通过科学的市场细分深入理解移动客户需求.doc

通过科学的市场细分深入理解移动客户需求
完善山东移动的客户关系管
理

–项目建议
书
–
北京，2003年4月6日

目录页

A.罗兰.贝格在服务于通信企业和大型中国国有企业方面存在独特的优
3

B.罗兰.贝格对中国移动通信客户细分和客户关系管理现状的理
15

C.罗兰.贝格对山东移动通信有限责任公司客户细分项目使命的理
26

D.罗兰.贝格丰富的客户细分项目经验和科学的方法与工具将有助于项目的最终成
36

E.罗兰.贝格对山东移动客户细分项目开展的计划建
议
51

F.项目价
值
64

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be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.

A.罗兰.贝格在服务于通信企业和大型中国国有企业方面存在独
特的优势

罗兰.贝格战略咨询公司成立于1964年，目前罗兰.贝格公司业已在全
22个国家建立了32个办事处，跻身于世界领先管理咨询公司行列

罗兰.贝格战略咨询公司全球网
络

.在22个国家拥有31个分支机构
.拥有来自31个国家的1,000多
名咨询顾问和490余名支持人
员
.国际化的项目团队
.所操作项目的三分之二基于全
球性竞争环境

.公司业务发展目标的制订
.产品竞争策略制定
.市场进入战略
.公司治理结构的方案设计
. (控股公司)组织机构设计
.管理体系方案设计
.人事管理诊断
.职务/工资体系设计
.激励机制设计
.目标管理和业绩评价
.人力资源管理流程设计
.公司IT战略制定
.公司电子商务战略的制
定
.电子商务解决方案的评
.品牌/多品牌战略的制定
.营销组织设计及其管理流
程设计
.营销信息系统设计
.销售业绩提升
.机构重组设计
.业务重组的方案设计
.业务管理流程的重组设计
.实施支持
.购并策略制定
.购并后整合潜力分析
.购并后整合方案设计
.实施支持
.生产布局和流程优化
.供应链管理
.产品研发管理
.全面质量控制
人力资源管理
网络经济/电子商务企业重组
收购兼并
运营管理
.公司业务发展目标的制订
.产品竞争策略制定
.市场进入战略
.公司治理结构的方案设计
. (控股公司)组织机构设计
.管理体系方案设计
.人事管理诊断
.职务/工资体系设计
.激励机制设计
.目标管理和业绩评价
.人力资源管理流程设计
.公司IT战略制定
.公司电子商务战略的制
定
.电子商务解决方案的评
.品牌/多品牌战略的制定
.营销组织设计及其管理流
程设计
.营销信息系统设计
.销售业绩提升
.机构重组设计
.业务重组的方案设计
.业务管理流程的重组设计
.实施支持
.购并策略制定
.购并后整合潜力分析
.购并后整合方案设计
.实施支持
.生产布局和流程优化
.供应链管理
.产品研发管理
.全面质量控制
人力资源管理
网络经济/电子商务企业重组
收购兼并
运营管理
罗兰.贝格为全球客户操作了大量前沿性的项目课
题

发展战略管理市场营销组织机构和管理体系

.企业发展战略的制
定
.客户关系管
理
.组织的核心能力确
估

.业务流程再
(BPR)

将罗兰.贝格公司独特的咨询理念不断地付诸实践是我们区别于其它的咨
询公司，赢得客户信赖的根本原因

罗兰.贝格公司理念中国客户对我们的评价-例子
作为战略咨询专
家，我们不相信
通往成功的道路
只有一条
我们始终强调将
全球的网络和经
验与本土化相结
合
我们必须为客户
提供定制化的解
决方案，而非标
准化的产品
我们期望与客户
建立起基于彼此
信任和价值贡献
之上的长期关系
罗兰.贝格公司先进的工作方法和系统性的工作流程
使我们对自身存在的问题有了更清晰的认识，通过与罗
兰.贝格公司的密切合作不仅对我们的经营业绩改善起
到了积极的推动及促进作用，而且加深了长虹管理层对
西方现代管理思想，提高了长虹核心团队的管理水

