门峡湖滨果汁洛阳市场推广方案.doc

密级：公开 编号：20121109

三门峡湖滨果汁洛阳市场推广方案

策划人：孙长平
策划时间：2012年11月8日—9日
方案执行时间：2013年4月—5月洛阳牡丹花会期间目 录
三门峡湖滨果汁洛阳市场推广方案 1矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。
一、公司简介 3聞創沟燴鐺險爱氇谴净。
二、市场分析 4残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。
1、饮料行业发展趋势 4酽锕极額閉镇桧猪訣锥。
2、果汁市场发展前景 5彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑。
3、湖滨果汁市场发展方向 5謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔。
三、湖滨果汁产品在市场中存在的问题分析 6厦礴恳蹒骈時盡继價骚。
四、产品分析 7茕桢广鳓鯡选块网羈泪。
1、产品功能分析 7鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴。
2、产品SWOT分析 8籟丛妈羥为贍偾蛏练淨。
五、消费者分析 9預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴。
1、选则目标消费人群 9渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦。
2、目标消费人群消费特点分析 10铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡。
3、确定产品主要目标消费人群 11擁締凤袜备訊顎轮烂蔷。
六、基于移动商务技术策划方案 11贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷。
1.码信通无线积分系统 12坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚。
2.移动微博 13蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘。
七、预算 14買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄。

一、公司简介
三门峡湖滨果汁饮品有限责任公司座落在风光秀丽的三门峡开发区内。公司成立于2002年11月，是生产、销售各类果汁、果（蔬）汁饮料、乳制品及纯净水的综合性企业，年生产果汁及果（蔬）汁饮料10万吨。三门峡市位于河南省西部，毗邻山西、陕西两省，是全国最大的苹果种植基地之一，有丰富的苹果、桃、梨、草莓、山楂等优质水果资源，是豫、陕、晋“黄河金三角”地区最大的果品资源集散地，为果汁加工提供了得天独厚的条件。公司注册资金2070万元，资产总额12000万元，是中国农业银行AAA级信誉企业。公司现有员工210名，平均年龄29岁，大中专学历者占员工总数的75%，其中中级以上职称人员共21人，占员工总数的10%。公司拥有目前国际上领先的果汁生产加工设备、包括挪威ELOPAK屋顶包灌装生产线、德国康美包无菌冷灌装生产线、瑞典利乐包无菌冷灌装生产线以及丹麦APV超高温瞬时杀菌系统。遵守“品质优良、服务优质、持续改进、满足顾客，为了100%的食品安全再小心也不过分”的质量方针，采用ISO9001：2000质量管理体系及HACCP食品安全控制体系组织生产。先进的设备、科学的加工工艺、严格的质量控制体系最大限度地保留了果汁的营养成分和色泽，从根本上保证了“湖滨果汁”稳定优良的品质，形成了湖滨果汁鲜明的特点：天然、营养、健康、时尚。 公司已通过ISO9001：2000国际质量管理体系认证，获得国家食品生产许可证（QS认证）和出口食品生产企业卫生注册证。湖滨果汁及饮料系列产品先后荣获“河南省名牌产品”、“河南省免检产品”等荣誉称号，企业先后荣获“河南省林产品十大品牌”、“三门峡市工业经济结构调整重点企业”、“三门峡市农业龙头企业20强”、“三门峡市管理创新最佳企业”等一系列表彰。湖滨果汁现有十二大品种：苹果汁、橙汁、桃汁、草莓汁、菠萝汁、梨汁、猕猴桃汁、桑汁、复合果汁、含乳饮料、果醋饮料及纯净水。四大系列：屋顶包、康美包、利乐包、PET瓶装、五十余种不同规格的产品。销售网络遍及全国200余大中城市，销售渠道覆盖商场、餐饮、批发市场、航空、铁路特供等等。2005年公司产品开始出口日本、英国、澳大利亚等国，已在国际市场上享有一定声誉。 2006年公司与香港西和国际实业（集团）发展公司强强联合，继续秉承“诚实守信、倾情合作、实现双赢、共图大业”的经营理念，以“用心奉献好果汁”为执业信条，力争通过三至五年的努力实现年产量超20万吨，为广大消费者奉献更多更好的产品，将“湖滨果汁”打造成“中国屋顶包果汁第一品牌”。綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴。
二、市场分析
1、饮料行业发展趋势
（一）市场集中度越来越高
不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料还是功能型饮料，市场的集中程度越来越高。虽然目前全国有中小型饮料企业6000多家，但在强强联手、垄断加速的趋势下，中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性、稳定的根据地市场，今后的发展道路会更曲折。而且相对垄断的形成是一种必然的趋势。中国人口多、市场大、区域之间的差异明显，不少企业一旦出现由于错误的企业战略管理和市场运作，错失市场机会的情况，在强手如林，竞争态势升级的市场环境下就会被淘汰出局。所以，中国饮料市场“谁主沉浮”，还有待观望。驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦。

