青岛啤酒品牌国际化战略研究-学位论文.doc

青岛啤酒品牌国际化战略研究
青岛啤酒品牌国际化战略研究
摘 要
随着经济全球化得迅猛发展，世界各国的经济联系的也越发紧密。自我国加入WTO以来，国内的企业也逐步面临着国际化的重大问题。青岛啤酒作为我国啤酒行业的龙头，更是受到了各界的密切关注。作为百年企业，青岛啤酒很早便确立了品牌国际化的战略目标，着眼于国际化经营，通过国内资源整合、品牌塑造以及人力资源的优化配置等等方面的改造和建设，最终在品牌国际化的道路上开辟了新的道路，并为其他的国内企业的国际化指引了新的方向，成为了全球品牌的国际化大公司。本文通过对品牌国际化的基本理论和方式等的了解入手，探讨了青岛啤酒品牌国际化战略实施中的问题以及应对的措施。

关键词：青岛啤酒；品牌；国际化；战略

A Study on Tsingtao Beer’s Strategies of Internationalization
Abstract
With the globalization of economy rapid development, the world economy has become more closely linked, since China joined the WTO, Chinese enterprises have gradually faced major problems of internationalization. Tsingtao beer as China's beer industry leading is paid close attention from all walks of life. As a century-old enterprise, Tsingtao beer was first established the strategic goal of brand internationalization, focusing on international business, through the transformation and construction of domestic resource integration, brand building and the optimal allocation of human resources and so on, finally opened up a new road of internationalization of the brand on the road, and guide the new direction and internationalization other domestic enterprises, has become the international big companies worldwide brand. Based on the brand internationalization of basic theory and methods about to start, discusses the problem of Tsingtao beer brand internationalization strategy and the measures.
Key Words: Tsingtao Brewery; brand; internationalization; Strategy

