国美物流分析.doc

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国美电器电子商务物流管理现状及发展对策分析

摘要：
近几年来，随着人们生活节奏加快，生活水平不断提高以及信息网络的进一步普及，电子商务较传统网物模式在消费时间、地域以及商品选择等方面的优势也日益凸显。在企业管理层对电子商务的重视及消费者的青睐下，国内电子商务市场在2009年呈现出井喷式发展。
我国家电零售业巨头——国美电器也再一次把目光聚焦于电子商务渠道，并把2011定为国国美电子商务的发力年。多年来国美依靠“向规模要利润、向制造商要利润”的商业模式，在家电流通环节形成“进店成本高、投入产出比小、进连锁门店相当于花钱打广告”等弊端，也增强了供应商对国美单店销售量的关注度，而为了增强企业的影响力，产品覆盖面，这都加速了企业对其它流通渠道的开拓和支持。此外，有分析人士推测说：实体店盈利日渐困难与电子商务行业高速发展的势头对比强烈，或许也是导致国美做出“打造新电子商务解决方案”决策的关键原因。但不管原因如何，在国美一系列的电子商务布局动作后，不难看出国美对于电子商务行业野心。当前，家电业整体竞争步入成熟，众多家电企业已建立了复合式的流通渠道布局，在这种情况下，国美在稍显落后的时间进军电子商务，它有那些优势又有那些问题亟需解决呢？本报告通过宏观的分析家电零售行业电子商务物流发展情况及特点，再进一步缩小范围分析国美电子商务物流发展的情况，结合各项数据从而分析出国美电子商务物流的竞争力及目前存在的问题，再针对其中的电子商务物流问题提出相应的分析对策。

关键词：国美、电子商务、物流管理、发展对策

1．背景分析
1．1电子商务与物流的关系
电子商务概念分有广义与狭义之分：广义的是指利用整个信息技术使整个商务活动实现电子化；狭义的电子商务则特指运用互联网开展的交易或与交易直接有关的活动。物流是对货物、服务及相关信息从起源地到消费地的有效率的、有效益的流动和储存进行计划、执行和控制，以满足顾客要求的过程。该过程包括进向、去向、内部和外部的移动以及环境保护为目的的物料回收。
一个完整的商务活动必然要涉及信息流、商流、资金流和物流等流动过程，而物流就是电子商务四流中的重要组成部分，是电子商务所具优势正常发挥的基础。而电子商务又通过促进传统物流向现代物流转变、扩大物流规模及增加社会物流量、促进物流向多功能方向发展、改善物流的运作方式及物流企业的经营形态、促进物流设施的改善和物流技术与管理水平的提高等方面对物流起促进作用。此外，电子商务也对物流的系统运作及管理提出了新的要求。综上，物流是电子商务的必然组成部分，物流运作及物流管理直接影响电子商务的运作，电子商务与物流运行及管理之间存在着本质联系，相互影响，相互作用。

