清雪-2003年度液态奶U&A及渠道研究报告.ppt

2003年度液态奶U以此吸引液态奶的无品牌忠诚者或者品牌游离者C.对消费者进行跟踪,不定期了解其口味变化,以适应消费者的需要，克服只盯住竞争者，忽略消费者需要的现象,建议,从此次研究结果来看,三鹿有如下品牌障碍:,三鹿,三个市场领导者的巨大品牌优势压力,地方品牌的暗礁型威胁,过低的品牌头脑占有率,消费者端,竞争品牌端,,,,,非领导集团品牌,,,对三鹿发展形成屏障的地方品牌如下:最近三个月最经常饮用者比例长沙:宾佳乐22.6%天津:海河45.0%,,新进入者,,,,液态奶竞争态势–品牌屏障分析,虽然研究的三个城市既有较强领导者巨大的品牌优势压力,又有地方品牌的暗礁型威胁,但从液态奶各品牌的产品吸引力与品牌吸引力分析发现:领导品牌与地方品牌均没有体现出很强的产品吸引力与品牌吸引力;由此可以看出:提升三鹿的品牌吸引力与产品吸引力还是存在机会的,液态奶竞争态势–吸引力评价,光明,雀巢,完达山,%,%,均瑶,蒙牛,帕玛拉特,提示后品牌认知度,提示后广告认知度,伊利,,海河,宾佳乐,,三鹿,友芝友,三元,,液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（总体）,光明,三鹿,扬子江,%,%,雀巢,提示后品牌认知度,提示后广告认知度,伊利,,均瑶,子母,蒙牛,,完达山,宾佳乐,,,液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（长沙）,光明,雀巢,帕玛拉特,%,%,均瑶,蒙牛,提示后品牌认知度,提示后广告认知度,伊利,,天山雪,三鹿,海河,,,完达山,全佳,三元,,,液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（无锡）,伊利,雀巢,帕玛拉特,%,%,均瑶,蒙牛,天山雪,提示后品牌认知度,提示后广告认知度,光明,,子母,三鹿,友芝友,N=150,海河,中芬,三元,,完达山,,液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（天津）,,品牌形象（长沙）,光明,伊利,蒙牛,安全卫生,适合儿童饮用,口碑好,无显著特点,适合年轻人饮用,值得信赖的品牌,,,（品牌形象空白点）,,,,,价格便宜,,价廉物美,,了解关心消费者的需要,,广告多,液态奶品牌形象（长沙）,技术领先，设备先进,,品牌形象（无锡）,蒙牛,伊利,光明,适合老年人饮用,适合儿童饮用,品种多,无显著特点,牛奶质量有保证,值得信赖的品牌,,,（品牌形象空白点）,,,,,价格便宜,,价廉物美,,居国内同行业前列,,技术先进设备领先,,纯天然产品,,新鲜,,适合学生饮用,液态奶品牌形象（无锡）,知名度高,营养丰富,,品牌形象（天津）,伊利,蒙牛,光明,营养丰富,新鲜,适合儿童饮用,,,（品牌形象空白点）,,,,,广告多,,品种多,,容量规格合适,包装设计方便,价廉物美,,安全卫生,液态奶品牌形象（天津）,从品牌形象可以发现:在长沙伊利、蒙牛、光明这三大市场领导品牌在消费者端得到了如下的优势属性:口碑好适合年青人饮用值得信赖的品牌安全卫生适合儿童饮用缺少如下的优势品牌形象认识:价格便宜价廉物美了解关心消费者需要广告多,液态奶品牌形象（长沙）,从品牌形象可以发现:在无锡伊利、蒙牛、光明这三大市场领导品牌在消费者端得到了如下的优势属性:品种多牛奶质量有保证值得信赖的品牌适合老年人饮用适合儿童饮用缺少如下的优势品牌形象认识:价格便宜价廉物美纯天然新鲜适合学生饮用,液态奶品牌形象（无锡）,从品牌形象可以发现:在天津伊利、蒙牛、光明这三大市场领导品牌在消费者端得到了如下的优势属性:新鲜营养丰富价廉物美包装设计方便适合儿