贵州茅台习酒.金质产品开拓南宁市场策划方案.doc

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贵州茅台习酒.金质产品开拓南宁市场策划方案

参赛队名：掘金者
队长： 赵国柱
队员：李小梦、覃春彬
学校：广西职业技术学院
指导老师：黄俊

目录
1.方案目的………………………………………………………………
2.方案背景………………………………………………………………
3.企业状况分析………………………………………………………
3.1企业概况…………………………………………………………
4.产品介绍……………………………………………………………
4.1习酒.金质产品介绍…………………………………………………
4.2产品特点………………………………………………………….
5.营销环境分析…………………………………………………………
5.1宏观环境分析…………………………………………………………
6.目标人群分析………………………………………………………
6.1消费者调研报告分析………………………………………
6.2关于购买习酒.金质的消费人群调查……………………………
7.主要竞争对手分析…………………………………….
8、SWOT分析………………………………………………….
9.促销策略…………………………………………………………..
9.1户外墙体广告…………………………………………………..
9.2电视媒体广告………………………………………………………
9.3 LED屏幕…………………………………………….
9.4网络营销推广…………………………………………………..
9.5酒店广告……………………………………………………….
10.渠道策略…………………………………………………….
10.1网络营销………………………………………………………..
10.2烟酒专卖店………………………………………………………
10.3各大超市………………………………………………………..
11.推广活动…………………………………………………….
11.1元旦期间促销推广活动方案………………………………
11.2春节期间推广活动方案…………………………………………
12.执行计划……………………………………………………………
12.1行动时间推进表…………………………………………………...
12.2费用预算……………………………………………………
13.可行性分析………………………………………………………..
14.效果评估…………………………………………………………….
15.附件…………………………………………………………..

习酒开拓南宁市场策划方案

1、 方案目的
本方案是一个关于习酒的南宁市场的开拓策划，通过此次方案的营销推广，使习酒能在众多竞争者的南宁市场中脱颖而出，，扩大习酒有限责任公司习酒·金质产品在南宁的知名度，以此让更多消费者认识了解习酒·金质这个产品。从而开拓南宁市场，打造南宁更为广阔的消费市场，将其市场占有率大大提升，进一步的巩固习酒·金质这个产品在南宁市场的地位，以至于在今后的日子里能让习酒·金质在南宁市场有更好的销售市场及好的销量，同时树立起习酒在南宁消费群体中的美好形象。

2、 方案背景
南宁市经济的高速发展吸引了众多的企业的目光，国内国外的产品纷纷进驻南宁市场，白酒这个行业也不例外，南宁市白酒行业已经趋于成熟，各种档次的白酒都已具备。而且随着“两会一节”进入南宁，其大大的促进了南宁经济的发展及增加了人们的收入、提高了人们的收入水平。从而进一步的刺激了人们的消费因此，习酒·金质这个白酒系列产品在南宁市场也具有很大的消费市场。

3、企业状况分析
3.1、企业概况
贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司（以下简称“习酒公司”），是中国贵州茅台酒厂有限责任公司的全资子公司，于1998年10月成立。其前身为贵州省习水酒厂、贵州习酒总公司，始建于1952年。
习酒公司位于习水县习酒镇，地处赤水河中游“四渡赤水”的二郎滩渡口，距茅台酒厂50公里。公司占地面积2755亩，建筑面积35万平方米，厂区方圆十里，故称“十里酒城”。公司现有职工2400余人，总资产9.06亿元，拥有各级各类专业技术人员500余人，具有年产浓香型、酱香型两种优质白酒上万吨的生产能力，是茅台集团的浓香白酒酿造基地，贵州浓香白酒的典型代表，在全国同行业中首家同步通过法国BVQI认证和中国方圆标志认证。主导品牌习酒系列、茅台液系列、习水系列曾先后被评为省优、部优、国优并获得国内外大奖50多次。
1998年10月,习酒加盟茅台,实现中国白酒业最大的资产重组,为盘活习酒公司存量资产，壮大茅台实力,重振习酒辉煌,带来历史性的发展机遇。习酒公司全体员工认真践行“崇道务本、敬商爱人”的企业核心价值观，以“塑习酒品牌，建和谐酒城，为国酒增光，担社会责任”的企业使命为己任，树立和落实科学发展观，走科技兴企和质量效益型发展之路，实现了企业增盈，税收增长，职工增收，企业发展步伐加快，正朝着做大做强习酒事业迈进。
近年来，习酒公司依托并发挥国酒茅台的品牌优势，主导品牌习酒稳步增长，业已成为贵州浓香白酒第一品牌，特许品牌日愈壮大，各领风骚。新时代的习酒人执着地贯彻“无情不商”的经营理念和“诚信为本”的经营原则，发扬“励精图治、求实创新、高效守信、服务社会”的企业精神，坚持“以诚取信，以质取胜，创新服务，追求卓越”的质量方针，在茅台旗舰的引领下，为打造百亿茅台、创造习酒更加美好的明天而努力奋斗。

