房地产市场营销意义.doc

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房地产市场营销意义
房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。本文通过对该领域相关成果的系统梳理，着重从房地产资源的深度开发及目标顾客明确定位的营销与管理等方面对这些房地产营销策划存在的问题进行分析和评述，针对中国房地产营销策划存在的问题归纳出比较合理的建议。
传统的房地产营销策划理论是建立在菲利普·科特勒的营销学理论基础上的。这一理论以4PS营销组合为核心，即营销的四要素为产品、价格、渠道、促销。4PS理论被奉为营销理论的经典而被许多企业所采用。在我国，随着房地产策划实践的不断深入，各种策划思想、策划理论、策划流派也开始出现。最具代表性的房地产策划思想有王志刚的“概念地产”思想。他认为“很多项目都是先给他们一个概念，这个概念被社会接受以后，这个概念所支持的硬件就能被消费者对象所接受，基本上是不愁市场的”。
随后，房地产营销策划界出现了两个主要策划理论：王志刚的“策划基本理论”和冯程的“全程策划理论”。“策划基本理论”的内容主要包括：策划的“四个”理论基础、策划的“生产力”本质、策划的“辩证”作用、策划的“三因”与“三性”原则、策划成功的“四出”目标和标准、策划的“十大”流程、以及策划人的思维特征和素质等。“全程策划理论”主要强调两方面：一是房地产策划应从市场调研、项目论证、概念设计、规划布局、建筑设计、工程控制、营销推广、售后服务等一系列环节中进行“全过程”策划，各个环节相互连贯，缺一不可。二是在每一策划环节中以提高产品价值为主要目的，强调项目开发提升价值的手段和空间。
目前房地产营销策划业最为流行的是“房地产全程营销”这一策划理论。朱曙东的“房地产全程营销”策划理论强调运用科学的营销思想贯穿于房地产开发的各个环节，形成独到的策划理论体系。主要内容有房地产全程营销工作流程和全程营销思想。它以市场营销为主线，以“满足市场需求，提供有效供给”为目的，将房地产开发经营管理八个流程有机地结合起来，融为一体。它完整地系统地讲述了房地产全程营销的每一个流程和每一个具体步骤。
随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，房地产市场进入“买方市场”，房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式，转变为“请注意消费者”的模式，在房地产营销策划中全面引入市场营销中的4C理论。所谓4C即消费者需求、消费者成本、消费方便、与客户的沟通。4C理论的出发点和中心点是消费者，房地产营销中的4C理论使得开发商从消费者的角度出发，对房地产开发中的规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等各个流程重新进行构建，创建了一种全新视角的房地产营销理念。
从理论延伸到实践，房地产营销策划的模式也出现了很多种。姜德安先生将其归结为主要三种模式：卖点营销策划、概念营销策划和全程营销策划。这三种营销策划模式各有特点，卖点营销策划解决了消费者识别选择的问题，利于消费者按个人需求进行选择；基于4P理论的产品定位小区缺乏整体配置，项目缺乏有机整合；易于被竞争对手模仿，形成恶性竞争适用于竞争不是太激烈、消费者的消费心理也不够理性和成熟的市场；概念营销策划对目标市场进行科学分析，对开发项目进行内涵和外延的挖掘，使得整个楼盘系统化、有机化；重视消费者导向针对单个项目的概念策划，缺乏对企业长远目标的考虑；不能适应消费者消费观念的变化速度适用于竞争不太激烈的市场；全程营销策划以消费者需求为中心；整体战略性强，策划思路、理念可以贯穿于整个项目策划实施的难度大，对策划人员素质要求高适用于中小型项目。
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