（二）二三线市场将成主战场
近年来，我国饮料消费持续升温，但是去年在燃油大幅涨价、严查公路超载等各种因素影响下，物流成本所占企业销售费用比例也在猛增，形成了成本负担重的现象。二、三线市场既缓解了成本压力，又可以借新的生产基地来覆盖当地市场。所以，下一阶段，市场开发的热点将从一级城市移向二、三线市场。猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑。

（三） “一专多能”成为企业发展方向
饮料行业的发展将转向“一专多能”，通过延展产品线，来稳固自身的市场占有率。

2、果汁市场发展前景
随着世界人口的增加和经济的增长，世界软饮料市场将成逐年增长的趋势，其产销的重点将转向亚洲。 1999年亚太地区总销售量占世界总销售量的31.7％，为世界第一，但人均消费却只有北美的1/6.因此，有巨大的发展空间。　 锹籁饗迳琐筆襖鸥娅薔。
据业内人士估计，十五计划期间，我国饮料产品仍将保持10％的总体增长趋势，2005年将达到2260万吨；2005年--2015将以年均5％速度递增，2015年将达到3700万吨的消费量。構氽頑黉碩饨荠龈话骛。
可以看出，现阶段，果汁市场已经进入一个相对稳定的阶段。但是越来越多的企业参与进来，使其未来的竞争更加激烈，压力更大，风险更高。輒峄陽檉簖疖網儂號泶。
3、湖滨果汁市场发展方向
近几年以来，科学技术在向前迅猛发展，新产品在市场上不断涌现出来，各种品牌的饮料针对消费者不同层次的需求，都纷繁研发出与之对应的新型饮料。当今的市场中，大众化的定位是很多品牌饮料的主流，但是随着消费者消费理念的进步，中高端的定位已经成为当今饮料产品的发展趋势。尧侧閆繭絳闕绚勵蜆贅。
进入21世纪后世界饮料市场前景看好，软饮料消费方式的改变，特别是发达国家逐步减少酒精摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料，进一步促进了饮料品种结构的改变。因此碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战，而新生代饮料将更加受到国内市场重视。识饒鎂錕缢灩筧嚌俨淒。
目前中国饮料行业仍处于发展期，相对于欧美发达国家滞后5-10年，纵观它们的饮料行业发展历程，有很多值得我们学习和借鉴的地方，同时他们的经验也告诉我们中国饮料行业也正步入以天然、健康型饮料为导向的时代，中国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁饮料的人均年消费量还不到1公斤，而世界人均消费量已达7公斤。这表明，果汁饮料仍有较大发展空间。中国饮料行业发展的趋势必将带来以果汁为代表的营养型饮料、功能饮料、运动饮料的发展机遇，预计野生果汁饮料将会有大的发展。凍鈹鋨劳臘锴痫婦胫籴。
在纯果汁行业中，品牌格局汇源一家独大，湖滨、大湖、牵手处于第二阵营。在渠道上湖滨主做餐饮渠道，汇源、牵手和大湖则侧重商超。在国民追求健康的大背景下，纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向。恥諤銪灭萦欢煬鞏鹜錦。