4、产品介绍
4.1 习酒.金质产品介绍
习酒产在与茅台酒相距50公里的二郎滩，习水酒厂内有一股清澈甘冽的山泉，用这里山泉酿造美酒有独特的风味。习酒以当地的优质糯高粱为原料，小麦制成高温大曲，堆积糖化，二次投料，多次发酵，多次蒸馏，密封贮存，精心勾兑而成。它完全具有茅台酒的风味。专家们称其为酿酒史上的一项重要成果。

4.2产品特点
习酒该酒选用本地优质高粱为原料，以小麦制成高温大曲，采用传统酱香型工艺，经(下沙、糙沙)两次投料，露地糖
化，石窖发酵，清蒸回烧，七次取酒，八次发酵，九次蒸煮，按质装坛，陈贮最少三年，精心勾兑等工序酿成。无色透明，清澈晶亮；酱香突出，幽雅细腻，协调丰满，回味悠长，空杯留香不息。酒度53度，属酱香型大曲酒。 　　赤水河是迄今未受现代工业污染的河流，孕育着国酒茅台、习酒等知名美酒，因此享有“美酒河”的盛誉。这里独特的气候、土壤、水质为酿酒业提供了得天独厚的自然条件。优良的酿酒环境，精湛的酿酒技术，独特的酿酒工艺，过硬的质保体系，使习酒成为在纯天然、无污染、无公害的绿色环境里酿造的优质美酒。因此，习酒是当之无愧的“绿色食品”。

5、营销环境分析
5.1宏观环境分析
（1）经济环境分析
随着社会的不断发展及“两会一节”入驻南宁，大大的增加了人们的经济收入，经济收入的提高也就意味着消费的提高，同时也刺激了人们对于生活品质的追求。习酒.金质主打中高低端市场恰恰符合了很多消费者的消费需求，也大大的提高了人们的生活和提升了人们对生活的品味。
(2)政治法律环境分析
目前，我国社会主义市场经济制度已基本确立，法律制度和经济制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都
通过有关法律作了明确规定。现在正处于经济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。中国加入WTO为白酒的发展提供了很好的机会，也有利于白酒企业的进一步发展。
(2)社会文化环境分析
　 习酒的发展史：1952年就已经开始了，历史较悠久。其品牌文化也具有
了悠久的历史。习酒融入茅台所收获最大的则是，吸取、传承了茅台物质文化、精神文化，这为它的发展提供了很大的帮助。一直以来习酒公司都恪守“质量第一”的原则和“无情不商，诚信为本”的经营理念为顾客提供服务。因此，独具习酒企业特色的“情商文化”和“诚信为本”的商业道德规范，丰富了习酒品牌的内涵，也提升了习酒品牌的价值。

6、目标人群分析
6.1消费者调研报告分析
习酒.金质消费者调查问卷分析报告

调研时间： 2011年13日—14日
调研对象：青年人、中年人（主要是高薪级阶层人员）、老年人
调研数量：调查问卷50份，有效问卷50份
调研目的：了解消费者对此产品的认知程度及需求状况
调研分析：
消费者对金质产品的了解的调查

