南京2006年消费市场调研分析.PPT

南京2006年消费市场调研分析,网尚研究机构最新研究成果，全面揭示未来楼市购买力水平和产品需求特征,本次研究成果版权为网尚房地产咨询顾问有限公司所有，除以下媒体外，未经许可，不得转载和引用。本次我司授权转载的媒体单位有：中国房地产杂志社、中国房地产报、南京日报、新华日报、扬子晚报、金陵晚报、现代快报、南京晨报、东方卫报、周末报、江苏商报、江南时报、江苏经济报、南京广播电视报、江苏电视台、南京电视台、江苏文艺台、江苏交通广播网、江苏经济台、江苏新闻台、《建筑与文化》杂志、南京交通台、南京体育台、南京经济台、《南京楼市》杂志,调研说明,一、背景近年来，随着房地产市场的不断发展与成熟，市场主导者也在不断改变着，以往由开发企业全权决定产品的形态和定位的时代已经过去。随着供应量的不断增加，市场供求关系的不断改变，多数区域已呈现供过于求的局面，以购房者消费倾向为导向主导市场发展的力量正在形成与壮大，因此市场意识强、敏感度高的大型和知名开发企业开始注重购房者购房趋势和特点变化的研究。随着买方市场的形成，市场竞争将日趋激烈，因此开发企业均提高了对潜在购房者需求研究的认识，潜在购房需求的调查结果逐渐成为项目定位和决策过程的重要参考依据和基础。由于潜在购房群体的消费倾向对未来产品定位与功能设计具有一定的前瞻性指导作用,因此我司每年在春秋两季南京大型房地产交易会的过程中，通过问卷调研，对于未来购房者的购房心理和经济能力以及产品需求等方面进行普查，结合目前市场的供需现状进行对比分析，来帮助开发商确定不同区域具有竞争力的产品定位、消费者定位以及今后的营销策略，帮助开发企业了解消费者需求、欲望、心理、行为、对产品的评价等。使之能够不断创新产品、找出市场机会点，为成功打造项目奠定基础，为项目策划定位提供一定的市场依据，更能为成熟产品找到新的用途和新的市场。,调研说明,二、目标1、揭示需求市场最新动向2、研究新政后楼市的走势和未来趋势3、跟踪预测未来购房者自身特征及其变化4、全面揭示未来楼市购买力水平及产品需求特征5、探索近期楼市持续旺盛的真正原因,调研说明,三、调查技术设计1、访问对象：限定为近三年内打算购房的潜在购房者，年龄在20岁以上，本人和家人不在房地产相关行业工作。2、访问地点：奥体中心房交会现场3、访问时间：2006年10月20－22日4、访问形式：定点访问5、抽样方法：随机抽样与判断抽样相结合,调研说明,四、样本分布本次调查共完成合格样本4924个，经复审和复核，有效样本4483个，其中：1、总体普通住宅需求部分（主城区六板块）：3340个；2、江宁普通住宅需求部分：586个；3、江北普通住宅需求部分：311个；4、小户型公寓需求部分：246个,需求市场最新动向,河西板块受关注度再创新高，新城房地产开发迎来快速发展期。自住型消费仍旧是需求主体，改善型需求支撑楼市健康发展。平层产品最受欢迎，挑高需求由于政策原因将受到抑制。舒适的二室二厅和实用型三室一厅是需求的主要户型。80-110平方米的面积段成为主流需求面积。总价承受主力区间46－50万/套，面积段在91-100平米。需求与供给之间的差异导致购买区域由城市中心区域向边缘区域转移。不同板块价格承受能力各异，城中维持高位，河西板块表现为多元化需求，中、高价位段需求并存，城南、城北保持平稳。,在潜在购房者的购买意向统计当中，河西板块成为最大的赢家，50.12％的受访者打算购买河西楼盘，与春交会的30.87％相比，购买比例大大增加。可以看出目前潜在购房者对于河西未来的前景非常看好，十运会、地铁等一项项的利好以及新政的考验后，河西板块已经越来越被大众所接受，加上政府对于奥体的长期规划和连续投入，以及目前部分商业以及配套的快速建设和陆续使用，现在的奥体已经不再是一座规划中的新城，它正以实景展示着河西的蓬勃生机，加上众多大型开发商的云集，购房者对于河西板块、奥体片区的关注日益提升。,河西板块受关注度再创新高，新城房地产开发迎来快速发展期。,购房目的与春交会比较来看基本吻合，自住改善型购房需求为主，改善和婚房需求坚挺；同时休闲度假型需求呈上升态势。,自住型消费仍旧是需求主体，改善居住状况成为购房主要动因,从购买目的来看，81.44％的潜在购买者还是购房自己使用，其次则是给儿女使用。