商业综合体及商业业态分析.doc

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商业综合体及商业业态分析
一、 商业综合体概述
1. 产生背景
二次世界大战之后，随着社会经济的发展，人们的生活方式、消费观念都发生了改变，传统商业建筑（如百货商店）已不能适应由传统的单一购物模式向集消费、休憩、娱乐等于一体的“体验式消费”的商业模式的转化，其零售领域的主导地位逐渐被能满足多种活动需要的新型商业建筑形式由商业综合体所取代。
2. 商业综合体概念
“商业综合体”的概念，源自“城市综合体”的概念，但是两者有着明显区别。城市综合体是以建筑群为基础，融合商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐五大核心功能于一体的“城中之城”（功能聚合、土地集约的城市经济聚集体）。而“商业综合体”，是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间的三项以上功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。
3.商业综合体特征
·高可达性
商业综合体通常位于城市交通网络发达、城市功能相对集中的区域，可以位于城市CBD、城市副中心或规划的城市未来发展新区，拥有与外界紧密相连的主要交通网络和信息网络。
·高密度、集约性
建筑高度和密度均很高，形成高楼林立的现象，成为城市的标志；人口密度大，人流密集，白天、工作日商务人流进出密集；夜晚及周末居住、消费人流集中；昼夜人口、工作日与周末人口依据功能不同而形成互补；功能全面、集中。
·整体统一性
建筑风格统一，商业综合体各个单位建筑互相配合、影响和联系；建筑群体与外部空间整体环境统一、协调。
·功能复合性
商业综合体内部自身可以实现完整的工作、生活配套运营体系。其拥有城市的多重功能：商务办公、居住（包括酒店、住宅、公寓等）、商业、文化娱乐消费、完善的交通出行系统，形成城市综合体功能的多样性和复合性，同时各功能之间联系紧密，互为补充，缺一不可。
·土地使用均衡性
商业综合体注重均衡的土地使用方式和最大限度地利用土地资源，避免土地过分集中于某一特定功能：不同功能的建筑群相对均衡地分布于不同种类的土地；兼顾不同时段对综合体各个功能的不同使用，例如昼夜之间、工作日和周末之间，会对商务、商业、居住、娱乐消费产生不同需求。

