品类管理之高效促销管理.ppt

品类管理四大战术,高效率品种组合(EA)高效率新品引进(EPI)高效率促销管理(EPP)高效率产品补货(ER),,高效的定价与促销,第一步：寻找促销机会-针对商店进行分析-针对各个品类进行分析第二步：分析历史数据-促销活动的前提从中吸取经验-分析过往的促销活动第三步：制定价格策略-明确各品类在店中的角色及促销计划-确定评估标准(评估表)-制定促销计划-制定价格策略-模拟计算的促销效果-分析促销对纯利润的影响第四步：实施、跟踪及反馈,,,,第一步寻找促销机会,1.针对商店进行分析1.1与同类型商店进行比较,,,,与主要竞争对手比较,7.550.0%12.5%120％8.248.8%16.0%105％7.656.1%13.1%104％10.566.0%15.6%92％12.471.0%17.5%100％,商店A商店B商店C商店D商店E,Source:Nielsen96/97,市场占有率=市场渗透率x忠诚度x花费量指数,有X％家庭在本商店购物,本商店的购买者的购买力与市场平均购买力对比,在本商店的花费量占该群购物者总花费量的％,,,,第一步寻找促销机会,1.针对商店进行分析1.1与同类型商店进行比较1.2明确商店的目标购买者及主要竞争对手,,,目标购买者是谁？,,,,,,,,,,商店的忠诚购买者,,,商店的次要购买者,,,所有家庭,,忠诚购买者平均每年在商店A购物70次,次要购买者平均每年在商店A购物12次,,,目标购买者分析,强项-1&2人的家庭-29岁以下及60岁以上的购买者-中低水平收入的购买者-有0-6岁小孩的购买者-居住在城市东部及北部的购买者机会-提高对“大买家”的渗透率如，四人以上的高收入家庭-提高现有购买者的忠实度,弱项-4人以上的家庭-高收入的购买者-有2个以上小孩的家庭-有6-20岁小孩的家庭-居住在城市南部及西部的购买者危机-失去对有孩子的家庭的渗透率-失去对1人和4人以上家庭的渗透率,,,为何商店A的购买者还会选择其他的商店？,,,第一步寻找促销机会,1.针对商店进行分析1.1与同类型商店进行比较1.2确定商店的目标购买者及主要竞争对手1.3商店的整体价格形象,“最突出”模式,,价格形象,价格透明度,性能价格比,价格优势,稳定价格售后保障明确的价格标示可信赖,价格水平质量产品组合产品展示环境清洁卖场气氛,价格水平优惠价格促销次数特别优惠促销促销质量降价程度,,,价格形象,,,,第一步寻找促销机会,2.针对各个品类进行分析,,,品类对购买者的影响,Laundry,Shampoo,Wine,Beer,Softdrinks,Ceareals,提高利润,提高忠诚度,提高人流量,品类的购买习惯,Skincare,Catamenials,Shampoo,Beer,Cleaners,Styling,Laundry,Kitchenpaper,Milk,Butter,FruitJuice,Coffee,提高利润,提高忠诚度,提高人流量,,,,个人购买,家庭购买,,第一步：品类之间的分析,促销的效果,高,低,增加品类消费量的机会,高,低,牙膏浆衣液衣物柔顺剂香皂芝士,熟食包点咖啡葡萄酒饮料新鲜食品,巧克力糖衣酸奶酪饮品专业清洁产品曲奇饼薯片,对购买者的重要性($/年),清洁剂香波猫狗粮面纸,+240%,+147%,+225%,+128%,增加消费量,品牌间转换,促销形式,商店传单199219196166142158,,,,,,,堆头陈列116105168129131151,,,,,,,降价185197180203149155,,,,,,,传单/堆头295353326252301299,,,,,,,传单/降价437459294286244260,,,,,,,降价/堆头368322376225247268,,,,,,,所有653867696394360400,,,,,,,咖啡,洗涤剂,巧克力,牙膏,卫生巾,膨化食品,品类间分析,食杂货9.066.113.3102.0洗涤剂10.420.739.0128.7香波13.326.138.4132.7卫生巾12.426.734.4126.4,第一步：品类之间的分析,与竞争对手对比,食杂货洗涤剂香波卫生巾A9.010.413.312.4B7.88.911.37.3C13.114.812.612.1D11.87.49.89.7E8.914.213.614.4A66.120.726.126.7B63.618.720.220.8C68.226.222.724.6D74.426.025.031.9E54.622.423.026.9A13.339.038.434.4B11.635.438.525.0C18.643.942.936.8D15.526.434.327.3E15.246.842.641.2,市场