广告可以做更多-——北部万科城推广策略.ppt

我 们 坚 信广告可以做更多及时沟通CSC（玩美团）1命题01：如何让万科城项目品牌更有生命力？请别忘了我们的目标成为一个有溢价能力的项目。其溢价根源除了产品的升级，还在于品牌的可成长性，因此广告的任务不仅仅是买别墅，而是塑造一个可成长的别墅品牌！2命题02：如何使广告包装对项目有更大的影响力？万科城的市场印象：高性价比的房子。接下来只有一条路，塑造一个更具有影响力的项目品牌，向市场传播北部万科城别墅的价值点是必要的，更关键在于一种新的形象塑造，提升整体项目形象！3命题03：如何使广告促进销售并异化竞争对手？恒大、雅居乐们以“性价比”+“实景”为诉求，不可否认可以实现销售，但市场形象从未变。如果我们走同样的路，直接陷入产品和价格的竞争是必然的，因此最好的路是建立一个差异化的市场形象之后，用产品和营销实现销售！4小结：以“性价比”为诉求，加上万科品牌影响力，足以解决一期340套的销售，如果仅在于此，就算广告的价值暂且不论，关键在对于一个品牌的成长极为不利！5让影响更有生命力北部万科城别墅广告求索6便宜？真的便宜？一栋别墅，总价200万，相当于在广州/深圳买一套普通平层。7“性价比”这个具有杀伤力的爆发点，但是一条短信就可以解决问题，关键在于这个不需要我们去教育，消费者有自己的判断！8万科出品，130-180平米稀缺别墅，0.4超低容积率/全明采光，独有4露台设计/台地之上，视野一览湖景/30-50平米私家花园/独立水池，可养生，可养鱼/VO团队，专人休闲服务体系/百万大城配套，别墅专属休闲设施/赠送面积达到购买面积的100%这是我们！9别人在干什么？碧桂园/美林湖/雅居乐之前的提案已经详细分析，在这里就不在赘述。10虽然区域内竞争数量达到2000多套，但是对于产品的自信力，相信你我是一致的。那么对于消费者呢？如何让他们了解我们？然后产生购买？我们该如何传播？11请先回到原点：万科城别墅用来度假？万科城别墅用来投资？万科城别墅用来生活？万科城别墅用来休闲？12我们已经可以判定的是：因为城市距离和配套不完善，目前不具备生活功能，而随着社区逐渐成熟，定位生活型别墅是必然；而丰富的山水资源和VO服务，决定了别墅具备足够的休闲功能！13北部万科城功能定位：城市休闲生活别墅14“无论怎么休闲，怎么自由，怎么舒适，怎么高性价比市场所接受只是别墅的建筑形态和别墅所承载的生活方式！对孩子，可以有私家花园 玩；对妻子，上下两层有自己的私密空间；对父母，有城市级生活配套；对自己，拥有了别墅和别墅级生活！”老欧分享了当初购买四季花城别墅的经历。15不管出于何种目的购买别墅，只有对味了才能选择!我们可以满足购房者什么需求？16项目对味客群1：人群：他们是最向往别墅的一群人，但是经济实力还是有限，太大的空间势必增加其购买的成本；已经有了城市住宅，第一次置业别墅，别墅对于他们的价值，不再以空间的大小来衡量。项目：130-180小面积经济型别墅。17人群：别墅，对他们来说只是一种高级建筑形态、高级的生活方式，是一种优雅象征，更是生活的标签，更是再上一个台阶的良好圈层。项目：联排、双拼、独栋别墅形态，有天有地的别墅环境。项目对味客群2：18人群：因为时间对他们很宝贵，向往在最短的时间内，离开所在环境，获得最大的放松和享受，每一天、一个下午、一个周末一个短假，有生活，有休闲，有属于自己的时间和天地。项目：离尘不离城，恰到好处的城市距离。项目对味客群3：19人群：想做一个偷懒的城市人，离开城、离开人、离开车、离开数字、离开手机，对山对水对着自己，静静思考。项目：原生湖泊、原生山地，城市中没有的生态资源！项目对味客群4：20人群：接天连地、露台多多，享受阳光清风是必须，有一把躺椅，有一个私家泳池，可以真正放松获得自由。项目：带泳池带花园多露台全明空间户型项目对味客群5：21人群：既然是住别墅这样的高端社区，希望与契合自己的希望，物管要到位、孩子的教育、父母的休闲去处 这些一定要是最纯粹的，只需要享受就好。项目：百万平米大城配套项目对味客群5：22不管别墅与人群多么契合，别墅仍是他们内心急迫的需求。然而，达成购买必须有现实层面的要求：一、适当的距离（离城不远）二、超越现在的生活状态（自由的别墅生活）23万科城别墅再合适不过了虽然有了形成购买的条件，但仍然需要煽动性的形象!24产品，一切终归是为了产品。万科城别墅，贩卖自由，但绝不会过分自我。25不是几米那种小资情调的淡淡感伤，也不是刀刀深邃而锋利的洞察，不是花生充满快乐和略带自嘲的励志，更不是先生的湖飞机大炮天马行空的神聊。26自由的，休闲的，温馨的，有情趣的，幽默的，主流价值观的，来源生活而又略高于生活的，外表笨拙内在优雅的27言而总之万科城别墅基于产品本身，提炼于目标客群的传播表述，是将传播力和沟通力最大化，最形象化输出。28请用右脑思考：“产品价值”是我们左脑理性的诱惑，比如私家花园，花园是一个领地，一个利益承诺，一种占有欲；而“自由生活”则是我们右脑里幻想的场景，像鱼一样自由，像鱼一样没有压力，像鱼一样生活。正是北部万科城别墅专属的生活主角：花园里的鱼29对，这就是案名花园里的鱼30传播语：城市人，何不做自游的鱼31形象定制323334363738394041424344454647广告传播48户外49505152报纸535455候车亭56575859以上是我们对北部万科城别墅的第5次思考，当idea出现和方案呈现出来时我们很激动也很自信，在此也非常感谢欧总的鼎力支持。如果执行本方案，对平面表现部分，在细节、颜色、插画等方面我们可以做到更加完美！共同期待北部万科城销售成功、销售得精彩60另一种可能61再一次呈现之前提交的方案，不是我们对自己的纵容，是再度衡量产品和客群之后，做出的自信抉择。62案名:揽墅63从前期的市场调查及分析可以了解到，今天我们竟争对手的做法普遍都是从产品的角度去沟通及表现，由此，项目组为了寻找揽墅的表现如何与竟争对手有所区隔，而又能与产品与人群沟通对味上。及时认为，将揽墅优美的生态环境投射到人物身上，以艺术化的手法，营造浪漫、闲适、美好的度假氛围，勾起客群对揽墅所倡导的自由人生无限渴望。64候车亭6566报广67候车亭68万科，请勇敢一些！让创意更具有张力，让产品形象跳出市场，也给人们留下耳目一新的印象，以上的两种创作虽然相对较为大胆，但它更深刻的反应了客群心中的释放一面，同时我们也希望，万科这次能够勇敢一些！69请及时沟通70