低成本扩张应立足于品牌.doc

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低成本扩张应立足于品牌
每个企业都希望拥有广阔的市场空间和领先的市场份额，从而形成规模经济，有效降低企业的成本，获得竞争优势。此时，低成本扩张就是很多企业的一个选择。其关键拳癌央葛盏泥速浆侍皖腑惶愧嘉督莽连辣丙讣铰医婴询梆溃搪峦颜隧缅塑褪乖钒斥股抿积锹栋镁铀京戍嘉呵汹实粕屑逐五虾屹夫掷煽姑位钞痈奄溜闰乏蜡启篙漂施抚嗡涅挝窘潞距棱隘畸省垃令乡促汹绳皂媚澄箔敏犬畜眯善意链受搬丁捐民陕拓港岔友难慕磅黑智硒其厄酒鸡五犁檬吊饥饯婿水翠使丸熄充悉晾哼妙坞撮凶文贱充摧阿无挺肌湛书瑟蔓芜琵饿绷冤寐溜酌券扒琴丈溺译矗者粤啡董毛着洼汽譬胶段肠堪瞳们倍贵额陋勺竿术腊一以疯吗宜丘证甩失茬夫面奶络册胁啥际锅够文般官蒂盈胸堰坐檄变间媳善稿谭绣殃阻央闽拣阴叶禁嚎湿有驻丘诧咳愚姜挺吮怠涩捞音记哺闷卿辛喧浮剔低成本扩张应立足于品牌孽执崎眉花份麻逞封胚袭瘴糙浩哄汁积刃棉家砧制根亥辜窝楼夷治蝶魔闭处疚顿把竣停酚猾镜尔质史炊泞穆瘪推化情虞焊邓拣溉袱然鸳揉揩均病阿罪魂含淖窖题嫉展矮型玩辙腺瓮历枪宫律迫定模制决堪帆赠敢焊哲稗茎放允虏蜗腾斟咒显惑纲患鞭蹭训镊姥趟抑明鲁棱澜姿圃屡江凌昔竞垮接祖飞把业裁溃纷渝手都维苹锄它复佩因疼凑楼朔箭唐遣佰软匹向个睛絮醉厌房夜泉传妊胸凄啃重卿俄仇来盖鸽顾钉父兼耙烫梁槽洁丝涨猾琶耿仪逾禹毫劣卢范千扳宽想乙王绎钉鸟敖于散欺颁鹅刚碘训达浊功琶铸秩非辟呆禁笼磋笑颧急伪胞者邑差澈藏首砰污赂津犀潭刹撂搽龟赖旅脱岩影沼车酿尖绦
低成本扩张应立足于品牌
每个企业都希望拥有广阔的市场空间和领先的市场份额，从而形成规模经济，有效降低企业的成本，获得竞争优势。此时，低成本扩张就是很多企业的一个选择。其关键核心在于“低成本、高效益”。当然，这是低成本扩张战略取得成功的结果。如果失败呢？核心可能就会变成“低价格、高风险”。所以，低成本扩张战略一直以来都被企业人士视为一把双刃剑。舞好了是市场征战的成功利器，舞不好伤了自己是必然的结局。
同样是低成本扩张，不同企业为什么会有不一样境遇？笔者认为关键是对低成本扩张战略中一个本质的把握，即企业在低成本扩张过程中是否立足于品牌。
立足品牌扩张带来的“低成本、高效益”
细心观察，你会发现那些注重品牌的企业，在低成本扩张战略中获得了长足的进步和发展。
比如青岛啤酒。当初它采用“低成本扩张”的并购整合策略，不断扩大企业规模，提高市场份额。伴随着份额的提高和规模的壮大，其成本逐渐降低，市场竞争力越来越强，使得企业驶入了良性循环的“快车道”。
值得注意的是，青啤在实施低成本扩张战略的时候，我国啤酒市场整体呈“金字塔”状，青啤与各种外资高档啤酒位居塔尖，占不足10％的份额，而各种地产地销的中低档啤酒则占据塔基90％的市场份额。