1 前 言
1.1 本研究的目的与意义
随着世界经济越来越迅猛的发展，中国的企业竞争也越来越激烈，而与之相适应的国际化战略则受到了大家的一致关注。如何增强企业在国内的生存能力，更好的适应国际市场的发展趋势和应对国际市场的激烈竞争成了众多企业面临的头等问题，对于以快速消费品为主的啤酒行业来说更是如此。
企业的品牌战略是一个系统的工程，需要站在战略全局的高度，统筹进行规划。目前，制造环节的利润正呈现出不断下降的趋势，这一趋势在快速消费品行业更为明显。青岛啤酒作为一家百年企业，在竞争如此激烈的世界市场中取得优异的成绩，与其自身的品牌战略的制定和实施是密不可分的。因此，它的品牌战略经验对国内广大企业都有着极强的参考和借鉴意义。与此同时，青岛啤酒还面临着国内外、行业内外、现实和潜在的挑战与威胁，在品牌发展战略的过程中不可避免的存在着许多问题和不足，如何面对先进啤酒行业局势的快速演变，解决战略中存在的不足，更好的在国际市场中稳步发展，是本文研究的重点。
1.2 国内外研究文献综述
1.2.1 国内研究文献综述
近年来，中国经济取得长足发展，GDP仅次于美国和欧盟，位居世界第三位。但在国际竞争的格局中，中国仅仅是一个制造业大国，而始终不能跻身于品牌大国的行列。在品牌是第一竞争力的当代社会，进行品牌国际化迫在眉睫。
碧群等（2005）认为，在进入全球市场方面，虽然中小企业与大企业相比在资金和规模等方面都面临一定的难题，但在经济全球化背景下，中小企业在理论和实践上都有机会向大企业挑战。
宋永高认为“品牌国际化是通过品牌的区域延伸，运用品牌策略把一个国家的知名品牌推向另一个国家的行为。”
韩中和认为“品牌国际化是指在国际市场尤其实在国际主流市场建立品牌资产的过程。”
李海延（2006）认为，品牌的国际化面临品牌文化传播问题。为减少品牌文化与东道国文化环境和消费者文化取向的冲突，品牌文化定位应采取有限度的适应模式。
韦福祥认为“品牌国际化是指将同一品牌以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地域进行延伸扩张的一种品牌经营策略,以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。”
1.2.2 国外研究文献综述
国外企业较早展开品牌国际化实践，相关的理论研究也有一定积累。
Philip Kotler在《营销—就是区别艺术》一书中提到：“中国企业必须做品牌”。
Douglas等（2004）认为，随着品牌的国际化，品牌组织结构以及品牌架构的管理成为一个复杂的问题，这主要反映在公司层面（如公司业务、部门业务以及产品多样化）、地理范围层面（如全球市场、区域市场、国内市场）以及产品范围层面（产品范围、产品线）这三个层面上。品牌国际化需要这三个层面的协调管理，以保持公司品牌形象的一致性。
L.E.Fourake：和John M. Stopford（1968）提出了“哈佛准则”（Harvard Criteria），将国际化划分为：开始阶段、发展阶段、成长阶段和多国公司阶段。在开始阶段，为了规避风险，一般通过代理商出口产品；随着国际经验的增加，进入了发展阶段，开始在国外建立分支机构；随着公司承担风险以及海外市场经验的积累，公司开始在海外建立生产制造机构，进而进入成长阶段；由于国外生产机构的发展，公司开始全球的国际化服务，从而进入了多国公司阶段。
日本学者大石方裕(2004)认为品牌国际化就是企业品牌打入国际主流市场（主要指欧、美、日三大主要市场）并被接受的过程。该定义指出了品牌国际化涉及的地理范围，并重点突出了进入国际主流市场对品牌国际化的意义。
Andreas Lelz认为“品牌国际化是向全球市场提供统一的优质的、被消费者认同的高价值的产品的行为。”
品牌战略实际上已经演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立品牌形象，最终提高企业整体形象的一种策略，是企业参与市场竞争的核心手段，是企业参与国际市场并持续发展的重要手段。
1.3 本文研究的主要内容
本文的主要内容可分为四大部分：
第一部分，概述了品牌国际化的基本理论和青岛啤酒品牌国际化的历程。
第二部分，分析了青岛啤酒在品牌国际化战略实施的现状以及过程中存在的问题。
第三部分，就青岛啤酒品牌国际化战略实施过程中所遇到的问题的原因进行分析。
第四部分，就青岛啤酒品牌国际化战略实施中的问题进行分析对策。
2品牌国际化的相关理论
2.1 品牌国际化的相关概述
2.1.1 品牌国际化的含义
品牌国际化（Global Branding），又称为品牌的全球化经营，是将统一品牌以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策划等，向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济利益和低成本营运。
品牌国际化有不同的形式。低级的形式是产品的销售，即有品牌商品的输出；较高级的是无形资产输出，即通过在品牌延伸国投资建厂达到品牌扩张的目的；最高级形式是通过无形资产输出，即签订商标使用许可合同等方式，实现品牌扩张的目的。从全球经济发展趋势来看，发达国家企业已经基本上完成了由商品输出到资本输出再到品牌输出的过渡。当然，风险最小、回报最高、最理想的方式自然是品牌输出方式。
2.1.2 品牌国际化的内涵
品牌国际化就是品牌的国际化经营，从狭义上讲它是指将同一品牌以相同的标志和名称向不同的国家和地区进行延伸扩张的一种品牌经营方式，以实现标准化和统一化带来的低成本运营和规模经济效益；从广义上讲由于品牌国际化在企业国际化中所具有的重要作用和标志性意义，品牌国际化也用来指代企业的国际化。
国际化品牌所具有的特征主要有两个方面：首先，企业在国际市场的扩张过程中，使用相同的品牌来区分自己的产品和服务，如：Nokia Samsung等。其次，企业在国际市场上推广着同样的销售模式、价值理念和市场定位，如：Dell Starbucks等。
品牌国际化与企业国际化的关系：在世界经济全球化过程中，企业之间的竞争在全球范围内展开。企业为了降低成本，进行资源的有效配置必然会进行研发、生产、采购、设计、管理的国际化；同样企业为了占领更大的市场空间，必然会进行营销、渠道和品牌的国际化。一个企业的国际化是所有这些方面的国际化共同组成的，这些方面的国际化是一个有机的整体。从某种意义上说，企业品牌的国际化是企业国际化的一个有机组成部分，并且是一个核心部分。

