医院市场营销策略设计方案.doc
《医院市场营销策略设计方案.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《医院市场营销策略设计方案.doc(27页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、北京深蓝世纪管理咨询有限公司00北钢医院市场营销设计方案(讨论稿)北京深蓝世纪管理咨询有限公司二二年八月目 录第一部分 市场现状分析北钢医院的现状 -3北钢医院的主要客户(患者) -6富区医疗市场分析 -8北钢医院的SWOT分析 -11第二部分 市场营销策略2003年市场营销策略-13概述-13市场部组织架构-134Ps市场营销策略组合-15内部服务营销策略-162003年市场目标和销售费用预算-17第三部分 市场营销行动计划市场调研行动计划-18市场营销培训行动计划-19医疗服务优化行动计划-20医疗环境建设行动计划-20规范价格体系建设行动计划-20市场渠道建设行动计划-21广告宣传行动计
2、划-21公关关系行动计划-22市场反馈调研行动计划-23市场营销控制行动计划-23附:2003年预计销售收入、销售费用详细说明。第一部分 市场现状分析北钢医院的现状:概述从90年代初开始,北钢医院积极开展医疗制度改革,逐步提高医疗质量,全面落实国家二级甲等医院各项质量标准和技术指标,在1991年通过二级甲等医院验收。在自身医疗质量提高的基础上,北钢00医院不断加强对外合作,宣传自身优势,在当地的医疗市场已享有较高声誉。目前处于富拉尔基地区医疗服务市场的第二位。北钢医院目前主要产品/服务:常规医疗服务主要有以下几类:疾病诊断服务常规检查诊断服务:“望、闻、问、切”辅助检验诊断服务:化验、影像检查
3、、功能检查等疾病治疗服务药物治疗服务手术特殊治疗方法服务:如化疗、放疗等理疗服务医疗护理服务非疾病性医疗服务:正常分娩、预防接种等康复治疗服务医疗咨询服务 北钢00医院目前主要开展的医疗服务包括疾病诊断、治疗、护理服务,以及非疾病性医疗服务,而康复治疗、医疗咨询服务开展不多。2002年14月医院各项医疗服务收入所占比例医疗服务各项医疗服务所占比例挂号0.1%化验5%辅助检查10%药品治疗49%常规治疗18%手术治疗2%护理服务2%床位5%其他9%合计100%药物收入是北钢00医院最主要的收入部分。北钢00医院的医疗服务价格体系:1、 从市场的角度认识医疗服务过程的价格:北钢00医院针对每位患者
4、开展的医疗服务实际上是一个“服务过程”,从患者入院开始医疗服务,直至患者离开医院完成医疗服务的全过程。那么,在整个过程中,北钢00医院提供给每位患者的并不是单纯的某一项医疗服务,而患者付费的内容也包含着整个医疗服务过程的内容;所以,从市场角度看,对于每位患者、就诊者,医疗服务价格并不是单纯的某一项的服务价格,而是整个医疗服务过程中患者所有的医疗费用。因此,医疗服务的价格不是某项药品、检查、治疗等单项项目的价格,而是患者在整个过程中而发生的所有医疗服务项目价格的总和。影响医疗服务过程价格的因素:医疗服务过程中,各项医疗服务项目的基本价格标准;整个医疗服务过程规范程度:整个医疗服务过程中的项目内容
5、是否必需?整个医疗服务过程是否能够按时完成?整个医疗服务过程中,是否存在不规范的收费项目?2、 北钢00医院价格体系现状:l 目前北钢00医院各项医疗服务项目实施国家规定的二级甲等医院价格体系:按照国家相关政策规定,对非营利性医疗机构提供的医疗服务实行政府指导价,医疗机构按照价格主管部门制定的基准价并在其浮动幅度范围内确定本单位的实际医疗服务价格。由于北钢00医院目前属于二级甲等医院,北钢00医院目前各项医疗服务项目实施的价格体系遵照国家所规定的二级甲等医院的价格体系。而患者在北钢00医院整个医疗服务过程中的费用基本上保持在国家二级甲等医院的医疗服务价格标准。l 价格体系过程中的一些不规范现象
