盛世家园策划案.doc

盛世家园策划案
前言
本部成立调研小组，以周密细致的市场调查为基础，根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以发挥，以配合销售部尽快完成销售目标。
1、市场分析
1．1．区域市场分析
本案处于城阳区，城阳区位于青岛市北部，有青岛“北大门”之称。面积553.2平方公里，其中耕地面积4.19万公顷．总人口43.6万人 ，其东依崂山，西临胶州湾，南接李沧，北望即墨。城阳区交通四通八达，距青岛市中心25公里，区内有青岛流亭国际机场，外临青岛港，胶济铁路、环胶州湾高速公路、青银高速公路、济青高速公路、308国道、204国道纵贯其中，形成极其便利的海陆空立体交通网络，是青岛连接世界的桥梁和纽带。正阳路为城区内一条主要交通干道，而本案恰位于正阳路与李王路交叉口， 另外，城阳区内有5所大专院校，250所中学，69所科研所，一所职中，302所小学，115所幼儿园。城阳区近年来经济发展势头迅猛，是山东省经济发展的高增长地区之一。2002年，完成GDP162.1亿元，总税收（不含海关税）15.7亿元，农民人均纯收入4459元，外贸出口16亿美元，全社会固定资产投资达50.5亿元，综合经济实力跨入全省十强。
由于市中心可开发土地基本接近开发极限，致使众多房产开发商进军北部，进行大规模的“圈地运动”。目前大约有12个开发项目，总占地面积10907亩，总建筑面积约400万平方米，楼盘分布相对集中，主要分布在城阳区明阳路以东，向阳路以西，以太阳城为主的集中区域。
随着城阳区政府欲将区主干道正阳路建成金融一条街规划的日渐成熟，有关此区域利好的消息不断展示在人们眼前，届时城阳区将发展为以区政府为中心，正阳路为中轴线的新区中心。
1．2．定向市场分析
王家村位于城阳区惜福镇，毗邻惜福镇政府与正待开发的王家村公园，地理位置得天独厚，附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地。由于城阳区对惜福镇一带的市政规划与环境进行了一系列的调整和完善，加速了区域房地产的发展，吸引了不少在市中心工作的人士在此置业安居。
由于房地产业发展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使该区城内开发了不少不同性质的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了青岛市典例，区域市场竞争十分激烈。
王家村作为城阳开发区域的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面，正如该区域楼盘的价格与半里之遥福林花园等项目楼盘相差甚远，原因不明而喻。这就要我们的产品定位为市区或城阳区外来工薪阶层，而被誉为“全国县500强”的惜福镇的经济在整个城阳区乃至整个青岛地区的举足轻重的地位，再加上区政府规划的逐步完善，必然带动本地区的经济进一步发展，人气的进一步提升。
1．3．项目分析
1、项目名称：盛世家园
2、项目规模：由8幢多层（6层）组成
3、推售情况：现推1-2号楼的1F、2F、6F
4、宣传主题：自备一万元，房子户口一个都不少
5、价格：1号楼：1076～2598元/m2，均价1708元/m2
2号楼：1228～2489元/m2，均价2255元/m2
6、装修标准：毛胚房
7、优劣势分析
⑴优势分析
1、本项目由青岛银盛泰房地产开发项目开发，其被评为“2002年度城阳区十佳商品房销售单位”发展商实力雄厚，信誉良好，能给买家充足的信心。
2、位于城阳区中轴线-正阳路上，发展潜力巨大。
3、临近城区商业中心—太阳城，可尽享区内的成熟配套。
4、地处交通主干道正阳路和李王路交汇点，交通十分便利；
5、社区配套设施完善，绿化率达30%以上，小区内道路全部硬化，内设超市、幼儿园、停车场、诊所、健身娱乐设施、专门的老人、儿童活动场所、园区背景音乐，另有大小贮藏室及车库。
6、户型可供选择多；
7、每户配有车库，物业收费合理。
（2）劣势分析
1、配套设施仍然未成熟，如无暖气，发展尚须时日。
2、竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。
3、由于项目档次和周边物业无区隔，其销售对象竞争激烈。
4、外来人员多，治安问题多，影响买家心理；
5、紧邻主干道旁，噪音大，空气污染严重；
6、周围全为个体业户，经营项目单一，缺乏浓重商业气氛，社区配套不成熟；
7、周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售；
1．4．竞争对手资料分析
对手一
1、项目名称：新城花园
2、项目规模：由10幢7层组成
3、推售情况：现推2号楼、3号楼3～6层，7号楼、8号楼的2～6层
4、宣传主题：新城区、新中心、新文化
5、价格：2-3号楼：1481～2845元/m2，均价2163元/m2
7-8号楼：1668～3195元/m2，均价2431元/m2
（最新价格）
6、装修标准：一级二类装修
7、优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；
②价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势；
③位于内街，方便出入主干道，区位优势明显，有一定的升值潜力；
④发展商为城阳城建集团，知名度较高，能够给买家一定的信心支持；
⑵劣势分析
①周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；
②楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；
③户型设计一般；
④外立面缺乏特色；
⑤建筑密度较大，楼距较密，私密性较差