2.1.3 品牌国际化的模式及其特点
韦福祥从全球化和本土化问题的处理方式不同，把品牌全球化大体分为四个模式：
标准品牌全球化。这种模式的基本特点是，在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异特征的子市场。从行业和产品上来看，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品，也有部分是食品品牌。
模拟品牌全球化。即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素（产品、包装、广告策划等）都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。从行业上来看，比较典型的是汽车行业。
标准品牌本土化。这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统、语言，并根据当地市场情况加以适当的调整。这主要是一些食品和日化产品，约占品牌总数的16%。
体制决定的品牌全球化。所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而且要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内作出统一化或者本土化的决策。典型的行业是音像制品行业，它们约占品牌总数的35%。
2.2 青岛啤酒品牌国际化的历程
青啤的品牌历史悠久，在国际上的影响力比较大，可是“帆很大，船很小”。1998年，公司制定了“大名牌”发展战略，开始进行大规模的并购扩张。青啤的战略重点从“做大做强”转为“做强做大”，从扩张转向整合。青啤品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2012年度《中国品牌500强》，品牌价值已达631.68亿元。
青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、和西班牙国际评比中荣获金奖。2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠；青岛啤酒的品牌价值逐年递增，在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。
2007年，在咨询公司Interbrand和美国《商业周刊》联手进行的中国品牌调查中，通过了解500多名营销和商务专家对中国品牌的认识，并分析了公司的财务状况和战略后， Interbrand评出5家“已获得相当认可”的全球企业，青岛啤酒在“已获得相当认可”的公司中位列第二。文章评论说，“冰镇青岛啤酒早在上世纪40年代就开始出现在中国餐馆和全球各地的商店、餐厅里。公司成功的树立了品牌形象，44%的调查回应者认为青岛啤酒是中国两大全球品牌之一，并在“中国的形象使者”方面给与了它很高的评价。
北京申办2008年奥运会成功之后，青岛啤酒抓住奥运机遇，成为奥运会赞助商，积极利用奥运平台提升品牌在国际上的影响力。青岛啤酒策划“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城——最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动，在向世界推广青岛啤酒品牌的同时将中国名城推荐到全世界。2008年后，青岛啤酒合计捐款1，357万元，并启动爱心家园计划和开展心理援助。
2009年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——2009年度董事会奖”、“世界品牌500强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；2010年，青岛啤酒第五次登榜《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”。
青岛啤酒在品牌国际化的道路上不断前行！

3 青岛啤酒品牌国际化战略的现状及存在的问题
3.1 青岛啤酒品牌国际化的现状
青岛啤酒是拥有百年历史的辉煌企业，在我国的啤酒行业也始终保持着领军的位置，随着世界经济的紧密融合，青岛啤酒通过其独特的品牌国际化战略赢得了宝贵的市场和地位，与此同时，也面临着越来越多的变化与问题。以下，我会通过几个方面来分析青岛啤酒的现状。
表3-1 SWOT分析表
项目 要点 影响
优势（S） 国内规模最大 全国行销网络建成，运输费用降低
市场占有率最高 强化地方消费者对青岛啤酒的忠诚度
国内啤酒第一品牌 品牌基础稳固，可延伸到新产品
遍布全国的营销网络
劣势（W） 快速扩张后内部资源整合困难 竞争利润加剧，促销费用高，影响利润
营业费用、管理费用、财务费用居
高不下 到地方啤酒厂，消费者对品牌接纳难度大
机会（O） 加入WTO后，可降低大麦等原料的 可加快市场周转时间
进口成本 口增加啤酒出口量及竞争力
我国啤酒销量逐年上升
农村啤酒市场及低价啤酒市场扩大
威胁（T） 中高档啤酒市场持续低迷 部门费用与季节性设备闲置负担较重
竞争者众多，价格战加剧 价格带下滑，产品毛利率下降
啤酒市场季节性较强 文化的输入及整合难度大，资源浪费

