消费者行为研究.DOC
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1、消费者行为研究 产品已经在市场上销售很长时间了,消费者有什么特征呢?如何购买并消费产品呢? 公司打算开发某种新产品,我如何才能开发出一个对消费者具有强大吸引力的概念? 品知名度高,但产品销量没有达到预期目标,这是什么环节存在问题呢? 营销过程中销量突然下降了,这是什么引起的呢? 下一年度的市场营销计划目标如何?应该如何制定?面对这一系列与消费者密切相关的问题,企业应当如何解决呢? 消费习惯是人们对于某类商品某种商品品牌长期维持的一种消费需要,它是个人的一种稳定性消费行为,是人们在长期的生活中慢慢积累而成的,反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。企业了解消费者行为可以通过使用习惯和态度研究,
2、简称U&A研究。一、什么是消费者行为研究 消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品/服务以及经验来满足自身愿望与需要这一过程的研究。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务,还可以了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。二、为什么要做消费者行为研究A 消费者行为研究的作用U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯,以及对产品和品牌的态度方面的信息,也可以提供各品牌在市场上的竞争态势方面的信息。通过U&A研究可以得到下列营销信息: 产品渗透水平和渗透
3、深度。 产品使用者和购买者的人口统计特征:1、全部使用者和购买者的人口统计特征;2、重度使用者的人口统计特征;3、目标市场的人口统计特征;4、不同品牌最常使用者的人口统计特征。 使用习惯和购买习惯: 1、使用和购买的产品类型; 2、使用和购买的包装规格; 3、使用和购买的频率; 4、使用和购买的时间; 5、使用和购买的地点; 6、使用和购买的场合; 7、使用和购买的数量; 8、购买金额; 9、使用方法。 主要竞争品牌的市场表现:1、品牌认知;2、广告认知;3、品牌渗透率;4、品牌最常使用率;5、品牌忠诚度;6、品牌引力和产品引力;7、品牌形象;8、品牌的优势和弱点。B.企业运用消费者行为研究的
4、好处 消费者行为的研究构成营销决策的基础,它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平,增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它可以为以下各方面的研究提供支持: 品牌形象及品牌管理 通过消费者行为研究,在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标,了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价,以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上,制定出品牌的发展策略。 产品定位 只有了解产品在目标消费者心目中的位置,了解其产品是否被消费者所接受,才能发展有效的营销策略。 市场细分 市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的,就是为了找到合适自己进入的目标市
5、场,并根据目标市场的需求特点,制定有针对性的营销方案,使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。 新产品开发 通过了解消费者的需求与欲望,了解消费者对各种产品属性的评价,企业可以据此开发新产品。可以说,消费者行为研究即是新产品构思的重要来源,也是检验新产品各方面因素,如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。 产品定价 产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节,再好的产品也难以打 开市场。 分销渠道的选择 消费者喜欢到哪些地方,以及如何购买到产品,也可以通过对消费者的研究了解到。 广告和促销策略的制定 对消费者行为的透彻了解,
