汽车行业促销报告.doc
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1、 汽车行业促销报告2003年是汽车市场蓬勃发展的一年,也是竞争异常加剧的一年。由于国内主要汽车厂商纷纷扩大产能,推陈出新,加上各地新项目不断,从而导致了整个供求关系的紧张,各汽车厂商都明显感受到市场,特别是价格方面的压力。为了使自己立于不败之地,目前国内汽车厂家在汽车的营销中多偏重于促销。由于所生产的产品、引进的车型和技术,在投人生产后无法在短期内进行改变,所以汽车厂商在营销策略中应用最多的是促销。资料显示,2003年,我国国内平均每3天就有一款新车上市,平均每3天就有一款车型降价。从1月1日长丰猎豹、红旗明仕、昌河北斗星、华利幸福使者等同时降价,到12月15日,切诺基调整价格,中国汽车业在过
2、去的一年中刮过了上百股降价风! 中国最庞大的资料库下载促销现状1降价这是最常用也最管用的手段,吉利通过降价而使其在微型轿车中崛起。自从2003年年初广本的一颗重磅价格炸弹扔下来,中高档车市场开始了你来我往的征战:首先本田新雅阁下线,24升型售价2598万元,比原来的23升的298万元降了近4万元,紧接着,上海通用全新别克君威25V6的市场售价与老款相比低4万元至6万元,而上海大众帕萨特V6狂降53万元。这一轮冲击波蔓延到了中档,乃至更低车型市场,经济型车的降价最为吸引中国消费者的眼球。2004年元月,新款两厢富康新浪潮手动档终于由原来的1278元下降为1098万元,自动档由原来的1398万元下
3、降为1198万元。长安羚羊的最高降价达到12万元,其中最高配置的自动档羚羊整车价格降到95万元以下,标准型羚羊退到7万元以下。与此同时,微型轿车也以生猛之势充当降价主力,奥拓最低款售价仅为398万元,并且加装安全气囊,最高配置的奥拓也跌至5万元以内。2月基本无战事,但3月降价硝烟渐浓,向来不直言降价的上海通用全面下调2002款赛欧,其中三厢手动档终于跌破9万元,而其新版别克GL8,在增加配置的情况下,价格却有所下调,最高降幅近两万元。黑马奇瑞则是痛下杀手,将旗下车型整合为风云系列并上演价格跳水,降价幅度平均为15,其中豪华型由1168万元下调为998万元,大势之下,上海大众也不得不将POLO“
4、让利”几千元。3月14日在北京亚运村汽车交易市场,宝来开展让利促销活动,宝来全线车型,从16到18T,所有车型全部大幅降价,幅度由700010000元不等。有的经销商甚至表示,在此降价幅度上除赠送装饰以外“还有的商量”。东风雪铁龙随后也在4月将老款爱丽舍降价8000元。遭遇“非典”挑战的5月车市再掀降价狂潮,经济型轿车再次成为抢眼主角,主攻低端的微轿厂商更是直接叫板。先是天津一汽对夏利10款车型降价2000元到5700元不等,最大幅度近10,其中夏利7101普通型最低售价为3。68万元。其直接对手吉利迅速应战,在“轿车普及运动”的大旗下宣布全线车型降价,其中优利欧豪华型在增加配置的基础上由67
5、899元降到66666元,有一款车最低为35999,成为车市“低价王”。上海通用这次干脆扯去面纱再次调价,幅度从4000元至8000元不等,其中赛欧三厢手动档落到858万元。“非典”渐行渐远,6月的车市也初显疲态,经济型轿车不免再度祭起降价法宝以扭转现状。北京地区最大的别克销售店达世行宣布,6月份将继续赛欧优惠促销活动,而且优惠范围已扩大到赛欧各款车型,手动档一律优惠4000元,自动档一律优惠8000元。天津一汽再度降价,并把战火烧到了威姿、雅酷、夏利2000全系列车型,最高下调金额达l万多元,其中,威姿13升手动档普通型最低售价为888万元,雅酷自动档由1198万元调整至1098万元,夏利2