行业方面，随着世界经济越来越迅猛的发展，啤酒企业的集中程度也在逐渐的加强，竞争也越来越激烈，其中既有国内企业的竞争，外国资本也对中国市场虎视眈眈，但未来外部环境还是处于比较翁定的阶段，啤酒的销量以及发展趋势也会进一步提高。
竞争者方面，青岛啤酒作为我国啤酒行业的领军者，在国内，除了有燕京啤酒、珠江啤酒、四川蓝剑等本土以啤酒味主要业务的上市公司来进行行业竞争，同时还有众多的外资啤酒企业与之强势争夺，但青岛啤酒一致处于领先地位，始终保持着稳定的竞争力；在国外，西欧与美洲每个国家的啤酒竞争与国内相对比则更加激烈、形式也更加复杂多样，对此，青岛啤酒要保持持续发展，其自身的特性与优势怎是最好的保障。

3-1啤酒人均消费量（升）

替代品方面，经济的发达促进了饮品行业的迅猛发展，为了更好地赢得消费者的关注与认可，饮品行业的品种也越拉越多样性和针对性，应运而生的葡萄酒、果酒等受到了一些消费者的喜爱，要应对纷繁的竞争，就必须坚持优质与创新。
消费者行为方面，消费者的认同无疑是每一个企业的最终目标。随着经济的迅猛发展，人们的经济水平的提高，消费者的消费观念与认知程度也在不断地提高。对于啤酒行业来说，啤酒的口感、价位、包装等等一系列都会成为消费者认同这一品牌的标准，而消费者一旦对某一品牌忠诚，就很难再改变自己的口味。所以，如何在众多竞争者中赢得更多的消费者对自己品牌的忠诚度，如何能更好的吸引消费者成为了每一个企业面临的最严峻的问题。
3.2 青岛啤酒品牌国际化战略中存在的问题
3.2.1 国际市场拓展的瓶颈
青岛啤酒的国际化，既是自身国际化历史的自然延伸，也是国内市场竞争激烈环境下的必然选择。国际市场高额的利润空间使青啤在进入国际市场后，有了更大的操作空间。但是拥有几十年国际化经验、在国外有很高品牌知名度的青啤在国际化时也出现了资源被人锁定、渠道被人管控，海外扩张的成本极大，国内的利润不足以支撑青岛啤酒走出去的现象，未来如何突破国际市场拓展的瓶颈将是青啤推广国际化的一大难题。

3.2.2 销售渠道的混乱与冲突
在国内市场，青啤通过自建渠道或发展经销商，形成了全国性的销售网络，从而保证了青啤产品国内销路的畅通。然而，在海外市场，青啤更多依靠非专业的销售商，他们或者实力不够雄厚，或者为了各自的利益无序竞争，造成渠道不够通畅和渠道冲突，因此不利于青啤产品的分销，使得青啤产品库存大量积压，很难进入主流的市场。因此，青啤需要寻找专业可靠的合作伙伴，在一些重要地区可以考虑自建渠道，从而为青啤的进一步发展提供保障。
3.2.3国内外市场竞争激烈
青啤作为中国啤酒出口的主力，出口量逐渐上升，海外销售收入占到了青啤主品牌的7％－8％。在青啤划分的三大海外市场中，欧洲和亚洲市场均超过了1/3，而对美国市场的出口占到了其中的1/4。中国已经逐渐超过美国成为全球最大的啤酒市场，年消费量超过了250亿升，而国际一流品牌如百威、喜力、嘉士伯等几乎已全部进入，而华润和燕京等国内企业也在各个区域市场发力。

