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鞍钢新轧营销战略(北大纵横).PPT
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1、鞍钢新轧钢股份有限公司营销战略,北大纵横管理咨询公司,一期咨询报告之二,前言,北大纵横与鞍钢新轧携手共进!北大纵横企业使命为中国企业的成长与变革提供实效性的解决方案北大纵横企业精神合作、敬业、创新,导读,工作介绍,营销战略问题,宏观和行业分析,产品和市场分析,销售分析,市场分析,概述,外部分析,内部分析,营销战略建议,营销目标分解,营销战略建议,竞争对手分析,客户服务分析,鞍钢新轧咨询项目概要进度计划,时间,2001年12月12日12月28日,2002年1月6日2月6日,内容,鞍钢新轧战略框架报告,鞍钢新轧营销战略报告,鞍钢新轧员工问卷报告,关于第二阶段项目进程的说明,第1-3天,1/8-1/
2、10,第4-12天,1/11-1/20,第13-21天,1/21-1/28,第22-25天,1/29-2/2,一期调整资料搜集听取介绍内部研讨,补充访谈数据分析内部研讨,一期报告汇报,访谈阶段内部访谈:18人次外部访谈:5人次,电话访谈:5人次;其他人员:10人次,撰写报告补充深度访谈:8人次征求意见一次,北大纵横公司内部汇报一次,汇报,第31天,2/6,高管交流公司专家研讨征求意见形成报告初稿,第26-30天,2/3-2/5,深度访谈北大内部汇报调整报告,内部访谈外部访谈资料收集、分析,导读,工作介绍,营销战略问题,宏观和行业分析,产品和市场分析,销售分析,市场分析,概述,外部分析,内部分析
3、,营销战略建议,营销目标分解,营销战略建议,竞争对手分析,客户服务分析,完备的营销战略是企业实现营销目标的保障,公司战略发展目标,公司市场营销目标,保障/服务,决定,企业总体战略目标的实现,需要六个业务战略的良好匹配,系统化运作,营销战略是关键战略之一,鞍钢新轧为保证未来稳定发展,需在营销及销售方面解决好以下六个问题,市场营销职能弱,渠道不完善,信息化平台未建立,销售人员不足,开发力度不够,观念落后,怕担责任,技术服务职能较弱,缺乏有效的销售人员考核、激励机制,导读,宏观和行业分析,产品和市场分析,概述,外部分析,内部分析,营销战略建议,竞争对手分析,制定营销战略需要充分考虑营销环境因素,宏观
4、环境,企业营销体系核心,产品商品化相关利益者,社会和自然环境,钢铁行业作为我国支柱产业之一,我国政府对钢铁企业寄予厚望,总体钢铁行业政策环境看好,小结政策对市场的拉动作用明显企业需要在成本控制、技术和服务提升有利于钢铁行业走向规模化,提高总体国际竞争力,普钢生产限产:由于国内市场普钢供给严重大于需求,政府严格禁止普钢企业上马关闭“五小”钢材生产厂,政策的稳定性和连续性:国民经济增长保持78全国固定资产投资和工业生产投资稳定增长“十五”期间,国家大型项目的上马,国外投资:世界工厂中国生产基础设施的建设新的钢材消费领域的诞生,钢铁行业退出壁垒大:投资大,历史长,规模大地方保护政策技术改造和更新将成
5、为我国未来钢铁行业洗盘过程中的焦点,同时,我国为钢铁行业的下游行业的发展,创造宽松的政策环境,建筑行业,1999年,由建设部和冶金工业局共同发文,成立“建设部、国家冶金工业局建筑用钢技术协调组”秘书处挂靠建设部科技司和冶金工业局规划司,并相继成立“钢筋混凝土”和“钢结构”二个专家组。2000年5月,成立了全国钢结构专家组,讨论了国家建筑钢结构产业“十五”计划和“2010”年发展规划纲要及建筑钢结构工程技术政策。专家们提出将建筑钢结构归纳为高层重型钢结构、空间大跨度钢结构、轻型钢结构、钢-混组合结构、住宅钢结构五大类。十五”期间应以住宅钢结构为发展的重点。,造船工业,中国政府和业界全力支持发展造