6、000手动档豪华型由10,86万元调整至9,98万元。与此同时,东风雪铁龙对其旗下中低档入门级家轿产品富康系列在全国范围内进行全线促销,其中新自由人的价格由年初的978万元,调整至促销价88万元;南京菲亚特也借推新配置车型之际迫降,其中西耶那基本型15EDX为899万元。7月1日,素有“汽车界鲇鱼”之称的吉利再度对旗下的豪情、华普轿车进行了价格调整。这是继5月底推广轿车普及运动之后,吉利汽车在短期内的第二次调价。据悉,此次调价的是吉利豪情、华普两款热销车型系列产品。豪情系列产品有不同程度的价格下调,其中最高降幅达6。华普8A最高降幅达7000元左右,是华普汽车近段时间来的第一次大规模调价。这次
7、调价行动是吉利为推广轿车普及运动的又一次壮举。由此可见,无论是中高档还是低档,降价无疑是汽车促销的最主要方法。目前中国内地轿车市场消费主体发生了很大变化,轿车需求增长的主要动力来自于私人购车。与公款购车对价格不敏感相反,私人购车的特点是对价格反应敏锐。最近来自新华网的调查显示,66的被调查者认为价格是现在影响其购买汽车的最主要因素,并且有47的被调查者表示,只要汽车生产厂家降价,就会马上形成一个购买高潮。相关链接:2003年降价之最一次降幅最大的车型:江淮瑞风、通用雪佛兰在7月江淮瑞风突降6万,一举成为本年度市场上一次降价幅度最大的车型,搅动整个车市。紧跟着,雪佛兰“开拓者”也不甘寂寞,该车同
8、样以6万元的降幅在国内掀起了一阵势不可挡的SUV消费热潮。威姿:尽管普遍认为威姿连续两次降价是被逼无奈,但是必须承认这次的降价收到了效果,全国销量突破千辆。降价最频繁的车型:富康 富康今年降价次数至少4次,成为本年度降价最频繁的车型,富康的降价策略给同级车带来了巨大的价格压力。最终引发捷达、桑塔纳及一系列车型的降价。累积降幅最大的车型:雪佛兰开拓者2003年年初,通用雪佛兰开拓者部分车型降价,降幅最高达25万元。在10月,该车再次大幅下调,降幅达6万元,累积降幅高达85万元,创本年度车市之最。最先降价的车型:红旗明仕红旗明仕轿车从1月1日起降价108万元,降价幅度为64。由此成为2003年度第
9、一款降价的轿车。紧跟着昌河北斗星、一汽幸福使者等多种车型纷纷加入降价行列。这是变相的一种降价方式,汽车的价格在厂家的催动下,在促销期间不断向消费者让利。汽车市场的竞争厂家大都在讳言降价二字,于是就釆用折扣、回扣的方式。通用汽车公司2月份宣布,促销计划延长到3月底,大部分汽车和卡车可以回扣2000美兀,通用汽车的车主购买新车还可以得到1000美元忠诚信约回扣。KiaSpectra售价为68800元(包括拥车证),根据销售人员说,客户可以把3888元红包来抵销部分车价,或者用来购买汽车配件如车轮等,客户的反应很好。合发所代理的另外一个品牌的KiaOptima汽车,也在附带条件的情况下,特别给予30
10、00元红包。此外,一连6个月,把每个月的分期付款扣除500元。欧洲品牌的汽车代理商,也大派红包争取客户,Audi汽车的代理商就以高达8000元的红包,吸引客户购买AudiA3轿车。南京菲亚特汽车公司四川授权经销店成都众合汽车公司,为庆祝南京菲亚特汽车公司“你购车、我加油”活动取得圆满成功,对购买手动档派力奥、西耶那的用户,都将赠送价值4000元的大礼包。吉利汽车公司为促销新近上市销售的“豪情亮星”和“优利欧亮景”,在莱克汽车广场开展“买吉利、游泰国”现场抽奖大型促销活动。凡购买上述两款新车的用户,均有机会获得泰国免费5日游。7月14日越野车生产企业北京吉普也对大切诺基展开了促销。凡在7月到9月