图3-2 近五年我国啤酒进出口量变化趋势

如图3-2所示，我国的啤酒出口量增高的同时，进口量也在持续升高，这也就意味着国外市场的份额的紧张以及国内啤酒市场的竞争加剧，如何更好的抢占更多的市场份额，也越来越迫在眉睫。
3.2.4文化差异影响品牌国际化的进程
文化内涵和历史价值是品牌自身发展的附加价值，而作为进军国际的品牌，文化和历史所赋予的品牌本身的深度及底蕴是品牌发展的核心价值。
首先，中国有着五千年的文明历史，深厚的文化积淀，但是目前在国际市场上我国的文化被国际认可的程度不高。中国的品牌在文化底蕴和历史积淀上的先天不足影响了品牌的国际化发展。
其次，中国的品牌进入国际市场后丧失品牌联想力，中国的文字的博大精深，品牌延伸的意义能被多数中国人理解， 但是这对于外国消费者就成了一个难题了。基本上只有极少数对汉语有研究的国外消费者能理解中国文字的内涵，这为我国品牌形象的塑造和建立，文化的传播都设置了障碍。

4 青岛啤酒品牌国际化战略面临问题的原因分析
4.1 品牌前瞻性差
品牌战略是公司战略的核心，尤其是青岛啤酒公司实施的是品牌带动下的公司发展战略，因此品牌战略的规划和措施直接影响到公司战略目标的实现和进程中的方向和时效性。作为品牌管理和策划人员，应当充分理解公司战略，理解公司品牌发展历史，并将公司战略与品牌战略很好的对接融合，换位和升位思考是一个大公司品牌管理的职责和能力，一定要站在更高的层面上深度理解思考公司品牌的定位和发展，品牌战略及其规划发展对公司战略目标实现的意义何在，作用有多大，影响力有多大，在此基础上研究预测未来发展趋势，提出公司品牌战略发展的指导思想和措施，否则将只能维护性发展，一旦竞争对手抢占了消费者心智第一位置，抢占了市场先机，若再想翻盘，将又会花更大大力气进行品牌市场地位的抢夺战，浪费更多的资源和开发新市场，新产品的机会。
4.2 缺乏系统的市场规范
品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施是企业整体素质与整体形象的提高，需要有科学的经营理念和高超的动作技巧，但国内不少企业品牌策划在此方面表现得尤为拙劣和急功近利，影响了企业品牌的发展，实际工作中出现了不少这样的误区：如认为创建品牌就是给产品取个好名字，提高产品知名度或把产品包装一下;好的品牌是个令人满意的视觉标志而已；广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆做广告外，其他别无关注;企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了；知名品牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价格等。
品牌的战略管理作为一个系统工程，涉及到很多具体的内容和相关方，从品牌自身的管理上，包括品牌形象管理，品牌组合管理，品牌传播管理，品牌推广管理，品牌资产管理，品牌新产品管理，但品牌离不开市场，离不开销售体系的支持，离不开全员的努力，离不开消费者及利益相关方的忠诚，因此在品牌的战略管理和推进中，应当全方位思考战略措施，全方位思考战略组合中各成员间的相互关系，确定目标和方针，全员营销，全民营销，才能真正实现品牌的战略目标，公司的战略目标，成为具有全球影响力品牌的国际化大公司，成为世界级中国啤酒有感召力、影响力的领导品牌。
4.3 缺乏品牌的传承性
品牌战略管理的核心就是品牌资产的管理。品牌资产是一个积累的过程，需要长期的坚持不屑的持之以恒的努力，这种努力一定是建立在对品牌系统规划的基础上的。青岛啤酒所具有的深厚的文化底蕴，是青岛啤酒几代人以市场和消费者为导向，才得以积淀的。因此对于后来者来讲，一定要对品牌战略规划发展中出现的问题要站在历史的时点上，客观的现实的分析评价，这是对品牌未来发展的责任，对历史真实性的责任，对管理者付出的责任，任何割断历史、全盘否定过去都是要不得的。
产品是企业在市场中竞争优势可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，真正持久的竞争优势来自于不断创新，以“不变”应“万变”。品牌是核心竞争力的集中体现。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩，不重视创新，是导致很多品牌“下马”的重要原因。可口可乐公司前任首席营销官塞尔齐曼说，“品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌可以让你的品牌脱颖而出。”产品的物理属性、数量、价格、质量、服务等很容易被竞争对手模仿，而品牌除了产品本身，还包含了附加在产品上的文化、背景、情感、消费者认识等无形的东西，使企业永远立于市场竞争的不败之地。消费者的认知决定企业的命运，而品牌又直接的影响了消费者的认知。品牌是市场中企业相互区别的重要标志，是消费者进行消费的风向标，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。
4.4 缺乏品牌适应性
经济的发展提高了人们的消费能力，而社会结构的变化则使得新一代的消费者开始在诸多领域成为消费主导。中国奥运年的诸多大事件的发生和中国政府的立场和表现，提升了中国在世界的地位和影响力，转变了中国人的生活思维模式，也教育了新一代。与此同时，数字化时代的到来，逐步改变了人们的生活习惯和媒体接触习惯，新媒体的快速发展以及对传统媒体的冲击，使得营销人必须对全媒体组合做出科学的判断，才能真正发挥媒体传播的放大效果。