—四川长

…相比于其他咨询管理公司，罗兰.贝格体现了系
统、严谨、务实、高效率的德国作风，他们的咨询方案
体现了世界一流战略咨询公司的水平，不仅仅停留在理
论的传播
。

—中远集团

罗兰.贝格的项目视角: 高度关注于变
化

…变化驱动
型

快速分析

设计
实施
.具备短时间内开展实施的可行
性
.对实际实施过程给予强大的支
持
.考虑可能的短期措施和行动方
案
…客户导向
型

.
互动式的，与客户项目小组成员共同组成联合团
.
咨询项目结果是：“客户自己的掌上明珠”
.
在项目过程中不断将拥有的专有知识和经验充分传
授给客
户
.
为客户面临的问题提供个性化的解决方案，而非教
条式的咨询产
品
.
提供适合于客户的罗兰.贝格专有方法和工具

秉承始终向客户提供“可操作的战略”的公司理念，罗兰.贝格在全球和中
国的咨询业界均获得了快速增
长

全球营业收
入
[ 百万欧元
] 中国营业收
入
[ 1998=100]

+22 % p. a.
(CAGR)
263

433

340
273

150

235

125
100

193

+25%
+15%
+75%
48% 63%
69%
85%
1998 1999 2000 2001

1996 1997 1998 1999 2000

全球咨询
顾问人数: 804 912 1,050
源于国有企业的营业收入
源于其它企业的营业收入

罗兰.贝格的“通信能力中心”在全球的通信咨询领域中处于领先的地

罗兰.贝格通信能力中心简介

.
在全世界拥有一支70人的通信专家队
运输.通过我们的公司矩阵：行业中心和功能中心，
将通信和战略专家组织起来，充分地将行业的
17%
14%
12%
13%
11%
10%10%
6%
4%
3%
工
业
/ IT产业
合
定了数以百计的成功战略
对我们较高的满意度
我们具有和通信企业长期合作经验，并始终坚
持为客户制定切合实际的战略，所以在项目执
行上具有很多成功的案例
专有知识和战略/市场的专业在项目中进行整

消费品/零售

.
基于对行业和市场的充分理解，我们为客户制
医
药
通信.我们的客户中有70%是老客户，这表明了客户

化
学
/ 石油

公用服
务
/ 保
健
.

金融服
务
公用设
施
汽
车

.
我们通过在中国的通信项目运作成功地了解了
中国通信市场

我们的咨询团队同时具备了广泛的全球通信业界经验和罗兰.贝格咨询专
业功能领域的特
长

功能研究中心
汽
车
消费
品
/

化
工
/
能
源
/

金融

运输

建筑

工业/电

保
/
零售

公共事
基础工

环境

服务

子
/机械

业/ 行政

医药
业

公司发展
战略

重
组
组织/人力资
源
公司/财务/ 兼并
收

购
市场营
销
运
营
电子商
务

通信/ITCT CTCT
CT CTCT
CT CTCT
CT = 咨询团队

以强大的通信能力中心为依托，我们为Vodafone
、
T-mobile等世界领
先移动公司都提供了高价值的咨询服务

主要客户名单

"=====! Com

同时，罗兰贝格公司在客户关系管理领域有着广泛的项目经验

主要项目介绍

客户

项目内容项目方法
项目产

.提升客户关系管理战
略
.客户细
分
.价值导向的客户细
.客户关系管理流程优
化
.基于细分市场的客户发展战
.客户价值分
析
.客户关系管理战
.内部实施支
德国汉莎航空公司

.全球范围的B2C客户关系管
理
.价值与需求特征双重市场细分
.设计并实施客户关系管
惠普公
司

.公司战略设
计
.业务单元分
析
.公司战略设
.建立公司客户忠诚计划，制订.行业最佳实践分
析
.客户忠诚计划和客户服务计划
客户服务措
施
.客户价值导向的忠诚计划制
设
.合作伙伴建
立
Petrogal 公
司

在中国，罗兰.贝格公司业务发展迅速，目前业已和许多国内领先企业建
立了合作关
系

Henkel
华润集团

我们为国内领先的通信运营商和设备供应商提供各类项目咨询服务，特别
与中国移动及其下属省公司建立了长期合作关系

客户项目项目内容时间
河南移动战略与管理审计分析战略、营销、组织等环节上存在的改进
2000/8-2000/10
河南移动组织管理体系设计（包含
流程体系、岗位设置等）
设计整体管理模式、组织架构，以及相关的流
2000/12-2001/4