童饮用缺少如下的优势品牌形象认识:品种多广告多安全卫生容量规格合适,液态奶品牌形象（天津）,从品牌形象的研究中发现：虽然伊利、蒙牛、光明在研究三地有较强的品牌认知度；但品牌形象存有空白点长沙：蒙牛无明显的品牌形象无锡：光明无明显的品牌形象天津：伊利品牌形象较弱,液态奶品牌形象,消费者经常饮用的液态奶包装依次为普通袋装、利乐包、新鲜屋、利乐枕；研究发现饮用百利包的比例相对较低研究三个城市最经常饮用的包装如下：最常饮用包装的比例长沙:利乐包（44.4%）无锡:新鲜屋（31.9%）天津:普通袋装（55.7%）从整体来看,消费者最喜欢饮用的液态奶口味是纯牛奶和特浓鲜牛奶.消费者最常饮用液态奶的时间具有明显的界线划分，分别集中在早餐(52.1%),其次是睡觉之前(37.9%).,液态奶饮用习惯,总体消费者通常每次饮用液态奶的量集中201ML-250ML(50.5%)；研究的三个城市具体如下：城市饮用量长沙：201ML-250ML(51.1%)250ML-500ML(22.2%)天津：201ML-250ML(58.8%)250ML-500ML(14.9%)无锡：201ML-250ML(40.7%)151ML-200ML(31.9%)经常饮用液态奶的消费者中：每天饮用1次(60.9%),,,液态奶饮用习惯,平均饮用量（209）ML,液态奶饮用量与购买量分析（总体）,%,N=450,平均购买量（344）ML,%,N=150,平均饮用量（224）ML,液态奶饮用量与购买量分析（长沙）,平均购买量（368）ML,%,N=150,平均饮用量（187）ML,液态奶饮用量与购买量分析（无锡）,平均购买量（230）ML,%,N=150,平均饮用量（215）ML,液态奶饮用量与购买量分析（天津）,平均购买量（271）ML,适当增加液态奶包装规格，建议推出一些小包装容量及一些大容量的包装`通过研究发现:小容量包装具有以下优势：A.使用上的优势比较明显，容量适合消费者一次饮用的量B.可能由于一次能够饮用完，容易让消费者感觉新鲜C.可能能够突破大容量产品只能在家中饮用的局限,可以带到工作单位、学校等场所饮用，扩大了使用场所D.可能能够进入大容量牛奶不宜进入的渠道：如：学校、小型零售商店等，扩大销售渠道E.容量减少，价格降低，可能吸引更多消费者购买,建议,适当增加液态奶包装规格，建议推出一些小包装容量及一些大容量的包装通过研究发现:大容量包装产品可以成为“实惠型家庭装”主导品种：研究发现：随着消费者生活节奏的加快，中青年的早餐场所从家庭转向了户外（如：学校、工作单位等），这类消费者特别希望有容量适中，包装设计便于携带、开启与饮用的产品,建议,总体上81.9%的消费者在家中饮用液态奶饮用液态奶的目的最主要的是“补充营养”(84.5%),其次是“养胃”(36.5%),帮助睡眠(22.9%)及“养颜/美容”(17.9%).通过与背景资料的交叉分析发现:养胃方面男性消费者的需求略高于女性消费者;而帮助睡眠及养颜/美容方面女性用户明显高于男性用户在液态奶饮用者中,液态奶购买者以本人为主.总体来看有71.6%的消费者是直接饮用.,液态奶饮用习惯,针对消费者的饮用习惯，开发一些强化型牛奶如：维生素A强化牛奶补脑、补锌美容调节肠胃等功能性产品,建议,伊利,,均瑶,,光明,,宾佳乐,,蒙牛,,雀巢,,伊利,,光明,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4,1,注:图中所列数据为频点数,6,,1,3,1,3,2,1,3,,1,1,1,8,8,1,液态奶品牌转换（长沙）,液态奶主要品牌转换分析（长沙）,,,,转出项（以前饮用的品牌）,,,,,转入项（现在饮用的品牌）,,例如：红色的“6”表示：光明转入伊利为6人,由以上品牌转换的