1．2家电零售行业电子商务物流发展情况
电子商务作为21世纪的主流商务模式，近两年在我国飞速发展起来，各种类型的购物网站为消费者提供了大量的商品。根据CNNIC公布的《2010年中国网络购物市场研究报告》显示，2010年，我国全年网络购物市场交易总额达到5231亿元，较2009年增长109.2%，其中，家电全年网购的比例为11.2%，较上年翻番增长。为了进一步凝聚用户，准确获得取消费者的真正需求，扩大销售额，家电零售企业也开始涉水电子商务，各类家电零售电子商务网站如雨后春笋般建立，目前做得比较好的是淘宝、京东商城、卓越亚玛逊、苏宁易购、国美电器网等，这些企业，大部份在创业初期均采用第三方物流协助开展业务，除少量实力雄厚的企业。我国的物流企业大部分由传统的国有运输企业发展起来，它们受传统经营意识和管理体制的影响，集约化经营优势难以发挥，规模经营、规模效率难以实现，设施利用率低。而新兴物流企业的规模小、资金少、在规划以及经营管理上都缺少经验。据有关资料显示，近8年来，全国新建的物流国地约70%是闲置的。我国物流企业真正实力超群、具有竞争力的很少，绝大多数物流企业具有“小、少、弱、散”的特点。此外，由于我国物流管理体系不完善、管理水平低、基础设施和装备等必备要素跟不上电子商的发展速度，以致于形成了送货慢、服务差、爆仓、配送能力不足、物流网络覆盖面低、人才缺乏等一系列问题，造成客户对电子商务企业或物流企业的印象普遍低下。
因此，部分融到资金或实力雄厚的电子商务企业开始自建物流，如京东商城、淘宝等，以其希望通过加强物流管理水平、结合企业状况优化物流体系，从而让物流为企业节省成本或成为企业的另一个利润来源。但并不是所有的企业都有能力自建物流或扩大企业原有的物流体系，从而支撑企业的电子商务业务，但自建物流也不是解决家电零售行业电子商务物流问题的唯一途径。在我国企业中自营物流的占大多数，导致专业的物流代理服务得不到充分利用，货代企业服务范围窄，横向联合薄弱，不能提供完整的供应链服务，无法满足客户在时间性和服务质量方面的要求。以目前我国的电子商务发展情况来看，大部分的电子商务零售商还将继续采用第三方物流，根据有关部门预测，2011年中国第三方物流市场将达到53亿美元。整体而言，企业自建物流，可能会有效解决企业自身环节的物流问题，但从长远发展而言，整个供应链服务的优化才能最终为企业带来更大的利润。

1．3家电零售行业电子商务物流的特点
电子商务时代，企业销售范围不断扩大，产品种类增多，特别是一些“全品类”电子商务网上商城，如京东商城、卓越亚玛逊、苏宁易购等，产品种类增多也让消费者对产品的个性化、服务质量、送货速度等提出了更高的要求，我国家电零售行业电子商务物流有如下特点。
1、物流运作信息化、网络化
信息化表现为物流信息的商品化、物流信息收集的数据库化和代码化、物流信息处理的电子化和计算机化、物流信息传统的标准化和实时化、物流信息人存储的数字化等。而网络化则指物流配送系统的计算机通信网络，包括物流配送中心、供应商、制造商及顾客之前的联系要通过计算机网络和企业内部网。
由于家电零售商城，商品种类繁多、产品供应商众多、终端顾客庞大。因此，为了提高商品的管理效率，对商品销售情况实施实时监控，及时汇总销售情况并反映给供应商，且消费者对物流配送信息透明化的要求。这都反映了家电零售电子商务企业的物流运作需实现信息化、网络化。
2、快速反应
在电子商务时代，消费者对于物流配送的时间尤为关注，对于配送时间的要求也越来越高。此外，快速配送能有效的减少库存时间，加速资金回流，从而降低成本。不管是为了提升消费者体验，更好的捉住顾客，还是提升企业资源的利用率，都要求家电零售电子商务企业的物流运作具备快速反应的能力。
3、个性化、柔性化
随着商品种类的增加，消费观念的转变，消费者越来越追求个性化消费，此外，家电零售业电子商务的消费需求具有“小批量、多批次、短周期”的特色，从而导致消费者需求变化进一步增大。因此，家电零售业电子商务企业要为实现“以顾客为中心”的理念，根据消费者需求的变化来灵活调节产品订货量。

