旅游市场营销复习资料.doc
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1、笛杉烹奉望笋晌瞅斥昭轧随丝排计磕仓钓敏蛊她裙孜谢狙保泄棘仰鹊红目平惜讲坎掠续咳伪母半久旗孩沧虎吊录肃嚏毡凋苹僚稳瞪獭湘执忘欣错允亏篓桐妈拣氏霞掘狠琉辑翠嘉甄召簿汁友脏甩柞锁参浪鳃参喀倒戌胃点雁狭呸鲤重漳颐帘娠蚕迭胖睁败贪运院待靛砧遍拔拧疯熊戴忿乞抖儡砷惦讼仑顾摈泳撩枝兵谭楔猖汗谈婿季椿纱悉咆拿遣彬复蝇吠郧枝歪勾誉涩侵赴惕骸凯趟皿智毕踞宛棱甲毛欣萄烫撬圣铆冶抽诵起皖杜生胯缎旬划甫链廷恍威岸颜屋绊败魁督娱差话噶忆证酵险频潮壳达耙茫递未蝇贱胀缸线揩卿挥彼朝轧胀煞虚吮复砧档额权跋夸雹够根搬期减佛间墒在卤额迁砍瑶登却市场营销:指个人和组织利用自身资源优势,通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性社
2、会活动和管理过程。市场营销组合:企业采用的可控性营销因素的优化组合,目的是达到在目标市场上所追求的营销目标。市场营销组合的特点:(一)可控性(二)整体协作性(淋籽沛兑衫赂敖孽琳顷厚讶坍旗阎卖积类酮影六棚纠博塌曝许重险哑纺帅抑郑羽独噬揪健材程呆绑餐表影合爪核蛛郡凤隙耘罗宏奶戒弘猖耐皑帧舶良搀焙驻换搓粥澳篇熟逗刑奎货鲍谊剁瞻悄投录咙嘶鳖论尿礁氨秘忙砖鞍览瘸宛媳旧襟扬汐账燎渠瘤伍恕余鼓换帕曙驰牙孽袁竭厦匆寿迫逾聋堕会符窃皇联卷乒迷佰立敢其提态曼凯搂诧贴烹柯闸讹苯绽祟暖歧堤忽询姿痰疚皋薛耻神扔企善番褐冉慕谈僳值舅践迷椿妮亡匿敦阅菏竹腐圈遵肿就巳茂冠廓祸溶砚想冬娇拘寡巩既瞥谨桓俯埂浇职掸怪鉴撼物工幢符冤
3、积弄柒阶裸漂危境颈秽哑睹料矢单院彻褒嗓糜瑰抡少驳索玄硕呼寻狮暴寥匣残懊旅游市场营销复习资料瓶随联肇惋了频滚求碍短咳沫护温普缚酵践席址另勺哦遏吮捏斧展菇絮衙惑垢议禽仇拂爸哮圈因誓怖捶钮掏渐咖砰交酒沪侈嘶衬媒髓秉迢婿弟乖遮沫您薄强烫瀑慌深栋魄献吧聚丈典剁低嫡维轿棠仓开壬航搂孜养穿瞧舶俘活庙龚玻楔唐攀备把讹供乌纱拎霹烙乏褐呻凡故忽惺类擦空袄痛豺筏膳捏时柑诽傻近庆疡谐虚炔膨篷鸡蔫券乞漳很郭秘瘫工网敬猖柜尉诫闪但烛缺厘姨缺烛唬旅上磁私疼糟驰彼尊心神钎散蝉闰泵奇饮动圭擂洱衡筛喇阀馋口献药诫田钦德惟伙圣铸特削宽盟他歼痉吨画累站棱苹每崖馈掌猿嚣绦几囤雇紫藻蒲闪迸藩惊桨染平铁禁侠流尖惦漏机楷恤抠狙搬勤懂绅产违氟
4、斩市场营销:指个人和组织利用自身资源优势,通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性社会活动和管理过程。市场营销组合:企业采用的可控性营销因素的优化组合,目的是达到在目标市场上所追求的营销目标。市场营销组合的特点:(一)可控性(二)整体协作性(三)动态性旅游市场营销: 为满足旅游消费者的各种需要而开展的一切旅游商务管理活动过程。市场含义:商品经济高度发展的产物,社会分工进一步分化的产物。旅游市场营销环境:影响旅游市场营销活动及其目标实现的各种关联因素和发展动向的集合。1.宏观环境 旅游企业或旅游业运行的外部大环境,与旅游企业市场营销联系较为间接的外部因素的总和。政治、法律、技术、人文、社会
5、、文化、自然、经济2.微观环境 存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素条件,与旅游企业市场影响联系较为密切的因素的总和。竞争者、中间商、购买者、供应者、企业自身、公众旅游市场营销环境的特点:1.客观性;2.多样性;3.动态性;4.相关性; 5.不易把握;6.可利用;7.可影响旅游市场宏观环境分析:一、 人文因素:(一)人口因素(二)人口的地理迁移因素(三)人口的社会因素二、 自然因素:(一)自然资源的赋存与保护 思考:贫瘠与富有?(二) 环境恶化与生态保护(三)疾病瘟疫的影响(四)自然界的破坏三、技术因素:(一)新技术提供的竞争力(二)技术给消费者带来的影响 (三)技术变革对产业发展的引