数字可以看出：1、伊利及宾佳乐的品牌忠诚者高于光明、蒙牛2、宾佳乐虽然，但流出的比例也相对较高，说明地方品牌衰退现象比较明显3、伊利从其他品牌转入的现象高于光明、蒙牛、宾佳乐,伊利,,均瑶,,光明,,三鹿,,蒙牛,,雀巢,,伊利,,光明,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2,注:图中所列数据为频点数,1,,1,1,1,2,1,,1,4,6,,5,1,液态奶品牌转换（无锡）,液态奶主要品牌转换分析（无锡）,,,,,,转入项（现在饮用的品牌）,,,转出项（以前饮用的品牌）,,例如：红色的“2”表示：光明转入伊利为2人,由上述数字可以看出：一直饮用光明的人数较多，相信这与无锡是光明的“大本营”密不可分从流入流出情况来看光明明显高于伊利和蒙牛,伊利,,帕玛拉特,,光明,,三鹿,,蒙牛,,雀巢,,伊利,,光明,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,注:图中所列数据为频点数,1,,1,2,,,1,1,2,液态奶品牌转换（天津）,液态奶主要品牌转换分析（天津）,,,,,,转入项（现在饮用的品牌）,,,转出项（以前饮用的品牌）,,例如：红色的“1”表示：伊利转入蒙牛为1人,由上述数字可以看出：虽然一直饮用海河的人数较多，但其稳定性也相对较差，流入与流出的现象明显高于光明、伊利和蒙牛,伊利、蒙牛的品牌动力大于1,表示未来饮用该品牌的消费者将多于现在饮用该品牌的消费者,表明消费群在相对增加比较而言,伊利液态奶消费者的增长速度将会大于蒙牛光明的品牌动力小于1，表示未来饮用该品牌的消费者将少于现在饮用该品牌的消费者，表明消费群在相对减少,,,消费者忠诚度,,伊利,蒙牛,三鹿,光明,品牌忠诚度与品牌转换分析（总体）,,,消费者忠诚度,,光明,伊利,三鹿,伊利、光明的品牌动力大于1,表示未来饮用该品牌的消费者将多于现在饮用该品牌的消费者,表明消费群在相对增加比较而言,二者的液态奶消费者的增长速度基本相同蒙牛的品牌增长动力等于1，表明消费群相对不变，无增加也无减少宾佳乐的品牌动力小于1，表示未来饮用该品牌的消费者将少于现在饮用该品牌的消费者，表明消费群在相对减少,蒙牛,宾佳乐,品牌忠诚度与品牌转换分析（长沙）,,,消费者忠诚度,,三鹿,伊利,蒙牛,光明,伊利的品牌动力大于1,表示未来饮用该品牌的消费者将多于现在饮用该品牌的消费者,表明消费群在相对增加蒙牛的品牌动力等于1，表示未来饮用该品牌的消费者与现在饮用该品牌的消费者基本持平光明的品牌动力小于1，表示未来饮用该品牌的消费者将少于现在饮用该品牌的消费者，表明消费群在相对减少,品牌忠诚度与品牌转换分析（无锡）,伊利、蒙牛的品牌动力大于1,表示未来饮用该品牌的消费者将多于现在饮用该品牌的消费者,表明消费群在相对增加比较而言,伊利液态奶消费者的增长速度大于蒙牛海河的品牌动力接近于1，表示未来饮用该品牌的消费者与现在饮用该品牌的消费者持平，无明显变化光明的品牌动力小于1，表示未来饮用该品牌的消费者将少于现在饮用该品牌的消费者，表明消费群在相对减少,,,消费者忠诚度,,伊利,蒙牛,光明,海河,三鹿,品牌忠诚度与品牌转换分析（天津）,伊利在品牌推荐率上比较高:总体:230.0%长沙:221.2%无锡:212.5%天津:277.8%高的推荐率将会对建立良好的口碑等起到十分关键的作用.因此建议：三鹿集团注意加强口碑的宣传与积累,建议,总体上67.1%的消费者最经常在超市中购买液态奶选择超市购买液态奶的原因最主要的是“可靠”,其次是“方便“及”实惠”.