6、船工业,使中国造船企业最近两年参与国际市场竞争的势头变得更加强劲,而且更明确地提出了市场竞争目标。中国政府有关部门、企业和研究机构最近提出:“中国造船工业在今后5年内,在国际市场上占有的份额将达到15。”,机械工业,“十五”期间,机械工业将重点发展重大技术装备、汽车、农业装备和机械基础产品等四大领域;同时要攻克一批关键技术、培育一批优势企业、淘汰一批落后设备。,启示,我国建筑业用钢需求将稳定增长,而且对质量的要求较高,造船工业的发展,为我国钢铁行业在技术和工艺方面提出挑战,同时为中厚板创造了较为稳定的市场空间,机械工业发展中心的调整和基础设施的更新,对钢铁行业的发展起到连锁拉动效应,同时,我国
7、为钢铁行业的下游行业的发展,创造宽松的政策环境(续),交通行业,继续保持一定的发展速度把提高运输能力与优化运输结构紧密地结合起来努力提高交通运输业的技术装备水平,管理水平和服务水平坚持以改革促发展的方针,加大交通运输业以及各种运输方式的改革力度,汽车行业,由于汽车工业的发展与国民经济的增长呈强相关性(两者的相关系数高达0.97),从长远来看,我国未来宏观经济的持续增长态势,将为汽车工业迅速发展提供良好的大环境。党和国家一直非常重视和支持汽车工业与汽车行业相关的产业,比如交通、能源等的发展,国家给予大力支持,家电行业,中国家电行业和国际发达国家(美国、日本)相比起步较晚,从70年代以日本为首的家
8、电生产商打进中国市场后,通过20年的发展,我国家电生产基本达到了国际生产水平,并且参与国际竞争我国家电行业政府导向比较小,竞争一直自然或不自然地遵循市场化机制由于我国未来510年内,国民经济将一直保持在610地增长率,而且不断刺激内需;加入WTO在对我国家电行业提出挑战的同时,也大幅度拉动行业发展,启示,铁路建设用钢材在未来510内呈稳定需求特征,但对产品质量和服务要求进一步提升,汽车业将成为我国未来钢铁行业高端产品市场拉动的主要生力军,家电行业发展稳定,增长速度将保持现有水平,对钢材的需求未来呈稳定趋势,随着我国经济的发展,人民生活水平的提高和全球一体化不断加速,在社会和自然环境方面对钢铁行
9、业要求逐步提高,钢铁企业将如何应对?,国家对钢铁企业的要求我国钢铁行业经营国际化创我国钢铁国际品牌清洁生产,环保经营理念,大众和用户对钢材的要求更轻便更安全更环保寿命更长,面临的挑战行业内和行业间的重组设备、技术和工艺的改进产品档次的提升面向国际市场,参与国际竞争,从产业竞争结构的层面看,未来的挑战主要来自国际厂商的进入和国内厂商间的竞争,竞争分析我国钢铁企业集中度不高国内三大钢铁公司联盟,形成强强合作,产品互补和地域互补的全国营销网;产品以中档为主,结构上总体过剩,高档产品空白;主要的竞争对手武钢、宝钢、舞阳钢铁、沙钢和首钢。国外竞争对手主要是日本、韩国和俄罗斯钢铁厂商。,卖方威胁:我国煤炭