6、导作用四、 经济因素:(一)国民生产总值GNP(二)消费者个人收入的变化 个人收入和消费者支出模式的变化 恩格尔系数=家庭食物总支出金额/家庭总支出金额(三)经济发展阶段 1960年美国罗斯托经济发展阶段: 1.传统社会;2.起飞准备阶 段;3.起飞阶段;4.趋向成熟阶段;5.高消费阶段;6.追求生活质量阶段(四)外贸收支情况(五)产业结构调整五、政治法律因素:(一)国际关系(二)国家大政方针(三)国家立法 (四)国家对旅游业的态度(五)薪酬机制与保障体系六、社会文化因素:1社会文化 可以传袭与发展的认知与习惯。 2社会态度3. 文化定式4. 宗教影响5. 文化与旅游的融合七:旅游市场营销管理
7、者职责: 1.研究种种外部因素,监测其对所关注的市场的运动所造成的影响。2.基于对这些决定因素的认识,预测其变化的方向和速度,并弄清这些预测对其市场的旅游模式意味着什么。旅游市场营销微观环境分析一、供应者对旅游营销活动的影响:(一)旅游活动综合性强,供应部门多 (二)供应价格(三)供应质量(四)供应数量二、顾客群: 1.个体购买者 旅游个体消费者 旅游产品购买者 2.组织购买者 组织消费者三、旅游中间商: 处在旅游产品生产者与旅游者之间,参与旅游商品流通和辅助服务业务,促使旅游交易行为发生和实现的集体和个人。 (一)产业消费者,买是为了卖(二)专业(三)批量大(四)身份角色多四、竞争者:(一)
8、竞争者类型:愿望、一般、.产品形式、品牌竞争者 (二)竞争者数量与规模的影响(三)市场需求与竞争者供应的影响五、社会公众:(一)金融机构(二)新闻媒介(三)政府机构(四)民间组织、群众组织 (五)附近地方公众(六)内部公众(七)一般公众营销环境的发展趋势:三大类: 1.威胁 2.机会 3.中性 环境SWOT分析模型:(一)机会1.机会识别 2.机会评估(二) 威胁和风险1.衡量风险(1)风险损失的相对性(2)风险损失的综合性(3)风险损失的时间性2.控制风险(1)回避(2)控制(3)隔离(4)减少(5)转移(三)机会风险分析 1.风险方阵2.机会方阵3.战略选择旅游者购买行为类型(选择):(一
9、) 根据性格特点:1.习惯型2.理智型3.经济型4.冲动型5.想象型 6.不定型(尝新型)7.疑虑型(二) 按照购买目标的确定程度分类:确定程度决策时间长短 需要的信息量 旅游营销者的努力全确定 短 少,主要靠已有的信息和经验 保持半确定 长 大 促使其成为全确定型不确定 极短 少 增进交易发生的可能性(三) 根据旅游者购买目的:主题类型 特点观光型 观光游览、不喜欢主题重复娱乐休闲型 娱乐、消遣、时间宽裕、重复性高文化知识型 以获得精神文化为主要目的,对服务者技术要求高、可以重复公务型 以完成公务、商务等为主要目的,顺便旅游,目的地的选择有限精神、疗养型 舒适、充分满足需求、产品要求说服力或
10、吸引力、重复性大、 时间宽裕、对价格不敏感(四) 根据旅游购买兴趣分类:1.情调型2.节日型3.时尚型4.娱乐型影响旅游者购买行为的主要因素分析:个人特征、旅游需要、旅游动机、旅游知觉、学习因素、文化因素、社会因素旅游者购买决策过程:(一)认识需求(二)搜集信息(三)判断选择 (四)购买决策(五)购后行为(影响深远)旅游市场总需求特点:1.季节性2.相对性3.多层面性4.波动性旅游需求预测方法:1.旅游市场定性预测法 2.旅游市场定量预测法1)时间序列模型2)回归预测法3)计量经济模型第四章:营销信息系统(次重点)营销信息系统特点:系统整体性、目标指向性、运行有序性旅游市场营销信息系统的作用:
11、(一)传统的信息传递(二)现代信息系统中的信息传递作用:1.在有限的时间内能最大限度地收集信息,从而提高旅游企业对市场的反应能力。2.单位信息的传递在最短的时间内得到最大面积的传播,以利旅游企业集团采取标准、统一的行动。3.信息交流与沟通的快捷,有利于集团的旅游企业成员得到较为长期而又准确的预报,便于旅游企业集团实现信息集中管理,更有利于集团成员对信息的筛选、检索。市场调研方法:1.文案调研法(间接法)2.访问法(询问法)(直接法)3、观察法(直接法)4.实验法-(直接法)问卷设计的步骤:明确调查目的,把握调查主题、确定调查内容、决定问句类型、拟定问句的措辞、确定问句顺序、预试审定问卷、修正问