总体消费者购买液态奶时最喜欢的促销方式以“降价为主”;其次是“买一赠一”,液态奶购买习惯,(因子),,生产日期近,保持期长,,第一类:保质期Mean=4.22,质量好,产地,,第二类:质量Mean=3.93,,,营养价值高,第三类:营养Mean=4.64,,价格低,第四类:价格Mean=3.80,,口味纯正,第五类:口味Mean=4.67,,购买时有促销,第六类:促销Mean=3.37,,销售地点规模大,第七类:售点Mean=3.50,,品牌知名度高,经常看到该品牌广告,,第八类:品牌力Mean=3.42,,别人都饮用此品牌,口啤好,第九类:口碑Mean=3.78,,(各类因子重要性排序),,口味,营养,保质期,质量,价格,口碑,售点,品牌力,促销,高,,低,,产品内在因素,,产品外在因素,液态奶购买的因素及其重要性分析,C.2.渠道研究详细分析,C.2.a.品牌、渠道、包装铺货比重分析,单位：%,说明：商场的Base数较少，仅供参考,品牌渠道铺货比重分析–总体,单位：%,说明：商场的Base数较少，仅供参考,品牌渠道铺货比重分析–长沙,,单位：%,说明：商场的Base数较少，仅供参考,品牌渠道铺货比重分析–无锡,单位：%,说明：商场的Base数较少，仅供参考,品牌渠道铺货比重分析–天津,说明：商场的Base数较少，仅供参考,包装渠道铺货比重分析–总体,说明：商场的Base数较少，仅供参考,包装渠道铺货比重分析–长沙,说明：商场的Base数较少，仅供参考,包装渠道铺货比重分析–无锡,说明：商场的Base数较少，仅供参考,包装渠道铺货比重分析–天津,C.2.b.乳制品公司渠道政策及服务,价格优惠:看量会有2-3%的调整.奖励条件:每箱有2RMB的优惠买十箱送一箱如销量大,可以有2-4%的奖励销量达到或超过厂方要求有奖有礼品赠送.结帐方式:比较灵活(一季、45天、一月、半月一结或一周一结)促销:买大送小优惠价赠小包装奶品，退货/换货:如有质量问题,可以换货,一换一.,乳制品公司渠道政策（长沙）,价格优惠:看量会有2-3%的调整奖励条件:每箱有2RMB的优惠.买十送一如销量大,可以有2-4%的奖励.销量达到或超过厂方要求有奖有礼品赠送.品种和规格齐全的话有陈列奖结帐方式:对大型百货,大型超市45天、一月、半月一结或一周一结.其他均是现结.促销:拿3送1，拿5送2，优惠价，赠品，小包装奶品，刮卡，退货/换货:保质期内可以换货如有质量问题,可以换货,一换一.保质期内可退换,乳制品公司渠道政策（长沙）,价格优惠:看量会有2-3%的调整奖励条件:每箱有2RMB的优惠.买十箱送一箱，结帐方式:一季、60天、一月、半月一结或一周一结其他均是现结.促销:优惠价，买几送一，赠品，小包装奶品，退货/换货:保质期三个月前退货保质期内可以换货如有质量问题可以换货,乳制品公司渠道政策（长沙）,宾佳乐价格优惠:低于市场价2－3毛，促销时进价低奖励条件:无结帐方式:10天，两三天一次，即付，1－3天，现结，60天一结，一月一结促销:买十瓶送一瓶，降价，发小礼品退货/换货:存货，有质量问题，以货换货，质量问题或产品过期，保质期内可换货包装漏破可换,乳制品公司渠道政策（长沙）,价格优惠:降2%左右便宜3-5元/箱进价便宜0.5元/包奖励条件:每月卖足150箱有奖励试销时交押金送2箱，卖完后，押金返还，送一箱牛奶；结帐方式:15天一结支票月结45天结帐进2次货结1次帐；促销：买大赠小买10箱送1箱或买5箱送1箱买一箱送2-3包牛奶；退货/换货:质量问题可以退货快到期可以退货；一周内鲜奶可换不退,乳制品公司渠道政策（无锡）,价格优惠:看定购的量会有优惠促销时会降价2%左右奖励条件:刮卡中奖；1000箱返10箱,卖多返多结帐方式:15天或45天支票月结进2次货结1次帐促销：买10箱送1箱买大赠小促销员进店，免费品尝偶尔2箱送半箱，赠品是不好卖的品种；买1箱送几袋退货/换货:有漏的现象可以退脏包可以对换到保质期可退换；,乳制