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E-fly海尔商城校园专区建设方案.doc
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1、方案主题:开展海尔商城的校园专区建设,实现校企双赢所在学校:团队:E-fly 32目 录一 摘要 4二项目背景 41校园文化与网上商城相结合 42.大学生网上购物分析42.1大学生网上购物前景广阔 42.2大学生网上购物市场已经形成 52.3大学生选择网购的原因 5 (1)网络中的商品比较丰富 5(2)网络中商品价格相对低廉 5(3)网络购物的快捷便利 5(4)网络购物的群体认同感 5(5)网络购物的新鲜好玩 5三市场分析 61.网购校园市场分析62.IT产品在校园的市场分析63.产品定位64.Swot74.1优势分析 74.2劣势分析 74.3机会分析 74.4威胁分析 7四实施执行方案71
2、.纸质媒体宣传72.调查问卷调研72.1网上调研 72.2线下调研 82.3调差问卷分析 93.高校学生品牌口碑分析10 3.1高校学生的网络行为分析15(1)高校学生的网络行为分类 15(2)高校学生的网络接触习惯分析 15(3)高校学生通过网络了解某一品牌信息的方式 16 3.2高校学生网络心理分析17(1)聚众心理 17(2)互动心理 18 (3)假我现象 19 (4)分享体验 193.3高校学生品牌受众分类及行为特征分析20 (1)品牌观望者分析20 (2)品牌使用者分析 21 (3)品牌拥护者分析 21 (4)品牌反对者分析 214.海尔商城注册推广 224.1腾讯微博注册推广224
3、.2人人网注册推广 224.3开心网注册推广 224.4 139说客注册推广234.5新浪微博注册推 234.6和讯网推广235.淘宝商店推广 236.海尔商城店中店推广 256.1海尔商城店中店校园专区版块建设256.2海尔商城店中店网购进行分期付款256.3开设大学生自主选择模式256.4、针对校园建设海尔店中店售后 266.5网络推广26 (1)新浪微博推广 26(2)、西祠胡同推广26(3)和讯博客推广 27(4)酷6视频推广277.策划校内宣传287.1海尔商城与学校长期合作策划 28 (1)开设海尔商城定向培养班级 28 (2)主动与新校或者可行性大学进行长期合作287.2海尔商城
4、在学校举办活动策划29(1)“模拟海尔商城超级职场”活动29(2)“海尔商城电脑形象代言”活动29(3)“海尔商城3c绿色公益”活动297.3进行校内海尔产品特卖活动29五 结束语31 一 摘要海尔集团(Haier)是中国大陆最大、也是世界上10大综合家电厂商之一。 创立於1984年,22年来持续稳定发展,产品从单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群,并出口到世界160多个国家和地区。为使海尔有更好的发展,在本届e路通大赛中,我们E-fly团队选择“如何开展海尔商城的校园专区建设,实现校企双赢”的比赛题目,分析了本企业现阶段自身的发展情况,联系线上线下的
5、实际情况为海尔的进一步发展,提出了切实可行的方案。在方案的编辑和实施的过程中,我们着重通过实体店铺的网络营销部分,来进行辅助运营,并逐渐的将实践扩大与发展,主要涉及到实体店铺的营销与网络店铺的营销。我们以在校大学生消费市场为平台,来构建校企联盟,使大学生更好的了解海尔市场,充分发挥大学生的资源信息优势。推动海尔在大学生间的发展,以新颖独特的方式吸引更多的学生关注和购买海尔产品。二项目背景1校园文化与网上商城相结合管理大师德鲁克在创新与企业家精神一书中,从7各方面诠释了如何有效把握创新的机遇来源。除了4个企业内部的创新机遇,在另外3个企业的外部机遇中,首位就是人口统计数据的变化包括人口数量、人口
6、组成、就业情况、受教育程度及收入状况方面发生的变化。大学生群体不仅走在了电子商务市场的消费前沿,也必将成为未来市场的消费主力军,并且会影响甚至左右着父母等关系圈的消费观。海尔商城做好校园专区的建设也越发的紧迫和富有意义。各种业态的零售企业发挥各自的优势,为B2C电子商务带来形式丰富的电子商务化的零售业态,定然为B2C电子商务带来更多的创新和革命,将各种业态的特点和优势发挥出来。各大商城在这场这场革命中也将会取得惊人的效益。2.大学生网上购物分析2.1大学生网上购物前景广阔大学生虽然受经济条件的约束,在校期间无法开展更多的网上购物活动,但其参加工作之后将会在很大程度上成为社会中中高收入的群体。所
7、以,大学生的价值也绝不仅仅局限于他们目前的实际购买量,而在其终身价值,一旦有了固定的收入,他们参与电子商务活动的潜力是巨大的。此次问卷调查也支持这一结果,37.8%的被调查学生有过网上购物经历;83.7%的大学生网络购物者明确表示在未来的一年还会继续进行网络购物;69%没有尝试过网络购物的大学生也表示今后会进行网络购物,如下图。2.2大学生网上购物市场已经形成由调研我们可以看出,大学生上网已经普及,大学生每天上网的平均时间普遍为1小时5小时,这些人群对网络可谓相当依赖,同时,在曾经有过网上购物经验的人群里86的购物者对其进行的网上购物是基本满意的,说明至少有86的人对网上购物是能够接受。以上数