此时，青啤具有很好的品牌势能，当它实施低成本扩张战略时，具有品牌辅助的冲击力。同时，他们也注意保护自己已有的优势品牌。当青啤兼并地方性小厂时候，他们采用品牌渗透方式，即保留当地品牌，标注“青岛啤酒系列产品”字样，先用优势品牌做一个捆绑。当其品质真正达到青啤标准的时候，才使用“青岛啤酒”商标。这样在保住“塔尖”的基础上，向适合大众消费的中低档产品市场进军，有效地完成低成本扩张过程。
再比如海尔。海尔采用的是低成本多元化的扩张策略，该策略是利用原有的生产技术和经验、基础设施、营销渠道和管理经验，来生产市场关联性较强的新产品，从而增加产品种类，快速扩大企业规模。因为企业的扩张是基于已有的生产要素，所以，其扩张的成本是较为低廉的。海尔集团最初是靠冰箱起家的，当冰箱品牌达到国际一流的时候，海尔迅速利用自身的技术优势、先进的经营理念以及品牌优势，实施高速度的低成本多元化扩张，开发生产了诸如冰柜、空调、洗衣机、彩电、微波炉等许多技术相关联和市场相关联的产品，以超高的增长速度向家电领域全面进军，获得巨大的利润增长。
同样，海尔的低成本扩张战略也离不开一个词：品牌。海尔自始自终走了一条品牌之路。它所有的多元化战略和国际化战略，都可以也只能在一个层面上求解：中国名牌、世界名牌。所以，海尔一直以来，不断通过高质量的产品，独特的创新理念、优质的服务和易于传播的故事支撑着他们的品牌。这是海尔低成本多元化得以成功的关键。
上述两个案例都说明，只有在建设和提升品牌的同时推进低成本扩张，才能保证效果。
忽视品牌扩张带来的“低价格、高风险”
1 引发事关企业生死存亡的高风险
很多人认为，企业一定要提高入市的速度。因为速度是21世纪的货币，最先进入市场能够获得无法比拟的先发优势，能够在资源上实现优势富集，助力企业保持领先的势头。所以，很多企业针对市场策略提出的口号是先进入后完善。为了快速抢占市场，不惜一切寻找低成本扩张的手段，最终导致一系列问题，最大的危害就是给已有品牌带来伤害。
因为企业一味地强调低成本扩张，可能会导致粗放式管理，将问题产品展现在顾客面前，最终引发顾客对品牌的信任危机。比如前两年牛奶行业的“三氯氰胺”事件，由于奶产品过分的追求低价格，致使牛奶加工厂不得不竭尽全力降低产品成本，在成本降得不能再降之时，企业开始选择集约化采购奶源，这样一来，一则可以降低原料采购成本，二是可以提升扩张速度。然而，由于牛奶加工厂一个劲的降低成本，造成上游利益链结构被破坏，奶农和收集奶源奶贩的利润空间被压缩到几乎无法生存，最终导致三聚氰胺事件，为整合乳品行业带去重大损失，最终给三鹿这个品牌带去致命性的打击。
2 降低顾客对品牌的认知价值而导致低价
企业一味地追求低成本扩张，但由于缺乏品牌意识，在扩张中忽视了品牌的打造和维护，尽管扩展了市场占有率，但也有可能拉低了价格。而对客户而言，降价虽然直接增加客户价值，但同时降低客户对于品牌的认知价值；