2．国美电子商务物流发展的情况
2．1国美电子商务物流发展现状
2010年11月，国美收购电子商务网站库巴购物网，控股80%；2011年4月，国美推出新的电子商务网站“国美电器”，成立100%控股子公司专门运作电子商务，据称运作国美电子商城的公司名为“新锐美电子商务有限公司”，该团队与国美独立办公。国美电器总裁王俊洲表示，国美电器网将与库巴同时运行，国美电子商务网与库巴共享国美的采购、物流和人力资源平台，而库巴更偏重于传统家电，国美电子商务网是希望做全系列的产品。
国美电器网总经理韩德鹏表示，国美电器网将主要采取与国美集团联合采购的方式运营，以集团每年超过1000亿元的采购规模来确保产品低价。同时，网上商城也会进行独立采购，“以保障产品的多样性”。 目前，国美电器网已在全国建立了31个自有仓库，具备了7000单的区域快速配送能力，国美电器网拥有600多名物流配送人员。电子商务平台正在华东地区筹建一个200亩的B2C物流基地，未来3年，国美将在全国建立以16个区域中心为核心的网络运营体系，112个大家电物流仓和620个分拨配送点，，建立超过2000人的自有配送队伍，自有物流配送覆盖70%的订单。国美电器希望通过电子商务平台的推出配合实体门店实现物流最大化利用。服务也将是国美电子商务的一大特色。国美电子商务客服坐席将采取主动服务的方式，从消费者下订单开始就计算出准确的送货时间。如果遇到因天气等不可抗力而延迟派送的情况，国美电子商务坐席将第一时间根据延迟情况通过邮件、短信、电话等方式与客户沟通，并告之延迟后的送货时间。消费者同意后，国美将如期送货。如果消费者不满意，坐席将主动为消费者取消订单。
另一方面，国美电子商务总经理韩德鹏透露，国美上线的新系统可以支撑200亿的销售规模，而商城方面和国美电器打通了供货采购物流资源。王俊洲也表示，国美计划用2~3年的时间让电子商务实现盈利，销售规模达到集团销售额的10%左右，并做到行业领先。
目前国美电子商务网站的物流仓库，大部分是实体店的仓库，这也是国美提出的“B2C+实体店”的融合电子商务运营模式，以数字化消费需求为中心推动产品采购、物流配送等运营体系创新以及与上游供应商系统的无缝对接。据2010年国美披露的年报中显示，国美上市部分新开店面139家，关闭39家，净增100家，期末总店面数826家，未上市国美集团店面数435家，大中电器59家，年底国美总计店面数1320家，在国内300多个城市拥有完善的网络和管理经营体系。此外，国美把2011年计划开店的数量提升至480家，这将进一步扩大物流网络的覆盖面。

A地区分部
B地区分部
C地区分部
维
修
中
心
B
门
店
A
门
店
C
门
店
配
送
中
心
国美电器总部

（国美电器公司的组织框架图）

2．2国美电子商务物流的竞争力
国美做为我国家电零售行业的巨头，企业自身的实力及品牌知名度都是得到消费者认可的，在收购库巴网后，国美也吸收了不少运营电子商务平台的经验。国美集团总裁王俊洲也表示，国美商城将在积累一年的技术和物流后正式上市，且预计未来3~5年，电子商务收入将占国美总体收入的10%左右。要实现这些目标，国美电子商务必需有其核心的竞争力：
1、 统一采购及招标采购，保证较低的进货价格。进价很大程度上决定了销价，国美每年超过1000亿元的采购规模，能够使国美实现采购的低成本和零售的高毛利，从而在面对国内的网购企业在采用“赔钱保低价”的营销手段时一样拥有优势，无需“赔本赚吆喝”。
2、 物美价廉，品牌影响力强。经过24年的发展，国美的品牌已有了很高的市场渗透率，此外，随着顾客对产品质量、品牌、服务的认识不断深化，顾客对其的要求也不断的提高，国美也调整自身的经营策略，对于经销的各类家电凡是全国排名前十位的品牌，都直接从厂家进货，从根本上保证了进货质量和服务质量。
3、 强调服务。国美电子商务客服坐席将采取主动服务的方式，从消费者下订单开始就计算出准确的送货时间。如果遇到因天气等不可抗力而延迟派送的情况，国美电子商务坐席将第一时间根据延迟情况通过邮件、短信、电话等方式与客户沟通，并告之延迟后的送货时间。消费者同意后，国美将如期送货。如果消费者不满意，坐席将主动为消费者取消订单。人性化的服务不仅体现了国美的经营理念，也将提高顾客的消费体验，进一步留住顾客。
4、 创新的运营模式。国美电子商务采用“B2C+实体店”融合的电子商务运营模式，以数字化消费需求为中心推动产品采购、物流配送等运营体系创新以及与上游供应商系统的无缝对接，从而可以增强对整个供应链之间的协调配合。此外，这种运营模式也可以有效的改善新建的电子商务平台物流覆盖面低的缺陷。
5、 物流覆盖面较广。国美在国内300多个城市开设了1000多家实体店，及建立了为数众多的配送中心，国美网上商场的配送服务是建立在实体店原有的免费送货基础上，且在国美原有的内部流程体系中，网上商场与实体店的送货流程是一样的。这些都是其它电子商务网购平台所无法比拟的，传统零售渠道物流系统为电子商务网带来了“先天优势”。此外，国美2011年还将增开480家实体店，这都意味着，国美的物流覆盖面将进一步向全国扩展。