6、是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究,可以了解 他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价,以及广告/促销行为对他们 消费行为的影响等,从而制定出合理、有效的广告/促销策略。 三、怎样进行消费者行为研究一般而言,消费者行为研究包含下列几方面的内容,根据企业实际情况而有所侧重。EMR消费者行为研究的具体指标包括: 消费者对产品/品牌认知状况研究 消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究 购买动机研究 购买行为研究 使(食)用动机研究 使(食)用行为研究 产品/品牌促销活动的认知及接受研究 产品/品牌相关信息来源研究 生活形态研究 消费心理研究四、消费者行为研究的分析方法 1
7、、聚类分析: 根据研究对象间的相似性进行分类,对市场进行分层,寻找竞争对手。 在实际研究中,既可以对样本个体进行聚类,也可以对研究变量进行聚类,对样本个体进行聚类通常称为Q型聚类,对研究变量进行的聚类称为R型聚类。在市场研究中,Q型聚类常用于市场细分研究,寻找不同目标市场及其构成者特征。R型聚类可以用于确定产品各属性的同质性。 聚类分析的方法很多,常用的有系统聚类、动态聚类和分解聚类。聚类分析一般有以下几个主要的步骤: 确定待研究的问题; 选择聚类用的距离或相似系数 选择聚类方法 确定类别的个数 评价聚类分析的效果 解释聚类分析的结果2、回归分析: 多元线性回归分析可用来检验一非独立变量(因变
8、量)与一组独立变量(自变量)之间的关系;在市场研究领域,我们应用这种分析方法可以很方便的找出影响用户满意度的主要因素与用户满意度的关系,即某个因素的得分变化会使整体满意度产生什么样的变化。如企业的美誉度和知名度之间是否相关?企业的销售额和所投入的广告费用之间到底有多密切的联系?消费者对产品质量的认知和对产品价格的认知之间有无一定的关系?3、因子分析: 因子分析是一种数据简化的技术,即用相对很少量的几个因子,去表示许多相互有关联的变量之间的关系。被描述的变量是可以观测的显在变量,而因子是不可观测的潜在变量。从众多的观测变量中找到具有本质意义的少量的因子,更加明确的把握事物变化的原因。 因子分析的
9、过程涉及到大量复杂的矩阵运算,因子分析主要有以下几个步骤: 确定待研究的问题,确定研究中应包括哪些变量; 考察相关矩阵; 选择抽取因子的方法; 确定因子的个数; 旋转因子; 评价模型的拟合效果;解释因子和命名;4、相关分析: 相关分析(correlation analysis)是用于测量两个变量之间关系的强度及方向的最常用的方法。例如: 产品价格与购买量; 折扣率与进货批量; 家庭可支配收入与购买量; 销售人员提成比例与销售量。 一般来说现象之间的相互关系可以分为两种,一种是函数关系,一种是相关关系。函数关系是指变量之间存在的相互依存的关系,它们之间的关系值是确定的。相关关系是两个现象数值变化
10、不完全确定的随机关系,是一种不完全确定的依存关系。相关的种类 (1) 按相关的程度分,有完全相关、不完全相关和不相关。相关分析的主要对象是不完 全的相关关系。(2) 按相关的性质分,有正相关和负相关。正相关指的是因素标志和结果标志变动的方 向一致,负相关指的是因素标志和结果标志变动的方向相反。(3) 按相关的形式分,有线性相关和非线性相关。(4) 按影响因素多少分,有单相关和复相关。5、方差分析: 方差分析用于两个及两个以上样本均数差别的显著性检验。由于各种因素的影响,研究所得的数据呈现波动状,造成波动的原因可分成两类,一是不可控的随机因素,另一是研究中施加的对结果形成影响的可控因素。方差分析
11、的基本思想是:通过分析研究中不同来源的变异对总变异的贡献大小,从而确定可控因素对研究结果影响力的大小。 方差分析主要用于:1、均数差别的显著性检验,2、分离各有关因素并估计其对总变异的作用,3、分析因素间的交互作用,4、方差齐性检验。6、对应分析: 对应分析是探索研究分类变量之间关系的一种专用技术,也可以认为是分析列联表的一种图示技术,特别是当分类变量的水平数比较大时,对应分析可以将列联表中众多的行和列的关系在低维的空间中表示出来。7、判别分析: 判别分析就是研究判断个体所属类型的一种多元统计方法。具体来说,判别分析中的因变量或判别准则是定类变量,而自变量或预测变量基本上是定距变量。分析的过程
12、就是建立自变量的线性组合(或其他非线性函数),使之能最佳地区分因变量的的各个类别。大量的判别问题是两总体的问题,或是可以化为两总体问题的。例如判别: 可能用户和非用户; 经常购买者和非经常购买者; 忠诚使用者和非忠诚使用者; 新产品的早期使用者和后期使用者; 消费者心目中喜爱的品牌和不喜爱的品牌; 消费者信任度高的商场和信任度不高的商场;两总体判别分析主要有以下几个步骤: 确定研究问题,确定因变量和自变量; 确定分析样本和验证样本; 估计判别函数或后验概率; 评价判别模型的效果; 检验模型的显著性; 解释分析的结果; 检查判别的效果8、结合分析: 测量消费者对众多产品属性的偏好,以及确定消费者