三、湖滨果汁产品在市场中存在的问题分析
近几年，也有不少人不看好纯果汁行业的发展前景，甚至有人直接指出了纯果汁行业面临的尴尬：“在餐饮渠道，做不过餐饮奶甚至苹果醋，在流通渠道更不是饮料、水的对手”。面对这样的尴尬，湖滨人需正视的是，在行业欣欣向荣的大背景下，摆在纯果汁企业脚下的并非一条坦途，打破这样的局面，需通过纯果汁企业们的共同努力。鯊腎鑰诎褳鉀沩懼統庫。
首先是纯果汁的市场培育问题。从目前纯果汁市场现状来看，虽然纯果汁市场在扩大，但几大饮料企业旗下的果汁饮料，如统一鲜橙多、可口可乐旗下的果粒橙等分抢了很大一部分追求健康、认同果汁功能的消费者。这种格局，一是源于大型饮料企业成熟的品牌运作和市场运作，二则是湖滨等这些纯果汁企业过于低调，除了汇源之外近似于集体沉默，这两大原因最终导致消费者对果汁饮料、纯果汁的概念含混不清，使得纯果汁产品在市场上愈加被动。针对这一状况，湖滨在2008年果断提出“积极推进消费者层面的品牌打造”，在一些卫视的黄金时间进行广告传播。期待更多的纯果汁企业参与，加入到推广纯果汁、引导消费的行动中。硕癘鄴颃诌攆檸攜驤蔹。
其次，纯果汁的渠道推广问题。从市场调研来看，不论是汇源还是湖滨渠道路径都相似：大量仰仗餐饮渠道，少量在商超渠道，流通渠道基本放弃，只不过汇源在商超渠道较湖滨成熟。从湖滨渠道来看，餐饮渠道贡献了大量的销售额，销量增加也非常快，但餐饮渠道的营销成本非常高，并且渠道维护费用也相当高。通过这种销售，即便是在餐饮渠道做得非常棒的区域，品牌的影响力依然有限，只能在餐饮渠道形成小众品牌。很多人认为，纯果汁就是这样运作的。但纯果汁渠道构成应该可以突破和改变，并且也只有改变才可能做大纯果汁行业，才可能增加渠道商、经销商的盈利能力。因此湖滨应在商超渠道、流通渠道大力推进湖滨知爱的系列产品，加大商超渠道的推广，借助商超渠道对大众的影响力，提升湖滨的品牌影响力。阌擻輳嬪諫迁择楨秘騖。
再次是生产企业与经销商的合作方式值得反思。目前大多数全年销售量大的纯果汁企业，除开汇源以外绝大部分是“品弱商强”。也就是说，即便一年有较大的销售额，但品牌力依然较弱，产品在区域市场的强势很大层面是因为当地的经销商很强，换句话说就是市场是靠销售商强推的。这对小企业来说是一种非常省事的方式，但依靠这样的方式，品牌效应、品牌提升都无法完成。要想增强品牌的核心竞争力，生产企业除了生产出质优价廉的产品外，还必须拿出强有力的市场措施和渠道政策。湖滨在2008年就已经开始实施新的渠道政策，成立专门的客户服务部，引入更专业的市场推广人才和销售人才，做主动的厂家，做能不断提高自身和合作伙伴盈利能力的厂家。氬嚕躑竄贸恳彈瀘颔澩。
四、产品分析
1、产品功能分析
（一）什么是天然纯果汁：
我们需要购买果汁时，在购买前先把成分看清楚，确认这种果汁含有多少水果原汁。原果汁就是100%果汁，是用新鲜水果榨取而成，可现榨现卖。这种果汁口味不甜，带有水果天然的香气，同时最大限度地保留了水果中的营养成分。这种通过压榨或浸渍新鲜水果而获得的果汁，它不需要配用任何添加剂。原果汁可分为混浊果汁和澄清果汁两种。原果汁一般采用纸盒装或玻璃瓶、塑料瓶装，常温保存时间半年以上。这种果汁大多是用水果产地生产的浓缩果汁加水复原到原果汁的浓度，经过瞬间高温灭菌处理，其营养成分尤其是维生素受到了一定的损失，水果的风味也略有改变。这种果汁的浓度与鲜榨果汁应该是相同的，至少是近似的。釷鹆資贏車贖孙滅獅赘。
（二）果汁与您的健康：
中国疾病预防控制中心的专家表示，预防流感可以通过补充维生素C提高免疫力来实现，其中纯果汁作为补充维生素C的重要手段应该受到公众的重视。由于维生素C具有外源性，也就是说人类只能通过食物获取维生素C，而饮食水果和果汁是获取维生素C的重要途径。其中，100%果汁由于具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量，能够让人体尽快吸收，补充维生素C效果更好。凡是能维持人体健康以及提供生长、发育和劳动所需要的各种物质都称为营养素。人体所必需的营养素有蛋白质、脂肪、糖类、矿物质、维生素、水等六类。纯果汁与新鲜水果相比，果汁在加工过程中一些营养素如维生素C等会减少。但研究发现，通过加工，一些营养素如番茄红素，β-胡萝卜素等吸收率会提高；且携带、摄取更加方便。怂阐譜鯪迳導嘯畫長凉。
纯果汁与不纯的果汁饮料相比，纯果汁的营养更接近天然水果，且不添加外来物质。纯果汁是人们摄取营养的途径之一。专家最后建议广大消费者，纯果汁取自天然，绝大多数无任何添加剂，更加自然健康，而口感上与其它果汁饮料还要纯正好喝，因此，日常饮用，应首选纯果汁，这和老辈常说的少喝饮料，多吃水果可谓“殊途同归”。谚辞調担鈧谄动禪泻類。
2、产品SWOT分析
优势
1.本地资源优势，产品新颖，容易使消费者产生好奇感；
2．纯天然果汁饮料，更容易为消费者所接受；
3．湖滨果汁产品营养价值丰富和多重功效
4. 拥有国际上最先进的果汁生产加工设备；
5. 湖滨产品已经过国家质量认证。嘰觐詿缧铴嗫偽純铪锩。