对手二
1、项目名称：天泰奥园
2、项目规模：多层为主，高层、小高层为辅。为5个区域，分别为“汉城1988”、“巴塞罗那1992”、“亚特兰大1996”、“悉尼2000”、“雅典2004”。
3、推售情况：现推一期“巴塞罗那19921#、20#、40#、50#
4、宣传主题：运动健康生活
5、价格：3511～4208元/m2，均价3859元/m2
6、装修标准：一级二类装修
7、优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘是青岛天泰奥城发展有限公司开发的一个大型房地产项目，且内部环境优美，易于吸引买家购买。
②邻近交通主干道308国道，交通异常便利；
③该楼盘紧临风景迷人的虎山和石梅庵风景区，对楼盘档次的提升有莫大的帮助；
④社区配套设施完善，且物业收费相对低廉，对买家有极大的吸引力；
⑤设计以五、六层多层为主，有平层、错层、跃层多种结构，可选择户型多，故可买度高。
⑵劣势分析
①与城阳区居民生活水平相比，价格定位偏高，具有一定抗购买性。
②周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心；
③距市中心偏远，路程较长，也是一大抗购买点。
1．5．项目周边配套状况
1、社区配套
①大学：华侨大学、莱阳农学院、城阳夜大
②中学：城阳2中、3中、大北曲中学
③小学：城阳2小、实验中学
④银行：中国建设银行、农业银行、工商银行。
⑤饮食：刘家火锅城、老家饺子。
⑧医院：惜福镇医院
2、交通状况
371路： 昌乐路— 李村公园—夏庄
372路： 李村— 惜福镇
116路： 李村 —夏庄
2路环行线：流亭机场—城阳 —惜福镇—夏庄
1.6.项目企划思路
由于项目物业配套设施较为完善，拥有优良的先天条件。但日前区域的外部条件劣势较为明显，故如何做好项目的销售企划工作，将是项目能否取得成功的重点。从以上对市场和项目的理解，我们初步得出以下的企划思路：
1、充分利用先天优越的交通环境
项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“盛世家园”，塑造独特的品牌形象。
2、改善现存规划中的不足
项目作为单体楼在市场上竞争力不足，必须做好一切细致的规划，与现有的福林社区结合起来成为整体，使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合素质，努力树立大型生活区形象，在市场上立于不败之地。
3、把握市场需求，迎合买家心理
随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡新现代的生活居住概念，才能更有效地促进销售。
4、加强区域性宣传，吸引人流
由于项目周边同档次商品房项目不是市场热点，客流量低，故如何吸引更多的客户到场，是项目成败的基础条件。故此，在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流。
5、营造现场舒适环境，引起客户购买冲动
在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。
6、在宣传及销售上体现项目的规划前景
由于王家村一直以来给外界的形象是环境较为杂乱。如何消除这一不利因素，把规划中的利好因素展示给目标客户，呈现在大众工薪消费者面前，需要在宣传及销售上重点把握，并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。
7、体现“以人为本”的经营理念
面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。项目不但应在规划中力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，还可在企划营销中体现以客为尊的诚意和“以人为本”的理念。通过融合项目“以人为本”的经营理念，可以把握更多潜在客户，打动他们的心，促进成交。
8、找出项目“个性化”的形象
客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中流失。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。
从以上几点企划思路出发，我们将对项目的市场定位，规划设计销售策略等方面一一作出建议，期望做出一个有特色的、成功的精品项目。
2．项目市场定位
2．1市场定位
王家村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。位于项目北边的李王路上高档楼盘较多，规模较大，规划有致。如福林山庄、翠雍花园、新城花园、及中心公园一带大大小小的楼盘在00年、01年卖得特别红火，但随着青岛市的快速发展，房地产市场呈现出多方位热点，山景热、市政配套热等，因此00年以后上马的项目已没有了当时的风光，区域市场热点已被淡化，再加上周遍环境治理情况不佳对住宅环境的直接影响，如明和居、福林花园等项目的销售进度都因此变得相当缓慢。所以，本项目的区域划归应与区中心整体规划设计紧密挂钩，淡化王家村区域概念才是本项目获胜的前提。
细分析项目相邻的楼盘，其中主要有福林山庄、新城花园等都是单体住宅楼，缺少园林绿化，且临近正阳路交通干线，噪音污染无法回避。而本项目和他们相似，故此，项目能不能够在区域中独树一帜，决定其能否在市场竞争中脱颖而出。
唯此，结合区域市场情况和自身特点，本部建议将本案定位为 ---“未来区中心外来工薪定居楼盘典范”
以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。
2．2．项目形象定位