品公司渠道政策（无锡）,价格优惠:进货价格基础上优惠5%降1-2%左右奖励条件:从厂家直接进货，返现金2%左右结帐方式:月底结帐15天或45天结帐支票月结结帐时会有扣点；公司统一付款；上午提货下午结帐；预付款促销：经常有，买大送小送过8元电话卡/箱赠纪念品买10箱送1箱退货/换货:鲜奶可换不退质量问题可退快到期可退；,乳制品公司渠道政策（无锡）,价格优惠:快到有效期时，促销时，春节店庆时，节假日时，新品上市时会优惠价格奖励条件:赠牛奶卖出一百箱后一箱送一元买20箱利乐包送伞结帐方式:月结，账期30天，现结，押款促销:买六贴一5箱赠1箱买10箱赠1箱退货:过有效期退货包装破损换货,乳制品公司渠道政策（天津）,奖励条件:赠牛奶,摆放（在明处）三个月奖一箱，卖到一定量返奶结帐方式:月结，账期30天，现结，卖出去付钱，代卖，押款，押批结促销:降价降价三个月一次，买五箱赠两箱，买一箱赠二到三包，买一箱送刮卡，买十赠一，特价，刮卡，节日活动退货:破损，过期可退换，三天一换（把剩下的都拿走换成新的）,乳制品公司渠道政策（天津）,奖励条件:赠小礼品购多少箱返多少奶年底有返点卖十箱赠一箱交2000元押金送冰箱，3月后返500元，以后每半年返500元，两年返清结帐方式:月结，账期30天，现结，押批结促销:买三赠一，买一赠一，买五赠一退货:破损，包装质量问题可退货,乳制品公司渠道政策（天津）,价格优惠:十袋便宜5毛奖励条件:赠小礼品卖一定的量返奶结帐方式:月结，现结，即付，百利包十天结，押款促销:买5赠1，买4赠1，绑赠买6赠1退货/换货:过有效期退货，包装破损换货，过期可换，保质期内变质的退货,乳制品公司渠道政策（天津）,中芬奖励条件:赠小礼品卖30箱后每箱返1.6元卖100箱/月返利5％结帐方式:账期30天，现结促销:降价退货/换货:袋破裂可退,乳制品公司渠道政策（天津）,电话订货:需要提前一天预定半天或一天送货上门:一般隔天送到,大型超市随时可以;其他半天或一天发放宣传材料:海报,宣传单,贴画，横幅，POP,.资料赠品发放:小礼品，买大送小，买一箱送一瓶，新产品理货:提供,有理货条.提供冷柜:在批发渠道提供冷柜.广促支持:电视广告,报纸广告,海报.横幅，POP返利兑现:无,乳制品公司渠道服务（长沙）,电话订货:需要提前一天预定.；送货上门:一般隔天送到,大型超市随时可以；发放宣传材料:海报,宣传单,贴画.横幅，POP,资料赠品发放:小礼品，买大送小，买一箱送一瓶，刮卡，新产品，理货:提供理货员.提供冷柜:在批发渠道提供冷柜;其他无广促支持:电视广告,报纸广告,海报.POP,横幅返利兑现:有2--5%的返利兑现.,乳制品公司渠道服务（长沙）,电话订货:需要提前一天预定.送货上门:一般隔天送到,大型超市随时可以.发放宣传材料:海报,宣传单,贴画.横幅，POP,.资料，赠品发放:小礼品，买大送小，买一箱送一瓶理货:提供理货员.提供冷柜:在批发渠道提供冷柜.广促支持:电视广告,报纸广告,海报.POP,横幅，返利兑现:有2--5%的返利兑现.,乳制品公司渠道服务（长沙）,乳制品公司渠道服务（长沙）,宾佳乐电话订货:1天，12小时内，8小时内，2小时内，电脑自动生成定单送货上门:2小时，12小时内，立即送发放宣传材料:基本没有赠品发放:新产品或一些小的礼物理货:无提供冷柜:无广促支持:户外广告返利兑现:无,电话订货:2-3小时24小时内电话通知20分钟到。送货上门:有,且比较及时发放宣传材料:在本店的促销书上做宣传理货:超市派理货员广促支持:特价促销报纸广告刚开张时有促销员返利兑现:每卖一箱2元奖励200箱返0.5元/箱；,乳制品公司渠道服务（无锡）,电话订货:只有量多才可电话订货送货上门:公司统一配送发放宣传材料:.POP、横幅赠品发放:捆绑销售理货:超市派理货员广促支持:特价促销定期有促销员电视广告返利兑现:卖一箱返几元。