6、:目前北钢00医院中仍然存在一些不规范的收费现象,如“收受红包”、“乱开药”、“开搭车药”、“开一些不该作的检查”、“治疗时间偏长”等,这些现象极大的影响了北钢00医院的外在形象,同时不可避免地增加了患者的费用,造成患者在整个的过程中的“所购买的医疗服务价格”不合理性的升高。北钢00医院的主要市场渠道:目前,北钢00医院医疗服务的市场拓广渠道主要是在富区设立一些社区网点,如花园街保健站、向阳路保健站、乙区保健站、万平保健站、驻军保健站等,但目前社区网点的主要工作集中于预防接种、初步的医疗工作,而市场渠道功能并不具备。北钢00医院主要促销政策: 目前,北钢00医院的促销政策主要是一些广告和公关措
7、施,对于北钢00医院树立形象,增加销售额发挥了较大作用;同时,制订了部分价格优惠促销政策,但实施情况不理想。l 每位北钢00集团职工享有医疗优惠卡(15%);l 农村患者持医院宣传卡可享受5%的价格优惠;972001年收入发展趋势图 从972001年北钢00医院的收入变化中可以看出,北钢00医院近5年来的收入稳定上升,北钢00医院972001年收入年增长率约为1218%。一、 目前北钢00医院的主要客户(患者):概述:北钢00医院目前的主要患者来源主要局限于富拉尔基区的居民、企事业员工、富区周边地区的部分农民。目前,北钢00集团的职工仍然是北钢00医院主要的一部分患者来源,富区其他企业的职工较
8、少到北钢00医院就医;而从2001年的统计数字看,来源于富区社区居民的医疗服务收入已接近北钢00医院全部收入的60%。患者就医影响因素分析:医疗技术:医疗技术仍然是患者选择医院的最重要的原因;甚至患者到某家医院看病,不是因为这个医院好,而是因为这家医院某某专家或医生水平高。费用:绝大部分被调研患者及其家庭的经济状况一般,对于费用仍是非常看重。定点医疗保险:北钢00集团职工由于定点医疗保险在北钢00医院,因此能够报销的肯定到北钢00医院就医。服务:服务仍是患者非常看重的一个因素;一些患者认为6院的服务态度不好。医院的医疗设备、医疗环境也是患者选择医院是考虑的重要因素。方便:看病”方便”是患者选择
9、北钢00医院的一大重要原因。”方便”可以分为两类:距离近(尤其是距离1000m以内范围),就医方便;熟人、朋友介绍或者以前到北钢00医院看过病,对于北钢00医院比较熟悉;中国家庭就医调查选择经常就诊单位主要原因构成(%)2001年中国居民到最近医疗点距离和时间构成二、 富区医疗市场分析:市场细分分析:作为一个企业,还是一家医院,都无法满足该市场上所有客户的所有需求,这是因为市场中客户的需求差异并不是完全相同的;同时,竞争者可能在为某些特定客户服务方面处于优势地位。市场细分的目的就是把有相似需求和偏好的客户辨别并划分出来,从而确定目标市场进行营销,以帮助北钢00医院更好地把握营销机会,提供适销对
10、路的服务/产品,并且根据市场的需求相应的调整价格、渠道和广告,使产品有效到达市场和被市场接受。市场细分要素:根据富区医疗服务市场实际情况,选择细分要素主要有以下四种:按不同年龄人群细分:老年人市场;中年人市场;青年人市场;儿童市场;按不同收入人群细分:低收入人群;高收入人群;中等收入人群;按不同病种细分:心脑血管疾病;内分泌疾病;肿瘤疾病;中老年慢性疾病;按不同医疗费用支付手段细分:自费;社会医疗保险;企业、事业单位内部保险;北钢00医院市场定位:目前,北钢00医院并未针对特定市场实施特定医疗服务,基本上针对所有范围的市场开展医疗服务工作。富区医疗市场规模及预测:2001年富区医疗市场规模约为