根据调查分析可知，消费者对于此产品的了解程度还是较低的，因此，其消费市场还是有很大的空间去开拓。

关于平时购买习酒.金质产品的调查

由图分析可知：目前购买习酒.金质产品的顾客并不多，因此其顾客消费市场还具有很大发展空间

6.2关于购买习酒.金质的消费人群调查

根据图表分析，我们将此产品的主要定位于：青年人和中年人

总结：1、通过本次调研了解到消费者对于习酒.金质这个产品的认知程度并不高。
2、通过本次调研我们可以进一步确定我们把目标人群主要定位于青年人和中年人，因为这个年龄阶段的大多数消费者购买此产品一般情况下都是用于中高档商务、公务接待以 及送礼上，因此也明确了我们的消费目标群体。
3、通过本次调研我们了解到消费者对于购买习酒.金质产品的购买程度还不高，因此，其市场还是有很大的发展潜力的。

针对调研分析报告，我们给出以下建议：
1、 加大对习酒.金质产品的宣传力度，让更多的消费者了解其产品，从而进一步带动销量的增长。
2、 采取创新式的营销推广，进一步刺激消费者的购买欲望
3、 根据消费群体的购买状况，我们可以对产品进行包装设计，以新颖、精美、的设计理念，为产品设计出一套独特的包装，以此迎合消费者购买此产品作为礼品的口味，进一步吸引消费者的眼球，从而达到更好的销售量。

7、主要竞争对手分析
7.1洋河蓝色经典

1915年在全国名酒展览会上获一等奖；同年，参加巴拿马国际博览会获“国际名酒”奖状和金质奖章；1923年，参加全国物品展览获一等奖；同年，在南洋国际名酒赛会上，又获“国际名酒”称号，遂闻名于世，蜚声海内外。

7.2老字号特曲
7.3泸州老窖

特曲是泸州老窖公司的拳头产品，有着“四百年老窖飘香、九十载金牌不倒”之美誉；其前身是于1915年最早获得巴拿马万国博览会金奖的“三百年老窖大曲”； 1952年在全国首届评酒会上与茅台、西凤、汾酒一道被评为中国“最古老的四大名酒”，并确定为浓香型白酒的典型代表。

7.4 60周年纪念特曲

金六福酒以其上乘的酒质，新颖的包装和深厚的文化底蕴，深受消费者的青睐，畅销海内外，被誉为“中国人的福酒”。 　　金六福酒质（香、醇、浓、甜、绵、净）与人们向往的六福（寿、富、康、德、和、孝）有机地融合在一起，其各味皆调，六福皆至，表现出完美人生的核心标准。当为新世纪人们庆功、助兴的上佳选择。

7.5 五粮液

作为国宴酒，五粮液已成为国家交往的使者和桥梁；作为神酒，班禅大师用五粮液祭奠。五粮液被誉为：“酒林奇葩”，“国之瑰宝”，“香飘四海、誉满五州”。五粮液酒文化是中华民族文化的骄傲，也应是世界酒文化的奇葩。
8、SWOT分析

Strength（优势）
Weakness（劣势）
1、历史文化悠久 ，文化底蕴深
2、有着独特的酿酒工艺
3、销售渠道较为完善
4、口碑好
5、企业管理理念较先进
1、 品种多无法兼顾
2、企业同类酒业过多
3、分销的类型不够全面
4、缺乏市场影响力
Opportunity（机会）
Threats（威胁）
1、 政府的产业政策支持
2、生活水平的不断提高，人们对白酒品质的要求
3、贵州习酒全国经销商大会的举行
4、中国-东盟自由贸易区的发展契机
5、广西高校蓝海PPT亮剑大赛的推动，为其发展制造了很大的发展机会。
1、同类酒类市场竞争激烈
2、中国白酒的快速发展，也引起许多问题，白酒的假冒产品越来越多，给消费者带来了消费恐惧和不信赖感。
3、广西消费者对习酒的了解不多

9、促销策略
9.1、户外墙体广告
户外墙体广告具有时效性长、发布持续、稳定等优势，习酒.金质产品作为长期经销的产品，是需要有一个长期的广告媒体进行广告宣传才行的。而且墙体广告的投放内容也鲜明、直了，其投放面积也够大，有很好的宣传效果，符合酒类广告的投放。因此，其广告的投放是十分符合我们产品推广的要求的。

