清雪-2003年度液态奶U&A及渠道研究报告.ppt
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1、2003年度液态奶U以此吸引液态奶的无品牌忠诚者或者品牌游离者C.对消费者进行跟踪,不定期了解其口味变化,以适应消费者的需要,克服只盯住竞争者,忽略消费者需要的现象,建议,从此次研究结果来看,三鹿有如下品牌障碍:,三鹿,三个市场领导者的巨大品牌优势压力,地方品牌的暗礁型威胁,过低的品牌头脑占有率,消费者端,竞争品牌端,非领导集团品牌,对三鹿发展形成屏障的地方品牌如下:最近三个月最经常饮用者比例长沙:宾佳乐22.6%天津:海河45.0%,新进入者,液态奶竞争态势品牌屏障分析,虽然研究的三个城市既有较强领导者巨大的品牌优势压力,又有地方品牌的暗礁型威胁,但从液态奶各品牌的产品吸引力与品牌吸引力分析
2、发现:领导品牌与地方品牌均没有体现出很强的产品吸引力与品牌吸引力;由此可以看出:提升三鹿的品牌吸引力与产品吸引力还是存在机会的,液态奶竞争态势吸引力评价,光明,雀巢,完达山,%,%,均瑶,蒙牛,帕玛拉特,提示后品牌认知度,提示后广告认知度,伊利,海河,宾佳乐,三鹿,友芝友,三元,液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析(总体),光明,三鹿,扬子江,%,%,雀巢,提示后品牌认知度,提示后广告认知度,伊利,均瑶,子母,蒙牛,完达山,宾佳乐,液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析(长沙),光明,雀巢,帕玛拉特,%,%,均瑶,蒙牛,提示后品牌认知度,提示后广告认知度,伊利,天山雪,三鹿,海河,完达山,全佳,
3、三元,液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析(无锡),伊利,雀巢,帕玛拉特,%,%,均瑶,蒙牛,天山雪,提示后品牌认知度,提示后广告认知度,光明,子母,三鹿,友芝友,N=150,海河,中芬,三元,完达山,液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析(天津),品牌形象(长沙),光明,伊利,蒙牛,安全卫生,适合儿童饮用,口碑好,无显著特点,适合年轻人饮用,值得信赖的品牌,(品牌形象空白点),价格便宜,价廉物美,了解关心消费者的需要,广告多,液态奶品牌形象(长沙),技术领先,设备先进,品牌形象(无锡),蒙牛,伊利,光明,适合老年人饮用,适合儿童饮用,品种多,无显著特点,牛奶质量有保证,值得信赖的品牌,(品牌形
4、象空白点),价格便宜,价廉物美,居国内同行业前列,技术先进设备领先,纯天然产品,新鲜,适合学生饮用,液态奶品牌形象(无锡),知名度高,营养丰富,品牌形象(天津),伊利,蒙牛,光明,营养丰富,新鲜,适合儿童饮用,(品牌形象空白点),广告多,品种多,容量规格合适,包装设计方便,价廉物美,安全卫生,液态奶品牌形象(天津),从品牌形象可以发现:在长沙伊利、蒙牛、光明这三大市场领导品牌在消费者端得到了如下的优势属性:口碑好适合年青人饮用值得信赖的品牌安全卫生适合儿童饮用缺少如下的优势品牌形象认识:价格便宜价廉物美了解关心消费者需要广告多,液态奶品牌形象(长沙),从品牌形象可以发现:在无锡伊利、蒙牛、光明
5、这三大市场领导品牌在消费者端得到了如下的优势属性:品种多牛奶质量有保证值得信赖的品牌适合老年人饮用适合儿童饮用缺少如下的优势品牌形象认识:价格便宜价廉物美纯天然新鲜适合学生饮用,液态奶品牌形象(无锡),从品牌形象可以发现:在天津伊利、蒙牛、光明这三大市场领导品牌在消费者端得到了如下的优势属性:新鲜营养丰富价廉物美包装设计方便适合儿童饮用缺少如下的优势品牌形象认识:品种多广告多安全卫生容量规格合适,液态奶品牌形象(天津),从品牌形象的研究中发现:虽然伊利、蒙牛、光明在研究三地有较强的品牌认知度;但品牌形象存有空白点长沙:蒙牛无明显的品牌形象无锡:光明无明显的品牌形象天津:伊利品牌形象较弱,液态奶