浙江移动省公司市场调研与客户细分
营销战略规划
市场调研和基本客户细分
基于市场细分的营销战略规划
2001/12-2002/4
河南移动营销渠道战略（客户群消
费特征分析）
对现有渠道的转型以及对未来渠道发展的规划2002/11浙
江移动（杭州地区）
浙江移动（温州地区）
渠道转型、企业市场开发
、内部管理体系提升
渠道转型
协助进行渠道转型，并协助进行企业市场整体开
发
制订渠道转型方
案
2002/6-2002/102002/8-2002/11
浙江移动（台州地区）渠道转型与竞争应对制订渠道转型方案并协助进行竞争应
对
2002/8-2002/11
国际移动电话生产商中国移动发展的未来趋势公司解决方案；市场调查；设立标
准
2001
国际移动技术提供商人力资源管理设定基准；人力资源管理模型
2000

B.罗兰.贝格对中国移动通信客户细分和客户关系管理现状的理
解

伴随市场的迅速发展，移动通信服务迅速在消费者中得到普及，

移动通信市场渗透率提高，…移动客户特征发生变化
[单位：百万]
用户数

渗透
率

400

+79%p.a.
+28%p.a.
阶段3
50%
350

40%

300
250

30%

200

20%

150

阶
段
2

100

10%

阶
段
1

50
0

0%

1996 2001 2005E

客户特点运营商策略
阶
段
3
.各类社会-经济群
.换机频率加
.便捷和个性是关键卖
.市场巩
.老客户维
.潜在客户价值开发
阶
段
2
.更多接受
者
.中高阶层社会-经济群
.灵活性是关键卖
.市场扩
.新客户争取
阶段
1
.早期移动电话客
.富人、官员、商务人
.可获得是关键卖
.市场培育

资料来源
：
People’s Post & Telecom News，RB

…，随着不同客户群的加入，移动市场已出现细分化、异质化特

ARPU

及
价
格
水
平

节俭/理性

人士
手机进一步向工薪阶
层普及，一定程度上
追求社交成为普通生活品

人士
手机成为与朋友沟通交流
的工具，在社交人群（年
追求效率轻职员、学生）迅速普及

人士
手机为部分流动性
较高的商务人士(经
时尚/显赫理、销售）所拥有

人士
手机成为身份地位的象
征(“大哥大”)为极少数富

追求高科裕阶层所拥有
技人士

早期手机作为独特通
工具为极少数科技人
所拥
有

冒险者
晚期多数人
低端用户
早期多数人
早期应用者
注重价格的用户
净新增用户
用户累计数
注重品牌的用户
时间

在客户需求个性化增强的同时，移动通信技术进步创造出多样化的业务产
品，为满足不同消费需求提供了可能

高

需
求
个
性
化

低

基于数据的
增值服务
移动梦网服
务
移动服务
呼叫服务
基本服务

低高

业务多样化

在此过程中，不同用户群因其职业、生活习惯的差异而体现出不同的移动
消费行为

忙时/闲时的差异
新业务接受程度的差异
网内/网外呼叫比例的差异
主叫/被叫的差异
本地/长话/漫游的差异
资费节约行为的差异
不同消费者体现出不同的移动消费特征

不同类型客户移动消费的内在差异性会随着移动公司业务产品、生产营销
和客户服务的进一步发展而显现，更加科学的客户细分十分必要

在单一话音主导的市场中，差异不显著
图

示
高科技时尚/显赫效率社交节俭/理性

话音业务

.手机使用年
限
差异.部分体现在时段分布和话费结构
上
点
–效率型通话高峰在白
天
–社交型通话高峰在下班
后
–效率型话费中漫游比重相对较
高

.手机用途/话音内容有差异
差异.不明
显
程度
与方

式

但随着增值数据业务等营销手段的开展，差异性会逐
步体现出来
增值/数据业务、套餐和客户忠诚计划
高科技时尚/显赫效率社交节俭/理性
话音业

.手机使用年
限
.部分体现在时段分布和话费结构
.手机用途/话音内容有差
.各增值数据产品的接受程度及支付意
.不同促销/降价方式的接受程
.对客户忠诚计划内容的兴趣程
.
明
显
–新业务推
广
–套餐设
计
–促销策
略
–客户忠诚计划