2．3国美电子商务物流发展存在的问题
其实，国美并不是在2010年才开始进军电子商务市场，早在2003年国美就已经开始运营网上商城，也曾在淘宝网上运营淘宝店，但这两次试水都以失败告终。主要是国美的B2C战略并不独立，它只是实体店的补充和附庸，在区域管理上出现臃肿、繁琐的形象，造成顾客对商城的印象不佳。此外，国美淘宝店上促销产品的价格低于其他销售渠道，但货却是由各地实体店发出，使用实体店物流配送和售后服务，导致公司“左右手互搏”。为了解决这个问题，国美尝试了特价商品限制地区购买等做法，结果却影响了用户的购买热情，页面浏览量明显下滑。
网上销售的短板在于物流系统，传统卖场都有自己的商业半径，有物流的支持，而网络的无界性决定了二级以下城市甚至农村都可以在线购买，如何建立覆盖全国的物流体系，这是亟需解决的问题。而在经过两次失败的尝试及吸取了库巴网的运营经验后，国美在运营电子商务平台方面更有经验，此外也拥有了独立的运营团队，独立性更强。但对于一个新成立的电子商务网购平台而言，物流系统等方面依然存在众多问题需要进一步完善解决。根据分析，我认为国美电子商务物流发展还存在以下问题：
1、 大单采购一直是国美的竞争力所在，依靠大规模的采购可以取得更低的进货价。但是一旦国美对市场预测不准，大单采购容易造成货品的积压，据供应商反映的情况是产品一旦进行国美仓库两个月以上就容易产生滞销问题。另外，3C产品更新淘汰速度快，且部分家电产品的季节性非常强。大量产品积压，这不仅减少了企业可调度资金，占用的库存，而且一般企业为了尽快解决过季产品，不得不进行折价促销，这也形成了一定的经营成本。
2、 逆向物流管理有待改善。为了提升顾客的信任度，电子商务平台往往对顾客的售后服务承诺较高，一旦出现商品质量问题，就得负责换货、退货等。国美电子商务网退货处理周期是自接收到问题商品之日起7个工作日之内处理完成，换货处理周期则是自接收到问题商品之日起10个工作日之内处理完成，退换货的处理时间均较长。此外，过多的退换货也对企业造成很多不必要的成本，降低消费者消费的信息，还增加了物流管理的难度。

