一种新型的顾客满意度指标.DOC

一种新型的顾客满意度指标

(杂志刊期：1999年04月)

企业发展到一定阶段，顾客满意度将成为其飞腾的瓶颈。不断提高顾客满意度将成为企业的竞争热点。
Jane Zhao 著

随着市场竞争的日趋激烈，企业越来越认识到争取市场、赢取并长期留住顾客的重要性。这使得处于竞争行业的企业不得不开始重视顾客满意度。但由于种种原因，中国国内对顾客满意度的市场分析和调研只停留在定性的层次，缺乏一套严密、令人信服的量化分析方法。美国密执根大学（University of Michigan）商学院教授、CFI国际集团（Claes Fornell International,简称：CFI）董事长Claes Fornell（福内尔）教授创立的“美国顾客满意度指标（American Customer Satisfaction Index，简称：ACSI）体系”给我们提供了一个衡量宏观社会经济发展总体趋势和微观企业整体经营状况、支持企业决策强有力的工具（见附栏）。多个调查和研究显示：顾客满意度指标（Customer Satisfaction Index，简称：CSI）不仅通过顾客保留率直接影响着企业的经营业绩（尤其是利润额），而且与道琼斯工业指数（Dow Jones Industrial Index）等传统指标一样能准确地反映社会整体经济发展趋势。
博能市场研究发现，美国PC业巨头康柏（Compaq）在接连并购Tandem（编者译：天腾）和DEC之后，实力大增。在并购之前，康柏的经营业绩不能成为PC业的佼佼者。虽然并购令整个企业面貌为之一新，经营方面的差距较以前反而增加了。与此同时，它的ACSI指标也在下降。1996年，康柏在PC业排名第三，较前一年下降1.3%；1997年排名未变，ACSI指标下降了3.9%；到1998年，在190家企业的大名单中，康柏列第172位，ACSI指标较1997年又下降了9.5%。

纵观许多股市明星企业，其ACSI指标均居同行业前列。相反，ACSI指标靠后的企业，其道琼斯指数也都处于低调之中。

两种概念

顾客满意度有两种概念：行为意义上的顾客满意度和经济意义上的顾客满意度。

行为意义上的顾客满意度是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。

营销界有一个著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100个顾客对一个企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。这种形象化的比拟似乎有夸大其词之嫌，但事实显示：每位非常满意的顾客会将其满意的愿意告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。可见，顾客的满意度是一个决不适用数学和逻辑法则的、难以量化的主观品质。

对经济意义上的顾客满意度，可以从其重要性方面加以理解。美国Magnus So Derlund杂志曾刊登的一条“顾客满意：口碑相关曲线”表明，企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。

博能顾问咨询公司和CFI国际集团就“顾客满意与企业成功”的系统研究显示，构成顾客满意度催动力的主要因素有：产品的自身特点、分销地点和分销渠道、价位因素、员工的服务态度、企业的服务理念、企业的公众形象和促销手段等等。企业只有在认真分析自身在上述方面的长处与不足的基础上，采取积极有效的步骤，不断修正自己的行为，才能取得经济意义上较高的顾客满意度。

“逆水行舟”
这要求企业要始终如“逆水行舟”般地视顾客满意度为企业目标的重点，运用各种手段加强售前售后服务、提高产品质量、服务质量和管理质量，以此提高顾客的口碑、顾客保留率，培养并提高顾客对企业的忠诚度。

提高顾客忠诚度。 博能与CFI的研究者认为，行为意义上的顾客满意度，很大程度上表现为顾客对企业的忠诚度。顾客忠诚度是商家的最大财富。营销之于顾客的基本思想，就是努力将潜在顾客转化为顾客，将满意顾客转化为忠诚的终身顾客。

重视抱怨、提高自身。在顾客选择企业的时代，顾客对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰成败。正是深谙此奥妙，麦当劳和IBM的最高主管亲自参与顾客服务，阅读顾客的抱怨信，接听并处理顾客的抱怨电话。因为他们心中有一笔帐：开发一个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失一个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补！

博能与CFI的专家们认为，企业只有在认真分析自身长处与不足的基础上，采取积极有效的步骤修正自己的行为，才能取得经济意义较高的顾客满意度。这可以降低企业相对于竞争对手的营销成本，提高企业销售收入和顾客购买的市场份额。因此，对管理者和决策者来说，顾客满意度是企业未来成败与收益的晴雨表。

寻求尊重

顾客的购买过程是一个在消费过程中寻求尊重的过程。顾客与员工对企业经营活动的参与程度和积极性，很大程度上影响着企业的顾客满意度。美国Sears（编者译：西尔斯公司）对零售行业的顾客满意度分析和多年的经营实践证明：高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，比再好的硬件设施，更能创造顾客满意，进而创造优异的业绩。难怪有人认为：员工就是企业的品牌。

企业的一切活动都应体现其对顾客的有形或无形的尊重。企业应牢记：只有动机出于对顾客的信任与尊重、永远真诚地视顾客为朋友、给顾客以“可靠的关怀”和“贴心的帮助”才是面对顾客的唯一正确的心态，才能赢得顾客。在中国，大小商场内自选售货方式的广泛采用就是在告诉顾客：我们能做到的，都要为您去做，只要是为了您的方便。而曾经讨论得沸沸扬扬、呈上公堂的“店堂告示”、“搜身”等做法，只能拒顾客于千里之外，为我们提供了反面案例。

作者Jane Zhao系本刊专题作者。文中资料由博能顾问咨询公司提供。

顾客满意度指标和研究方法
顾客满意度指标是目前唯一一种可以跨行业测量商品和服务质量的指标体系。它是对某行业或机构的满意程度量化的一种指标。其监测系统是一种融合了心理测试、经济测试和计算机科学的高科技方法，为单个企业和整个行业分别在两个层次上提供决策支持。首先，针对某个具体公司，CSI系统可以用来发现满足顾客需求的最重要因素，主要发挥如下作用：提供公司整体的满意度指数；测量公司采取提高服务、质量的措施对CSI的影响和公司无法控制的外部因素的影响；测量顾客满意度对经济业绩的实际作用等等。其次，针对整个行业和整个市场的CSI系统，是通过监测企业的CSI，并结合顾客对某个行业或整个市场的调查数据综合分析得出的。它的意义更为重大，能让股票持有者、企业、相关组织、政府机构对市场近况有一个实时的动态了解，以便随时调整策略。
值得一提的是，CSI体系最令人动心的特征是超前预测。针对目前中国处于经济改革的系列变动中，企业缺乏快速信息反馈渠道的情况，CSI体系正是填补空白的最佳选择。

顾客满意度研究方法

CSI能如此惊人正确地反映宏、微观经济状况，其真正特别之处是贯穿于CSI统计、计算过程中的独特的CFI方法，顾客满意度研究方法（Customer Satisfaction Study，简称：CSS）。该方法以四个阶段的特有过程来证明CSI的可靠性：

1. 二次调查。这并非多此一举。许多一次调查统计的结果会因主题分散而流于无用。二次调查目的是最大程度地获取与调查主题相关的可用的综合信息。

2. 访问管理人员。这是进一步综合可用的分散信息的重要方法。

3. 定性顾客研究。一方面根据访问管理人员的相关结果设计定性顾客调查的主题，另一方面采取由于一般顾客调查的技巧与方法，鼓励顾客表达出管理人员未知的或不愿表达的观点、意见和愿望。

4. 定量研究。目标是找出对企业的经营业绩和顾客满意度影响最为显著的因素，同时以函数形式表达各因素的影响程度。

CSS方法为中国顾客满意调查方法的改进提供了一个很好的借鉴。