中小企业专用的渠道倒立法.DOC
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1、 中小企业专用的“渠道倒立法” *经销商,“恃强凌弱”*戴维是某化妆品企业的销售主管,负责四川市场的开拓。根据公司的一贯做法,开拓新市场的第一步工作就是先找经销商,有了经销商后再来启动终端市场。由于戴维所在企业的产品在外埠市场没有一点知名度,戴维跑了大半个月,才好不容易在一地级市找到一个有点经销意愿的经销商,戴维就像找到了一根救命稻草,抓住了就不放手。戴维的企业对外埠市场有一套销售政策,可自从戴维与经销商“亲密接触”开始,公司的销售政策就如同一张废纸。厂家的货物铺底政策是:给经销商的铺底金额不超过15万元,铺底货物不是一次性提供给经销商,而是分做三个月,每个月铺底5万元。经销商前三个月每月向厂
2、家提货不得少于10万元,超过厂家铺底的部分由经销商支付现款。而经销商坚决不同意,经销商要求厂家的铺底金额不得少于30万元,前三个月每月铺底10万元,从第四个月开始才现款提货。否则,免谈。厂家的广告促销政策是:厂家根据经销商现款进货金额的15%来投入广告和促销费用,而且是由厂家自己来操作。而经销商要求厂家提供的广告和促销费用不得少于20%,而且不同意由厂家来操作,而是直接从货款中扣除。否则,你去找别人吧这哪里是厂家在制定销售政策,这分明是经销商在替厂家作主。戴维欲哭无泪,但也没有更好的办法,只能向公司老总请示。为了“拴住”这好不容易找到的经销商,公司也是迫不得已,只好答应了经销商的“不平等条约”
3、。最后结果呢?戴维一分钱货款也没有收回来,一个地级市场就白白损失了几十万。不仅如此,经销商还把厂家的产品低价甩卖、四处冲货,甚至发给经销商的货又倒流回厂家本地。最后,厂家是钱丢了,经销商丢了,市场也丢了。*直插终端,“难于蜀道”*市场做丢了,又交了几十万的学费,尽管不全是戴维的责任,戴维还是被降了一级工资。但市场总还得做,于是公司又派戴维去做另一个区域市场,这次只许成功、不准失败。根据前面的教训,戴维知道,一个没有知名度的企业在一个新的区域市场寻找经销商是很被动的。要掌握主动权,就必须改变以前“我去找经销商”的被动方式,而让“经销商来找我”。如果能做到这一点,就掌握了主动权,就不会被经销商所控
4、制。但是,怎样才能做到 “让经销商来找我”呢?经过一番思考,戴维决定倒过来做渠道,从启动终端市场入手,先把终端市场做起来,再来解决经销商的问题。于是戴维说服了公司,公司也同意给戴维支援一些人手。要把终端市场做起来,就首先要解决产品进入各超市和卖场的问题。于是,戴维立即与各超市接触洽谈产品进场的事,结果发现,超市也不是你想进就进得了的。要进入这些超市,得先交进店费,多的一个品种几千,少的也要几百,就是那些面积不到一百平米的社区超市也要交进店费。戴维算了一下,如果只选择三个品种,集中进入一些主要的超市,进店费、上柜费、店庆费等等,加起来一年没有二十多万是拿不下来的,而且一些大型超市每年都要交一大笔
5、费用。不仅如此,一些大型超市对进场产品实行“末位淘汰制”,试销三个月,如果在同类产品的销量排名最后就撤柜,而且所交的各种费用不退。戴维倒吸了一口冷气,此时才感觉到自己真的是太幼稚了。戴维向公司请示,公司只同意投入20万,最多25万,超过这个数公司承受不起。至于这笔钱是先用来交进场费,还是用来做些广告宣传和促销,由戴维你自己决策。如果用这笔钱来交进场费,就没钱来做宣传和做促销,而不做宣传促销,产品就是进了场也不一定卖得好,产品卖得不好,就要被卖场撤柜,那交的一大笔钱岂不又打了水漂?如果用这笔钱来做宣传和做促销,超市连产品都没得卖,做了也白做。这样也不行,那样也不行,那怎么办? *终端分类,“各个