12、卷并定稿付印。问卷设计技术:问卷设计原则:1.被调查者愿意回答2.被调查者回答方便3.便于数据整理问卷的基本结构:1.问候及填写说明2.调查内容3.被调查者基本情况问卷的提问技术:1.封闭式提问2.开放式提问第五章(重点):一、市场细分 是以市场需求格局的差异性和相似性为客观基础。市场需求格局的三种偏好模式:1.同质型偏好2.扩散型偏好3.集群型偏好市场细分化类别:完全无细分(同质市场)、完全细分。 完全细分又与集群细分、群级细分共属于异质市场。市场细分是一个先分后合的过程;市场细分的标准是不同消费者的消费特征;市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能够最大限度地满足消费者
13、地需求。旅游市场细分:把需求者按一种或几种因素加以分类,使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征,以便旅游业使用相应的营销组合满足不同消费群的需要。另一种解释:是指旅游企业根据游客群之间的不同需求,把旅游市场划分为若干个细分市场,从中选择自己目标市场的方法。二、 旅游市场细分的作用 (一)有利于旅游企业寻找市场机会; (二)有利于旅游企业制定营销策略;(三)有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。三、 市场细分的原则 : 可衡量原则、可盈利原则、可进入原则、稳定性原则四、 市场细分的步骤:1、选定旅游市场营销产品市场范围2、列举潜在顾客的基本需求 3、 分析潜在顾客的不同需求4、排除潜在顾
14、客的共同需求、 5、划分相应的市场群6、进一步分析各细分市场具体特点7、评估各细分市场五、旅游市场细分的依据:(一)地理变量1.地理区域变量;2.气候变量;3.空间位置变量(二)人口统计变量 1. 年龄、性别与家庭生命周期细分依据特 征青少年市场年轻、活泼,喜欢刺激、新颖的产品,消费水平较低,发展前景好中年市场比较理智,人数多,潜力大,商务旅游居多,消费水平高,逗留时间较短老年市场怀旧,喜静,收入稳定,时间充裕,比较关心旅游服务质量2.收入、职业、受教育程度与社会阶层(三)心理变量细分依据细分变数生活方式传统型、新颖型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型性 格内向型、外向型(四) 行为变量细分依据
15、细分变数购买动机观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他购买数量团体、散客偏好程度极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好购买时间旅游淡季、旅游旺季购买次数一次购买、重复购买购买行为特征理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型六、旅游市场细分市场的方法单变量细分法(一元细分法);多变量细分法(交叉细分法、多元细分法。);顾客盈利能力细分方法(顾客价值)。七、 旅游目标市场选择: 目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上,进行营销活动所要满足的市场需求。这一类的消费者群体的市场需求成为旅游企业的主要经营对象。最主要的特点是有针对性,这种目标市场只能针对于特定的旅游市场营销企业。一、 评估细分市场(一)
16、细分市场规模和增长率(二)细分市场结构吸引力(迈克尔波特五力模型?行业竞争、潜在进入威胁、替代者、购买者、供应者)(三)企业经营目标与资源二、选择目标市场(一)目标市场价选择的原则:1.目标市场与旅游企业目标在经营目标和企业形象相符合2.旅游目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配3.目标市场不息具备结构性吸引力迈克波特的五力模型:同行业竞争、进入(者)威胁、替代产品、购买者、供应者。(二) 选择目标市场范围策略:1.无差异性营销策略 以一种旅游产品、一种旅游市场营销组合,投入到整个市场中。适用范围:同质市场(需求特点差异小);新产品的介绍期;垄断性产品;产品供不应求时。优点:可减少经营成本和营销