6、品牌形象,消费者经常饮用的液态奶包装依次为普通袋装、利乐包、新鲜屋、利乐枕;研究发现饮用百利包的比例相对较低研究三个城市最经常饮用的包装如下:最常饮用包装的比例长沙:利乐包(44.4%)无锡:新鲜屋(31.9%)天津:普通袋装(55.7%)从整体来看,消费者最喜欢饮用的液态奶口味是纯牛奶和特浓鲜牛奶.消费者最常饮用液态奶的时间具有明显的界线划分,分别集中在早餐(52.1%),其次是睡觉之前(37.9%).,液态奶饮用习惯,总体消费者通常每次饮用液态奶的量集中201ML-250ML(50.5%);研究的三个城市具体如下:城市饮用量长沙:201ML-250ML(51.1%)250ML-500ML(
7、22.2%)天津:201ML-250ML(58.8%)250ML-500ML(14.9%)无锡:201ML-250ML(40.7%)151ML-200ML(31.9%)经常饮用液态奶的消费者中:每天饮用1次(60.9%),液态奶饮用习惯,平均饮用量(209)ML,液态奶饮用量与购买量分析(总体),%,N=450,平均购买量(344)ML,%,N=150,平均饮用量(224)ML,液态奶饮用量与购买量分析(长沙),平均购买量(368)ML,%,N=150,平均饮用量(187)ML,液态奶饮用量与购买量分析(无锡),平均购买量(230)ML,%,N=150,平均饮用量(215)ML,液态奶饮用量与
8、购买量分析(天津),平均购买量(271)ML,适当增加液态奶包装规格,建议推出一些小包装容量及一些大容量的包装通过研究发现:小容量包装具有以下优势:A.使用上的优势比较明显,容量适合消费者一次饮用的量B.可能由于一次能够饮用完,容易让消费者感觉新鲜C.可能能够突破大容量产品只能在家中饮用的局限,可以带到工作单位、学校等场所饮用,扩大了使用场所D.可能能够进入大容量牛奶不宜进入的渠道:如:学校、小型零售商店等,扩大销售渠道E.容量减少,价格降低,可能吸引更多消费者购买,建议,适当增加液态奶包装规格,建议推出一些小包装容量及一些大容量的包装通过研究发现:大容量包装产品可以成为“实惠型家庭装”主导品
9、种:研究发现:随着消费者生活节奏的加快,中青年的早餐场所从家庭转向了户外(如:学校、工作单位等),这类消费者特别希望有容量适中,包装设计便于携带、开启与饮用的产品,建议,总体上81.9%的消费者在家中饮用液态奶饮用液态奶的目的最主要的是“补充营养”(84.5%),其次是“养胃”(36.5%),帮助睡眠(22.9%)及“养颜/美容”(17.9%).通过与背景资料的交叉分析发现:养胃方面男性消费者的需求略高于女性消费者;而帮助睡眠及养颜/美容方面女性用户明显高于男性用户在液态奶饮用者中,液态奶购买者以本人为主.总体来看有71.6%的消费者是直接饮用.,液态奶饮用习惯,针对消费者的饮用习惯,开发一些
10、强化型牛奶如:维生素A强化牛奶补脑、补锌美容调节肠胃等功能性产品,建议,伊利,均瑶,光明,宾佳乐,蒙牛,雀巢,伊利,光明,4,1,注:图中所列数据为频点数,6,1,3,1,3,2,1,3,1,1,1,8,8,1,液态奶品牌转换(长沙),液态奶主要品牌转换分析(长沙),转出项(以前饮用的品牌),转入项(现在饮用的品牌),例如:红色的“6”表示:光明转入伊利为6人,由以上品牌转换的数字可以看出:1、伊利及宾佳乐的品牌忠诚者高于光明、蒙牛2、宾佳乐虽然,但流出的比例也相对较高,说明地方品牌衰退现象比较明显3、伊利从其他品牌转入的现象高于光明、蒙牛、宾佳乐,伊利,均瑶,光明,三鹿,蒙牛,雀巢,伊利,光
11、明,2,注:图中所列数据为频点数,1,1,1,1,2,1,1,4,6,5,1,液态奶品牌转换(无锡),液态奶主要品牌转换分析(无锡),转入项(现在饮用的品牌),转出项(以前饮用的品牌),例如:红色的“2”表示:光明转入伊利为2人,由上述数字可以看出:一直饮用光明的人数较多,相信这与无锡是光明的“大本营”密不可分从流入流出情况来看光明明显高于伊利和蒙牛,伊利,帕玛拉特,光明,三鹿,蒙牛,雀巢,伊利,光明,注:图中所列数据为频点数,1,1,2,1,1,2,液态奶品牌转换(天津),液态奶主要品牌转换分析(天津),转入项(现在饮用的品牌),转出项(以前饮用的品牌),例如:红色的“1”表示:伊利转入蒙牛