10、和电力能源供应基本能够满足需求,在未来10年内不会对钢铁行业的盈利造成威胁;我国铁矿石储备不足,可能会出现进口的需求国外铁矿石供应商集中度较高,潜在进入者威胁:国外厂商进入中国,寻求合作或独立建厂由于低技术含量、低附加值的钢材结构性过剩,国家限制上马,买方威胁:普通钢材总体结构性过剩,生产普通钢材的企业利润空间不断缩小;WTO要求国家面向国际放开中国钢铁市场,需求方有更多的选择;产品档次直接决定钢铁企业的利润空间,替代品威胁:目前,用户在材料的选择中主要关心更轻、更安全、更环保、寿命长的材料;主要替代品来自于铝合金和镁合金;,新轧等上市公司在原材料方面主要是渠道少,操作不规范,未真正实现市场化
11、,未来竞争主要来自于国际厂商,而且冲击相对较大,新轧钢由于产品结构档次低,侃价能力将不断弱化,随着全球经济一体化,替代品的威胁将不断加剧,导读,宏观和行业分析,产品和市场分析,概述,外部分析,内部分析,营销战略建议,竞争对手分析,纵观全局,我国钢材市场需求平稳增长,行业发展走势良好,虽然钢铁行业国际范围内结构性过剩,但是从钢材的表观消费用量仍呈现上升趋势,国内外权威机构预测,中国经济在未来510年保持在7以上的增长速度。这将直接拉动我国钢材消费市场的稳定增长,增长比率保持在35之间。,目前我国钢材消费产品结构以普通建筑用钢如棒材、线材等为主,我国建筑用钢占全部钢材产量的2030,是主要的钢材消
12、费行业之一,根据钢铁工业第十个五年计划发展目标展望,在今后的五年中,中国的钢铁工业将进一步进行结构调整,集中力量解决目前市场短缺的钢材品种,主要是:热轧薄板冷轧薄板镀锌板镀锡板不锈板冷轧硅钢中厚板等品种,但是钢材产品结构也不断调整变化,逐步向高技术含量和高附加值的产品过渡,其中:板带钢材的需求和生产增长较大。板带需求与1990年相比,增长10%,生产量增长5%;预计到2005年,板带需求比例将达到44%。,从消费区域来看,我国钢材消费重心正进一步转向华东和中南地区,而且竞争最激烈,在我国,华东地区和中南地区经济发展迅速,钢材需求旺盛,钢材市场容量较大,而且东、中部地区靠近长江水道,运输方便,南
13、部沿海地区有利用进口矿的良好条件。这两地区为“十五”规划钢铁工业重点发展地区。目前,华东地区的钢铁上市公司有:宝钢股份、杭钢股份、南钢股份、马钢股份、莱钢股份、浦东不锈、沪昌特钢、新华股份和法尔胜,在中南地区的钢铁上市公司有:武钢股份、韶钢松山、华菱管线、广钢股份、大冶特钢和福星科技华北地区的钢铁上市公司有:唐钢股份、首钢股份、邯郸钢铁、太钢不锈、邢台轧辊和新兴铸管,其中,唐钢股份和首钢股份占区域内行业主导地位;在西北地区的上市公司有:酒钢宏兴、西宁特钢、宁夏恒力、山川股份和西藏矿业,其中,酒钢宏兴占行业主导地位,资料来源:数据中华网、证券时报,我国冷轧板未来消费市场需求增长较大,预计年平均增
14、长率在6以上,远高于行业平均增长率的3-5%,资料来源:数据中华网,我国冷轧板下游行业发展走势良好,对钢材的需求量呈现较强的增长趋势,以汽车行业和家电行业为例,资料来源:汽车行业研究报告,我国“十五”规划目标是在2005年,我国冷板国内市场占有率达从现在的60提高到90,这主要针对面向汽车、家电等的高技术含量的冷板用钢;我国汽车行业和家电行业对冷板的需求在未来510内增长幅度较大,但是随着我国汽车需求的逐步饱和,汽车行业的增长率有降低趋势。,未来载重车和轿车冷轧板消费量较大,其中轿车板的市场增长率最大,资料来源:汽车行业研究报告,我国未来510年内小轿车冷板消费用量呈现快速增长的势头,将是业内
