消费者行为和组织购买行为.PPT
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1、消费者行为和组织购买行为江明华,消费者与消费品,西装:金利来休闲装:真维斯毛衣:鄂尔多斯手机:摩托罗拉随身听:索尼手表:钻石,请判断消费这些消费品的消费者的收入、社会地位、个性,并预测其今后的趋势,钱夹:鳄鱼洗发水:海飞丝小食品:品客瓶装饮料:百事可乐牙膏:高露洁,北京大学光华管理学院营销系江明华,市场分析公司竞争者环境消费者,市场细分识别与产品相关的需求群化具有类似需求的消费者描述每一群体选择有吸引力的目标群体,结果个人公司社会,营销战略产品价格分销促销服务,消费者决策过程问题识别信息调查评价选择购买使用购买后评价,消费者行为与营销战略,北京大学光华管理学院营销系江明华,消费者行为模式,一、
2、消费者购买行为模式二、影响购买行为的主要因素三、购买决策过程四、购买决策过程中的阶段,北京大学光华管理学院营销系江明华,一、消费者购买行为模式,1“六W一H”和“7Os”2“刺激-反应”模式3马歇尔的经济模式4巴甫洛夫的学习模式5弗洛伊德的精神分析模式6威布林的社会心理学模式7.消费者行为的总体模型,北京大学光华管理学院营销系江明华,“六W一H”和“7Os”,Who=OccupantsWhat=ObjectWhy=ObjectiveWhom=OrganizationsHow=OperationsWhen=OccasionsWhere=Outlets,北京大学光华管理学院营销系江明华,营销刺激产
3、品价格分销促销,其他刺激经济环境技术政治文化,购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量,消费者特征文化社会个人心理,消费者决策过程问题识别信息调查评价决策购买前行为,“刺激-反应”模式,北京大学光华管理学院营销系江明华,二、影响消费者购买行为的主要因素,文化亚文化社会阶层,参考群体家庭角色与地位,年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性和自我,激励知觉学习信念和态度,文化因素,购买者,个人因素,社会因素,心理因素,北京大学光华管理学院营销系江明华,二、影响购买行为的主要因素,1文化因素(参见后表)文化亚文化社会阶层,北京大学光华管理学院营销系江明华,中日消费者消费观比较(%),消
4、费观类别中国消费者日本消费者尽量节约6967尽量买名牌2811买东西时要多比较6964日子紧也要买喜欢的4520想要的借钱也要买1310想有引人注意的东西2310在意别人有自己没有227,北京大学光华管理学院营销系江明华,价值观、社会规范,惩罚和消费模式,文化价值观,消费模式,社会规范规定适当行为的范围,惩罚对违规的处罚,北京大学光华管理学院营销系江明华,影响消费者行为的价值观导向,北京大学光华管理学院营销系江明华,亚文化认同产生独特的市场行为,个体,核心文化认同亚文化认同,核心文化价值观和规范亚文化价值观和规范,大众市场行为独特市场行为,北京大学光华管理学院营销系江明华,社会地位的产生及其对
5、行为的影响,社会经济因素职业教育财产收入世袭,社会地位上流阶层中间阶层工人阶层下等阶层,独特行为偏好购买消费沟通,北京大学光华管理学院营销系江明华,文化的影响:寿险市场的购买者,盖洛普于1996年在中国50个大城市开展了一项关于人寿保险的调查,目的在于分析最有可能购买人寿保险的消费者。调查对象:占城市人口70%、收入较高的居民,总共成功访问了2523名居民。调查发现,只有9%的消费者购买了每年保费达300元以上的人寿保险。本专题主要讨论中国寿险市场消费者的分类及其意义。,北京大学光华管理学院营销系江明华,四类消费者的特征,类别所占比例(%)平均年龄(岁)平均月收入(元)趋时型25371694追
6、随型25361565传统型28431434固执型22421370资料来源:“谁会买保险”北京青年报1997年9月17日,北京大学光华管理学院营销系江明华,大城市消费者类型(%),类别大城市全国趋时型4522追随型2728传统型2125固执型725,北京大学光华管理学院营销系江明华,四类消费者价值观的差异,价值观类别趋时型追随型传统型固执型父母年老时我愿意照顾他们4.804.824.734.63我愿意花钱满足子女的教育需求4.744.654.564.42我在购买贵重物品前总要仔细斟酌4.514.524.474.28我想知道怎样才能更好地使我们的4.254.164.083.66收入和存款免受损失我
7、不打算在我年老时依靠子女的经济4.043.893.853.42资助我正在制定一项稳固的经济计划以防4.063.211.941.76不幸亡故,北京大学光华管理学院营销系江明华,大姑娘“嘬”个小奶瓶,到底追求什么?,北京大学光华管理学院营销系江明华,2社会因素,1)参考群体2)家庭3)角色与地位,北京大学光华管理学院营销系江明华,参照群体,是对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想象中的个人或群体。人们不可能与任何人都达成一致。人们倾向于服从参照群体的规范。因此,参照群体是个人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体。,参照群体,北京大学光华管理学院营销系江明华,参照群体的三种
8、影响类型,一致性,北京大学光华管理学院营销系江明华,一个学生的角色集合,北京大学光华管理学院营销系江明华,决定参照群体影响的消费情境因素,北京大学光华管理学院营销系江明华,意见领袖,其意见被别人认真考虑,能够频繁地影响他人态度或行为的人。,北京大学光华管理学院营销系江明华,大众传播信息流程,北京大学光华管理学院营销系江明华,意见领袖的类型,创新的传播者意见征询者市场专家(marketmaven)替身消费者(surrogateconsumer),北京大学光华管理学院营销系江明华,寻求意见领袖的可能性,北京大学光华管理学院营销系江明华,家庭影响大多数消费决策,北京大学光华管理学院营销系江明华,儿童
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