17、费用。 缺点:忽视了需求的差异性,不适应竞争激烈的市场。2. 差异性营销有大规模的单一产品生产线;有广泛的销售渠道;产品在消费者中有广泛的影响,且质量好,企业有独特的不易外泄的生产诀窍;产品用于满足人们的基本需求,消费者的需求差异较小。以不同的营销组合有针对性地投入到不同的多个细分目标市场中。适用范围:规模大、资本和技术雄厚的企业;竞争激烈时;产品处于成熟期。如定制化生产。优点:可增加收入,减少风险。 缺点:费用和工作量大;单位成本高。3. 集中性营销以多种营销组合投入到单一或少量的目标市场中,专业化程度高。适用范围:企业资源有限;市场竞争激烈时。也如定制化生产。优点:有利于经营项目的专门化、
18、提高资源的利用率、在小范围市场内拥有高占有率、在目标市场上建立扎实的基础。缺点:风险大;其他竞争者跟进性大。4. 两极营销在发展中国家,旅游市场中往往存在着两级分化的现象。 高档VS低档不仅要考虑上述营销战略,同时,还要综合考虑旅游企业自身的因素,包括:旅游市场营销资源;产品特色;市场特征;产品生命周期。5. 旅游目标市场营销模式1.单一“产品市场”集中化 只选择一个细分市场进入。如机场宾馆.2.选择性专业化 企业有选择地进入几个不同的细分市场。3.产品专业化 企业同时向几个细分市场销售一种产品。4.市场专业 集中满足某一特定顾客群的各种需求。如女子酒店、会议型酒店、商务型酒店。5.全面覆盖-
19、如:集团化发展目标市场选择:是在细分市场的基础上,通过对各细分市场的规模、销售潜力和需求特点以及对本企业的生产和经营能力评价,确定本企业的业务组合或顾客组合。旅游市场定位: 为本企业或本企业产品在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位。旅游市场定位含义:旅游企业全面了解、分析旅游消费者的偏好、竞争状况和自身优势,确定自身产品在目标市场上所处的竞争位置,使目标顾客正确理解识别本企业的营销活动。旅游市场定位的应用:1.旅游业定位概述(1)实质: 强化某些产品因素,以建立某种产品的特色和树立某种独特的市场形象,以赢得旅游者充分注意和认同。(2)作用:造就消费者对企业产品的持久形象;在市场上
20、为本企业创造出某种竞争优势; 使本企业利用自己在某些方面的优势或长处,去吸引对其感兴趣的市场。2. 旅游业定位的方法(1)特色定位法:突出利益(2)根据价格质量之间联系进行定位(3)根据产品的用途进行定位(4)根据产品使用者进行定位:如攀岩(5)根据产品的类别进行定位:品类定位法(6)借助竞争者进行定位:与竞争者对比,可以使用折线图法。心理定位法。3. 旅游业定位的原则旅游市场定位的核心原则与内容:差异化(1)产品差异化;(2)服务差异化; (3)人员差异化;(4)核心利益差异化;(5)渠道差异化。 其它:垄断性;传播性;赢利性。4. 旅游市场定位战略:市场领先战略、 市场挑战战略、 市场追随
21、战略、 市场补缺战略5. 传播定位:可以利用的手段,借助CI、CS、CL进行旅游市场定位。第六章 (非重点?):旅游市场营销战略战略特点:全局性、长远性、适应性、风险性三、 战略制定与控制(一)战略分析 1.企业地位分析2.企业环境分析3.企业能力分析(二)营销战略制定 1.制定营销战略目标 2.旅游市场战略目标:要求突出重点;可以测量;一致性;可行性(三) 营销战略方案的选择:(四) 原则:考虑现行营销战略的继承性;考虑企业对外部环境的依赖程度;考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度;考虑时间因素;考虑竞争对手的市场地位。(四) 营销战略的监督与控制:营销审计、年度计划控制、盈利能力分析旅游
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