11、期间购买大切诺基的用户可以得到10万公里的油费补贴。根据每辆车实际油耗的不同,消费者可能会得到2万元左右的优惠。折扣和回扣是在促销期间的一种变相的降价,虽然这种一路下滑的价格走势谁都心知肚明,但如何策动这个过程,如何让消费者顺心顺气地接受,各商家还是下了一定的功夫。折扣和回扣就可以达到这个目的,在短期内能够促进销售量的提高和满足消费者的心理需要。3车展、各种表演活动对于企业而言,车展可谓一场没有硝烟的战斗,既要在同行扎堆的时候吸引到媒体和观众的眼球,又得经受得住同行挑剔的目光。车展是一场大营销。2003年11月25日,广州国际车展在新会展中心隆重举行,据统计,车展期间共有1010家车商现场展开
12、优惠促销,对现场购车的消费者让利,尤其是购买风神新蓝鸟豪华型的客户,将获得价值8800元的优惠。其他如购买大切诺基、别克、斯柯达、富利卡经典型等车型的客户也将获得5000元以上的优惠。岁末年终,车市新一轮促销大战拉开帷幕,汽车开进时尚展成为促销重头戏。北京展览馆“时尚生活展览季”开展,北方汽车交易市场推出风神蓝鸟、毕加索、别克、爱丽舍、派力奥、POLO、奇瑞等畅销国产车以及时尚进口车同台展示,展示期间同时举行购车咨询、信贷答疑等相关活动。而虽然第十届上海国际汽车展提前在4月24日结束,但来自国内外的汽车厂商将总共8,1万平方米的展厅和展场拥得满满登登,在中国经济增长势头最为迅猛的上海,展开汽车
13、市场争夺战。车展已经成为各汽车厂商展示新车型和进行促销的重要手段,在车展中的成功与否关系到此车型以后在市场上的销售,特别是2004年新车型的层出不穷,车展立下了汗马功劳。4送车费保险,送现金、礼包,洗车,免费检测、维修这是汽车促销的最常用手段,在每一个汽车经销商的促销活动中都随处可见。如:广元奔腾汽车贸易有限责任公司“五一”期间购别克车送全年保险;嘉年华时尚版要送大礼包了!购“时尚版”赠送价值1800元的汽车装甲底盘,给车主“五一”出游提供方便!为庆祝POLO面世两周年,从即日起至6月30日,凡在位于建国门外郎家园的汽修六厂上海大众4S店购买任意一款POLO轿车,即有机会赢取价值3000元的厚
14、礼!该店为了配合此次活动,每日推出一款促销车型,凡在当日购买促销车型的用户,均可获得该店赠送的全年车辆保险。上海大众本周宣布,从4月19日起至6月30日,凡购买上海大众POLO轿车的消费者,都将享受卡座音响免费升级为CD机的服务,售价保持不变。而在一个月前,上海大众已推出“风行中国两周年,POLO好礼奖连连”的购车抽奖活动,上海大众负责人表示,在免费升级CD活动开始后,原来的抽奖活动仍然继续,他同时表示,鉴于POLO的价格已与国际接轨,部分品种已低于国际水平,估计年内将不会有价格调整的措施出台。港宏日产:17项免费检测长安铃木:免费检测、维修工时费、材料费9折优惠长征汽贸:购天津一汽汽车送30