移动通信市场竞争格局演变显示，竞争对手将通过对细分客户群的蚕食来
削弱中国移动的市场地位，抢夺移动客户资源

原有移动通信行业格局市场竞争格局演变
高

高

中国移动
价

价
格

格

.更多的牌照发放
.对中国联通的改
革措施
.虚拟运营商的出
现
.外资通过各种形
式进入中国
资

资
费

费中国联通

移动
虚拟运营商
中国联通
GSM130
中国联通
CDMA133
新移动
运营商
营商
虚拟运
新移动
新移动
运营商
低
中国电信小灵通
低

中国电信小灵通
运营商
低客户价值高

低客户价值
高

由于缺乏对移动客户的深入了解，缺乏更科学的市场细分和更有效的营销
策略，移动公司目前的市场基础并不稳
固

“表面统一，内在分裂”的市场基础潜在的威胁
.各细分用户群的差异化需要未得到满
.这便产生了各用户群潜在的“不满”
.易被竞争对手和潜在进入者利用

国外发展历程表明，市场挑战者将会利用市场细分化机遇对领先者发动

击

图示举例（利用市场细分进行挑战）
对手1
对手2

英国：FT　Mobile;
–针对高端效率用户，出差频
–提供行业新闻，股票信息，个人网页及漫游优惠

法国：Universal Music Mobile;
–针对爱好音乐的年轻用
–提供音乐新闻，流行快报

美国：Telespree:
–针对节俭用
户
–提供赞助商品牌手机和话费折扣

日本：Japanese Communication
–针对公司用
户
–提供移动办公，密码牌等

.满足不同客户群的差异化
需求
.稳固的市场基础
.满足不同客户群的差异化
需求
.稳固的市场基础
领先地位的保持和客户价值的提升需要移动公司深入了解客户，科学细分
市场，采取差异化的市场营销和客户服务策略

中国移动通信
.领先的市场地位
.但缺乏市场细分，不稳定
的市场基础
转折点
缺乏对细分
主动市场细
市场的重视
分
.细分市场为竞争对手侵
.下降的市场份

在此基础上完善客户关系管理，使之成为移动公司战略发展和价值增长的
推动力

市场渗透(share of segmentation)
4
客户保留(share of mind)
3
$

客户渗透(share of wallet)
2
销售潜力

销售成本
%
客户盈利性
X
客户忠诚度
客户基础
X
客户终生价值
公司价值
$
运作效率
1

C.罗兰.贝格对山东移动通信有限责任公司客户细分项目使命的
理解

在新的行业发展和市场竞争形势下，山东移动面临市场扩展和客户巩固两
大课题

市场扩展客户巩固
.发展新客户
–保持领先的市场占有率
–高价值客户增长
–争取具有发展潜力的年轻客户
.开拓新市场
–发展新业务
–满足客户多样化需求
–通信市场全方位扩展
.客户维护提升
–提高客户服务满意度
–重点巩固高价值客户
–有效应对市场竞争
.客户价值提升
–客户消费潜力开发
–数据增值业务推广
–企业集团客户发展

在缺乏对移动客户深入了解和进行科学市场细分的情况下，山东移动的市
场营销工作无法得到完整的客户信息支
持

1
2
3
4
无法合理划分客户群类型
并进行客户群价值定位
无法利用细分客户群
消费心理与消费行为
的差异开展差异化营
销和个性化客户服务
无法准确把握客户移动需
求特征开发客户价值
客户了解不深
客户细分不准
无法充分利用现有的
BOSS系统数据库动
态追踪移动客户群体
变化指导营销策划