,乳制品公司渠道服务（无锡）,电话订货:只有量多才可电话订货自己进货送货上门:公司统一配送；发放宣传材料:设有展架理货:超市派理货员提供冷藏设备:提供广促支持:特价促销；有促销员；电视广告；返利兑现:一般2%左右,乳制品公司渠道服务（无锡）,电话订货:第二天送货上门:24小时，12小时，4小时发放宣传材料:海报,宣传单,贴画.赠品发放:无理货:无提供冷柜:无广促支持:无返利兑现:按实际进货量或大宗销售予以返利,乳制品公司渠道服务（天津）,电话订货:第2天送货上门:当天，24小时，12小时，6小时，当天发放宣传材料:宣传画，广告纸赠品发放:伞，茶杯理货:无提供冷柜:无广促支持:无返利兑现:一个月一返,乳制品公司渠道服务（天津）,电话订货:第2天送货上门:当天，24小时，12小时，6小时发放宣传材料:广告纸赠品发放:无理货:无提供冷柜:有押金广促支持:无返利兑现:一个月一返,乳制品公司渠道服务（天津）,电话订货:第2天送货上门:随叫随到，每天早上来12-24小时发放宣传材料:宣传画赠品发放:凭发票领，捆绑共同出售理货:无提供冷柜:无广促支持:无返利兑现:一个月一返,乳制品公司渠道服务（天津）,研究发现:三个城市的主要品牌在渠道政策及服务上没有显著的差异.主要的差异在于奖励的条件及促销的形式中略有差异.三个城市的主要的品牌都依赖自身的品牌优势及辅助的奖励制度来吸引零售商.研究发现:三个地方都没有以优良的服务来吸引零售商.此现象在小型零售渠道尤其明显,乳制品公司渠道政策及服务分析,C.1.c.乳制品公司满意度研究,,,5,非常满意,,4,比较满意,,3,一般,,2,比较不满意,,1,非常不满意,乳制品公司分渠道满意度分析–总体,,,5,非常满意,,4,比较满意,,3,一般,,2,比较不满意,,1,非常不满意,乳制品公司分渠道满意度分析–商场（总体）,,,5,非常满意,,4,比较满意,,3,一般,,2,比较不满意,,1,非常不满意,乳制品公司分渠道满意度分析–仓储超市（总体）,,,5,非常满意,,4,比较满意,,3,一般,,2,比较不满意,,1,非常不满意,乳制品公司分渠道满意度分析–连锁超市（总体）,,,5,非常满意,,4,比较满意,,3,一般,,2,比较不满意,,1,非常不满意,乳制品公司分渠道满意度分析–批发站（总体）,,,5,非常满意,,4,比较满意,,3,一般,,2,比较不满意,,1,非常不满意,乳制品公司分渠道满意度分析–杂货店（总体）,,,5,非常满意,,4,比较满意,,3,一般,,2,比较不满意,,1,非常不满意,乳制品公司分渠道满意度分析–长沙（总体）,,,5,非常满意,,4,比较满意,,3,一般,,2,比较不满意,,1,非常不满意,乳制品公司分渠道满意度分析–无锡,,,5,非常满意,,4,比较满意,,3,一般,,2,比较不满意,,1,非常不满意,乳制品公司分渠道满意度分析–天津,%,奶站采用的收款方式-长沙,%,奶站采用的收款方式-无锡,%,奶站采用的收款方式-天津,订奶户取奶现状–长沙,订奶户取奶现状–无锡,订奶户取奶现状–天津,%,是否另行收费,另行收费状况,送奶入户加收费用情况–无锡,C.2.