9.2、电视媒体广告
随着社会的不断进步，网络也遍及了我们的生活。但电视在人们的生活中还是处处可见的，可以说是每家的必需品。因此，电视媒体广告的推广方式也是我们此次方案的必要手段。广西电视台在南宁是占据有很大的主导地位的，如果将习酒.金质产品的电视广告投放到广西电视台，想必其预期效果将会达到很好的效应，也会进一步刺激消费者的购买欲望，从而提升产品的知名度和销售量。

9.3、LED屏幕
LED屏幕具有很强的视觉效应，南宁市区是个人流量很多的城市，选择在市区运用LED屏幕投放习酒.金质产品的广告对于冲击消费者的购买欲望，吸引他们的眼球是有很好的作用的。

9.4网络营销推广
推广模式：微博推广、淘宝营销推广、QQ推广、
9.5酒店广告
习酒.金质作为中高低端消费的产品，主要是用于商务谈判、酒会、高档party上及商务活动上，往往这些活动的举行都是选择在酒店举办。因此，在酒店进行对习酒.金质产品进行广告宣传是很有必要的。在酒店进行广告可以采取以下几种方式：
（1）在酒店内可根据实际情况张贴“习酒.金质”产品的相关海报。
（2）每天在酒店进行一次对“习酒.金质”产品的媒体广告宣传。
（3）可以通过人员进行推销
10、渠道策略
10.1网络销售
时代的发展及网络的不断普及，现在越来越多的人热衷于网上购物，因此，选择网络营销这一模式是十分有必要的。

10.2、烟酒专卖店
酒这一类产品，作为礼品送人是让人觉得十分的有面子的，特别是在烟酒专卖店销售。因此，这也是一种可实行的销售方式。

10.3、各大超市
许多人在实际购物中都喜欢选择去超市购买，因为这样不但选择多，而且可以任意挑选，从而买到自己称心如意的东西，酒也不例外。

11、推广活动

11.1、十一期间促销推广活动方案
元旦期间购买酒类产品的顾客较多，因此，在此期间我们进行促销活动是最有利的，所以，我们针对市场的需求状况进行了以下推广促销活动：
（1） 推出一系列文化趣味有奖问答，以此体现“习酒·金质”酒对文化的重视，也通过此次方式来让消费者进一步了解“习酒·金质”产品。
（2） 设立惊喜大奖，凡关注“习酒·金质”酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解、认识“习酒·金质”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。
（3） 我们准备进行一个有奖竞猜的游戏活动来进行,我们主要游戏以有关工作人员来模仿动物让参加的人来猜一个动物的名称，我们的获奖名额8名，优胜者可以获得贵州茅台习酒有限责任公司提供的100ML精致习酒以及奖金100元，为了更好的吸引人群的注意力，我们的游戏舞台设置有一些动态的文字或字样来吸引来往人群的眼球，增加我们活动的人气，通过活动相信可以让“习酒”进入消费者的心里，增加习酒的知名度，增加消费人群对“习酒·金质”酒的购买欲望。
（4）时间：2012年10月1号
地点：南宁百货大楼
11.2 、中秋期间推广活动方案
随着经济的不断发展，近些年来，旅游市场越来越火爆，许多人在休闲或者节假日都喜欢出去旅游，而且很多人都喜欢选择跟旅行团一起出去，因为这样，不但比较有趣好玩而且相对来说成本也没有那么高。渐渐地，春节期间也越来越多人出去旅游了。看好这一形式的发展，因此，我们根据实际情况，对习酒.金质进行了以下的推广活动：

结论：我们所推广的模式就是由酒店（南宁夏威夷国际大酒店）→旅行社→旅游景点（南宁动物园）还有习酒有限责任公司三方共同合作，一方面为习酒.金质产品进行宣传、推广，另一方面也同时为他们做好广告的宣传，这样一来，大家的共同合作，达到的都是双赢的效果，而且也将会大大提升习酒.金质产品的知名度，扩大其美誉度，增加消费者对其产品的信赖，进一步的增加销售量，从而更好的达到我们此次推广的目的，为公司的更好发展而做出更大的贡献。
12、执行计划
12.1行动时间推进表