3、 “B2C+实体店”模式对配送系统提出了更高的要求。国美电子商务网的商品都基本自国美采购系统，且货从各地的实体店发出，使用实体店物流配送和售后服务。由于网络平台的货物具备“小批量、多品种、多批次”的特点，很难对各地区、各产品的需求量进行控制。此外，网络平台时常要举办一些促销活动，由于这些活动的时间比较短、顾客临时购买量大，容易导致实体店缺货或配送“爆仓”现象。而且部分商品更新换代的频率较高，如3C产品或季节性强的商品，不同门店之间由于销售情况不同，经常要进行调货。此外，配送中心除了得进行物流流通加工、包装等作业，还得处理诸如赠品、残次品等问题。
4、 物流网络覆盖面及物流配送速度有待提高。目前，对于大家电类（冰箱、空调、洗衣机、平板电视、抽油烟机、热水器、灶具）销售地区仅支持20个城市配送，部分省份仅支持城区配送，其他区域不可送，还有部分商品不支持跨城市发货。此外，正常情况下，货物自库房发出后到达目的地的时间范围最长要达到6~9天，耗时较长。

3．国美电子商务物流发展对策分析
商业企业进行商业活动的最终目的都是为了获取利润，而在越来越激烈的市场环境情况下，如果更好的优化内部管理系统，提升企业的核心竞争力，压缩成本，无疑是企业的一个利润增长点。虽然国美电子商务网主要借助于传统零售网络的物流系统，很大程度上弥补了网上营销在物流这一方面的缺陷，但对于一个新建的电子商务平台而言，依然存在不少问题需解决。对于国美电子商务物流目前所遇到的问题，有如下建议：
1、 加强物流信息化建设。通过完善企业内部网及外部网，并以EDI方式与供应商进行联机，进行信息无缝对接。完善供应链信息系统后，国美可以实现使用EOS系统进行订货，从而在日常经营过程中通过压低库存量、降低库存持有天数、减少交货失误、缩短订货前置时间等，降低双方物流作业的成本。而对于产品销售额排在国美全部产品前几名，且诚信度较高的供应商，可以考虑与其进行VMI管理机制，让供应商可以缩短对市场的响应时间，降低不必要的库存。
通过信息化的建设，实现整个供应链优化，可以使得整个供应链的快速反应，从而降低整个链条上的库存水平，也有利于资金的快速回流，增加企业的可用资金。此外，物流信息系统优化也可以有效监控商场在节日进行促销活动时的货物销售量，使供应商可以及时进行补货，防止出现缺货等现象。但在实施这些系统时，需要大量的专业人才以及要解决部分供应商由于资金问题，而不愿进行系统建设的问题。国美做为供应链关键环节的巨头，需要主动牵头与供应商进行沟通，分析优化信息系统的优势，引导供应商积极与国美进行系统联机，实现共赢。

2、 零售业逆向物流主要有退换货逆向物流和回收逆向物流，而国美电子商务网产生的逆向物流主要是退换货逆向物流。由于需要进行逆向物流的产品一般都具有无序、少量、分散性等特点，所以企业很难对其进行控制，增加了管理难度。对于这些问题，
第一、国美需要对产品的质量把好关，从源头上保证产品的质量，还要与供应商共享消费者的反馈信息，让供应商可以不断的改进产品质量管理，避免再次这样的缺陷产品；
第二、增强配套服务，如果退货的产品运转情况良好，则反映了消费者对产品的性能不够了解，可以改进使用说明书，建立客户热线，在线即时反馈信息，解决客户的问题；
第三、完善物流管理信息系统，通过建立信息系统可以帮助建立退货跟踪、库存管理等内部流程，及时处理退货。同时对产品使用条形码，实时跟踪产品状况和损坏信息，避免商品积压、滞销，做好应对措施，减少退货的产生；
第四、加强商品包装、减少配送过程因为搬运、装卸等作业时，对商品造成损坏；
第五、在配送中心建立专门的逆向物流管理队伍，将日常逆向物流渠道上的所有产品送到逆向物流管理进行分类处理。这样可以提高退换货产品的处理速度，降低逆向物流的成本，加速退换货产品资金回收。另外，集中处理也可减轻各门店和供应商的工作量，充分利用各门店和卖场空间，同时也有利于收集掌握与退换货产品相关的商业动态。
在激烈的市场环境下，通过供应链内部的紧密合作，高效地为顾客创造更多附加价值，增强其对企业的忠诚度，是企业发展的一个核心竞争力。而有效管理逆向物流，可以促使企业健康、可持续发展，增强消费者信心。