项目所处区域，本地居民文化质素较低，外来高科园工薪阶层及市中心区居民文化素质则较高，但项目的外围环境较差，周边商品房小区与镇居民房缺少和谐美感，这些因素严重阻碍了区域市场的发展，甚至造成了区域客源的不断流失。
故此，在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新区中心”的双重“抵买”价值。项目形象定位可从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面重点诉求。
初步提供以下项目形象定位供参考：
“未来城阳中心区外来工薪阶层的定居典范”
通过上述的形象定位，给本案赋予新的内涵，紧盯市场消费者的需求，提高可卖点，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。
2．3．目标客户定位
作为城阳区之一的王家村，其购房客户群有较为特殊的一面。由于属于新规划区，居住人口多以外地或外区移民为主，尤其是王家村，外来人口集居地，而且当地工厂及小型商铺群较多，营造了一大批工薪阶层及个体商户。这些人在青岛工作生活多年，想成为城阳居民，从而长久居住的愿望强烈，都想在此选择一套价钱合理而又升值潜力的住宅。根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：
1、区内的买家
分析：城阳区老中心内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。
2、区域居民的子辈
分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。
3、区域居民的亲属、朋友
分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。
4、外来人口在该地置业
分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。此外，对于外来人士而言，群居意识是影响他们选择居住地点的重要因素之一。
5、在市中心工作的工薪一族人士
分析：市中心繁荣的金融中心，商业网点，以及工厂的聚集，造就了一批在该区工作的工薪一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享受现代生活居所，改善生活素质。
6、在惜福镇王家村经商的小商户
分析：他们拥有一定的经济实力，乐意在经营范围的附近置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯。
7、因拆迁而不得不迁移的本镇居民
分析：由于不满现时的拆迁安置区域，想通过拆迁重新别寻居所地方，新规划区域为此类人之首选。
8、经济充裕，已购楼宇的投资者
分析：这部分人也许在城阳区购过楼，随着近年来购楼经验的丰富，他们也可能看中项目前景好，具有较大的升值潜力，买来自住或投资以求大回报。
当然，一个项目的目标客户可能永远不只以上几项分析的客户，然而针对该项目的特点来说，本部认为上述分析基本已囊括了近八成目标买家，只要能抓住这批客户的购买心理，再辅以必要的销售策略，就必能取得销售的成功。
2．4．目标市场细分
针对目标客户的情况，本部将目标市场细分如下：
1、购买阶层
1)自用：大众工薪阶层（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。
2)安居保值：较高薪收入阶层（含个体户及现时租屋人士）。因为楼宇的价值会随通涨而上升，而租屋的租金则如流水般而去，住宅置业既能保值又可安居。
3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。
4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。
2、年龄层次：
中青年人为主（30~50岁）
3、家庭结构：
三——五口之家为主，老人在外地。
4、收入区分
低中等级
5、经济结构：
现有存款5万元以上
6、消费等级
10-30万元
7、消费水准
工薪消费
8、购屋心态
1）环境偏好——治安良好，相对恬静，且有安全保障之住家。
2）休闲享受——各项休闲娱乐设施近在800米半径以内之理想住家。
3）商品偏好——喜欢家居户数少，出入人员较单纯。
4）地段偏好——交通网络四通八达，方便快捷。
5）旧屋换新屋。（含房改房客户）
9、购屋动机：
自住为主，投资为辅。
2．5．目标客户
市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）根据对青岛郊区楼市的调查分析，城阳区大部份的消费者，最可接受的房价是10万到18万元之间，而另一部份人可接受的房价为18万到25万，能够接受30万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为10~15万元这一阶段。
3．销售策略建议
3．1．市场气氛培养
兹建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：
1.硬件塑造
⑴告知性工地展示
应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。
⑵户外广告设置
户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。
⑶设置精美的示范单位和样板房
通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。
2.软性宣传
⑴为区域造势
通过报纸软性文章，详述为城区规划带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源。
⑵为本案住宅造势
目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。