11、0.91.0亿,粗略估计,各医院所占比例如下图: 医疗服务市场的发展趋势一般情况下与以下几个因素有关:l 当地经济发展水平以及当地居民生活水平;l 当地居民生活环境变化;l 当地居民人口发展趋势;l 当地居民生活习惯,尤其是卫生保健习惯;l 当地居民卫生保健理念、意识;经过调研,对富区医疗市场发展趋势进行定性分析发现,以上影响医疗市场发展的各因素变化不大,基本处于平稳略有上升状态,考虑到国内宏观经济环境的发展态势、人口的自然增长以及人们对于卫生健康的日益重视,粗略估计,富区医疗市场在近3年内平稳发展略有升高,预计富区医疗市场规模保持在1.01.3亿左右。富区医疗市场竞争状况:目前,富拉尔基区各
12、类医院有六院、北钢00医院、重机厂医院、富区医院、中医院、黑化医院、传染医院、电厂医院、齐县医院、私人诊所等;医疗市场基本处于饱和状态,医疗市场竞争非常激烈,其中,以六院、北钢00医院、重机厂医院为主的三大医院竞争尤为激烈。同时,富区医疗市场仍然具有一定程度的垄断特点:交通、肇事等患者由于政策性因素流向六院;北钢00集团、重机厂等企业仍然规定职工就医内保单位在本企业医院;北钢00医院的主要竞争对手:在富区,除北钢00医院外,还有六院、重机厂医院、中医院、富区医院、电厂医院、黑化医院、齐县医院等医院,这些都是北钢00医院在富区医疗市场中所面对竞争对手。其中,以六院、重机厂医院对北钢00医院形成的
13、竞争威胁尤为突出。富区医院市场竞争优势评分表医疗技术价格服务态度医疗设备医疗环境总分排位六院9491010 421北钢00医院8868.5737.52重机厂医院6.577.58.5837.52富区医院49667324电厂医院3.5965629.55富区医院市场竞争优势评分表医疗技术价格医疗设备服务态度医疗环境总分排位权重32%21%18%17%12%100%六院2.880.841.81.531.28.251北钢00医院2.561.681.531.020.847.632重机厂医院2.081.471.531.2750.967.3153富区医院1.281.891.081.020.846.114电厂医
14、院1.121.890.91.020.725.655北钢00医院的SWOT分析:北钢00医院的优势:1. 在医院领导的努力下,北钢00医院经过近几年的发展,具有较好的信誉和知名度。2. 北钢00医院领导具有超前的市场经济理念。3. 通过聘请专家,已形成一定的”哈医大专家”优势。4. 北钢00医院医疗服务水平基本得到患者认可。5. 员工们凝聚力较强;有强烈的愿望希望北钢00医院能够更好地发展,“再度辉煌”。北钢00医院的劣势:1. 目前,北钢00医院仍是一家企业医院,体制方面的因素已严重限制了北钢00医院的发展。2. “大锅饭”的思想在一部分员工中仍根深蒂固。3. 员工的“市场理念”仍比较淡薄。4
15、. 人员结构不合理;骨干人员流失严重。5. 北钢00医院环境以及整体业务水平次于六院。北钢00医院面临的机会:1. 医疗制度改革的推行。2. 与企业有计划地脱离。3. 医院领导的市场理念导向。北钢00医院面临的威胁:1. 富区医疗市场供大于求,竞争越来越激烈。2. 六院是北钢00医院在富区市场的最大竞争对手,二者距离非常近,约300m。3. 由于医药分离制度的实施,富区的药店将给北钢00医院带来很大冲击。4. 重机厂医院对北钢00医院形成一定程度的威胁。第二部分 市场营销策略2003年市场营销策略:概述:由于北钢00医院在市场营销方面,前几年开展的工作主要集中于市场宣传,市场调研、市场分析工作
