渠道网络建设.PPT

渠道网络,,营销渠道网络的九大问题,1、窜货问题一是不畅销地区向畅销地区窜货二是畅销地区以低价向新市场或正在启动市场窜货,企业对付窜货的几种办法：,（1）严格划分区域（2）对价格进行管理（3）实行编码制度（4）实行惩罚措施（5）品种分类区别经销（将产品从包装、规格、色彩等等进行细分）（6）多品牌经销（企业设计多个品牌，分别交给不同的经销商）（7）加强督查（8）严格实行总代理制或总经销制,营销渠道网络的八大问题,2、渠道网络成员营运费用过高；3、渠道网络成员忠诚度下降；4、信用度在恶化，随意撕毁协约，严重拖欠货款，造成企业经营运作的困难；5、渠道网络成员经营管理及营销素质普遍偏低；6、渠道网络成员对广告的依赖性大，对品牌整合营销策划的意识普遍缺乏；7、大户的问题日趋严重，厂、商双方均担心不已。8、渠道网络状态多样、复杂、混乱，难以形成信息共享，利益共享的真正意义上的营销网络。,营销渠道网络的问题之根源,1、从微观方面看，主要是以下几个原因：（1）生产企业与经销商、网络成员，都在追求利益最大化；（2）对营销的认识，特别是对渠道网络的认识非常浅。（3）不少企业是在产品生产出来后，再进行渠道网络的建设。（4）渠道网络信息流管理落后，信息不准确、不客观；,营销渠道网络的问题之根源,2、从宏观上看有以下几个方面：（1）中国市场的渠道网络对外开放的步伐相对较慢；（2）中国市场至今尚未出现与目前中国企业营销相配套的大的物流配送企业；（3）渠道网络的巨头、联盟均未形成，整个网络渠道处于整合的前端。,渠道网络的分析方法,营销网络划分为网点、网线、网面、网员、网流；一个较理想的营销网络应该是由营销网点、网线、网面、网员、网流所构成的相互交织的互联网络，它具有信息共享、物流畅通、风险同担、效益共享、无所不在、无时不有的特点，企业顺畅地将其产品（服务）送达最终用户和消费者手中。,渠道网络的分析方法,1）级数和长度：指销售网络层级和长短；2）营销网面的密度和宽度；3）营销网点结构布局；4）营销网线结构布局；5）营销网络成员结构布局；6）网流走势的合理性；7）ABC法则；8）区域谋略市场：,如何规划渠道网络？,传统的网络渠道：平行渠道网络；现代网络渠道：垂直渠道网络；,垂直营销渠道网络特点,（1）厂商由松散的利益关系变成紧密型战略伙伴关系。（2）由平行的关系，变成垂直的、利益一体化的关系。（3）由简单的契约型转变成管理型、合作型、公司型等。（4）垂直的渠道网络形成实际上有赖厂商的强力合作，有赖于厂商对垂直渠道网络的认识。由较长、较混乱的渠道网络变成扁平化的、清晰化的网络渠道形态。,垂直营销渠道网络特点,（5）网络渠道由原来简单的无序放射状分布，变成真正的网络分布。（6）容易达成信息共享、物流畅通、风险共担、效益共享的理想状态。,通过以下几种方式来实现垂直营销渠道网络：,（1）非常紧密型网络渠道关系：由厂商双方相互投资（或参股、债转股等方式）组成销售公司或营销配送中心，直接向零售终端供货。（2）较紧密型的网络渠道关系：以独家代理、独家经销的方式形成，适当持有双方股份。（3）管理型的网络渠道关系：由双方共同组建管理的营销配送中心，双方人员参与管理，以管理契约来加强合作。,,（4）松散的联盟型垂直网络渠道：较由企业组织的类似“经销商联谊会”或“沙龙”，形成渠道联盟，并有选择性“渠道领袖或班子”来管理或由经销商自发组织的联盟，形成较紧密的形态，并选出“渠道长”来管理。（5）较松散的捆绑型垂直网络渠道：厂家和一级经销商形成有较明确的利益捆绑型关系，共同来管理好二批或终端。（6）较紧密的连锁或特许加盟型垂直网络关系：以专卖连锁、特许加盟、特许契约等构成新型的供货营销管理关系。也属于较垂直型的网络渠道关系，（只是现在由于管理不当、概念不明，也存在泛滥成灾之势。）,案例分析,,