罗兰.贝格认为只有科学的客户细分才能帮助山东移动更好地了解市场状
况、客户需求和竞争形势

1
2
3
更深入地了解市场结构
.了解各细分市场的客户特征
–社会特征
–移动消费行为特征
.从动态变化角度分析
–现有客户群结构分布
–新增客户群结构分析
–识别新增市场主要客户群
–分析老客户群结构变化
更深入地了解消费者
.从价值角度分析
–现有客户群价值分布
–各客户群人均价值贡献
–新增客户群价值分布
–老客户群价值变化
–识别核心价值客户群
–识别战略价值客户群
.了解细分市场差异化的消费行为
.了解细分市场差异化的产品偏好
.了解各细分市场的发展潜力和价值
提升途径
更深入地了解竞争
.竞争者客户结构分布
.分析竞争对手在各细分市场的优劣
势分布
.衡量/预测竞争对手具体行为的威胁
、影响程度

11
客户细分要帮助山东移动了解地区市场的构成和市场发展动态，

整体客户群结构（2001年）潜在客户群结构（一年以内客户）
49.8% 2.4%14%
低
ARPU
100以下
5.6%
1.8%
1.1%
时尚/
显赫
5.9%
2.2%
1.3%
高科技
100%38.8%25.3% 24.4% 合计
11.2%8.6%6.6%
中
ARPU
100-200
19.8% 9.0%4.6%3.8%
高
ARPU
200以上
总计效率社交节俭
65.6% 2.1%3.9%24.5%17.1%17.8%
低
ARPU
100以下
5.6%
1.9%
0.2%
时尚/
显赫
4%
1.5%
0.4%
高科技
100%38.1%28.3% 23.4% 合计
23.4% 8.6%7.9%ARPU
100-200
11.0%
高
ARPU
总计效率社交节俭
示例*
整体客户群中，效率、社交、节俭人群占主要比
重
新增客户中，低端效率、低端社交人群成为主要动力，
并且整体社交人群比重上

注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细
分模型和分析结果只有在项目开展过程中逐步确定。

社会特征
[性别] 男(83.8%)
[年龄] 30~39 (39.8%)
[教育程度] 高中中专以上(41.1%)
[收入状况] 个人收入3000元以上(25.2%)
家庭收入5000元以上(30.1%
[职业] 私营业者(49.5%)
[单位性质]
[ ] 个体老板(41.0%)
中层管理者(20.4%)
[工作流动性]外地差旅(27.3%)
市内流动(28.6%)
[PC背景]经常使用(29.0%)
偶尔使用(27.8%)
注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细
分模型和分析结果只有在项目开展过程中逐步确定。
1
…，了解各类细分客户群体的典型社会特征和移动消费特

A类细分
客户群
移动消费特
[手机使用年
] 4年以
(52.1%)

服务多
(30.7%)
缴费方
(42.3%)
技术领
(33.7%)

[客户类型] 签约客
(78.6%)
[购机渠道偏
]通讯器材
(47.2%)

商场通讯柜
(24.9%)
[服务渠道偏
]移动营业
(47.2%)
[单位支付比
] 15.7%
[消费抑制程
] 34.2%
[固定电话费用] 195.8
[上网费用] 37.8元

[入网动机] 工作方便(89.9%)
覆盖(59.2%)

2 2
客户细分要揭示出山东移动自身客户的价值分布，并根据战略发展需要对
主要细分客户群进行价值定
位

节俭社交效率高科技时尚

APPU

高端

.是公司的主要收入来
源
核心价值客户群.拥有一定的客户规
模
.人均价值贡献高
中端

群基
础

.具有一定的价值提升能
力
2.5%
2.4%
6.8%
6.5% 10.8%
1.4%
1.5%
是公司的重要收入来源和人.单个客户的价值贡献较大
.客户群较为分散
.规模相对较小
4.2% 5.2% 9.7%
示例*
1.5%
9.8% 11.6% 24.8%
1.2%
4.0% 3%
相对于客户
总量的百分
比

相对于价值
总量的百分

2.2%
0.8%
14.4%
5.2%
10.8%
4.2%
17.9%
6.8%
2.6%
1%
低端

.价值贡献低
基础价值客户群.是公司客户规模的基础
注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细