15、00元装饰大礼包三和本田:36项免费常规检测,二级养护专项工时费7折等锦泰本田:36项免费常规检测,部分零件、精晶优价销售等港宏别克:凯越车主享受多项免费检测优惠活动成都申蓉:除13项免费检测外,车主还有机会参加“丹巴三日游”活动特锐特:买富迪SUV,赠车载VCD三和东风日产:日产客户花1元钱享受8项特惠服务之一翔汇千里马:免费检测活动,在各行业有突出贡献的客户可获赠惊喜礼包中鹏马自达M6:免费检测服务建国汽贸:购车送手机或赠送SK机油一桶,可抽奖游“丹巴”或“海口”通海马自达:“阳光假日”春季服务活动新奥通:购车送装饰大字L包东南菱威:4月3日车辆降价500010000元在2002年中国南方
16、汽车展上,各参展商的促销措施:广州意菲汽贸公司凡购买派力奥一辆可获赠1000元精品;广州芳村本田汽贸公司送价值5000元的奥德赛精晶,可获“贵宾金卡”1张,享受维修工时8折优惠;广州美轮汽贸公司凡购买赛欧、SRV轿车,可免费享受三天二夜香港圣诞狂欢购物游或馈赠精美豪华美容配件套餐,价值4000元,凡购买别克G、GL、GS和GL8汽车,可获赠精美豪华美容配件套餐,价值5000元,凡民惠卡会员持卡到美轮购车,可享受50008000元现金优惠券;昌河有限公司北斗星CH6350B买车送车保险3000元;广州梅花园奇瑞汽车销售服务中心,购车者可获第三者保险(5万元),并可获第二。次免费保养,同时可获得8
17、项免费检测:底盘及紧固件、制动系统、发动机、电器系统、皮带、电池、轮胎、洗车;广州东神汽车贸易有限公司风神新蓝鸟车展期间订旗舰、尊贵车用户,赠送价值580元车模1个;购豪华车客户,赠送原厂车载电话系统1套,价值5000元,并送5次免费保养,价值3800元;广州铭智汽车贸易有限公司优利欧、吉利美日、美人豹豪情309购车送1000元汽车配件;广东华驰汽贸有限公司绅宝95、欧米佳赛飞利大宇典雅凡购买赛飞利前50名者有机会获赠西门子家电。凡在参加PCauto激情汽车促销月买车及定车,均有机会获得价值2500元的柯达数码相机一台;位于广州白云大道南的南菱汽车城,针对此次激情促销月活动,热情推出“买三菱速
18、跑,送名贵加装套装”活动。即日起,凡在南菱购买三菱速跑(仅限24BJ6463型号),可免费任选一项加装套餐。共有“逸雅套餐”、“俊朗套餐”、“豪迈套餐”、“尊贵套餐”可供选择。以上套餐价值均为4500元。4月5日传出消息,东风雪铁龙开始实施“春天有约”计划,包含轻松假日免费车辆检查、试乘试驾、售时售后服务评比、用户征文等内容,通过服务反馈优惠新老用户。北方汽车交易市场从4月底起到5月31日,举行“北方有约,购车有礼”大型优惠活动。北方汽车交易市场的30多家经销商各自推出各种优惠促销活动,有的买车送精美汽车装饰、有的送手机、有的送汽车冰箱、家用冰箱,有的可以参加抽奖活动,有机会泰国游,具体如下:
19、买吉利、美日、优利欧送价值2000元装饰,买车参加抽奖活动,有机会泰国游;买高档进口车奔驰、宝马、奥迪A8送汽车冰箱,分期付款购车手续费5折;买吉利、美日送四大主险;买金杯免费加入金杯俱乐部、终身免费汽车救援,终身免费保养、终身维修、车辆维修工时八折优惠;买风行车送精美装饰;买风神汽车送价值1000元装饰;买上汽系列帕萨特、桑塔纳、POLO、高尔夫终身保养,免工时费,每年一次免费电脑检测,免费四轮定位;买一汽系列车送四项主险;买捷达、宝来等车送价值1500以上的装饰;买奇瑞送3000元装饰;买双环车分期免各种手续费;雪佛兰、中兴、福莱尔“五一”优惠大酬宾,送全车装饰;买富康、爱丽合、毕加索系列