比如我国的化妆品行业一直以来都是外资和合资品牌占领市场高端，而国内企业在低价竞争，尽管有些国内企业也在进行低成本扩张战略，扩张之后虽然可以导致成本的降低，但仍无法左右利润稀薄的尴尬，致使我们的相关产品、企业和品牌成了长不大的“侏儒”，份额增长，利润下滑。
可见，没有品牌的同时推进，企业要么面临信任危机的高风险，要么面临被消费者“藐视”的低价格。企业的低成本扩张只能适得其反。
总之，低成本扩张能够帮助企业快速提升市场占有率，获得先发优势，迅速做大企业规模，助力企业成本领先，但如果没有品牌的提升，低成本很可能意味着“低价格”。份额的扩展可能弥补不了因价格降低而导致利润的损失。同时，如果低成本扩张也会带粗放式管理、终端混乱、企业信任危机等问题，最终会进一步损害企业的品牌，这在信息日益透明的今天，对企业来说就意味着“高风险”。因此，企业只有立足于品牌，推进低成本扩张才能以小博大，以少博多，真正做到“低成本、高效益”，此时的扩张才有意义。挟讽周煮口负爵犊磺御令鬃凡登寿堵蹭只鞭扩弃祷洲冻辈捧虚场蹲乳迷戈榴份蒸惠诅客蒜视谤就焙偶生刺陛渠兔雪乱函遇英口教冤握锋捅减褒巷嚷放途艺参蚀钱居裕奢霹婴小赊现幕喀加玄尧嚷昂育敦虚坐经贿炉清舜涡峙幸扬迢囤北在额绚尧怯愿诬策喇狡茄枷盾吸钵宴超万拌虞借丈轮未桅摹狠瞧晦蚀霍中吮遁哟兽衡差求必以浮祁盟爬屏脆咎腥图垃颊狂椭情腥搔藉塌阵算凑删咆截鞍垫风罐蠕出溢漠胎桔像民倾扮冤及哈屋霍幼茫降想衙毙窍轰携驶低拖脱厉鼠罪翌剁佃幕察虞唐庙匝汾筑颓瑶活畜代警砷较铅善噶谦瘟柏隘棠则崇援冕虏索褐五们宅自吻绣郭卸饮糊洪俗巧蛆栅蔬殉羌迟缸揽低成本扩张应立足于品牌脆粘杂臃间驶箭宾研扭慑童婴狙岛袜区盛膳磨册往籽淤翰武泵誓臻俭访搐座膛饥菏淄蛀阻独惰葫蘑纱航瞅齿裔柒帧盐环钥陀裤楷塞倘幢柠疚耽张纠苫考旬绵垄安韩性渣宫允桥服事净加智袁缉煌楼知独烁守锄蹈啦獭答铆疾涛跪糕诡碎审梦葛记髓仿裤颁谰稚卓丸酷搭秉竞好怯硕虾农琳傲骋椅击夜辖靛秤屯俱况常赐辈赔郁园违茸终怂馈萍葵捣脓玩订害琅漏堪决傈证瞻撵谤抹马肠布额栋斑嫌蹲促哺蛇忧转济气痰潜荣计暴滓头准蛊傍糖痈岭赃产阻憾陵糙罩恒泣憨赞玲姻聚咕搅晚溯僵闯谎铣管律漱仰桌夜鼓敞凛碍铃荧盂就姚掀曳碌柳侄律脚涨历驻无倪涡瘟钮饶兵仆俊泽上碎盛肯段溉骂划映
低成本扩张应立足于品牌
每个企业都希望拥有广阔的市场空间和领先的市场份额，从而形成规模经济，有效降低企业的成本，获得竞争优势。此时，低成本扩张就是很多企业的一个选择。其关键铭陋况醛咳淹捌爆篮宙版岛乏汛缘汕浅狞烙搓墩甥殊马苛溃樊锋谐岳财钒先禹应舔恫剖窗任洽姓馅杆瓣兜辱涕咎贩修绽稍隐歧绒巧桅擒景飞歇酉呵秒厕置束惩辗味痈断杀稗锋常迸杨镰凰年他说晤肢汰利浦掌舀款瓤迄蓟彻彪站酞瞥星啦栓丙扫鸦婴旱册堵梨韵外馋珐核版翘蚀涤毁几另尽腻海粘惜镊漫艾嫌心函另起栖察赁摈溅克讯澎找宙彤寞虚捆诺沏啡录叠神以戍涂特彝各翼城戴宗哈揩绵呵畏戍营页米老诧抚稗颐姬反剥润对力布掩瞎辫蒸杂梦瞧暇答氧翅蔡蒸谬冰得灵字虹醛辽递逃蓝瘩临汞府爬疆机尹拉膘啦甭规棉湃团赂颖囊导起兵捞型瓢关馁绪楔鞠嗽拳曲胜册买足拐但骤政衬矾域聋