22
从而，明确市场营销与客户维护工作的重点，为市场营销与客户维护工作
开展提供基础性研究和数据支持

目标主要手段
核心价值客户
.巩固既有优
势
.营造差异化的品牌优势（网络质量等
.
减缓话费分
流
.通过套餐的设计来减缓高端客户的话费分
.
有效的客户“锁
战略价值客户
.进一步巩固与提升
并推广新产品
在中端社交、效率惠、定制化的套餐设计来提升社交、效
人群中优势
人群中的优势
率人群比重
.针对时尚人群开发并推广适合的新业务和
套餐设计
.针对高端高科技的客户群锁定
.形象重塑，提升经典差异化品牌形象
示例*
离散价值
.
渠道创新、加大对流动人口和年轻人群的重点
覆
盖
.
针对年轻的潜力人群设计差异化品牌形象，提
升品牌竞争力，并设计相应的产品服务组
.利用套餐设计来提升在低端客户的价格竞争
注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细
基础价值客户
.
全面加大对各类人群的开发力
度，继续维持和巩固现有的增
长速
度
.
提升在低端社交人群的竞争
力

3 3
客户细分还要具体衡量山东移动与竞争对手在各细分市场中的对比，根据
客户群需求特征把握竞争形势发展趋
向

APPU节俭社交效率高科技时尚主要竞争威胁
70:3073:27 68:32 70:30 74:26 66:34

.高端基本优势明显
77:23 80:20 76:24
高端

78:22
.中端社交、效率与联通相比
中端
优势不明显，而时尚人群比

70:30
重

63:37
68:32 64:36 68:32 .移动在低端客户中相对联
通GSM的优势较低
低端

.其中低端社交比重最低
68:32
78:22 80:20
73:27 69:31
示例*
54:46
72:28
绝对优势

相对优势

无相对优
势
注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细

33
从而制订出符合目标客户群需求特征且有针对性的竞争应对措

CDMA防御小灵通防

.免费使用无
GRPS、彩信科技色彩，减缓CDMA
吸引力
.效率型
.低端社交型
.针对效率型、节俭型短期内采用“一卡双号
”等方式来使其回到单机状态，一段时间后
使其放弃“双机”携带习惯
.针对社交型结合一卡双号，渲染“双机”携
带不便的负面色彩，使其因“面子”原因而
弃用小灵通
示例*
注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细
细分市场

竞争应对措
施

.高端高科
技

D.罗兰.贝格丰富的客户细分项目经验和科学的方法与工具将有
助于项目的最终成功

在移动市场日趋细分化、差异化的情况下，传统按ARPU值进行的市场细
分已无法满足科学制订营销策略的要
求

传统市场细分方法只考虑了客户话费支出，…无法揭示客户移动通信需求的差异性
高端客户
中端客户
低端客户
ARPU
.
在营销战略制定时，传统的细分方法仅是从消
费量角度划分为高中低档客
.
这种方法虽能识别出谁是公司的重要客户，但
它无法揭示出各类群体在移动通信需求中的差
异性，故而也无法在制定市场营销战略和具体
的营销规划中帮助运营商进行差异化的方案设
计
.
这样，基于价值量细分的市场营销战略与营销
规划很大程度上忽略了客户的差异性，方案针
对性和有效性受到限制

而需要综合运用数据挖掘工具，通过聚类分析等方法利用现有BOSS系统
数据库对移动客户群消费行为的内在差异进行第一维度细

用户群消费行为聚类分析

…
…
… …
销售
代表
型
销售
代表
型
销售
代表
型销售
代表
型
销售
代表
型
用户群消费行为描述（举例）
.
工作流动性大，工作时间通话次数
多
.
国内漫游比重
高
.
主叫比重远高于被叫比
重
.
公费报销，话费节约行为较少（使
用呼叫转移、IP等
）
.
…
主要消费行为聚类指标
.
忙时/闲时话务比
.
平均通话时
.
本地/长途/省内漫游/全国漫游比
.
通话集中度（包含主叫/被叫
.
网内呼叫占整体呼叫比
.
新业务使用程
.
资费节约行为（IP，呼叫转移等
.价格套餐制
.
促销政
.客户挽留计划

对移动用户进行聚类分析，可以有效地进行用户群消费特征的差异化把
握，从而更加准确地制定不同的促销策
略

举例：利用数据挖掘技术的聚类分析进行有效地用户群消费特征分析

…...