劣势
1.与众多名牌果汁相比，湖滨果汁知名度相对较低，要消费者接受需要一段过程；
2.高端的市场定位，价格略高于其他饮料产品。

机会
1．洛阳市生活消费程度提高，高端的市场定位门槛降低；
2．对目标消费群体具有很强的针对姓；
3．以保健型饮料定位湖滨果汁，迎和当今消费者消费理念的变化。

威胁
1.各品牌也不断推出新产品，同时也在以保健型饮料定位，是竞争局面加剧；熒绐譏钲鏌觶鷹緇機库。
2.商家在不断地打价格战，使湖滨产品的定位价格难度增大。鶼渍螻偉阅劍鲰腎邏蘞。
3.原材料价格在不断上涨。

SWOT分析总结：应大力宣传湖滨果汁的营养价值，让消费者对湖滨果汁有一个更清晰的了解，逐渐提高湖滨果汁的知名度和美誉度。针对特定的人群，进行市场细分，赋予湖滨果汁保健型、功能型饮料的含义，带动消费者的消费欲望。推出新的产品，新的概念，让湖滨果汁在果汁市场上始终保持着领先的地位。纣忧蔣氳頑莶驅藥悯骛。

五、消费者分析
1、选则目标消费人群

　　湖滨果汁属于保健姓饮料，有增强抵抗力、抗疲劳、润肺化痰、美颜美容、延缓衰老以及解酒、消胃胀和预防乳腺癌、治疗高血压等功效。针对产品上述功效，选择以下目标消费人群
（1）注重预防乳腺癌的年轻女性；
（2）交际应酬多，夜间工作时间长的商务男士；
（3）注意养颜美容的中年女士。 颖刍莖蛺饽亿顿裊赔泷。

2、目标消费人群消费特点分析

消费者

消费习惯

需求程度

推行初期购买可能性

1、年轻女性
1、注重物质生活、注重文化消费和精神享受；
2、注重品牌和品味；
3、对新产品会有一定的兴趣和关注。

近年来，因患乳腺癌而逝去的明星比比皆是，一定程度上促使现代的年轻女性更重视预防乳腺癌，而产品的美白肌肤、减肥瘦身更是备受她们青睐的又一选择。
年轻女性的收入较高，而大部分没有家庭负担，对新产品有一定的好奇和兴趣，但他们同样注重品牌，初期购买可能姓一般。