3、 多种方式管理库存。与苏宁、京东等“全品类”的电子商务平台不同，国美电子商务网的产品范围主要是家电和3C产品，目前国美电脑/配件、OA办公、洗衣机等12个大品类的商品，库存产品种类较“全品类”企业较少。但是国美经营的这些产品有些更新速度非常快，有些季节性非常强，在活动期间临时销售量非常大，对于库存方式也提出了一定的要求。因此对于这些商品的库存管理，在国美的配送中心可以实行ABC分类和CVA库存管理法相结合的模式。根据销售额、客户关注度、季节性等因素，对库存产品进行分类管理，以防止“爆仓”现象出现。而对于活动期间的产品可以在仓库内划分一个区域做为“快速提货区”，主要存放活动期间所需要配送的产品、赠品等。

4、 采用协同配送的模式。为了应对国美目前自营物流体系对于全国物流覆盖率不足缺陷，及控制物流运输成本，国美可因地制宜、因时制宜的采用“自营+第三方物流”的配送方式，在国美自营物流体系覆盖的范围主要采用自营物流，而对于二三线城市或农村地区的物流配送，则可通过与当地或一些物流覆盖率高的第三方物流企业合作进行配送作业，从而提升国美电子商务网对物流配送的覆盖率。此外，由于我国大部分公路均要收取较高的费用及燃油费逐年上涨，这些都导致了我国高物流成本的形象。因此，国美可根据不同的地区进行路线优化，如采用空间填充曲线的思想确立最短的送货路线，以降低物流成本。此外，还可建立有效的GPS系统，对运输车辆进行实时监控，这也有利于国美全理的调动车辆，提升车辆的使用效率。

4．总结
在电子商务行业竞争越来越激烈的情况下，部分企业为了积累网站人气，扩大网站知名度，抢占市场份额，宁可赔本也要赚吆喝，但这种经营方式并不是一个长远之计。国美电子商务网在较其它家电零售企业稍滞后的条件下进军电子商务市场，应如何在依托企业自身优势迅速扩大市场份额的情况下，正确设立目标及明确利润来源，充分发挥自身的优势并改进劣势，进而通过优化支撑电子商务平台的基础——物流系统，节省企业经营成本，真正把“第三利润”变为现实，从而增加企业利润，这是国美电子商务网还需进一步考虑的问题。国美总裁王俊洲说过电子商务的实质并不是将产品挂到网上进行销售，而是构建一个虚实相容的创新营销模式。真正目的在于通过互联网手段凝聚用户，准确获消费者的真正需求，借助采购、服务体系和供应商共同创新来满足用户的需求。但这种创新营销模式需要一个优秀的企业信息化物流系统做为支撑，此外，在越来越强调合作的市场环境下，实现零售商与供应商之间相关信息的无缝对接，保证信息流的畅通，从而对整个供应链进行优化也是需要进一步解决的问题。相信在国美高层的大力支持及国美多年来对电子商务平台运营经验的积累下，并在物流系统的不断优化及覆盖率不断提高的情况下，国美电子商务网将有望按企业预设目标一步步推进。

参考书目
1、 现代物流案例分析 (第二版)(普通高等教育“十一五”国家级规划教材21世纪电子商务与现代物流管理系列教材，张理，水利水电出版社，2008-7-1
2、电子商务与现代物流管理，顾穗珊，毕新华，机械工业出版社，2007-9-1
3、电子商务物流管理实验教程，张铎，高等教育出版社，2006-12-1
4、现代物流管理案例集，蒋长兵，中国物资出版社，2005-1-1
5、供应链的力量：三月之限，沈翔，冯大为，张荣蓉，电子工业出版社，2005-1-1
6、电子商务物流管理，吴健，清华大学出版社，2009-5-1
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