份额渗透率忠诚度,第一步：品类之间的分析,,,,,,,,10.420.7%39.0%128.714.826.2%43.9%128.48.918.7%35.4%134.57.426.0%26.4%107.914.222.4%46.8%135.5,第一步：各个品类的竞争优势,生意机会衣物清洁剂品类,ABCDE,若要进一步提高商店A的衣物清洁剂品类市场占有率商店A需要提高该品类的市场渗透率及忠诚度,品类的购买者衣物清洁剂品类,,商店,%,商店该品,类的,购,买,者同时,在,其,他,商店购,买,%目标购,买,者,在,其,他,商店购,买X品,类,,与,商店A对比,(%目标购,买,者,在,其,他,商店购,买),,,,,,,,,,,,,,,,,A,,,,,,,,,,,,,,,B,,,,,,,,,,,,,,,C,,,,,,,,,,,,,,,D,,,,,,,,,,,,,,,E,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,商店A流失了忠实购买者到竞争对手！,第一步：各个品类的竞争优势,品类的购买者,生意机会流失到哪里？商店A流失了哪部分购买者？哪些品牌购买者选择在其他商店购买？哪些购买者是该品牌的目标购买者？为什么商店A会流失大的“消费者”？,第一步：各个品类的竞争优势,高效的定价和促销,第二步分析历史数据，从中吸取经验,促销活动的目的高效促销的衡量标准促销活动的有效性,第二步分析定价及促销,,,必要的数据,产品信息,品牌厂商分类?..,时间信息,日期，周，月，季度，年，...,促销信息,价格促销，传单促销，产品促销...,,,,历史数据：销量，零售价，进货价...,第二步：分析历史数据，从中吸取经验,,促销的目的：,达到促销目的增加忠诚消费者/购买者增加消费量系统成本最低利润增长,高效率的促销：,高效促销的衡量标准,,,促销的效果,－销量增长大的促销活动比例－所做的促销活动的有效性,第二步：分析历史数据，从中吸取经验,45%的促销,占80%的促销销量,,,占86%的促销销额,,,,分析过往的促销活动，找出：该品类：－应多做促销还是少做－应选择什么品牌或规格进行促销－应选择什么样的促销形式－应在什么情况下使用低价来赢取销售量－应在什么情况下通过提高毛利率来提高利润,第二步：分析历史数据，从中吸取经验,,促销活动的有效性,,,促销销量的变化,不同种类的促销销量,在单位时期内采取不同种类的促销活动所带来的销量及销额的变化,第二步：分析历史数据，从中吸取经验,没有进行促销的正常销量,,,定价的目的：突出品类的角色增加销售额增加利润,第二步：分析历史数据，从中吸取经验,第二步：分析历史数据，从中吸取经验,分析过往的定价，找出：如何通过定价来增加销量如何通过定价来增加利润,,,价格变化对产品销售的影响,跟踪不同产品的价格，销量，或其他生意指标的变化曲线，以确定产品对价格变化的敏感度,第二步：分析历史数据，从中吸取经验,单位容量价格与包装大小的关系,包装大小,,单位容量价格,,明确各个品类在商店中的角色确定品类细分的目的及策略制定价格及促销的目标(品类评估表)根据目标制定新的价格及促销的策略根据目标制定新的促销计划模拟计算最佳的价格定位及促销计划,第三步制定价格策略及促销计划,1.确定品类角色,第三步高效的定价及促销,定价:由品类角色决定品类毛利率,促销:由品类角色决定品类促销频率,第三步高效的定价及促销,品类的角色:目标性常规性细分:非浓缩浓缩洗衣液洗衣粉洗衣粉目标/策略:-人流量-商店形象-利润-资金流通-利润,2.确定品类细分的目的及策略衣物清洁剂品类,第三步高效的定价及促销,3.制定价格及促销的目标(品类评估表),第三步高效的定价及促销,4.根据目标制定新的价格及促销的策略,销售,商店3个主要的机会,拜访次数,%交易有此品类,交易金额大小,销售额,毛利率,实现利润,X,X,=,X,=,增加人流量(增加购买者的拜访频率),提高每笔交易的金额,提高每笔交易的利润,,,,转换(使购买者转买该品类或增加购买该品类的次数),增加交易量(增加每笔交易金额或购买次数),增加品类利润,,,,高市场渗透率高购买频率,低销量的产品每年购买3-4次,更大的包装冲动性购买产品,方便忠诚度对低价敏感,,,,商店3个主要的品类策略,产品的特性,,第三步高效的定价及促销,5.根据目标制定新的促销计划,,,6.模拟计算最佳的价格定位及促销计划：-销额及人流量-(净)利润,第三步高效的定价及促销,,,,第四步实施-跟踪-反馈,实施新的计划,跟踪结果,每3-6个月更新一次计划,背景:广州某零售店生意长期无增长,不少门店甚至持续下滑.市场调查发现,其价格体系和促销品项选择存在很多问题行动:聪明定价,选择合适的促销品项结果:生意增长10%,高效的定价及促销案例,