5 促进青岛啤酒品牌国际化战略的具体措施
5.1 确定国际化的品牌定位
在坚定不移的坚持青岛啤酒中高端定位的前提下，做好四个构建工程：一是系统构建起青岛啤酒品牌家谱，防止在品牌延伸过程中发生越位，盖帽和杂交的混乱状况。二是构建起青岛啤酒品牌地图，清晰规划出营销战略，3到5年的主战场和品牌组合，坚定几个核心基地市场及利润池市场，明确出战略制高点和重点连片开发的市场，使得市场的布局和销售的管理更加趋于合理，资源与结构相匹配。三是构建起青岛啤酒的品牌价值链，让品牌与消费者之间更加沟通互动通畅。四是构建起青岛啤酒的品牌价值网，让全员乃至所有利益共同体在生态环境中的每一个点时间和每一段空间都能充分体会到品牌的快乐。品牌定位模式如图5-1：

品牌定位
P
市场定位
T
具体定位
S
目标市场

图5-1品牌定位模型

5.2 完善国际化的品牌营销策略
作为国际化的品牌营销，要有与国际化事件联姻的营销手段，也就是品牌行为国际化。事件营销是打造品牌个性，展示品牌形象的最好舞台，但它永远是为品牌服务的。事件选择的原则标准一定要积极正面，经得起推敲，尤其要在宏观环境中站住脚，符合国家利益、民族利益、人民利益，才能得到社会相应，全民呼应，发挥长尾效应。今后几年我们首先要考虑是世界杯、世博会、亚运会等在世界上既有积极正面的影响，经济的影响，又有政治的影响的活动，才能提升品牌传播的高度和国际化的视野。同时我们还要有国际化的营销手段，就是建立在传统媒体之上的数字营销手段将成为影响力时代的最主要方式，因为信息时代己经让公众成为了一种社会大众,这是最大的媒体资源，消费者将成为真正的王者。因此把握和走好品牌发展之路，策划和规划好品牌发展的每一个环节是今后品牌建设的核心任务，媒介策略也将成为市场营销的核心，防范N多负面消息的发生。
5.3 塑造国际化的品牌形象
在中国市场国际化、国际市场中国化的今天，就是要让品牌标识更多的突出中国元素，这是品牌形象的脸面。要简约、内涵、流行，并充分体现中国元素，代表中国精神的最好。品牌符号和标识是关系品牌文化和内涵的重要表现形式，作为国际化的品牌产品形象肩负着传达品牌文化和品牌内涵的使命和任务，既要符合中国文化习惯，同样也要符合世界其他国家的文化习惯，只有这样才能得到世界人民的认同，并在认同的基础上获得美誉度和偏好度。中国元素纷繁复杂，企业标致要素同样要传承，对百年品牌文化一味的创新改良，就会蚕食品牌资产的价值。做为走国际化道路的世界大品牌,品牌和产品的标识设计一定要兼顾世界文化习惯，才能减少和避免不必要的品牌传播危机。狮子在中国是代表权威和尊严的吉祥物，在世界上也是权利正义的象征，就象几年前的动画中的，这些新百年产品设计中的关键要素不要丢弃，而是要演绎传承和很好的发挥。

