的话,我得先跟合伙人谈谈!”那么推销员就应该说:“我完全理解,先生,我们什么时候可以跟你的合伙人一起谈?”9.如果客户说:“我们会再跟你联络!”那么推销员就应该说:“先生,也许你目前不会有什么太大的意愿,不过,我还是很乐意让你了解,要是能参与这项业务。对你会大有裨益!”10.如果客户说:“说来说去,还是要推销东西?”那么推销员就应该说:“我当然是很想销售东西给你了,不过要是能带给你让你觉得值得期望的,才会卖给你。有关这一点,我们要不要一起讨论研究看看?下星期一我来看你?还是你觉我星期五过来比较好?”11.如
11、果客户说:“我要先好好想想。”那么推销员就应该说:“先生,其实相关的重点我们不是已经讨论过吗?容我真率地问一问:你顾虑的是什么?”12.如果客户说:“我再考虑考虑,下星期给你电话!”那么推销员就应该说:“欢迎你来电话,先生,你看这样会不会更简单些?我星期三下午晚一点的时候给你打电话,还是你觉得星期四上午比较好?”13.如果客户说:“我要先跟我太太商量一下!”那么推销员就应该说:“好,先生,我理解。可不可以约夫人一起来谈谈?约在这个周末,或者您喜欢的哪一天?”类似的拒绝自然还有很多,我们肯定无法一一列举出来,但是,处理的方法其实还是一样,寻就是要把拒绝转化为肯定,让客户拒绝的意愿动摇,推销员就乘
12、机跟进,诱使客户接受自己的建议。中国营销最棒的六种武器最近20年以来,中国营销(重点指企业营销,全文同)主要走过了一条学习之路、借鉴之路、探索之路,也开始走上了一条创新之路。我知道,在中国企业每一个市场捷报的后面,都有一大批营销人作过艰辛的努力。所以,每当我读到中国企业的彩电、冰箱、空调、洗衣机、微波炉、VCD、热水器、电脑杀毒软件、中央空调等商品不断扩大在中国市场的份额时,特别是在读到海尔冰箱在中东市场的市场占有率超过了日本、以商务通为代表的掌上型电脑在中国市场打败了日本的PDA、格兰仕微波炉不仅在中国市场在全球市场也日益风行时的消息时,我对中国营销人更是充满了深深的敬意。 以商品销售为核心
13、的市场营销,在西方世界特别是发达国家已经走过约四百年的历程了,善于进行理论分析与总结的西方经济理论家也早有一批又一批的营销理论著作问世了,其间观点纷呈,派系林立,各有千秋,令人眩目。短短20来年,中国的营销人张开大嘴,勇敢地将这些理论全部“吞吃”了下去,然后在饱胀的痛苦中慢慢消化,慢慢地让其化为自己所需要的智慧营养,他们是中国新时代的真猛士,他们属于中国新时代最可爱的人。从供销、推销到促销、营销,从4PS理论到10PS理论,从大市场营销到价值链营销,从服务营销、关系营销到战略营销、整合营销、品牌营销,从一对一营销到联盟营销、网上营销、注意力营销不知多少中国营销高手于此中披荆斩棘、过关斩将,亦不
14、知多少中国营销大师于此间叱咤风云、脱颖而出。比这更可喜可贺的是,中国营销人自己创作的、有着独到见解与鲜明特色的营销文章和著作也一一推了出来,向自命正统的西方营销理论发起了富有中国气息的一波波冲击。惟愿我的这篇文章,能够成为这种冲击的一部分。希望我以个人风格所总结的中国营销20年来重点是20世纪90年代以来最棒的六种武器(均指理论武器,全文同),能够为21世纪中国营销创建震惊全球的宏伟功业助上一臂之力。第一种武器:好产品永远是第一位的 在最早的销售理论中,产品开发是与市场销售分离着的两块(现在仍有人认为这两块是分离而又有机联系着的两块)。后来,在市场营销理论中,产品开发就被纳入营销中了,成为营销
15、的一个组成部分前端组成部分了。相当大的一部分中国企业信奉“产品质量高于一切”、“好产品远比售后服务重要”、“最好的服务是无须服务”、“最佳产品本身就是最出色的广告”等营销观念,在设计制造最佳产品上猛下功夫,于市场上获得了非凡的成功。说来也是,假如巴西国家队到中国某座城市来打一场比赛,那是用不着任何广告甚至用不着报上登一条消息,高价的门票便会很快卖得一干二净了。为什么呢?就因为巴西国家足球队这个“产品”太出色了,出色得令人无法抗拒。同样道理,中国消费者对容声冰箱、格力空调、长虹彩电、小天鹅洗衣机、万达住宅楼、彩虹系列小家电、TCL电话等国产商品的长期喜欢与购买,也主要是因为产品的质量太好了,好到
16、了口碑相传的地步。值得注意的是,产品质量已经不再只是经久耐用、包装精美的代名词了,其附加值开发也已经成为了产品质量越来越重要的组成部分。海尔“小神童”、“金王子”等动听的美名、TCL电脑迷人的钛合金外观、劲王野战苹果的迷彩外型、农夫山泉能发出响声的瓶盖、能显示来电号码的步步高电话、有错层式、跃层式、业主会所等新玩艺的商品房为什么比同类产品更好销一些,就因为企业把产品附加值的开发提到了相当高的地位,使其大大提升了产品原有的功能性质量价值。尽管某些现代营销学理论著作因为种种原因将广告、公关、促销、服务、渠道等营销策略提到了很高很高的地位,尽管那些理论也不无道理甚至也充斥着成功的营销案例,但是,信奉