8、字告诉我们,面对大学生的网上市场已经形成,正等待商家去开发。2.3大学生选择网购的原因(1)网络中的商品比较丰富相比现实社区活动区域的局限性, 网络作为虚拟的社区, 有“无限”的空间和领域, 在这个“无限”的空间中人们可以通过网络商店来寻找自己想要购买的商品和服务。网络虚拟社区空间的无地域、无国界的特点, 导致网络购物也突破了地域、国界的界限, 使消费者可以通过网络购买到自己生活的社区难以买到的商品。(2)网络中商品价格相对低廉在网络中出售的商品通常要比传统商场的商品价格低一些,原因就在于网络可以省去传统商场无法省去的一些费用, 例如场地租金、员工的工资等。因此网络商品的附加费用比较低, 商品
9、的价格也就低了。低廉的价格正是吸引大学生这个“纯消费”群体乐意参与网络购物的重要原因。(3)网络购物的快捷便利一个方面减轻了商店的促销和分销的压力, 另一方面也方便了消费者购物。消费者只需在网上挑选商品,剩下的事情就由商家和快递公司来完成, 无需消费者亲自到商店中购买。而且网络商店24小时的开放, 更大程度上方便了顾客, 不会受到营业时间的限制, 大学生更适应这种新式的购物方式。(4)网络购物的群体认同感网络购物作为一种新兴的购物方式, 从它的兴起到慢慢成熟, 网络购物人数在不断的增加。但由于网络购物的限定性, 网络购物的消费者相对而言还是少数, 人们对网络消费还是感觉很新奇, 网络购物者也会
10、把自己同其他群体分离开来,形成一个特殊的群体。特别是大学生,个性使他们更喜欢“标榜”自己,从而更加注重网络购物所带来的特殊群体的认同感。(5)网络购物的新鲜好玩作为青春、时尚、个性,有较高文化水平的群体,大学生注重自我,富于想象力、渴望变化、喜欢创新、喜好新鲜事物,有强烈的好奇心,喜欢自由选择,快乐购物,他们所选择的不单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个人的风格。因此大学生在购物时对自由选择和个性化消费提出了更高的要求。网络购物正好能满足大学生这些心理需求。三市场分析1.网购校园市场的分析随着网络普及,电脑成本的不断下降,网上购物已经从当时雾里看花遥不可及的状态,变成了当今最火爆,最适
11、合上班族、年轻族群购物口味的一种购物方式。网上购物已经慢慢地从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活的一部分,冲击着人们的传统消费习惯和思维、生活方式,以其特殊的优势而逐渐深入人心。大学生作为对网络最敏感的人群,他们对网上购物行为接受很快,是未来购物市场上的潜在用户。目前,京东商城、新蛋中国等诸多网购平台都推出了自己的校园服务,比如京东商城的2010全国校园之星选拔赛(8.25-12.12),新蛋中国的新蛋大使招募计划,这不仅是因为高校市场消费意识与能力突出,平台商们更是看重了大学生群体潜在的消费力和口碑的传播。下面的柱状图问题是:你认为网络购物未来是否会成为主流消费方式?从调查状况中可以看出多数
12、大学生是认可网购品台的发展的,也证明大多数的大学生会选择使用网购平台购物,从而证明在大学生群体中网购平台会得到较好的发展。2.IT产品在校园的市场分析大学生电脑市场很大,而且具有相当的潜力,越来越多的大学生将电脑搬回了宿舍,在电脑产品方向,据调查,有的大学个人电脑的拥有率居然达到了55%!这是一个惊人的数字,而尽管这样,大多数的同学还是去网吧使用电脑,而这同样证明电脑消费蕴涵着潜力。在IT产品方向, 据CTR市场研究的中国大学生调查报告显示,当前大学生对IT、数码产品表现出了极大的热情,上学期平均花费达1485元,占平均一学期花费(不含学费、学习用品及住宿费用)总额的54.8%,也就是说,30
13、城市的大学生上学期在IT、数码产品中的花费达到73亿。其中,82.8%的大学生拥有手机,MP3、MP4的拥有率分别达到76.3%和46.6%,即便是价格相对较高的笔记本电脑,在大学生中也拥有了20.8%的用户群。而在未来一年内,73.1%的大学生计划购买MP4,预购手机的比例也达到28.3%,这两个比例都分别高于目前还未拥有这两类产品的大学生比例(MP4是55.4%,手机是17.2%),表明目前大学生已不仅仅满足,下图为大学生计划购买产品类型的分析。3.产品定位产品定位是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。那么,现在海尔主要是针对大学生这一消费群体来销售3c产品。所谓的