15、市场争夺的主战场载货汽车钢材需求增长较为稳定客车钢材消费需求呈下滑趋势,波动性较大,我国汽车行业生产相对集中,有利于钢材生产商和供应商在提供产品和服务时降低流通成本,钢铁生产厂家和供应商应有针对性地展开市场营销,与主要的1-2家汽车生产企业建立战略合作联盟,树立品牌形象。,5家,2家,5家,5家,8家,我国正逐步成为家电、轻工、机电产品等制造业的世界生产大国,制造业的发展将直接拉动我国钢材消费用量的迅猛增长,我国家电和汽车一样,是主要的冷轧板消费行业之一;我国家电用钢材主要的消费用户有电冰箱、洗衣机、空调器等生产厂家;根据中国家用电器协会统计数字,上述三个领域,我国已经成为国际生产大国,我国每
16、年产量占世界同类产品产量比例如下:电冰箱:16、洗衣机:24、空调器:30,我国镀锌板市场近年来一直呈现供不应求势态,但未来23年产能将大量增加,使用镀锌板较多的三大主体行业为彩涂、汽车、家电,总体增长速度均较快,从而保证了国内镀锌消费的快速增加。新上的镀锌线可向以下空缺领域发展以避开激烈的竞争:1电镀锌领域。目前国内电镀锌线只有宝钢2030机组和三期工程1550机组共40万吨/年能力,2000年国内电镀锌板表观消费量为万吨,其市场潜力之大可想而知。2热板镀锌领域。国内现有的生产线暂无能力生产此类品种,而热轧镀锌板却是客车车厢、国库粮仓、高速公路护栏等行业的主要购买者,目前国内的表观消费量应在
17、50万吨以上,而在建项目中,只有邯钢一家准备建设20万吨/年的热板镀锌线。3薄板热镀锌领域。国内大型钢厂中,只有宝钢三期和攀钢能生产厚度为0.5mm以下规格产品,武钢只能通过HC轧机生产少量商品材,合资厂虽具有薄板镀锌能力,但原料来源有限,只能从国内大型钢厂购买而导致成本增加。热镀锌薄板在彩涂、民用、工业等行业的使用极为广泛,特别是0.4mm以下产品。适时加大热镀锌薄板的生产能力,可避开竞争焦点,起到迅速占有市场的效果,数据来源:我的钢铁,目前新增加的项目明细,彩涂板在我国的消费量逐步增长,目前主要用于建筑市场,其中夹芯板和瓦楞板占了85%的消费量,数据来源:我的钢铁,到1999年我国在武钢、
18、宝钢1#、北京建翔、苏州同信、西南铝业集团、珠海拾比佰、大连浦金、海尔1#建起了共8套彩涂机组。上述机组除珠海拾比佰为贴膜机组是全国产化设备外,其余均为引进国外设备及技术。这8套机组总设计能力约为56万ta,但由于当前市场需求的彩板薄规格比较多,订货量小等原因,与机组原设计条件相差较大,按目前市场状况,考虑适当的机组开工率,这些彩涂机组实际生产能力可达至45万t,我国线材消费用量需求趋于平稳,以普通线材为主,我国是发展中国家,住房及城市基础设施的建设项目很多,这些设施相当大部分采用钢筋混凝土结构,消耗了大量棒材与线材,预计在今后相当长的一段时间里都会保持相对稳定的需求,线材在未来的几年内消费量
19、增长幅度不大,大约稳定在2600万吨左右,占世界的3035%,数据来源:冶金经济内参,型材需求总量呈上升趋势,上图表明,我国钢带市场增长较快,而且政府十五规划中,也扶持我国钢带生产,未来前景看好;型材需求呈稳定增长,但是钢材结构重心不断向新型、轻质、耐腐和高技术含量的产品偏移;钢轨的钢材用量由于受国家政策导向较强,预计未来用量较为稳定,每年用量在300万吨以上。,根据“十五”规划,我国重轨用量基本保持稳定,但是竞标将逐步走向市场化和公开化,竞争愈加激烈,数据来源:2000年中国钢材市场与贸易国际研讨会、冶金管理、钢铁信息,根据我国“十五”规划,未来5年内,我国每年铁路新增线路大约1000公里,