,自住型消费仍旧是需求主体，改善居住状况成为购房主要动因,,,平层仍旧是偏好度最高的产品，也是目前最大众化产品，同时可以看到6.4％的潜在购房者对于挑高设计也比较关注，但是新的政策导向将会使得挑高设计未来供应受限，在一定程度上会影响供应，影响供销关系的相对平衡。,平层产品最受欢迎，挑高需求由于政策原因将受到抑制。,舒适的二室二厅和实用型三室一厅是需求的主要户型,套型需求分布来看，经济、实用又具备一定舒适性的两室两厅和三室一厅是潜在购房者的打算购买的主流产品，四室以上的相对豪华的住宅需求比较稳定。,,,,80-110平方米的面积段需求占到总需求的58％左右。可以说绝大部分的需求面积都集中在这一段，经济性和实用性的需求倾向又一次得到市场的证实。,功能经济实用的80-110平方米的面积段套型成为需求主流,潜在需求比例最大的集中在90-100平米，从目前来看供销两旺集中在121-144平米，但是未来此面积段需求比例与可售比例有一定的差距，可能会带来结构性滞销。,主城区六板块不同面积短产品的供销需对比（单位：％）,功能经济实用的80-110平方米的面积段套型成为需求主流,,潜在购房者的总价承受能力分布在46-50万达到峰值，46－60万是目前潜在购房者购房总价承受主流区间，而从供应情况看，由于供应套均面积和单价均高于购买者的预算，因而供应总价高于需求总价，将导致需求区域受价格影响而外移。,总价承受主力区间46－50万/套，面积段在91-100平米。,对于需求总价在71-80万平米的客群需求均价5600元/平米左右，需求面积主要以121-144平米为主。,对于需求总价在46－50万的这部分客群期望的均价在5000元/平米左右，面积段在91-100平米。,,,5000－6000是主城区主力单价区间，不同板块价格承受能力各异,新政后楼市的走势和趋势,成交量与价格均稳步提升，市民对目前楼市充满信心，因此新政敏感度降低，未来一段时间内楼市将处于稳定上升的发展通道。需求总价以及单价都保持上升趋势，与目前的实际成交均价走势趋同，。需求市场经济型、实用型产品受青睐，需求面积均值都在100平米左右，需求产品结构相对稳定。随着新政的实施，供应市场将打破舒适型产品占主流的局面，主导产品向90平米左右经济、实用类型转变。,06年新政以来，楼市又经历了一段观望期，但与05年新政后的变化相比，观望氛围明显变淡，观望时间也大大缩短，淡季8月楼市就开始逐渐回暖，到达金九银十的楼市黄金月，大部分的潜在购买者购房积极性高涨。在本次秋交会上，72.3％的购房者预定在1年内购买住宅。推迟到一年以后的仅占有30％不到，可以看出目前消费者对于楼市发展前景比较看好，改善和结婚用房需求的刚性较强，因此需求表现旺盛在所难免。新政在一定程度上打击了投机客户，但是对于真正自住需求和长线投资需求来说基本不构成影响。,成交量与价格均稳步提升，市民对目前楼市充满信心，因此新政敏感度降低，未来一段时间内楼市将处于稳定上升的发展通道。,,几次的新政出台、多次的金融政策调整，南京楼市在短暂的波动后依旧保持平稳增长的势头，潜在购房者的心理也随之发生变化，66％的潜在购买者认为未来房价会继续上升，较06年春交会提升12.3个百分点。可以看出，对于未来的房价长势消费者信心十足。认为房价会下跌的消费者仅占有8.55％，较春交会下跌5个百分点。从这点来说，潜在购房者对未来的房价长势有了一定的心理准备，持币待购的现象也将只是短期行为。,成交量与价格均稳步提升，市民对目前楼市充满信心，因此新政敏感度降低，未来一段时间内楼市将处于稳定上升的发展通道。,从历年我司的潜在购买单价和总价及套均面积的统计中发现，套均面积需求稳定在102平米左右，而购买单价和总价则随着市场行情的变化上扬，只有05年秋季受第一次新政影响出现小幅回落，因此需求市场对房价上涨具有支撑作用。但是，网尚房地产数据显示，江南八区成交的平均单价在5900元/平米左右，而购买方的承受能力还不足5700元/平米，这一差距导致的必然结果将是或者购买需求由相对中心区域转移到相对外围区域，甚至分流到江宁、江北等新区，或者推迟购买行为，导致成交量有所下降；再者就是降低舒适度或功能空间的需求，这与改善型购买目的的初衷相违背。因此主导市场的开发企业应主动寻求矛盾的解决方案，提高产品性价比而非仅仅提高价格将是企业致胜的关键。