13、在多属性产品之间作出的选择。在研究消费者的偏好及购买决策的主要影响因素时,结合分析法比传统的方法有极大的优越性。它要求消费者对一组属性水平组合不同的产品作整体的评价,再利用高级的统计分析法进行分解,从而间接地估计得到各个属性的相对重要性,以及每一属性每一水平在影响购买决策中所起的作用。海外市场营销理论的演化上世纪50年代盛行于美国的广告传播理论,是达彼思广告公司提出的“独特销售主张(USP)”理论,它认为应该通过“说”一个产品的卖点,来区别于竞争产品,吸引消费者的购买。60年代风靡广告界的,则是奥美倡导的“品牌形象”理论。它提倡广告应该通过塑造品牌形象,增加感性利益,从而吸引消费者购买。营销进
14、入70年代,随着杰克特劳特与艾里斯“定位”学说的逐渐被认同,意识到广告应该有助于品牌建立一个定位,才能长久地影响消费者购买。营销大师菲利普科特勒早在1980年为定位一书撰写前言时,即申明了“定位”的意义它是存在于营销管理4P(4P:Product产品;Price价格;Place地点;Promotion推广)要素之前的环节,影响着所有的后续步骤。中国市场营销及广告现状自1979年中国企业开始恢复做广告以来,广告做法在不断地改观。最初的广告,通常只是告知产品的存在,让大家前来购买;接着,是以宣传产品的好处为主,来吸引消费者;后来,则加强了企业形象方面的推广,以此增进人们的好感和购买信心。时至今日,
15、受国外企业特别是国际4A广告公司的影响,众多的国内企业又转向“做品牌”的广告操作,认为广告应该通过建立起富有个性和独特价值的品牌,来带动销售。最推崇的做法,首选奥美的“品牌管家”之道,借助“品牌管理”来塑造品牌。但所谓的品牌形象,实在抽象得很,促进销售上真正起作用的,似乎还是老方法、老操作。也就是说,事实上最大的影响与事前的提案或所谓的品牌推广工作几乎无关。中国广告界最大的问题之一,是广告实际的功效到头来甚难评估,或根本没想过去评估。定位的基本程序分析竞争环境找出“差异”,这一定是建立在消费者需求上的、有价值的“差异”,但并不脱离产品的实际。找出支持这些“差异”的信任状,它们是事实、理论、技术
16、、特征、传统。传播 。有计划、有组织地将此“差异”传播出去,并得到认同调整。根据市场反馈,检验“差异”的被接受程度,并由此作出适当正确的调整十大区隔方法区隔方法一:“产品特性” (attribute) 区隔方法二:“制作方法” (how its made) 区隔方法三:成为“第一” (first) 区隔方法四:做到“最新” (the latest) 区隔方法五:“市场领导者” (leadership) 区隔方法六:“市场传统” (heritage) 区隔方法七:“广受欢迎” (preference) 区隔方法八:“全线产品” (breadth-of-line) 区隔方法九:“市场专长” (sp
17、ecialty) 区隔方法十:“销售情况” (Sales Progress)产 品 定 位一、什么是“产品定位”“定位”一词是美国的两位广告经理AL.Ries和Jack Trout在1972年提出的。所谓产品定位就是要在消费者心目中塑造自己产品的独特个性,使它与具有同种效用的竞争产品有区别,从而使产品在行业总需要量中,能引起选择性的需要。产品定位有时亦称竞争性定位。二、为什么要做产品定位(一)产品定位的作用在确定目标市场之后,企业就须考虑如何使自己的产品适合目标市场的需要,也就是说自己的产品定位。今天,市场竞争日益激烈,各种产品琳琅满目,消费者每天要面对不少的同类产品及品牌,而且同类产品之间的
18、差异越来越小,消费者越来越困难就产品本身来区分品牌,所以,企业必须给自己的产品在目标顾客的心目中确定一个适当的位置。(二)企业应用产品定位的好处解决定位问题,能帮助公司解决营销组合问题。制造商采用该策略可以确定其在市场中所处的位置。另外,制造商可以通过定位策略来确定自身应如何从竞争的角度来促销自己的产品或服务。三、怎样进行产品定位定位过程中,制造商应考虑定位是否符合现时产品的样式?通过哪一种定位消费者能产生强烈的购买动机?与定位相应的市场规模?定位要求多少财务预算?定位是否充分利用了产品的主要特性?在遭遇挫折时定位是否有改变的余地?产品定位分析可以基于公司、生产线、产品目录或品牌水平。定位过程
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