2、商务男士
1、他们是高端品牌的追求者，他们所消费的产品都要显示他们的地位和身份；
2、他们对国内外知名品牌产品比较热衷，是高端产品主要的消费人群之一。

交际应酬频繁，夜间工作时间长是他们的工作特点，产品中抗疲劳、解酒、消胃胀的功效能迎和他们的需求。
他们是各种高端产品的主要购买者之一，但他们的品牌意识太强，对新产品打出品牌的过程没有太多的兴趣和关注，初期购买的可能姓一般。

3、中年女士
1、典型的感性消费者特征；2、非理性消费和情绪消费特征明显；
3、重视外在形象，求美心理强烈，不惜血本为自己作形象投资，对养颜美容产品较关注。
逐渐进入衰老期的女性特别注意保养，而景丰园果汁养心润颜、补气活血正好迎合了她们的需求特点。 此外，产品的抗高血压、预防心血管等疾病也是吸引她们购买的另外一个重要原因。
女姓在购买产品会注重一种全方位消费体验，此产品对养颜美容的针对性没有美容护肤品强，女性在初期的购买可能性一般。

3、确定产品主要目标消费人群

从以上的分析综和来看：年轻女性从消费习惯、需求程度、购买可能性都是目标消费人群中最突出的，其次是商务男士和中年女士。
　　结论：我们把目标人群定位在中高收入、年轻化、高学历的中高端消费者，并且大多数是女性消费者。因为这部分追求健康时尚的人群对天然纯果汁的需求比较大。濫驂膽閉驟羥闈詔寢賻。