渠道研究重要结论与发现,仓储超市虽拥有得天独厚的销量优势，但数量较少；而连锁性超市则在一个城市内分布区域广且数量较多；往往在居民区附近由以上可以看出：连锁性超市是目前液态奶的主体渠道；奶站作为液态奶传统销售渠道，其销量也比较大批发站是一个特殊渠道，属于走货渠道而不是铺货渠道；因此在液态奶主体渠道分析中排除批发站,液态奶主体渠道,连锁超市,奶站,批发站,杂货店,商场,仓储超市,,,从品牌类型和包装类型综合来看，仓储超市最丰富由此可以看出仓储超市是可能进入的渠道之一,包装类型铺货分析–总体,主要研究的品牌在渠道方面具有一些共性；无显著性差异各家的渠道政策非常相似奖励:均以销售量为指标给予一定2%-4%的奖励结帐方式:大型百货及大型超市:月结或更长其他渠道:现结促销:各家均以买几送一的；买几箱送一箱方式为主；送小赠品退货:在保质期内出现质量问题均以换货为主；过了保质期可以无条件换货相比较而言，伊利的促销方式多于其他品牌,渠道政策及服务,总体上产品质量、供货的稳定性、供货的及时性、公司的信誉普遍得到了渠道的认可；但渠道对补偿、广促支持、返利兑现方面评价较差（平均分<3.00）分渠道来看:仓储超市对广促的不满明显低于其他渠道仓储超市渠道中伊利货供及时、稳定性强于光明和蒙牛批发站要求较高；对供货稳定性、及时性方面不满明显高于其他渠道在批发站中蒙牛的表现要优于光明和伊利杂货渠道对各乳制品公司的满意度相对较高,满意度研究,总体上主要品牌综合表现得分（满意度十个因子的加权平均分）,MSR参考指标,,,满意度研究,各城市综合满意度得分（满意度十个因子的加权平均分）,MSR参考指标,,,满意度研究,在奶站渠道中蒙牛的满意度得分排第一位订奶数量大部分约在1/袋/盒/包左右无锡订户多采用每月预缴、长沙订户多则采用月底结算、天津订户则采用即付长沙和天津是订户自己取奶，不送奶入户；无锡送奶入户的比例40.7%,重要结论与发现,通过消费者U&A研究及渠道研究发现：目前液态奶的渠道购成如下：,液态奶渠道构成,,,商场,,仓储超市,,连锁超市,奶站,批发站,杂货店,注明：排序不分先后,液态奶渠道构成,C.2.渠道研究建议,从本次研究可以发现:三个城市中主要品牌在渠道方面的政策及服务无显著性差异虽然三个城市的主要品牌在包装、容量、价格上有所不同；但产品本身缺乏差异性.因此,我们建议:在研究的三个城市尝试扩大产品差异性,建议,从本次研究可以发现:三个城市的某些渠道比较少的包装有：长沙：利乐枕无锡：百利包天津：新鲜屋在除超市之外的渠道内分布较少因此我们建议:针对上述三个城市市场包装的空白现象，加大三鹿相应包装的投放力度,建议,在本次关于渠道满意度的研究中发现：渠道对乳制品公司提供的补偿、广促支持、返利兑现三方面评价较低；（Mean<3）因此建议:三鹿集团加强对上述三方面渠道服务的力度如:在广促支持方面:针对仓储超市:增加卖场生动化的展示(如:扩大货架陈列面、整箱堆头陈列、派驻促销廉理货员；举办免费品尝活动、在周未及节日期间举办卖赠促销活动、仓储超市的上刊特价商品),建议,针对连锁性超市：重点提供理货工作选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销举办居民活动；如：在居民社区内设立公益性健身设施，加强三鹿在居民中的品牌宣传与亲近感针对奶站：建立24小时解决客户投诉的服务系统，建立客户资料户，推出集中优待促销、不同数量整箱订购促销，向居民信箱大量投放DM广告；在一些社区举办免费品尝活动；在电视帐单上刊登产品广告及促销信息广告,建议,从本次研究可以发现:各主要品牌均将奶站列为主要销售渠道此次研究中，奶站每天销售量为：1074包/天（三个城市之各）仅次于超市和批发站因此建议：通过强化社区渠道的服务功能来实现品牌价值的增值和锁定顾客，将服务渗透到液态奶的销售当中，并实现服务手段的专业化；通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度如：开通服务型家庭直销渠道、建立社区奶站、扩大集团购买,建议,通过研究发现液态奶的消费者消费行为存有以下变化:1、消费者增加，消费频率上升2、需要享受型消费的群体扩大基于以上的变化，各品牌的竞争焦点正在逐渐转移到服务方式上因此建议：建设服务型家庭直销渠道，提供适当的附加服务,建议,-感谢利乐公司!-,