14、3c产品就是指计算机、通信和消费类的电子产品。主要包括电脑、手机、数码产品(MP3、U盘、数码相机/摄像机等)及相关产业产品。产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客心智所下的功夫,为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究,并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化,在必要时对产品进行重新定位。所以,海尔的3c产品要面向大学生这消费群,首先就要掌握大学生的购买心理,而有更好的产品定位。而且还要在大学生的心目中为海尔的3c产品创造一定的特色和亮点,赋予一定的形象,以适应大学生这消费群体的需要和偏好。4.Swot分析4.1优势分析a.健康的整
15、体形象,较强的品牌渗透力。b良好的服务口碑,具有竞争优势 c产品线宽,利于组合促销 d.新品开发能力较强 (技术创新)e物流管理先进,便于迅速反应市场需 4.2劣势分析a.价格相对偏高,往往超出预购者的心理价位 b.3c产品缺乏技术上的竞争力,3c产品认可度也不高c.海尔现有的适合学生的产品较其他品牌竞争力较弱d.忽视低端产品给同业竞争带来劣势4.3机会分析a.我国互联网的迅速发展,提高网上商城的购买欲望b.消费者越来越像向强势品牌集中,海尔品牌优势显露c家庭收入提高,家电、3c产品换购更新速度加快d大学生对3c类产品的消费量越来越大,同时大学生上网购物也越来越多4.4威胁分析a.同业间的网上
16、交易平台相互竞争的程度高b.新进者的威胁高c.替代品的替代性高d.部分小品牌为求生存,引发价格恶战,造成行业性灾难 e大学生市场及3c产品市场竞争十分激烈四实施执行方案1.纸质媒体宣传制作海尔商城的海报以及传单,海报主要粘贴于校内广告栏,食堂公告栏以及学生宿舍楼,以方便潜在客户随时获取网站联系方式,提高网站浏览量;传单主要用于大学校园内人流量大的地区宣传,如宿舍门口、食堂门口、超市门口等地。此外,参与学院组织的各种活动,实体宣传必须使用,以吸引过往人群的注意力,达到宣传效果。可以针对学生的书签推广,设计宣传书签,送给同学,再次加强网站形象;设计小型宣传纸条,主要贴于校内男女卫生间内,将“海尔商
17、城”网站与卫生提醒标语联系在一起,如“海尔商城温馨提醒:请节约用水”,将“海尔商城”的虚拟形象放入标语中,以美观的形态呈现,粘贴在卫生间门内侧,作为时时宣传手段。2.调查问卷调研2.1网上调研.制定问卷的内容,在网上发布调查问卷,并邀请大家参加网上调查问卷。我们小组的调查问卷实施网址为2.2线下调研.制定问卷的内容,并复印300份,进行各大高校的调研,并抽取有效试卷,.本小组制定的问卷内容如下:海尔商城电脑大学校园调查同学您好:欢迎参加海尔电脑大学校园调查问卷活动,我们承诺您提供的所有信息将仅用于研究用途,我们绝不以任何形式向外界透露您的个人信息。1、你是否浏览过海尔商城的网站()?A.经常
18、B.偶尔 C.几乎不2、您知道海尔商城有哪些3c产品吗?(多选题)A电脑 B.手机 C.数码产品(数码相机/数码摄像机等) D.不知道3、你知道下列海尔哪个系列的电脑获2011年由IT168主办的“技术卓越奖”吗?A超越T6 B简爱7G C.开心X168 D.创想C600G E不知道4、您是否浏览过“海尔润眼电脑”(海尔视讯产品)的网站()?A.经常 B.偶尔 C.几乎不5、如果海尔电脑进入校园,您会接受它吗?A.会 B.不会6.、您购买电脑的原因是?( )A.广告 B.对其品牌的信任 C.熟人推荐 D.质量保证 E.其他7.你选择电脑最关心哪三个方面?A.性价比 B.品牌 C.款式 D功能
19、E.售后服务 G其他(请注明)8、对于电脑,您更注重哪部分的功能?A.内存 B.兼容性 C.外观 D.功能的多样化 E.其他(请注明)9、在电脑配置方面,哪三个方面是你最注重的?A.屏幕尺寸 B.电池寿命 C.摄像头 D.至少3个USB口E.内置蓝牙 F.指纹识别 G.硬盘大小 H.内存大小I.正版操作系统 J.散热 K.CPU型号 L.显卡10、您在选购电脑时会选择哪个价位段的产品?A. 3000元以下 B.3000- 3599元 C.3600- 4000元 D.4000-4599元 E. 4599-5000元 F. 5000以上11、您认为海尔电脑最需要在哪四个方面提升?A.品牌宣传 B.
20、产品质量 C.售后服务 D.渠道建设E.外观设计 F.价格促销力度 G. 产品功能开发H.其他(请注明)12、请留下你的联系方式:学校: 姓名: 电话: 谢谢您的合作!2.3调差问卷分析这是我们小组的调查问卷的实施过程视频: 山东信息技术学院 潍坊职业学院 山东畜牧兽医职业学院问卷调查共300份,调查目标主要针对在校大学生。分别调查了潍坊职业学院、山东信息技术学院和山东畜牧兽医职业学院。其中有效答卷为273份。调查结果真实有效。其调查结果依次如下:第一题:您是否浏览过海尔商城的网站(选择几乎不的是50%,偶尔的为37.5%,经常的有12.5%第二题:您知道海尔商城有哪些3c产品么?选择数码产品
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