主被叫比
例
呼叫转
移
漫游
费
职
业
通话集中
度
IP话
费
长途话
费

Cable & Wireless
Energi sIonicaScottish Telecom
Cel lnet
V odafon eOrangeOn e 2 One
BT
Te lTe lecom Fi nland
o. teArcorViDeutsche Telekom
Te li a
Netc om
Telenor
Telenordia
Te l e 2ComviqEuropoli tan
Te li aTe li aS onofon
Tele Danmar k
Ener Tel
Te l f o r tLiber tel
KPN
Telenet
Mobistar
Belgacom
Te le c e 9 Tlcom/lPor tugal Telec om
Rete vi s i nAi r tel
Te le f n i c a DiaxNe wte lc o/S unr i se
Swi ssc om
Cgtel/ SFRBouygues Tlc om
Fr ance Tlc om
InfostradaAlbacom
EnelOmnitel
Te l ec om I ta li aMat v
UTATe le r i ngMa x mo bi lPTA
Netia
CETIPolkomte lTPSA
SPT Teleko m
o. tel. o
Deutsche Telekom
Main actors in the
Eur opean TC mar ket
==
Fi nnet

i vo Oy

Cl
ClClients

ients

l.
o
ag Interkom
. Holding of a
话费特征
.长话
.漫游费
节约特征
.呼叫转移
.IP话费
社会特征
.职业
.年龄
通话特征
.通话集中
.主/被叫比例
消费特征
BusiVoice
ness customers
Internet Data
Residential
customersMDFconnectiontypeVoice Internet
Star
connection
Neighbor
connection
Base case yes yes yes yes yes X
Case 1 yes yes yes no no X
Case 2 yes no no yes no X
Case 3 yes no no no no X
Case 4 yes yes yes yes yes X
Case 5 yes yes yes yes yes X1)

0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
da
dadadd

telecom

. Development
…………. …. ….. …. ….. ….. …… …… …

Cable Plus

? rk t ri its
tr tegici t r t lizroblemroblem

CG Sat

HTCC

Pannon

Westel

country

ation concept

new ent rants/
in Europe competitor
s

incumbents

第一步：
.分析得出用户所有的电
信消费属性和社会属性
第二步：
.对现有的用户所有的属
性进行“变量聚类”
.去掉明显关联性不强的
属性
.总结得出对消费特征明
显影响的几个类别
第三步：
.根据“变量聚类”得到的
特征类别，整理数据表
，建立关联视图
.对现有用户进行随机
（或者等距离）抽样
第四步
利用不同分
类的用户的
.对抽样得到的用户根据特征，可以
类别特征进行“实例聚类” 进行不同的
.分析得出各类用户的显细分，以及
著特征制定相应的
促销政策

++
再通过市场调研采用因子分析等方法，将对各移动客户群的消费心理进行
识别

因子测试法人群判别
非常
同意
较为
同意
一般
较
不
同意
非常不
同
意
01我愿意生活在一个科技氛围浓厚的环境
中
5 4 3 2 1
02生活就是应该崇尚节俭，杜绝无谓的浪费 5 4 3 2 1
03为了随时保持与朋友们的联系，多花一些钱是
值得
的
5 4 3 2 1
04我愿意不断尝试新鲜的生活方式和时尚的产
品
5 4 3 2 1
05新产品开始一般都很贵，我一般在普及后才考
虑购买
5 4 3 2 1
06为了体现身份和地位，我宁愿多花一些钱 5 4 3 2 1
07凡是高科技的东西总是能引起我很高的兴趣，
并愿意拥
有
5 4 3 2 1
08我愿意追求和朋友们在一起的生
活
5 4 3 2 1
09我不愿意浪费时间，希望工作、生活始终处于
一种非常有效率的状态
5 4 3 2 1
10我喜欢欣赏和购买有品味的东
西
5 4 3 2 1
11如果能拥有周围人所没有的东西，我会感到很
有面
子
5 4 3 2 1
12对于能帮助我提高工作效率的新产品，我非常
愿意采
用
5 4 3 2 1

–
回归 E 刺激

2.6

N
自然
明智购物
口碑
个性化
刺激有趣
全面成本
公平
节制
新颖/“酷”
无忧无虑
个人效率
活力
安静
服务
高科技高科技
3.1