鲍鱼的营销出路.doc

鲍鱼品牌营销出路
鲍鱼产业虽然产量大，产值高，但却是是缺乏产业组织，缺乏产业竞争力的混乱产业。掌控鲍鱼市场的不是企业，而是分布于全国各地的水产供应商。他们以物流配送体系掌控了鲍鱼产业的话语权，以控盘市场需求来控制上游养殖企业。獐子岛作为中国水产当之无愧的王者，其鲍鱼产销量在国内鲍鱼产业中占比不到2%；而以鲍鱼育苗、养殖的优势登陆新加坡资本市场的欧圣鲍鱼，其产业重心在于鲍鱼育苗和养殖，鲍鱼品牌化的产品在国内市场几乎可以忽略不计。缺乏领导品牌的鲍鱼营销，如同一群小矮人混战。因此鲍鱼品牌化营销的路径，需要从产业、品牌、渠道、品类等层面确立战略，从整体品类价值中分化出适合企业的营销战略。对于图谋鲍鱼产业的水产企业，鲍鱼品牌营销的出路在于——
      种质、装备、品牌、工业化（精品化）加工是鲍鱼品牌化发展四条战略线，互为依托，支撑起鲍鱼产业大厦。因此，种质升级战略、装备升级战略、品牌升级战略、工业化（精品化）加工战略需要形成系统的路径规划，构建战略执行、战术落地的目标管理体系。
从鲍鱼种质升级的战略层面，必须结合市场需求的细节，培育精品种质——例如壳的色彩、规格、出成季节周期、口感等要素；要力争改变鲍鱼传统的肥美期，形成反季节肥美鲍鱼的供应，借助种质的优化来构建产品的差异化；
      在装备升级战略层面，必须应用先进鲍鱼养殖设施，结合信息化技术，构建可追溯的数字化养殖装备系统。以装备升级带动产业升级，产品升级，摆脱粗放、掠夺性养殖的局面，推广品牌化鲍鱼养殖；
工业化（精品）加工战略是核心课题，也是构建完全市场化、精品化、礼品化的高价值品牌产品的核心战略。鲍鱼的即食化、礼品化战略，是建立在工业化加工技术之上的，缺乏核心研发力量、核心技术，缺乏工业化的设备和生产工艺，鲍鱼的品牌化无从谈起；
      鲍鱼运营模式的价值化战略，核心在于差异化的养殖模式，差异化的产品，不可复制的品牌、不可复制的管理体系和高效运营体系，在于通过领先的种质技术、规模化的装备养殖、高价值的品牌体验和高效率的渠道掌控，创建鲍鱼品类的领先地位；
      品牌运营层面，核心问题在于品牌定位、渠道设计、终端推广和营销团队的建设。从执行层面，鲍鱼营销的出路在于聚焦品类，聚焦渠道，形成集中突破的战略战术。
      在鲍鱼品类市场，要想真正的提高竞争优势就必须实行品牌化战略，从产业、产品、渠道、终端以及运营模式上构建战略，弘扬鲍鱼文化，创新产品形态，提升消费者对鲍鱼认知与体验
鲍鱼产业产量大，增速快，但几乎没有品牌承担起市场领导者的角色，占据鲍鱼产销市场百分九十以上都是活品鲍鱼。獐子岛、江船长、岛之原、海帝、谊来、宴厨鲍、欧圣等鲍鱼品牌群雄逐鹿，不同品牌形成了各自的产品品类和渠道终端。但是没有一个鲍鱼品牌具备整合市场，领军行业的优势。鲍鱼品牌营销的出路何在？

鲍鱼的营销出路
鲍鱼产业发展趋势
      我国鲍鱼市场空间巨大，逐渐往大众化水产品类发展。2011年我国鲍鱼产量超过5万吨，2012年鲍鱼产量受台风、赤潮影响，但是产量仍近6万吨。鲍鱼产销每年以20%以上的速度增长，活品鲍鱼成为各地海鲜批发市场的中高档水产品。由于鲍鱼养殖进入门槛低，养殖规模一再扩大，导致鲍鱼产品价格一路走低，产业附加值远远低于海参产业。同时由于鲍鱼加工品营销乏力，鲍鱼品牌化之路举步维艰。
从鲍鱼产业的发展分析，精品化鲍鱼活品、礼品化鲍鱼产品以及即食、菜品化的鲍鱼产品，将引领鲍鱼产业从低迷的市场迎来新一轮成长。在这一轮的成长中，产量可能不再是鲍鱼企业的竞争力，取而代之的是品质、规格、产品形态或加工水平。
鲍鱼品牌营销趋势
      鲍鱼产业中，绝大部分是养殖企业，仅以养殖生产为目的，产业发展极其混乱。鲍鱼加工企业多数为代工企业，为台湾、日本的贸易商加工鲍鱼原料或初级加工品。从国内中高端餐饮、高端家庭消费群以及礼品市场对高端海产品的需求分析，鲍鱼品牌营销将往礼品化、菜品化、即食化等方向发展。
      礼品化鲍鱼产品。礼品化鲍鱼产品分为两个品类，一是大规格鲍鱼活品，主要需求来自于高档铁板烧餐厅及高档会所，以及节庆期间的家庭礼品市场，类似于大闸蟹消费市场。由于市面上小规格鲍鱼占据主要销售地位，大规格精品鲍鱼产量少，市场分散。厦门岛之原以精品活鲍构建了立足厦门市场的品牌战略，成为国内首屈一指的鲍鱼活品礼品品牌。二是鲍鱼罐头礼盒产品，该品类市场由江船长即食鲍鱼在全国形成领军地位，年销量超3000万，产品系列涵盖高中低档，建立了超过100家终端网点。
      菜品化鲍鱼产品。菜品化鲍鱼产品以冻品鲍鱼为主，福建渔太太蒸煮鲍以产品技术领先，曾经创下不俗的销售业绩；近年来福建连江、马尾等地的冻品企业进入这个领域，但由于活品鲍鱼是餐饮供应的主流，冻品鲍鱼只能成为活品鲍鱼的替代品，销量不大；其他菜品化鲍鱼受研发水平及营销推广的制约，还没有形成具备产品力的菜品化鲍鱼品牌。
      即食化鲍鱼产品。即食化鲍鱼以蒸煮袋产品或鲍鱼罐头的产品形态出现，大连的海参企业、福建的加工企业均有涉足，是辅助性的产品，产销量不大。如獐子岛的国宴鲍，莆田的谊来鲍鱼。其中谊来鲍鱼以清汤鲍鱼罐头称雄新加坡市场，但在国内基本没有打开市场销量。
从鲍鱼产品形态及市场状况分析我们发现，在礼品、菜品、即食品市场，均存在构建品类战略，打造领先品牌的战略机遇