12、为1人,由上述数字可以看出:虽然一直饮用海河的人数较多,但其稳定性也相对较差,流入与流出的现象明显高于光明、伊利和蒙牛,伊利、蒙牛的品牌动力大于1,表示未来饮用该品牌的消费者将多于现在饮用该品牌的消费者,表明消费群在相对增加比较而言,伊利液态奶消费者的增长速度将会大于蒙牛光明的品牌动力小于1,表示未来饮用该品牌的消费者将少于现在饮用该品牌的消费者,表明消费群在相对减少,消费者忠诚度,伊利,蒙牛,三鹿,光明,品牌忠诚度与品牌转换分析(总体),消费者忠诚度,光明,伊利,三鹿,伊利、光明的品牌动力大于1,表示未来饮用该品牌的消费者将多于现在饮用该品牌的消费者,表明消费群在相对增加比较而言,二者的液态
13、奶消费者的增长速度基本相同蒙牛的品牌增长动力等于1,表明消费群相对不变,无增加也无减少宾佳乐的品牌动力小于1,表示未来饮用该品牌的消费者将少于现在饮用该品牌的消费者,表明消费群在相对减少,蒙牛,宾佳乐,品牌忠诚度与品牌转换分析(长沙),消费者忠诚度,三鹿,伊利,蒙牛,光明,伊利的品牌动力大于1,表示未来饮用该品牌的消费者将多于现在饮用该品牌的消费者,表明消费群在相对增加蒙牛的品牌动力等于1,表示未来饮用该品牌的消费者与现在饮用该品牌的消费者基本持平光明的品牌动力小于1,表示未来饮用该品牌的消费者将少于现在饮用该品牌的消费者,表明消费群在相对减少,品牌忠诚度与品牌转换分析(无锡),伊利、蒙牛的品
14、牌动力大于1,表示未来饮用该品牌的消费者将多于现在饮用该品牌的消费者,表明消费群在相对增加比较而言,伊利液态奶消费者的增长速度大于蒙牛海河的品牌动力接近于1,表示未来饮用该品牌的消费者与现在饮用该品牌的消费者持平,无明显变化光明的品牌动力小于1,表示未来饮用该品牌的消费者将少于现在饮用该品牌的消费者,表明消费群在相对减少,消费者忠诚度,伊利,蒙牛,光明,海河,三鹿,品牌忠诚度与品牌转换分析(天津),伊利在品牌推荐率上比较高:总体:230.0%长沙:221.2%无锡:212.5%天津:277.8%高的推荐率将会对建立良好的口碑等起到十分关键的作用.因此建议:三鹿集团注意加强口碑的宣传与积累,建议
15、,总体上67.1%的消费者最经常在超市中购买液态奶选择超市购买液态奶的原因最主要的是“可靠”,其次是“方便“及”实惠”.总体消费者购买液态奶时最喜欢的促销方式以“降价为主”;其次是“买一赠一”,液态奶购买习惯,(因子),生产日期近,保持期长,第一类:保质期Mean=4.22,质量好,产地,第二类:质量Mean=3.93,营养价值高,第三类:营养Mean=4.64,价格低,第四类:价格Mean=3.80,口味纯正,第五类:口味Mean=4.67,购买时有促销,第六类:促销Mean=3.37,销售地点规模大,第七类:售点Mean=3.50,品牌知名度高,经常看到该品牌广告,第八类:品牌力Mean=
16、3.42,别人都饮用此品牌,口啤好,第九类:口碑Mean=3.78,(各类因子重要性排序),口味,营养,保质期,质量,价格,口碑,售点,品牌力,促销,高,低,产品内在因素,产品外在因素,液态奶购买的因素及其重要性分析,C.2.渠道研究详细分析,C.2.a.品牌、渠道、包装铺货比重分析,单位:%,说明:商场的Base数较少,仅供参考,品牌渠道铺货比重分析总体,单位:%,说明:商场的Base数较少,仅供参考,品牌渠道铺货比重分析长沙,单位:%,说明:商场的Base数较少,仅供参考,品牌渠道铺货比重分析无锡,单位:%,说明:商场的Base数较少,仅供参考,品牌渠道铺货比重分析天津,说明:商场的Bas
17、e数较少,仅供参考,包装渠道铺货比重分析总体,说明:商场的Base数较少,仅供参考,包装渠道铺货比重分析长沙,说明:商场的Base数较少,仅供参考,包装渠道铺货比重分析无锡,说明:商场的Base数较少,仅供参考,包装渠道铺货比重分析天津,C.2.b.乳制品公司渠道政策及服务,价格优惠:看量会有2-3%的调整.奖励条件:每箱有2RMB的优惠买十箱送一箱如销量大,可以有2-4%的奖励销量达到或超过厂方要求有奖有礼品赠送.结帐方式:比较灵活(一季、45天、一月、半月一结或一周一结)促销:买大送小优惠价赠小包装奶品,退货/换货:如有质量问题,可以换货,一换一.,乳制品公司渠道政策(长沙),价格优惠:看
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