B2C旅游网营运模式与行销手法整合之个案分析.ppt

1,B2C旅遊網營運模式與行銷手法整合之個案分析,資訊行銷企劃班指導老師：姚銀河老師組員：秦莉華(組長)林玉宜、黃淑玲莊雅玲、賴明如2001/11/23,2,報告大綱,摘要網站內容及消費行為分析架構個案分析綜合分析比較結論與建議,3,摘要,針對三個旅遊網個案探討營運模式、行銷手法整合及需改善之處營運模式包括：市場定位、業務範圍、獲利模式、策略夥伴需反映在網站7C界面設計7C界面加虛擬社群、溝通與行銷手法搭配更能顯現出數位效果,4,網站類型介紹,資料來源：王大中，數位觀察者第二十八期,5,消費者行為(一),科威資訊實業(股)公司—問卷調查,6,消費者行為(二),,7,整合性分析架構圖,8,營運模式和7C界面架構,,,,,,,,,,營運模式BusinessModel,網站佈置Context,社群Community,商務交易Commerce,連結Connection,客製化Customization,網站內容Content,溝通Communication,資料來源：Rayport,Jaworski,9,行銷手法,網站內：會員制、E-mail行銷、問卷回饋、網內促銷活動網站外：登錄搜尋引擎、購買網路廣告、交換廣告、刊登電子報或平面報章媒體中国最大的资料库下载,10,個案分析對象,,,易飛網,易遊網,網站性質,內容,EC通路,EC通路,緣起,旅遊雜誌,航空公司,旅行社,TOGOTravel,11,TO’GOTRAVEL旅遊網,創業緣起：為「商業周刊」與「TO’GO旅遊情報」雜誌共同投資的一家網路公司。成立時間：成立於2000年2月。組織架構：目前共有26名員工，主要分布於技術部、編輯部、電子商務三大部門業務範圍：機票訂位、旅遊特惠產品、出團情報、觀光旅遊指南、旅遊雜誌書籍、線上訂房、訂票、地圖等相關旅遊資訊提供。市場定位：鎖定在25~35歲之消費族群。,12,TO’GOTravel旅遊網首頁,,,,網站內容架構,14,7C架構分析,連結(Connection)相關網站(運動商品區)連結，如飛狼、喬登等運動商品,,全球訂房中心,特惠機票,租車服務,商務交易(Commerce)旅遊商品、旅館訂房、租車、旅遊書籍、商品資訊等,,,,15,行銷手法,網站內部促銷-例如:產品特價活動網站外部促銷-例如:登錄入口網站,,,,,外部-YAHOO入口網站,內部-特價活動,16,易遊網,20多年專業旅行社經驗以EC增加通路，甚至是通路的取代網路的金流(SSL、SET安全加密，網際威信認證機制)及物流虛實並進---虛擬網路V.S.實體店舖市場定位---年輕人、年輕家庭產品定位---個人化旅遊、同質性商品、差異化趨勢性商品,17,網站特色,專業、便利即時、低價多選項個人化服務簡易交易安全,18,網站內容(Content),19,版面設計佈置(Context),版面設計以專業為主軸，文字豐富，圖樣生動，易吸引使用者的興趣以地區分類讓使用者易於讓使用者易於使用使用，是一體貼設計,20,社群(Community),在虛擬社群上易遊網提供旅遊交流區,21,客製化(Customization),建置完善的資料庫與客戶檔案，強調一對一行銷與互動服務結合自主性旅遊商品，依顧客需求打造量身訂做的旅遊行程,22,商務交易(Commerce),與全球訂位系統Galileo即時訂票連線，提供國內外機票訂購與訂位服務售出的機票，一律贈送1000萬飛安險，線上刷卡購票不加收任何手續費,23,易飛網,易飛網成立於1999年7月，2000年1月正式開始起源於遠東航空公司線上訂票電子商務部門業務範圍從國內到國際、囊括機票、訂房、租車、保險及各項相關產品今年第一季營收3億台幣，年營收挑戰30億員工約110人,24,.tw,25,易飛網網站特色,內容項目多且廣，但佈置設計條理分明，架構清楚；每一網頁皆可回首頁或點選其他主要營業項目(Content,Context)國內外網上機票訂位/購票，以點選方式一氣呵成主要服務項目均設有快速查詢，如國內外班機、全省旅館、保險金額等，方便使用者不同需求(Customization)對使用者體貼細心，例如列出常見問題與新手上路；除網上聯繫，也方便其他聯絡方式，如電話、傳真、電子郵件,26,易飛網,服務對象不只個人，也服務旅行社與企業團體與旅行社既競爭又合作以旅遊個人化服務為目標,27,比較分析-營運模式,旅遊網站大部分市場定位在年輕人或年輕家庭旅遊網站與旅遊出版品相輔相成由「多天數全包旅遊」模式轉變成「短天數定點渡假」，進而推向「個人旅遊」,28,比較分析–7C架構,為配合旅遊娛樂的心情，大部分旅遊網站的佈置設計皆色彩活潑、圖文並茂網站內容為旅遊網站主要賣點，愈豐富愈好旅遊網都設有遊記發表專區，但BBS或徵遊伴討論區則依網站性質而不同(易遊與易飛網屬EC網站，不設討論區)客製化的程度不一，以主力產品所能提供的服務較佳,29,比較分析–7C架構(Cont’d),電子報、會員報、Q&A為主要溝通方式，並以實體公司電話、傳真、E-Mail輔助商務交易存在於與航空公司、飯店、旅行社、車行、保險公司間的佣金收入，以及網頁上的廣告旅遊網站多與大部分的航空公司網站連結以方便機票服務，飯店連結較少,30,比較分析-行銷手法,行銷手法大致相同網站內部與航空公司、旅行社、飯店業者推出促銷活動網站外部登錄入口網站或搜尋引擎以及用電子郵件寄發活動訊息,31,結論,旅遊網站行程設計趨向客製化、個人化旅遊網站結合實體優勢，互蒙其利網上商務交易與旅遊資訊提供相輔相成大者恆大，知名度與營收成正比,32,建議,旅遊網站目標客群除了年輕人與小家庭外，亦可擴及學生及銀髮族保險、旅遊書籍與旅遊行程、機票、飯店可交叉銷售，增加獲利來源加強旅遊網站的社群互動，如討論區、旅遊經驗談，可增進網友對網站的向心力網站內容的提供應考慮成本與人力，以免資訊無法即時更新或只有架構沒有內容,