唐美含片上市阶段性推广方案.ppt

唐美含片上市阶段性推广方案,北京金色榜样广告公司2004年3月,目录,推广策略推广主题推广组合诉求分析推广要素第一阶段主题实施方案第一阶段媒体宣传组合方案第二阶段主题实施方案第二阶段媒体宣传组合方案第三阶段主题实施方案第三阶段媒体宣传组合方案媒体选择依据,推广策略,整合传播，全面联动产业层面、企业层面、品牌层面、营销层面、产品层面媒体全面组合定性与定量传播相结合，重塑品牌唐美在初期上市阶段便有决定主导唐尿病市场的趋势，二次上市需要下决心进行领导品牌的品牌重塑定性传播引导产业、企业与品牌（选择核心媒体），定量传播助力营销、产品与销售（选择面的覆盖）发力高端，形成竞争壁垒利用原“罕娜博士的权威性与认知度“摘帽”，阻碍其他竞争对手的“反攻”利用“功能上的独特概念”阻碍竞争对手的跟进事件引爆，媒体催熟，形成传播阶段性高潮,推广主题,第一阶段：推广预热阶段（3月25日…4月8日）主题：唐美含片再次上市——“降唐多肽”引暴糖尿病市场（重点宣传“降糖多肽”专利技术的唯一性与解释权。）第二阶段：主题推广阶段（4月9日…4月18日）主题：权威认证“降糖多肽”填补糖尿病领域空白（罕娜院士对中国的学术访问，突出整体形象建设，并在此基础上推出唐美含片，建立“降糖多肽”与唐美含片的联系。）第三阶段：延续调整阶段（4月15日…6月30日）主题：万名糖尿病人体会“唐美”的神奇功效（5万人免费试用活动，强化产品的效果宣传，迅速完成有效目标消费者资料的收集）。,媒体组合,硬性广告中央台为主平面广告（地区强势报纸）户外大型广告（机场、主要城市重点街区）互联网实时跟进主题事件新产品上市企业品牌提升企业公益形象软性报道以主题事件为线索以产品历程为背景以行业需求为导向,诉求分析,北生药业是一生物制药领域的高科技企业；唐美含片将承载打造北生品牌形象的任务。,第一阶段主题实施方案：,活动目的：—迅速启动市场，并在市场上整合造势；—利用免费使用者的口碑传播，促进产品销售；—积累客户档案；活动主题：—唐美含片再次上市——“降唐多肽”引暴糖尿病市场活动时间与地点：—从2004年3月25日—4月8日开始，北京市场活动支持：—在主题活动开展前，在各市场当地的主流报纸上，刊登促销活动广告；—各种宣传物料，POP；如单页、海报、唐美健康手册、易拉宝、横幅,,具体内容,—邀请糖尿病协会、罕娜院士进行权威研讨或发布新闻发布会——认证“降糖多肽的存在价值”（地点选择：世纪坛、长城、太庙等）确立联办单位“北京市糖尿病协会”，并成立相关专家组，确定专家组人员名单，并做好协调与沟通工作，为产品标准的解释权的确立奠定基础。并在相关行业、经济类的媒体上开展系统的宣传工作，目的是确立北生药业作为“降糖多肽”专利技术的唯一性与解释权。A、北生药业作为“降糖多肽”专利技术在国内唯一合法授权单位，是“降糖多肽”标准确立与解释的唯一单位，在行业与产品类别中确立北生药业的唯一性与解释权；与其相对应的是罕娜院士的学术地位与背景，是所有宣传的最终落脚点。B、国内专家体系的建立，形成罕娜院士、国内学术专家的一个坚实的专家支持体系，以其客观性的评述来强化“降糖多肽”的标准与解释细则。C、对“降糖多肽”分主题的系列解释，或者结合专家对“降糖多肽”的某个方面进行专题论述。,宣传主题列表,第一阶段媒体宣传组合方案:,鉴于本阶段为上市预热推广阶段主要采用大众媒体（50%）+行业媒体（50%）组合事件宣传最终认知度达到：大众50%；行业为70%。