17、“好产品永远是第一位的”之营销理论的企业,仍将是有着最广阔的市场前景的企业。从总体上来说,以长远的观点来看,它们自身已经因其产品功能质量和附加值的超群出众而立于不败之地了,也许它们会有一时的失足或受挫,但它们最终的成功是难以阻挡的,因为消费者的选择最终不可能是愚不可及的。第二种武器:广告是炸开市场大坝的核弹 李湘是一位富于青春活力的现代女性,她那容光焕发的姿颜和光芒四射的笑容有着春风万里的感染力(包括对那成千上万的已成功或将成功的商界人士),商务通选她来作形象大使真是“没得说的了”。随着她那令人心碎(醉)的悬空一跳,纤手一指,商务通销售业绩的直线上升也只好是“命中注定的了”。未曾想好戏才仅仅是
18、个开头,不久后李湘的“情人”出现了,竟然是那个被誉为“少妇杀手”的濮存昕(要是商务通早点把他独家“买”下来该多好!),商务通在她们的恋爱生活中起到了锦上添花的作用,令观众心痴神迷、避想无限。再后来,她们的“小家庭”堪称“中国第一小家庭”的小家庭也组成了,人间最完美和谐的生活画面出现了,圣洁的、美好的乃至有几分伟大的商务通形象也完成了。我认为,商务通的广告比起轩尼诗XO富豪与美女形象、松下青春少女形象、万宝路牛仔形象之广告也决无逊色。那句巧借它山之石的“呼机、手机、商务通一个都不能少”(我觉得还可以移换作“李湘、孩子、濮存昕一个都不能少”)广告词亦足以和“古道、西风、瘦马”的唐代名诗一试高低,不
19、由你不服气,不由那些董事长、总经理、厂长、职业经理人、官员、营销人不掏钱。与此同时或更早些,有巨人脑黄金、秦池酒、延生护宝液、小霸王学习机、太太口服液、丽珠得乐胃药、爱多VCD、乐百氏纯净水、大宝洗发水等商品因为广告轰动效应而一举成功(它们中有的后来出了问题应另当别论),它们的成功既是中国广告界(现代市场营销理论已将广告纳入其中)的骄傲,也是中国营销界的自豪。由于观念引进、人才结构等因素,广告特别是类似商务通那种令人赞叹的创意大手笔广告将在21世纪中国企业的营销中继续发挥重大的作用,这是勿容置疑的。许多在产品质量达到了基本标准或较高标准的前提下,信奉“广告是炸开市场大坝的核弹”之营销理论的企业
20、,已经并将继续利用广告为我们创造一连串的营销奇迹,中国广告界亦将沿着这些奇迹指引的方向,向国际广告的最高水准挺进,中国营销界也会随之而踏上更高的台阶,两者相互推进,从而形成一个绝妙的良性循环。在这新世纪的前夜,我已经欣喜地看到了诗意浓郁的“鹤舞白沙”、国际电影巨星表现的“学外语更容易”、威武地耸立国门之外的“HAIER”第三种武器:公关具有一箭双雕之效应当我去看泰坦尼克时,发现*主席关于该影片的一篇观后感似的文章赫然在目,心头一阵冲动,中国企业的公关技巧愈见高明了。是的,从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛,从红豆集团聘李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化
21、博物馆,从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛中国许多企业把深情的目光越来越多地投向了公关投向了这一曾被有所冷落、有所忽视的现代市场营销策略。 四川的全兴酒,是利用全兴足球队进行公关而举得营销成功的经典之一(我自己在为全兴喝采时就曾干掉不少全兴酒);TCL武汉公司举行的“最动人情话”征文活动,因别出心裁而参与者甚众,连从不参与任何商业性活动的著名作家苏童也被诱惑出山当评委了,并自称是“冲着情话二字而来的”,促销效果相当不错;一年一度的成都糖酒展销会,可以称为中国企业公关(营销)的几大超级手笔之一,主办单位在有形财富和无形财富两方面都赚得个心花怒放,参展单位也收获颇丰;最值得称道的是
22、中央电视台在1998年抗洪救灾过程中及时组织的大型赈灾捐赠会,那现场直播的感人肺腑的赈灾捐赠会吸引了全国亿万观众的目光,对中央电视台和参与捐赠的企业与个人,都是一种可喜可贺的大成功。近些年来,越来越多的企业已经发现了公关活动(包括公益文化活动)在营销中的特殊作用。出色的公关活动,能使企业一举获得知名度和美誉度,而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是,有一批企业开始把大笔大笔的广告经费向公关活动领域转移了,它们开始信奉起“公关具有一箭双雕之效应”这一营销理论了,如春兰集团独家赞助的春节晚会最佳节目评癣宗申集团耗费巨资组织的中国摩托车赛车队、海尔不厌其烦地创建的海尔顾客俱乐部、中关村以宏大气
23、魄创办的国际电脑节、农夫山泉独家赞的助27届中国奥运代表团完全信奉“公关具有一箭双雕之效应”之营销理论并敢于倾力投入的中国企业目前还不怎么多,地毯式广告轰炸那似乎立竿见影的效果对诸多企业仍是一种挡不住的诱惑。但我相信一定会多起来的,因为消费者无论怎么理智与成熟,对企业组织的和蔼可亲、深切关爱、耳目一新的公关活动在情感上实在难以抵御,理智上实在无法坚守,往往身不由己的就陷了进去。第四种武器:服务的价值高于广告和公关 我认为:尽管海尔的产品、广告、公关都不错,但海尔是最信奉“服务的价值高于广告和公关”这一营销理论的,仅一句“真诚到永远”就像当年的“为人民服务”一样响遍了福州大地,真的是了不起。海尔
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