20、车送3000元精晶装饰,买东风雪铁龙汽车送车模;买一汽、上汽各种车型,做分期免费送装饰,送3万元意外险,1万元车险。上海通用经销商湖南申湘公司介绍,在促销活动期间购买自动档赛欧,消费者将获九大保险的赠送,总价值接近4000元。另外,购买手动档赛欧,也将选赠价值2000元的相关配置。天津一汽的湖南经销商在五六月的促销活动中送选装配置、保险或汽油票,对消费者购车进行一定额度内的优惠。从4月10日开始,吉利汽车也开始了买汽车送空调的活动,消费者购买任何一款吉利汽车,包括吉利豪情、美日、优利欧,将获赠一台1。25匹冷暖空调,价值在1500元左右。5根据现时社会热点进行促销(1)公益拍卖4月4日夜,深圳
21、中信城市广场星光广场热闹非凡,长安福特2004蒙迪欧全国公益拍卖会在这里拍出了一个新高。拍卖会上跑出“黑马”经过现场将近60位参与竞拍者的数十轮叫价,最后,一辆2004全新蒙迪欧以282万元被来自南昌的“过江龙”姚先生以高出市场建议零售价(2298万元)522万元的价格购得,比广州竞拍活动的成交价格高出12万元。在整个全国巡回活动结束后,长安福特将与买受人一起将购车差价统一捐赠给希望工程用于建立一所希望小学。同时,长安福特及其在深圳的经销商向买受人赠送了价值25万元的“双人欧洲豪华游”;长安福特在深圳的4S经销商宣布,在拍卖款之外将再捐出人民币12万元,支持希望工程。物超所值引发高价竞拍。为了
22、竞拍2004全新蒙迪欧,姚先生提前一天来到深圳,从当天下午起,他就一直守在拍卖现场。随着拍卖师起槌,叫价一路走高,飞快向上攀升,姚先生紧迫不舍、一路应战,直至最后叫出人民币282万元的价格,击败所有对手,赢得这辆2004全新蒙迪欧。从预订客户的反馈来看,超过同级车2万多元的性价比优势是促成购买的决定性因素,也是此次拍卖活动对深圳消费者强大的吸引力之一。2004全新蒙迪欧,是蒙迪欧家族中的旗舰产品。尊贵型蒙迪欧2298万的市场建议零售价则树立了该级别价格体系的新标杆,此次拍卖产生的价格则代表了消费者对该车物超所值的特点的真实评价。(2)首创森美“环保购车月”持任意一部废旧手机购买任一款别克车,均
23、可抵现车款1000元人民币。这是位于丰台区西南三环万柳桥的北京首创森美汽车贸易有限公司的“首创森美嘉年华,环保购车月”活动。该活动将从4月16日起至5月16日结束(3)“中国道路检阅超越者”行动5月14日上午9时,“中国道路检阅超越者”的志愿者试车队伍从上海大众汽车一厂启程,行程约10000公里,体现了上海大众车的优越性会旨。2001年11月20日上海继成功赞助北京申奥和九运会之后,上海通用汽车又支持全国各地超级球迷和别克车主组成“世界杯别克中国球迷之队助威团”。从11月21日起,凡在上海通用汽车全国任意一家特约经销商处购买别克G、GL、OS轿车或别克GL8公务商务旅行车中任何一款车,即可参加
24、“世界杯别克中国球迷之队助威团”,获赠世界杯中国队球票及与之配套的三天二夜韩国游。球票数量有限,送完即止。未获赠“三天二夜韩国足球观光游”的顾客将获得当地零售商送上的马年豪华大礼包。参加“世界杯别克中国球迷之队助威团”的别克车主,除能观看到“中国一哥斯达黎加”、“中国一巴西”、“中国土耳其”之中的一场比赛,还将享受免费签证、来回机票、韩国三天二夜住宿、餐饮、当地导游等。邀别克车主为中国国家队助阵,上海通用汽车此次又是一大手笔。通过马年促销活动将倾注中国人最多热情的“世界杯”、全国企事业的精英人士和别克轿车有机相联,可说是汽车促销中富有创意的举动,因为两者的市场地位非常一致!运动型车型,运动人乘
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