20、重轨用量保持平稳;铁路重点发展的方向是:高速化、快速化、重载化、设备专用化,将对钢轨产品提出更高的要求;根据我国铁路营运状况,年通过总重2500万吨以上的繁忙干线须铺设60kg/m钢规无缝线路。由此可见,60kg/m重轨将是铁路的主要用轨,而且从产品材质来看,逐步向合金轨为主,普通中小型钢材产品生命周期处在成熟期,而H型钢市场处于成长期,正悄然壮大,产品导入期,产品成长期,产品成熟期,产品衰退期,H型钢,普通中小型材H型钢,2002年,产品处于创新阶段,有少量尝试消费产品线较短,市场增长缓慢生产成本高诱导性消费,销售额低,亏损经营技术壁垒较高,很难进入,市场处于早期大众期间,有一部分产品追随者
21、销售额增长迅速,利润有所增加通过产品倡导者地权威性,广告带动市场增长少数竞争者效仿,进入市场,产品成熟,向大众普及市场增长趋缓,利润空间缩小市场细分,产品多样化,满足客户需求竞争主要手段是价格战,辅以服务竞争竞争对手增多,相对稳定,产品逐步衰退;市场结构供大于求靠压缩成本,增加竞争力竞争对手逐步转型,调整产品结构促销基本停滞,由于H型钢尤其轻型H型重量轻、抗震性能好、工业化程度高,是一种绿色环保产品,且施工方便,又可节约材料,加之今年有关钢厂各自价格上实行优惠政策,用H型钢比采用钢板焊接要节省工时和费用,因此逐步受到建筑业青睐;目前我国最大地H型钢材生产厂是马钢,年产量达到55万吨。,我国中厚
22、板消费市场未来几年需求量总体呈上升趋势,据有关部门对机械行业、造船工业、轻工工业、石化工业的工业部门调查,这些行业今后几年内会有较快增长,将带动我国中厚板消费用量的增长,数据来源:数据中华,目前我国中厚板的产品档次低,以普碳板为主,资料来源我的钢铁网,普碳板占有国内80%的中厚板市场分额,而高档次的专用板只有20%左右,到2010年我国对专用中厚板的需求量将达到655万吨,其中造船板将达到200万吨,资料来源我的钢铁网,我国船板钢材用户主要是两大船舶集团和地方船舶企业,占总量的66%,我国造船工业通过几年的发展和结构调整,基本上形成了中国船舶集团公司、中国船舶重工集团公司和地方船舶企业三分天下
23、的格局,数据来源:中华信息网,两大集团下属造船厂是船板钢材生产商和供应商主要争夺的市场焦点,中国船舶重工集团公司大连造船厂渤海造船厂武昌造船厂天津造船厂青岛北海造船厂山海关造船厂重庆造船厂湖北华舟有限责任公司昆明船舶设备集团公司,中国船舶集团公司中华造船厂江南造船厂沪东造船求新造创上海船厂东海船舶修造厂澄西船舶修造厂广州黄埔造船厂广州文冲船厂西江造船厂广西桂江造船厂江西江州造船厂江西江新造船厂,压力容器用钢材我国生产水平有限,消费需求大约在一百万吨,但是压力容器企业处于低谷,发展空间有限,行业特点年钢材消费量100万吨,其中低合金高强钢产品约占50%从业企业三千多家,65%的企业集中分布在长江
24、沿岸和东部地区,占消费总量的83.61%企业经济效益普遍不好,还款能力差,欠帐较多,数据来源:冶金信息参考,钢铁产品用户的采购特点,决定了钢厂的营销行为,质量要严格按照造船标准价格要合理服务要好高强度、高精度、良好低温冲击韧性、焊接性的船板,对船用钢材制造企业的要求,例如中国造船业对船用钢板的要求越来越高,钢材采购成本占整船采购成本高,一般钢材价格占船价的22%-25%品种规格多批量小质量要求高,供货时间短技术发展轻量化,高订单低船价竞争激烈利润极低或无利,我国船舶制造业特点,造船用钢材特点,资料来源新华网、新物资网,导读,宏观和行业分析,产品和市场分析,概述,外部分析,内部分析,营销战略建议
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