,第二阶段实施步骤：,活动目的：—巩固“降糖多肽”既唐美在行业中的主导地位—达到消费者的功能认可与认知；活动主题：—主题：权威认证“降糖多肽”填补糖尿病领域空白活动时间与地点：—从2004年4月9日—4月18日，北京活动支持：—在主题活动开展前，在各市场当地的主流报纸上，刊登促销活动广告；—各种宣传物料，POP；如单页、海报、唐美健康手册、易拉宝、横幅,具体内容,—围绕罕娜院士的权威及认知并稳固唐美含片的主导地位通过罕娜院士的学术访问，结合国内学术专家、专业机构（组织医院）、企业、消费者、唐美健康驿站、赠送活动等多角度进行新闻报道，开始唐美含片的系列报道。A、以北京市糖尿病协会、专业医疗机构、北生药业三方名誉共同邀请罕娜院士进行相关学术访问。B、4月10日，罕娜院士访问与接待的新闻发布会。C、4月11日，罕娜院士的学术汇报，邀请政府、机构、专家参与。D、4月12日，罕娜院士对某专业医疗机构进行学术访问。E、4月13日，安排罕娜院士与专家共同举办的消费者交流会。F、4月15日，罕娜院士，唐美健康驿站建成暨赠送活动揭幕活动。G、4月17日，罕娜院士北生药业的访问。,宣传主题列表,第二阶段媒体宣传组合方案:,作为产品功能宣传推广阶段为达到打造行业先锋的目的宣传组合为：大众媒体（60%）+行业媒体（40%）组合事件宣传最终认知度达到：大众60%；行业为80%。,第三阶段主题实施方案,活动目的：—巩固“降糖多肽”既唐美在行业中的主导地位—达到消费者的功能认可与认知；活动主题：—主题：万名糖尿病人体会“唐美”的神奇功效活动时间与地点：—从2004年5月16日——5月31日，北京市场为试点。活动支持：—在主题活动开展前，在各市场当地的主流报纸上，刊登促销活动广告；—各种宣传物料，POP；如单页、海报、唐美健康手册、易拉宝、横幅,具体内容,—五万份的免费赠送病友活动通过活动中典型消费者的追踪报道，赠送过程中的专家座诊、中大型的消费者交流会、唐美形象大使的评选等系列报道，突出唐美含片的效果。A、典型消费者事件：赠送活动的过程中的突出事件进行跟踪性的报道，主要从患者的参与、患者的使用体验等方面，强化产品的效果宣传；B、“母亲节”的节日诉求：进一步促进活动的开展，扩大活动本身的影响；C、5月16日——5月31日对活动的中期总结：通过大型“医患见面交流会”，将赠送活动推向一个高潮，进一步促使观望态度的消费者参与到活动中，确保活动整体进度的顺利进行。D、“唐美形象大使的评选”活动：对活动的最终总结，公布活动的结果，包括：销售、试用人数、购买人数、有效人数等相关资料；并在北京市每个区评选一名形象大使，通过报媒分批公布参选人的资料，由公众进行选举，以强化效果宣传，扩大产品的影响；E、唐美健康驿站的形象宣传与加盟活动：通过唐美健康驿站服务内容的介绍与统一的形象规划，逐步突出产品的服务措施，以进一步促进产品的影响。（对购买的消费者开展专家咨询、相关资讯资料的赠送、消费积分、抽奖等活动建立形象）,宣传主题列表,第三阶段主题实施方案,作为宣传跟进延续阶段既要达到大众的认知更要促进购买宣传比例为：大众媒体（50%）+行业媒体（50%）组合事件宣传最终认知度达到：大众80%；行业为90%。,媒体组合依据：,以上供选择的媒体共计家，预计每月可保证至少30篇稿件发布10篇稿件内容。大众类媒体都是在全国和地方市场的主流媒体，发行量和影响力都是最好的；行业媒体均是医药、保健行业的权威媒体，无论权威性还是受众价值都非常高；通过在以上媒体发布软性文章，能够迅速的使消费者对北生药业、唐美含片产生认知和信赖。,谢谢,