,跟踪预测未来购房者自身特征及其变化,26-30岁成为未来主力购买年龄段，其次则为41-50岁，可以说未来购房者年龄跨度较大，不同年龄层对产品需求表现不同。未来购房者收入在稳步攀升，因此对房价的上涨具有一定的支撑作用。高学历稳定职业仍旧是未来购房者的重要特征，他们对楼盘品质和开发商品牌提出更高的要求。区域情节仍旧存在，河西新城成为各板块主动迁出人群的最佳选择。有车一族比例攀升，未来车位配比也将影响销售购买选择。二次、多次置业者比例稳步上升，需求迫切性降低，但舒适的自住与投资价值兼具的产品将受到追捧。,06年秋交会的平均年龄为36.45岁，但是从分面积段看主力需求年龄段为26-30岁，其次为41－50岁，我们可以根据目前的年龄需求变化看目前的产品需求变化。,,26-30岁成为未来主力购买年龄段，其次则为41-50岁，可以说目前购房年龄跨度较大，不同年龄层对产品需求表现不同,从04年以来统计数据显示每半年收入涨幅在5％左右。而主城区潜在购房者的总价承受能力也平稳上涨，今年秋季的总价承受能力较春季上涨12个百分点，平均水平在7％左右，可见潜在购房者对市场充满信心的同时，已经在加速透支未来的收入，这一变化可能楼市的持续发展带来不利影响。,潜在购房者收入在稳步攀升，因此对房价的上涨具有一定的支撑作用,,,,,高学历成为目前主城区需求者的一个重要特征。,高学历稳定职业仍旧是未来购房者的重要特征，他们对楼盘品质和开发商品牌的提出更高要求,潜在购房者的职业分布以企业、公司普通员工为主，另外事业单位工作人员也占有较大比例。从职业分布中可以看出，未来住宅的购买群体还是以普通工薪阶层为主。,,,,,本次秋交会数据显示，目前打算购买主城区住房的潜在购房者主要居住区域在城中，其次是河西，分别占比为29.7％和24.52％。而目前居住在江宁和江北的主城区购房者比例较少。,区域情节仍旧存在，河西新城成为各板块主动迁出人群的最佳选择,从目前数据显示看，各板块居住居民都有一定的板块情节，长期居住生活的板块仍旧是潜在需求的首选板块，这尤其表现在城东、河西板块。以往最具板块情节的城南、城北板块居民的潜在需求受到河西板块较大程度的分流，可以看出，河西板块对整个南京市场的冲力力和影响力。,06年春交会和秋交会比较，有车一族明显增加，不准备购买的比例下降。随着收入水平的不断提高，以及城市化进程带来的城市边界的不断扩大，有车一族比例不断上升，因此对楼盘车位配比提出更多的需要，能否满足停车需要也成为购房影响要素之一。,有车一族比例攀升，未来车位配比也将影响未来的购买选择。,,从置业频次的分布来看，首次置业比例较春季又有所下降（下降1.7个百分点），同时二次及多次购房比例仍然保持上升态势。可以看出创业初期的年轻购房者并没有全部投入商品房市场，一部分受经济能力制约转移到二手房市场；另一方面二次以上置业者多以卖旧买新为主，因此对产品的功能性和舒适性要求较高，同时地段的升值空间也成为其购买影响的重要因素。,二次、多次置业者比例稳步上升，需求迫切性降低，但居住舒适性与投资价值兼具的产品将受到追捧,全面揭示未来楼市购买力水平及产品需求特征,交通、楼盘品质、价格仍旧是影响购买的最主要因素。完善生活配套的基本生活需求远远高于享受型的文化娱乐休闲需求，这也成为中档楼盘的高档会所难以存活的主要原因。主流需求面积集中在100平米以下，不同板块需求面积段不同。120平米以上户型供过于求，但随着新政的深入，大户型产品供应将逐渐走向平衡，因此不会对未来的销售形成太大的压力。单套购买总价集中在46－50万，单价承受力集中在5000－6000元/平米，预示未来成交区域向中心区域以外和城区边缘扩散。,,,,,目前影响购房决策的因素仍主要以交通、楼盘质量和价格为主；这与春交会的调查结果基本吻合。另外可以看到物业管理等后续服务质量的提高也成为潜在购房者考虑的重要因素，所占比重与价格的影响度接近；影响购房者购买的心理因素正从楼盘的硬件向软件过渡，开发商必须加强服务意识，融洽业主关系，加强文化环境的建设。,交通、楼盘品质、价格仍旧是影响购买的最主要因素,,,公交站点、购物场所和医疗保健这些与生活息息相关的配套设施仍旧是潜在购买者最关注的要素。随着城市化进程的加快，城市非中心区域和边缘开发量不断增加，对于生活配套的需求成为潜在购买者的重中之重。