2012．9.10
—14
2012.9.15—18
2012.9.19—22
2012.9.23—25
2012.9.26—28
2012.9．29—30
2012.9.31
2012.10.1
户外墙体广告
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电视媒体广告

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LED屏幕

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网络营销推广

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酒店推广

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十一国庆活动

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12.2、费用预算
名称
数量
费用（元）
备注
网络营销费用

8800
用于广告宣传
电视广告费

7800
用于广告宣传
海报
10张
250
用于活动宣传
LED屏幕

2800
用于活动宣传
场地布置费用

22000
用于活动布置
促销礼品

4500
用于活动奖品
人员费用

28000
活动人员费用
和企业合作

50000
活动费用
其他应急

3000
用于应急
合计
127150

13、可行性分析

以南宁市的发展水平，人们的对中高端消费品的需求量也越来越大，而我们的产品是正符合人们的这种需求心理，因此我们的活动方案是有很大的可执行性。

14、效果评估

通过这次的方案活动推广，相信习酒.金质产品知名度在南宁将会大大提高。据估计，此次活动的直接影响人数有8000人，间接影响人数有10000人。虽然可能一开始的效果并不是很大，但我们相信渐渐地随着我们推广的不断深入及不断的完善，相信在不久的将来，习酒.金质产品在南宁的市场将会占据越来越高的地位。

附件：
习酒市场调查问卷
1您的月收入（ ）
A1500以下 B1500~2500 C2500~3500 D3500以上
2您通常买中高挡品牌酒的用途是什么？( )
A自己喝 B送礼 C收藏 D待客
3您经常喝白酒吗？( )
A不经常 B经常 C从不喝 D偶尔
4您对习酒有了解吗？( )
A不了解 B了解 C只听说过
5您经常买中高档酒吗？（ )
A不经常 B经常 C从不买 D偶尔
6您赞同网购中高档酒的做法吗？（ ）
A不赞同 B赞同 C看情况
7在各类送礼商品中在价格同等和受礼者喝酒的情况下您愿意送高档酒吗?（ ）
A不愿意 B愿意 C看情况
8在各类宴会中您经常喝白酒吗？（ ）
A经常 B不经常 C偶尔
9在平常朋友聚会中您在选择的酒类中偏向于哪种？（ ）
A啤酒 B白酒 C红酒 D其他
10如果让你举办一次宴会，您会选择什么白酒？为什么？

11您对习酒要打开南宁市场有什么看法或建议吗？

名烟名酒店
12贵店销售的酒是哪种多？
A.白酒 B.红酒
13贵店卖的度数是哪种多
A.38° B.52 C.53°
14贵店所销售的白酒是哪个层次的白酒多？
A.中低端 B.中端 C.中高端
15贵店认为买白酒的为什么职业的人
A.公务员 B.老师 C.私营业主 D.其他
16来贵店买白酒的人群是什么？
A.青年人 B.中年人 C.老年人
17贵店卖的酒类型？
A.酱香 B.浓香 C.清香 D.米香 D.腹香
18贵店白酒卖的多的是？
A.品牌 B.价格 C.包装 D.其他
19贵店会接受一种新品牌的酒进入吗？
A.会 B.不会 C.看情况
20贵店知道过习酒吗？
A.知道 B.不知道
酒店部分
21贵酒店是否有习酒出售？
A．是 B.否
22贵酒店是否愿意出售一款历史悠久的中高档白酒？
A.是 B.否
23在什么条件，贵酒店可以大力宣传习酒，并向客人首推习酒，或者成为习酒的专营酒店＿＿?
团购网站
24贵网站是否在南宁站有出售茅台集团的习酒？
A．是 B否
（注：如果选A，则本次调查终止）
25贵网站的竞争网站有哪些＿＿＿＿＿＿？

26贵网站在多少个城市中开设了团购?

27如果向贵网站推荐一款历史悠久的著名白酒，贵网站是否可以接受，并合作？
A．是 B.否

28在什么条件之下，贵网站可以大力的宣传一种中高档的白酒＿＿＿＿＿＿？

27