事件活动

媒体关联

终端显示

产品策略

产品设计

市场调研

品牌运营

图5-2 青岛啤酒品牌运营模式

如图5-1所示，只有良好的品牌运营模式，才能更好地掌握国际的快速变化，并最快的做出反应，赢得更好的发展。
5.4 树立国际化的品牌地位
也就是代表中国经济风向标的行业领袖地位，中国经济在世界金融风暴中的平稳发展，进一步提升了中国经济在世界经济中的影响力，因此积极参与到中国经济发展的序列报道中，形成代表中国经济行业发展的风向标及领袖地位至关重要。影响力经济是助推品牌地位的有效方式。青啤有着很好的品牌基础和厚度，要率先在中国掀起打造啤酒品类的风潮，要给予啤酒品类定调、定标准、定规则，逐步规范中国啤酒的行业法规，并逐步规范中国啤酒市场的国际化竞争格局，掀起一股国民爱国啤的风潮——因为青岛啤酒是代表中国精神的食粮。
5.5 培养国际化的品牌文化
文化是一种精神层面的物质，是看不见摸不着，但却能实实在在地感受的到的。在物质利益极大丰富的今天，中国人缺失的正是一种文化的、内涵的精神支柱。透过08年一系列大事件，教育了中国人，也教育了世界人如何看待中国。青岛啤酒肩负着国人的使命，就需要有一个代表中国精神的品牌诉求和品牌主张；借奥运营销之势，迅速将品牌主张升级，引领品牌发展走向国际化，推进品牌国际化的进程。而激情文化应当成为青岛啤酒新百年品牌文化的精髓，鼓舞激励着中国人不断开拓创新，实现中华民族的伟大复兴。
5.6 明确国际化的品牌责任
建立与全民互动交流的体验平台，媒介成为新时代营销的核心。履行企业的办业宗旨，担当起社会责任感，选择关注国计民生的事件和话题，借助现代媒体信息传播一体化互动性的特性，全员互动、全民互动、全国互动，最终达成地球村互动的目标，这就要求我们要顺势而为，审时度势，体现企业高度的社会责任感和使命感，提升企业品牌形象和美誉度。

6结论
首先，经济全球化使得当今的国家之界限被打破，国际化也并非高不可攀，它只不过是资本找寻新商机的一个过程，而商机本身又是无国界之分的。中国的企业与其在国内被动参与国际竞争，还不如大刀阔斧到海外主动参与国际竞争。 国内严峻的价格竞争环境与较低的购买力意味着国际市场更具吸引力，而国际市场的开拓需要以创造需求为主导，这包括媒体积极参与对中国家、人民、文化等进行大量的正面宣传，为中国企业走出国门铺好康庄大道。
其次，国际化不仅仅是产品输出，而是融入企业利润目标的战略，要求产品、经营、管理、品牌、服务、渠道一系列管理策略的输出。
再次，国外代理人管理至关重要，不能视其为独立的个体，而应用监督和激励机制将其融入企业经营长期目标。
总之，从国内到国际，从品质到文化，青岛啤酒的百年发展历史在诉说着同时也在印证着一个简单的道理：企业的发展离不开战略性的眼光在市场中高瞻远瞩，抢抓机遇；同时，企业要想走形全球就要有更加包容、开放、与时俱进的文化底蕴和内涵，让多远包容的文化为产品走向国际搭建一座桥梁。

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致 谢
本文最终完稿，我的内心充满了对大学四年以来帮助过我的的人的诚挚感谢。首先，师长们不厌其烦的指导、始终如一的支持、耐心的督促和不断的鼓励，是本文完成的关键。青岛啤酒品牌国际化战略的研究，是一个比较难的课题，开始的时候不禁思路混乱，无从下手，但在老师的引导与自己的努力下，终于是论文有了清晰的框架，并最终得以完稿。
与此同时，同学们的帮助也是必不可少的，无论是学习中还是生活中，特别是在本次论文的写作过程中所提出的建议，都给了我极大的帮助。对此，我在这里表示由衷的感谢。
同时，向本文所列的诸位作者表示感谢，正是他们的研究成果为我的论文提供了强大的支撑，再次，表示感谢！
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