二、 商业综合体与一般商业的比较
商业综合体在功能上更加综合，满足了消费者多业态覆盖、一站式消费、体验式消费的需要。
在商业综合体中，商业作为基础功能与其他功能并置而带来良好的经济效益。不同商业业态吸纳顾客的高峰期彼此错开，保证了综合体在不同时段都会拥有较高的人气。
在空间设计上，城市商业综合体创造了良好的人文气氛和购物环境。
在与城市关系方面，商业综合体与城市联系的更为紧密。它能更好地利用各种城市市政设施，减少通勤交通，因而成为紧凑型可持续型城市发展思路的一种实践。
三、 商业综合体业态分布分析
（一）商业业态的定义
商业业态指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态，其分类的主要依据包括经营主体目标市场、经营理念、服务功能、选址要求、立店规模、商品结构标准等诸方面。商业综合体主要的商业业态包括：购物中心、酒店、写字楼、公寓、住宅等等；而其中购物中心内的业态主要有：百货店、零售型专业店、特色超市、大型综合超市、电影城、娱乐中心（KTV、电玩等）、健身中心、大型中式酒楼、特色餐饮美食广场、美容院及发廊、银行、便利店、折扣店、专业市场等。
（二）商业业态组合
所谓业态组合就是指综合体或购物中心根据自身的定位确定商业业态的种类和每一种商业业态在购物中心中的分布及分配比例的过程。
对不同的业态如何进行有效的划分与组合，不仅关系到综合体定位的实现、客流的共享、更关系到经营收益的最大化。
（三）业态规划的基本原则
1、定位优先的原则
单个综合体和购物中心的业态组合须服务于公司战略的发展要求。购物中心业态的选择与配比规划须符合城市综合体的整体定位，满足商家的经营需要和消费者的消费需求。综合体的定位包括三个层面：
1）整体的功能性定位：即综合体要实现哪些基本的功能。位于不同城市不同区域属性的综合体，由于区位特征不同，其承载的基本功能及扮演的角色也会有较大的区别。
2）目标客户群的选择：位于不同类型的城市以及城市不同区位的综合体，其目标消费人群的结构、消费能力以及消费倾向会有所差别，这必然会影响到综合体内商业业态种类的选择及各业态的配比。
3）规模选择：综合体的面积、大小及横竖向空间结构。
2、功能性选择是业态组合规划的基础
综合体的立地条件与周围的商业环境与竞争态势不同，其功能结构也将有所区别。对于位于城市中心区的综合体，购物中心、写字楼、酒店、公寓等业态的比例相对比较均衡，而位于市郊的综合体，住宅、购物中心等业态比重较大。位于城市中心区的购物中心，购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突出；社区型购物中心，目的性消费较强的零售类业态比较多；郊区型的购物中心，主题性消费更强，娱乐体验类消费业态则更加丰富。
3、业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售效益的重要途径
各业态布局与相互衔接时各业态间能否有效互融，关系到购物中心内消费的舒适性及流畅性，这又直接影响到顾客在购物中心逗留的时间及消费的总客单价。业态的互融相关性通常情况下从两个角度进行思考：功能互补性：各自有明确的功能特征但又互融成为一个整体；目标客户群的一致性：特定目标客户群的消费需求有比较强的系统性，购物中心可以根据不同客户群的消费特征在购物中心内建立不同的消费主体区域，在不同的消费主题区根据客户群的需求组合各功能业态。
4、长期租金回报能力（商家承租能力）评估是业态和品牌规划的前提
各业态的行业盈利能力是我们的重要参考，不同的业态，其行业的平均盈利能力有很大的区别。通常情况下，低毛利业态的客流带动能力比较强；而高毛利业态的客单相对较高，承受租金的能力也较强，但客流量有限。大众型购物中心需要在高毛利业态和低毛利业态方面进行平衡，一般通过低毛利业态拉动客流，用高毛利业态获取租金。
5、空间资源的约束是我们在业态规划中必须面对的课题
购物中心在进行业态规划的过程中必须时刻面对的一个课题是：如何利用有限的租赁空间创造更多的长期投资价值，这要求做到有所为有所不为，在目标客户群和相关业态的选取上必须有所取舍，并根据市场的需求适时调整。
6、业态组合是一个永远的动态过程
综合体内的业态刚性很强，有很高的稳定性，但购物中心内的业态则会有比较大的弹性。购物中心发展的不同时期，由于其面临的任务与挑战不同，业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所变化。购物中心开业初期更多的是关注购物中心整体品牌的知名度及其周围消费群体的吸引能力，在业态规划与配比上，更多会考虑那些能迅速促进稳场与旺场经营的业态与品牌；而对于步入稳定成长区或成熟区的购物中心，更多考虑的是购物中心的品质和持续盈利能力，这时候对业态和品牌肯定会有更高的要求。
四、 知名商业综合体开发商运作特点
·万达集团
万达广场经历了第一代单店模式和第二代纯商业组合店模式后，总结了第一代和第二代万达广场对于当时市场环境的不适应性后，万达进入了第三代城市综合体模式的开发。
万达广场的第三代产品是多功能综合集中开发，包括有五星级酒店、写字楼、大型商业和特色商业街、公寓、高尚住宅、大型广场等，这种多功能特性使万达广场的影响力及项目所在区域的城市商业中心地位得到显著加强。核心商业购物中心“只租不售”。销售部分的住宅、写字楼和社区商业占项目整体比例40%-60%。
商业地产的选址很重要，市场空白、交通便利、人口基础是万达商业地产独有的选址三要素。此外，万达商业地产的综合体定位非常明确—做区域地标，超大型商业综合体，一站式、全业态生活购物广场，抓住最宽泛的中档消费群体。万达商业地产汇集了购物、休闲、娱乐等多功能为一体的大型商业设施，形成住在万达、购在万达、吃在万达、工作在万达的多重场景。
万达集团在中国首创的“订单”模式，使万达广场每个项目在设计之初就确定了大部分主力店，加之固有的众多合作品牌为万达广场日后的良好经营提供了坚实的保证。在某些三线城市，万达商业地产为了解决招商的困难，自主经营了万千百货以缓解其主力店招商的问题。再加上自有的万达国际影城和大歌星KTV，大体量的主力店从而得以支撑。
·华润置地
2004年以来，华润置地改变了以往专注住宅地产的开发模式，开始探索以商业地产开发带动住宅销售的模式，走出了自己的创新之路。以“万象城”作为主力品牌和主导产品的华润中心城市综合体模式，日前也已经复制到包括杭州、重庆、沈阳、大连和南宁等城市。
华润置地在商业综合体项目的选址上，通常是在一、二线城市的成熟商圈或者城市副中心；而在三线城市，往往会选择繁华的居民区来开发其商业项目。有着央企背景，最早在香港上市的华润置地有强大的资金实力，同时又有在香港的成长经历，所以在其综合体项目的规划上就显得非常成熟，在运营上也显得很从容。华润置地在运作时，零售物业的规划是按照零售业的需求来做的，用整个租金的成长系数来测算零售商场的部分。尽管资金回笼不会特别快，但是在运营上确实非常稳定和主动的。虽然同样是做综合体，但跟万达商业地产的手法是不同的。也就是说，华润置地是用商业的做法，就是用零售经营的角度来做商业地产。所以它的物业开业时的出租率、租金的成长性，包括店铺的规模，相对会比较合理。

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