六、基于移动商务技术策划方案
经过调研发现湖滨果汁可以在以下方面提升优化空间并且有迫切需求：
湖滨在企业品牌经营战略转型、坚持提升品牌价值的过程中认识到单靠商超流通领域的渠道宣传和媒体广告宣传，还不能摆脱传统经营模式，品牌的树立并不是只靠企业“推动”就能做到。所以湖滨的企业文化和产品需要寻找更为有效的途径进行传播。銚銻縵哜鳗鸿锓謎諏涼。
而移动商务是集大众化、新销售、促销渠道、即时沟通、个性化服务为一体并能实现任何时间、地点、方便高效服务的商务模式，正好符合企业需要。挤貼綬电麥结鈺贖哓类。
由于移动商务的快速发展，针对目标客户普遍通过网络和移动无线网络获取信息的现状，公司应用新颖的移动商务手段成为大势所趋，在与消费者进行有效互动，接收消费者反馈信息提升自身的同时，让大众对湖滨果汁产生感情和依赖，从而提升消费者对产品的忠诚度和美誉度。赔荊紳谘侖驟辽輩袜錈。
针对以上问题和需求，通过充分考虑，提出基于码信通无线积分系统、移动微博两种移动商务技术的互动营销策略。塤礙籟馐决穩賽釙冊庫。
消费者购买产品利用移动通讯工具，验证条码获取商品真伪、原材料及手机微博网址信息，参与到企业活动中来。湖滨果汁能够通过码信通系统和微博社区与消费者进行亲密互动，在公众中树立企业形象，使品牌形象深入人心，获得消费者反馈信息和忠诚度。让已有消费者自觉进行口碑相传，带动更多的潜在消费者，从而实现商品销售，消费互动再购买的良性循环。裊樣祕廬廂颤谚鍘羋蔺。
1.码信通无线积分系统
首先码信通无线积分系统介绍：码信通--积分码无线营销系统，通过在企业生产过程中为商品加入积分码标识，商品经过市场流通环节被消费者所购买，消费者通过短信方式将该积分编码发送至企业服务系统，从而获得企业信息回复，消费积分或积分奖励，实现企业市场营销行为的积分码无线营销系统。那么码信通具有什么特性呢？码信通的特性：物流防窜、互动营销、消费积分、积分兑换、产品验真、市场监控。仓嫗盤紲嘱珑詁鍬齊驁。
其次介绍下码信通的具体操作。
积分码无线营销系统具体操作：湖滨果汁公司和梦网科技公司合作，湖滨果汁应用码信通技术，会获得一个免费的客户端，由梦网科技公司负责印制编码，提供系统平台，消费者回复的积分编码系统会自动验证。梦网科技公司将印制好的编码，交付给湖滨公司，在包装过程中将编码贴在产品包装上。经检验合格后，通过现有的销售渠道，将产品销售到餐饮店、零售店、大商场和超市。消费者购买湖滨果汁后，可以刮开涂层，通过手机编辑短信将20位编码发送到编码系统，进入系统数据库进行验证，并自动回复消费者信息：信息内容有三部分：（1）真品验证，（2）产品新鲜，（3）积分活动和手机微博社区网址；此外能够利用消费积分和积分兑换参与到互动抽奖活动中，进一步吸引消费者打开市场。通过这种回复方式，不仅扩大了微博宣传并且提高了产品档次，而且湖滨果汁利用码信通还将获得了以下资源：①市场监控：通过手机信息识别技术，实现市场业务数据的统计分析、市场监管服务，为湖滨果汁企业定位市场提供了高效有价值的信息。②物流防窜：通过实现产品包装编码的物流化管理，对产品各环节进行有效控制。③终端客户信息：在节假日前送去一份最真诚的祝福，体现企业对客户的关爱，养客户忠诚度，提高了消费者在饮品选择上，再次购买湖滨果汁的机率。可见码信通积分系统应用于湖滨果汁的销售过程中效果显著。绽萬璉轆娛閬蛏鬮绾瀧。
2.移动微博
移动微博，这一当下最新的企业营销阵地，通过服务器，把每个手机用户用无线网络连在一起，用户主要通过互联网、短信、彩信、3G手机等移动商务手段，便捷地完成分享和传播资讯，我们将利用这一社会媒体技术为湖滨果汁实现口碑宣传的互动营销。骁顾燁鶚巯瀆蕪領鲡赙。
企业开展微博营销之前要做的准备工作：
首先是微博营销团队组建和资金准备（团队人员由售前顾问、客服，有创意的营销人员和高级管理人员组成，而资金主要用于人员培训和奖品奖励）。在平台选择上，首选新浪微博，作为中国第一门户网站，新浪拥有最多的微博注册用户，以25到35岁的白领为主，与湖滨果汁的目标人群高度符合。瑣钋濺暧惲锟缟馭篩凉。
在微博的具体操作上，首先公众微博的推广是以事件营销作为开端，借洛阳牡丹花会为契机，湖滨果汁可以奖励来洛阳旅游的人和印有条码的商品开展 “饮湖滨果汁，迎洛阳牡丹花会”抢开幕式门票活动一起推出，通过码信通服务和企业事件两种途径吸引观众聚焦关注 “湖滨果汁微博”，湖滨果汁以直播的形式与消费者互动，有奖竞猜，游戏奖励，连带企业文化宣传，迅速提升知名和游客。这种连贯性可以让我们的目标客户有家的感觉，提高他们带更多朋友关注湖滨的机率。鎦诗涇艳损楼紲鯗餳類。
而后湖滨微博转向宣传运动/食品健康知识的软性营销。
1、官方微博：湖滨纯果汁：宣传运动/食品健康知识，促销活动，互动小游戏，发布新品、传播企业动态信息，文化，咨询服务，与顾客及时沟通，解决投诉栉缏歐锄棗鈕种鵑瑶锬。
2、官方微博讨论组：为消费者中的企划和业内精英 提供一个参与进企业、为企业问题集思广益，头脑风暴，创意交流的小组。辔烨棟剛殓攬瑤丽阄应。
企业通过以上方式进行微博营销，不但可以在与消费者之间搭建一个面对面沟通，长期互动的平台，收集最真实的民调，而且通过企业形象推广，使顾客能更加认可湖滨、信任湖滨、忠实于湖滨，辅助湖滨果汁实现品牌战略和精准营销。峴扬斕滾澗辐滠兴渙藺。
七、预算
码信通费用：6.5万元，移动微博，投资约5万元，总计11.5万元。
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