双十一促销的经济理论和利弊分析.doc
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1、双十一促销的经济理论和利弊分析摘要:近年来,电子商务在我国不断发展,对企业的积极影响越来越大。以淘宝网、天猫网为代表的第三方电子商务交易与服务平台为表现形式的电子商务服务已经成为众多企业电子商务发展的重要模式。笔者以消费者身份参与和观察了2013年电商“双十一”促销活动,对我国企业借助第三方平台发展电子商务提出一些建议。关键词:“双十一”促销活动 电商企业 经济理论分析 利弊分析 1、双十一促销概述“光棍节”不是一个传统意义上的节日,只是源自年轻人对11月11日的戏谑,而现在这一戏谑的节日成为网购狂欢节的代名词。围绕“双十一 ”的电商争夺早在月初就已打响。一方面不愿错过商机,一方面又不愿为淘宝
2、做嫁衣,怀有类似心态的苏宁易购、国美网上商城、库巴网,以及京东商城、亚马逊和当当网等八成电商今年均参战,纷纷提前一周启动各自的促销活动。2009年阿里巴巴首次以“光棍节”的名义开展促销活动单日的销售额是5000万元,2010年为9.36亿元,2011年为33.6亿元。2012淘宝和天猫在“双十一”当天的成交额定格在191亿,同比增260%。2013年11月11日,阿里“双十一”交易额突破1亿只用了55秒;达到10亿用了6分7秒;50亿用了38分钟;凌晨5:49:,阿里当日交易额突破100亿;13:39达200亿元;17:31突破250亿;11.11日总交易额350.19亿;此外手机淘宝很抢眼,
3、其整体支付宝成交额53.5亿。24小时里,支付宝实现成功支付1.88亿笔,再次刷新了去年同期1亿零580万笔的全球记录。同时共有17家店铺成交过亿,43家过5千万,443家店铺成交破千万。据苏宁易购执行副总裁李斌介绍,通过一系列促销活动,11月11日苏宁易购全天订单量突破150万单,11月9日-11日三天累计订单量近300万单,销售金额同比增长超过20倍。京东商城在11月11日当天订单量达到680万单,是2012年11月11日订单量的3倍多。京东的促销期间是11月1日至12日,整个促销期间,交易额预计达到100亿元。2、促销的经济理论分析2.1促销商品的选择通过调查,我们发现双十一期间促销的商
4、品虽然玲琅满目,但是促销力度最大的商品集中在衣服、日化用品、零食等方面,而像电脑、家电等产品促销力度就很小。原因在于衣服、日化用品富有弹性,而电脑等产品缺乏弹性。如图1所示: Q1 Q2 Q3 Q4 QPP1P2D1D2图1图1中, D1为衣服类商品的需求曲线,D2为电脑类产品的需求曲线。当价格从P1降到P2时,D1的需求从Q1升到Q4,而D2的需求从Q2升至Q3。虽然两种商品随着价格的下降需求都在有所上升,但明显可以看出D1需求上升幅度要远远高于D2。这就是商家在促销时选择需求弹性较大的商品的商品的原因。2.2促销利润分析促销期间,包括很多国内甚至国际知名品牌都已五折销售,难道真像商家那样说
5、的“赔本赚吆喝”吗?实则其销售利润来源于薄利多销和规模效益,具体分析如下:同样从图1中可以得出对于商品D1,当价格从P1降到P2时,其需求从Q1快速升到Q4,需求上升的幅度高于价格下降的幅度,由此可以得出Q4 P2 D1 P1,很好地解释了商家大力开展促销的原因。另外随着销量的上升,其规模效应分摊了其仓库租赁、物流运送等成本,同样增加了商家的收益。2.3影响消费的因素分析总体而言,消费受收入、个人需求、价格、商家供给、销售环境、服务态度等多方面因素的影响。比如iphone的消费很大程度上是供给创造了消费,如果没有苹果公司的创造,消费者根本就想不到去消费iphone,当然在iphone投入当市场
6、之后,它的销售又会受到收入、价格等其他因素的影响。 “双十一促销”更多体现的是价格和从众心理对消费的影响。从众心理是指在一个组织或团队里多数人的意见往往会改变和左右少数持不同意见和观点的人,少数人趋于一种无形的从众压力而改变自己的观点和行为。双十一本身作为一种民间节日的戏谑和商家的各种折扣营造了浓厚的消费环境,在这种情况下消费者往往会该买的多买,可买可不买的买下了,不买的东西也想买甚至也买下了。2.4激励理论从经济学的角度来说,激励是引起一个人做出某种行为的某种东西,诸如惩罚或奖励的预期。由于理性人通过比较成本与利益做出决策,因此,他们会对激励做出反应。利用节日做促销其实是一个比较老套的营销手
7、段了。元旦、中秋、国庆、圣诞,只要是个节日,我们都能看到商场里五花八门的打折促销。但是,“双十一”促销之所以比历史上的任何一个节日促销都要成功,就是因为电商们不仅仅采用了传统的价格激励,还非常巧妙地运用了心理激励。首先,别忘了11月11日最原始的意义是光棍节。而这一意义也被精通心理学的营销者们运用到了促销理念中。“光棍节,我们除了购物还能做什么”、“把谈恋爱的钱用来给自己买件像样的衣服”、“趁着还没有另一半的时候尽情虐待自己的钱包吧”。很多单身的男女们并不是受到价格的吸引,而是被这样的带有浓重的惺惺相惜之意的言论给拉到了光棍节的购物大军中。另外,大多数的人在决定自己的行为时都有一种从众心理,即
8、在社会群体的无形压力下,有意识或无意识地与大多数人保持一致。原本电商们就有一大群忠实的消费群体,即使没有所谓的“购物狂欢节”,他们也习惯了网上购物。平日常常要买的商品突然间铺天盖地地打起了折,这使得他们成为了最先受到激励的一批人。在他们状若癫狂的行为的影响下,他们周围很多原先并不了解这个活动,甚至几乎从不进行网上购物的人也不知不觉打开网页,看看是不是真的能“大捞一笔”。更加重要的是,很多消费者(尤其是女性)在这种强有力的激励下会失去理性消费的约束,造成大量的过度消费。“光婚节妻子疯狂消费,导致婚姻危机”,“一女子光混节狂拍一万多元,用光全部积蓄”。节后这样的新闻层出不穷。这些案例似乎有点极端,
9、但也证明了,在全民消费的激励之下,很多人在光棍节当日的消费是超出了自己的预算约束的。3、“双十一”电商企业促销战利弊分析3.1“双十一”电商企业促销战带来的好处1. 就电商企业而言,阿里巴巴是大赢家,而中小网商为持平或薄利。阿里巴巴集团下的支付宝4 年来的交易额不断上升,2009 年仅为0.52 亿元,2012 年攀至高峰值,为191 亿元,增长了366.3 倍,2013年达到了350亿元。2013 年“双十一”国内主要几家电商销售额均有大幅增加,但天猫及淘宝居于首位,远超过当当网、苏宁易购、国美及易迅网。2. 就消费者而言,在“双十一”促销中也得到了一些价格优惠。国内主要几家电商企业均采用大
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