6、击破”*于是,戴维对目前的状况做了冷静的分析,如果在这种完全被动的情况下,去一家家与超市谈判,自己没有任何谈判的筹码,肯定是自己送上门去被人“宰”。要想不被人“宰”,就必须改变目前的被动局面。那么,要采取怎样的策略才能化被动为主动呢?怎么才能规避或减少这些进店费呢?戴维经过一番研究和调查,制定了一整套针对零售商的策略。戴维把零售超市分为三类:类超市是社区小型超市,虽然这些超市也跟别人学着收进场费,但毕竟底气不足,稍讲究点策略估计就能拿下来,对于这类超市要争取不交一分钱进场费;B类超市是稍大一些,有点规模的中型超市,只要给予大量的宣传与促销支持,做到自己的产品好卖,就可以在谈判上至少不被动,有可
7、能不交或少交进场费;A类超市是当地最大的卖场超市,是最难谈判的,如果没有一点谈判的筹码,不把你厂家“脱层皮”才怪呢。对于A类超市,先绕开它,然后慢慢布局造势,逐步积蓄力量,待时机成熟再来拿下这块硬骨头。就这样,戴维决定先从C类超市取得突破,不求一步到位,只须一步步滚雪球似的打开局面。针对C类、B类、A类这三种类型的超市制定了三种不同的策略,分别是先打后谈、以打促谈和围而不谈。戴维这里所谓的“打”,意思是指通过采取一些有策略的行动,来造势布局,营造有利于自己的态势,从而改变自己的被动地位,在与超市的心理战中取得主动地位。*1.针对C类超市的策略先打后谈*步骤一:免费赠送戴维为了突破C类超市零售商
8、的心理防线,采取了“先打后谈”的策略,即先不谈买卖、不谈产品,对零售商无所求,只沟通感情、密切关系,当与零售商成为朋友时,产品进场的问题就自然解决了。戴维精心挑选了50个社区超市,被挑选的超市一般地理位置都较好,五十个超市均匀分布,基本上覆盖了整个城市。然后,戴维要公司为每个超市专门定做了一批特别漂亮精致的购物袋,购物袋上面印上超市的名字和自己产品的广告,既可用做购物袋,超市也可把它作为礼品送给顾客。50家超市就制作了50种购物袋,然后一一免费赠送给这些超市。但你要零售商放心接受你的赠送,就必须找个充足的理由。戴维的理由是,借助食品袋上的广告对消费者做些宣传。因不与超市谈卖产品的事,对超市零售
9、商无所求,零售商也就没有什么戒备心理,只是感觉这种做法很有新意,也很特别。同时,超市也很高兴,虽说是厂家自己为了做宣传,但毕竟是专门为超市定做的。如此,一下子就拉近了双方之间的距离。步骤二:向您请教一周后,戴维又向50个超市每家发放了一张“向您请教”的问卷和一本介绍产品特点的宣传手册,尊敬地称这些零售商为“老师”,虚心向“老师”请教:厂家要怎么做才能让消费者尽快接受这个产品;对于这种产品来说,采用哪些促销手段比较有效等等。作为“老师”来说,当然是愿意毫无保留地给予“学生”指教,况且“老师”还欠了“学生”人情呢。戴维“向您请教”的活动可谓一举多得。其一,让超市感受到了从未有过的尊重;其二,通过请
10、教,使超市主动地了解了产品,让零售商自己觉得这产品很有特点;其三,戴维也确实收到了很多有价值的建议和信息。与此同时,消费者看了食品袋上的产品广告后,零星的就有些顾客到店里询问产品。于是,就有些零售商给戴维打电话,想与戴维谈卖产品的事,至于“进场费”嘛,可以商量。而戴维还是坚持不谈卖产品的事,就推托说公司的货还没到,这事等货到了后再说吧。步骤三:招聘“空姐”又一周后,戴维别出心裁地推出一个招聘“空姐”的活动,作为一个卖产品的厂家,招聘“空姐”何意?戴维并不是要招聘真正的“空姐”,而是要招聘有空姐般身材、有空姐般容貌、有空姐般素质和有空姐般服务的导购促销员,戴维要组建一支“空姐促销队” 。怎么招呢
11、?戴维又布了一个局。戴维把报名点设在这50个超市,委托超市零售商代为招聘,在每个超市的店门口悬挂了一幅“招聘空姐”的彩色横幅,并竖起一块制作很精美的大型广告牌,上面有招聘活动的详细介绍。同时,在各超市所在社区,发放了招聘“空姐”的彩色宣传单,张贴了统一印制的海报。不过,所有对外的宣传品上,“空姐”两字都加上了引号。招聘空姐?这可是一件天大的新鲜事,一下子就在整个社区成了热门话题,报名的人络绎不绝,询问产品的消费者也越来越多了。戴维花重金请了一个真正的空姐,来对这些报名者进行训练。经过面试、笔试,选拔了一批,然后又进行了严格的形体训练、礼仪训练、服务训练。最后,戴维把50个超市老板组成“评委团”
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