⑶为楼盘造势
形式一：软性广告宣传；如城区未来规划的、市政配套的完善、青岛市对外来人口户口政策等所带来的利好因素向市场传达。
形式二：置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住部分准备置业的买家。
3．2．促销手段建议
1、增加销售点
本部建议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在中心公园、设促销点，并设专车接送，以加强楼盘销售网点的联合促销力。
2、大型展销会
选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。
3、潜在客户开发
利用本部原有广阔的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。同时，应发感谢信给首期业主，并采取措施对旧业主成功介绍买家（以签契约为准）给予奖励，从而开发旧客资源。
4、入户单张宣传
向区域内尤其是即将拆迁的居民派发入户单张，使其对本项目有较理性认识，并吸引其到场购买。
5、单张夹报
针对项目的潜在客户以区域性为主，可重点加强区域性宣传以节省广告投入。单张夹报形式可以是通过邮政订报系统或报纸摊档派发。
6、提供住宅质量保证书和住宅使用说明书
在客户购买前提供住宅质量保证书和使用说明书。一则可以体现发展商实力，二则可以使买家体会发展商以客为尊的诚意及细致优良的服务。
3．3．付款方式建议
针对区域内楼盘的付款方式过于单一，应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层面，增加其超前入市的可能性。特建议项目的付款方式建议如下：
付款方式手续 ：一次付款 优惠按揭
折扣： 88折 9折 91折 93折
签认购书时付定金 500
签认购书七天内（扣除定金） 30% 10%
即办理最高七成三十年银行按揭 10%
即办理最高七成三十年银行按揭 30%
4．宣传策略
建议在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种工薪消费既经济又实惠的概念，待项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。
4．1.媒体选择建议
⑴半岛都市报
山东大众报业主办，发行量20万份/日以上 ，销售网点密布，拥有固定的读者群，是青岛首选的地产广告媒体。
⑵青岛导报
青岛日报业主办报纸之一，发行量10万份/日以上，读者稳定，以家庭读者为主，和半岛都市报配合可以形成极佳的广告效果。
⑶城阳电视台一、二台、青岛交通台。
价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度
⑷户外广告和指示路牌
①在楼盘附近做指示路牌
②巴士车身广告
③楼盘工地周边围墙广告
利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围。
⑸DM（DirectMail）入户单张
价格低，目标市场细分明确，宣传有侧重点，适合区域性宣传。
4．2.宣传主题
本次广告提案旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。
竞争对手分析
高质素的物业在现今的青岛房地产市场当中，竞争日趋激烈：从风格独特的设计、配套设施到价格战、公关战、广告战等各种营销手段的运用，均挖空心思，务求令到场消费者解囊认购。
本案所在的正阳路交通主干道中，其市场竞争早已于早年开始。主要竞争对手有新城花园、明和居小区后期、恒远小区等项，由于上述楼盘的宣传力度略优本案，在市场上已略占优势。而对本项目构成压力。
短期内建立具有独特个性的项目品牌形象，锁定目标客户群，引起消费者的注视，促使消费者作出购买行动。
4．3广告创意及诉求
1、广告创意
“盛世家园”的广告创意是以“薪房，免费迁户口”，此广告句体现楼盘的独特个性，以令到引起外来工薪阶层的注意。
2、广告诉求
在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣传则侧重于感性的宣传。
3、表现手法
结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造、项目卖点等方面加大宣传力度，围绕项目广告主题，在色彩、构图、标题、内容等方面统一完整地表现的“未来城阳中心区外来工薪阶层的定居典范”，从而塑造项目的品牌形象和亲和力，引起大众的共鸣。
4． 4广告宣传推广策略
1、 项目在第一阶段，将以树立品牌形象为主。
2、 本部现将楼盘的目标客户定位为外来工薪一族，所以广告将以鲜明的大众风格，树立起“盛世家园——未来城阳中心区外来工薪阶层的定居典范”的鲜明形象。以此获得目标消费群的认可，带动销售。
3、第二阶段延续第一阶段的广告策略，仍以大众性的城区生活为主要诉求点，以渲染高品味的工薪城区生活为主要出发点。但配合了具体卖点的演绎，例如：未来区中心地理位置的演绎、规划、大众品位的城区生活……一点点犹如揭开面纱般将楼盘的整体形象塑造于买家的面前，以引起买家的共鸣。
4、第三个阶段将著力配合销售的高潮期进行促销活动。
4．5、媒介的组合策略
以报纸、电视、电台为主，户外广告等为辅。并配合相关的公关活动，在新闻媒介上作适当的报道。
媒介选择
1、 报纸
《半岛都市报》、《青岛导报》
2、电视
以城阳电视台为主，青岛电视台为辅
3、电台
青岛电台交通频道
结束语
就项目本身现存的规划设计而言，结合适当的价格定位，理应能够保持一定的销售业绩。本部认为势必能够较大程度地提高项目的综合素质，提升项目知名度，既成功推出市场，又能为项目以后各期的销售推广打下坚实的基础，并使项目成为区域的指标性物业。

市场发展部
2003年9月