也成为很多相对距离较远的楼盘吸引客群的重要卖点。而餐饮娱乐、体育健身、文化活动等在购买初期并不是潜在购房者最关注的配套。因此出现投入巨资建起的高档会所不如引入一间生活超市更能够赚得人气和利润的现象也就不足为奇了。,完善生活配套的基本生活需求远远高于享受型的文化娱乐休闲需求，这也成为中档楼盘的高档会所难以存活的主要原因,,,总体来看主流需求面积还是集中在100平方米以下。从目前最受关注的河西板块来看，91-100平方米是最受关注的面积段，其次就是81-90平方米和121-144平方米两个面积段，经济型与舒适性并存。对于目前云集南京高端住宅的城中和城东板块来说，由于经济型产品供应短缺，板块档次和形象处于转型期，因此舒适豪华型的产品引起未来客群的认可和关注，加上整体供应量受限，未来供需结构仍存在一定的不平衡性。,主流需求面积集中在100平米以下，不同板块需求面积段不同,,,城区六板块分面积段商品住宅可售、已售和潜在需求比例分布,120平米以上户型供过于求，但随着新政的深入，大户型产品供应将逐渐走向平衡，因此不会对未来的销售形成太大的压力,,河西板块不同面积段商品住宅供、销、需对比情况,,城中板块不同面积段商品住宅供、销、需对比情况,未来不同套型的面积需求各异，两室两厅的套均面积为87平米，经济型三室一厅为103平米，实用型三房两厅一卫套均面积108平米、舒适型三房两厅两卫125平米等,主力套型产品的面积配比分布,三室二厅一卫,三室二厅二卫,主力套型产品的面积配比分布,,,整体看潜在购房者的总价承受能力分布在46-50万达到峰值，承受能力在71-80万出现了一个小峰值，也与目前的产品需求保持一致，舒适型和经济型并存。不同需求板块的消费群对于总价的承受能力也大不一样，如城中需求者中能承受总价占比最大的是71-80万，其次是91－100万；而相比而言城北需求者中对于总价的承受力最高占比的是36－40万，其次是41－45万；目前关注度最高的河西消费群中能承受总价最高比例的是46－50万，其次是56－60万，再次是71－80万，且这三个段的承受比例相差不大，可以说河西涵盖了多元化的需求。,单套购买总价集中在46－60万，预示成交区域以城区边缘为主,江南八区需求均价在5665元/平米。2006年5－10月网上房地产统计江南八区平均销售均价为5900元/平米。实际需求与目前销售均价间有一定的价格差距，从06年第三季度数据显示，江南八区中实际销售均价在6000元/平米以下的板块仅有城南、城北和仙林。因此实际需求要么被迫转移，要么延期购买，如果房价快速上涨，将阻碍潜在需求的兑现。,单价承受力与实际成交存在差距，促使选择区域发生变化,探索近期楼市持续旺盛的真正原因,改善型自住需求成为楼市强有力支撑，购房成为同时满足改善生活品质和投资升值功能的法宝。对于未来房价稳步上扬的判断给予市民更多信心，促进楼市旺销。市民收入水平的提升带来更多改善型消费需求，促进楼市发展。宏观经济环境变化带动投资型消费需求。,,,,自住型成为目前的需求重中之重，这不同于投资型消费，持币待购现象相对弱化。,改善型自住需求成为楼市强有力支撑，购房成为同时满足改善生活品质和投资升值功能的法宝。,,2006年秋,2006年春,,经过05年的新政后06年春消费者对于未来房价的判断表现理性，对于房价的判断回复到05年新政前的水平，看涨的比例达到52.94％，到06年秋虽然经过新一轮新政的洗礼，但是楼市依然保持良好势头，市民对未来房价的认可度依然提升，认为会上升的比例达到了65.59％之多。可见对于未来楼市的升值市民早有了一定的心理准备和心理预期。,对于未来房价稳步上扬的判断给予市民更多信心，促进楼市旺销,来自中国最大的资料库下载,,潜在需求者收入按照半年5％的涨幅攀升，从之前的近期未购房的原因显示因为房价太高无力购买的比例正在下调，这也是促使楼市旺盛的重要因素之一。市民对于未来房市的判断下跌的比例有所减少，因而市民的需求会趋旺。较春交会比较市民判断投资风险降低，促使房产投资消费攀升。,市民收入水平的提升带来更多改善型消费需求，促进楼市发展,宏观经济环境变化带动投资型消费需求,人民币升值股市前景不明朗普通百姓投资渠道不多，而住宅保值、升值功能已经得到市场验证,谢谢观看,