16、以及整体、系统的市场营销工作尚未成体系;因此,2002年下半年及2003年实际上是北钢00医院对于市场营销进行整体学习、打基础的阶段。在这个阶段,北钢00医院将采取一系列市场营销措施,这些措施将在很大程度上有利于北钢00医院迅速建立系统的市场营销体系,以及在原有的市场基础上尽快地扩大北钢00医院的市场份额。1. 北钢00医院目标市场:北钢00医院的目标市场主要定位于富区的社区居民和以北钢00集团为主的企、事业单位职工,其中尤以距离北钢00医院1500m范围以内的社区居民为主。2. 北钢00医院产品/服务定位:优质产品/服务定位。北钢00医院市场竞争策略:目前,北钢00医院在富区医疗市场居于第二
17、位,根据实际情况,北钢00医院的进攻目标就是六院,应用的市场策略是:市场渗透策略。北钢00医院与六院进行对照: 在价格方面具有较大优势; 由于“哈医大专家”的作用,在医疗技术方面差距不大; 医疗设备方面差距不大; 目前,在医疗环境、服务态度方面的差距较大;下一阶段,北钢00医院必须在原有的基础上,进一步聘请专家,巩固“哈医大专家”概念,加快医疗环境建设,扎扎实实地做好医疗服务优化实施,保持在医疗价格体系方面的优势,使患者获得“比六院高的感受价值”,并不断以这种“高感受价值”的医疗服务进行市场渗透,最终战胜六院。3. 北钢00医院2002年下半年和2003年市场营销策略方针:l 内部营销与外部营
18、销结合,以内为主;l 市场基础与拓广工作结合,以市场基础工作为主;l 居民市场与企业市场相结合,以居民市场为主;市场组织架构:对营销组织进行设计调整,其目的是为了强化营销职能,理顺各种关系,加强销售管理。市场部主管北钢00医院的市场营销工作,下设公关科和营销科两个部门。市场部岗位设置: 1市场部主任(1人)- 全权负责市场部的日常工作以及与其他部门的协调。围绕医院总目标拟定市场部年度、季度、月度工作计划。全面负责市场部的日常管理工作,对下级员工的工作进行调配、考核、培训、指导。定期对大客户、重点客户进行访谈、业务交流、感情交流等公关内容。负责组织对外宣传工作。负责组织市场调研,市场分析工作。定
19、期向医院各部门发布市场信息,及时准确地发布重大信息。负责管理本医院的宣传、广告、公关、促销、礼品等业务的规划和管理。处理大客户的投诉事宜。2公关科主任(1人)- 全权负责市场部的日常工作以及与其他部门的协调。负责提出公关计划,组织公关活动。负责管理、维护、提高北钢00医院品牌及对外形象。负责代表医院与政府相关部门和有关社会团体联络。根据大客户资料分析客户特点,归纳总结并进行分类。负责重点客户的关系管理,客户联络。大客户跟踪及客户档案管理。3营销科主任(1人)- 全权负责市场部的日常工作以及与其他部门的协调。负责对外进行宣传,推广介绍医疗服务产品,树立医院形象。负责组织制订医院对外宣传资料、医院
20、介绍资料等。负责开展医疗市场调研以及竞争对手调研。进行市场场预测;编制市场分析报告。负责收集整理竞争对手的价格、产品、技术、设备、发展动态的信息。(1) 负责进行患者满意度调查,并对医疗服务过程中存在的问题做出评价。 市场部在2002年下半年至2003年上半年期间建议设两位专职人员,其中市场部主任兼任公关科主任。4Ps市场营销策略组合1、 产品:(PRODUCT):以综合医疗服务为主,以高超医疗技术+“一条龙”优质服务形成北钢00医院的与其他医院的差异化服务/产品,充分体现北钢00医院医疗服务/产品整合“优质”的形象。继续聘请哈医大专家,逐渐达到科科有专家,形成北钢00医院的“哈医大专家概念”
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 医院 市场营销 策略 设计方案
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【可****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【可****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。