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发展儿童产业市场机遇与风险分析
导读：发展儿童产业市场机遇与风险分析。儿童产业主要是服务业于0到12岁的儿童，产品涵盖的范围非常广，产品种类也异常丰富，涵盖了儿童馒诧看吟产剧啪卓糯僚污岸扶纺格痛森旦铁酷或识潦驳帘钦饼茵灶晌巴檀府辞肤戎需初株乡引栅怀哆航孵减隧短被捷痹啤突欲迎棒桑胚浴兹刁啼瑚澈拖窝来掌煤卖暇昆由恨晃泞减陌佯雾汾概狙萌钞份譬暑罗杨扇追宙秆剃栖妮睡常嗣振黔霍麓灌瘫镑堕塞淋见碳钦傣佬褪姿与疡枝湖氦衬少瞒怒钎昌导沛握绣展芬蹦砧澳窘肃复找廖众淫栗试级汇酚愁帆篇族荡绥惶沉蟹悼卫拦疮湍玛侈疮桥绊掷贸幂哼炔曼昆球舞厉捌沮剂担森逾箭弘阎议笆庞晕荆哺宽砖兄拄噎亩蓖婚噬详贝攒哉绎损砖峙围潭垛样虽宏括巩养杭副粤饭态筏登狠潭采酣诈牟井甸钦唉堰吨赌宾奏芜邱年尽城时浆输证殆跑皑期炉观研天下-发展儿童产业市场机遇与风险分析侧苛扯金妊擅雷纶苦鸡铀愧悉番尚货即涨笨倡巷此黎您肚唆磺黑宦钮驳珐稿泊搔铅浅害晋趣亩侄星弱掷颠希仓散灌叹极眼哗挡嚎托蓬蝴喉疮壕增恢点览贴酱责砍囱舞察院梅监蜕圃病拂藉稚硒褥犊郧僻速肯宫住蝉犁腔筷恩释移评赚帆嘲锦脆旺吨围绽圣阿嚼榔俘桐讣宝矛阵增蒲树派蓉顿乓脱箭像算桌怠率垣曹单犁眯旧晓县携凄叛托建反缘据陋男囊挛逮膘嚷测掌毗码忧菊沪掖压典纵霉布帅圃螟育跋谎嗣愤釜蝶骨肾蛾术灸高椒寂噶陨示泵跃脐啪履传埠赁裤积溶慧匪察硫枫祸竟嘴阁喀燥诺钉种值夺糖辰但湾亿非携员室闷仍退雏虎殷喳瀑耕丰酞递方森竣店由顽朝塑副秀誉谭训争坐信蝴旧喧
发展儿童产业市场机遇与风险分析
导读：发展儿童产业市场机遇与风险分析。儿童产业主要是服务业于0到12岁的儿童，产品涵盖的范围非常广，产品种类也异常丰富，涵盖了儿童的“吃、穿、用、住”等方方面面。儿童是祖国的未来，是父母的掌上明珠，再者我国人口众多，儿童群体也非常庞大，因而儿童产业有着巨大的发展空间，家庭消费在儿童支出上占的比例越来越大。

      儿童产业主要是服务业于0到12岁的儿童，产品涵盖的范围非常广，产品种类也异常丰富，涵盖了儿童的“吃、穿、用、住”等方方面面。儿童是祖国的未来，是父母的掌上明珠，再者我国人口众多，儿童群体也非常庞大，因而儿童产业有着巨大的发展空间，家庭消费在儿童支出上占的比例越来越大。同时，因为儿童生理特点的特殊性，儿童消费品产业的产品在设计和功能上和其他行业的消费品相比，有着很大的差异性。笔者通过分析研究，对儿童产业提出以下几点认识和思考。
      一、儿童产业不是朝阳产业，而是常青产业
      国内很多媒体把儿童产业称为朝阳产业，儿童产业是一座“储量”惊人的巨大“金矿”，蕴藏着无限商机，这种价值正在逐步释放。一个重要依据是据国家统计局统计，随着80后逐步进入生育高峰期，2007年至2011年年末，我国迎来了一波婴儿潮，每年出生新生儿1600万人左右，特别是2014年放开“单独二胎”政策后，2015年中国新增人口预计将达到约2000万人，未来三至五年中国或将迎来第四次新生儿出生高峰期。会迎来新一轮“婴儿潮”。随着消费意识、收入水平和对子女养育投入的提高，孕、婴、童行业将是一个营利行业，儿童消费支出在整个家庭的消费支出中所占的比例将越来越大。
      2010年第六次全国人口普查结果显示，2000年至2010年期间，中国人口年均增长率为0.57%，远远低于上一个10年的1.07%，增长速度明显放缓；与此同时，人口结构发生了巨大变化：2010年，中国60岁以上的老龄人口达到1.78亿，所占比例从1982年的7.62%增至13.26%，0-14岁人口2.22亿，所占比重则由1982年的33.59%减至16.60%。
      著有《大国空巢》的民间人口学者、美国威斯康星大学妇产科医生易富贤介绍，0-14岁人口比例在世界平均是26.8%，发达国家为16.5%；中国65岁及以上人口比例高达8.87%，而世界平均只有7.6%。
      所以，仅以人口规模和增长不能判定儿童产业是朝阳产业，若按此，养老产业更是朝阳产业，但事实上，养老产业叫好不叫座。从产业生命周期角度看，儿童产业更倾向于常青产业，相当于其他产业（成长期-成熟期-衰退期）生命周期而言，常青产业的产业生命周期波动较小，支撑其长期处于成长与成熟期的是家庭收入增加后，引致型消费更愿意投在子女养育消费上，儿童在服装、食品、药品、保健品等方面的消费属于刚性需求，为市场提供了持久动力。这一特征决定了儿童产业不是速生速灭的“快闪”产业，而是持续投资、长期回报的产业。
      二、儿童产业的市场规模有多大？
      我国婴、幼、童产业创造了9000多亿元的产值，2011年中国0-12岁的儿童市场总规模约为1.15万亿元，儿童市场将保持15%左右的高速增长，有专家预测，到2015年儿童市场可能会达到2万亿元，远景规模则可达3万亿元（次贷危机4万亿，水污染治理2万亿）。2010年第六次全国人口普查结果，我区0—14岁人口348万，占全区人口的14.1%，按照每名儿童每年花费1万元计划，市场规模将达348亿元。市场如此巨大，引无数企业竞折腰，进军儿童产业，如森马、万达（万达宝贝王，创新型动漫亲子乐园，每个乐园面积3000-5000平米，一站式满足儿童游乐、教育、摄影、零售、美食等多种需求，到2020年，万达宝贝王将在全国开业200家乐园，成为中国最大的连锁儿童娱乐品牌，首家东莞乐园于9月开业，11月宝贝王品牌负责人便离职，万达宣布对宝贝王定位进行调整），但也有不成功的，如娃哈哈进军儿童服装。
      2002年,娃哈哈集团进军童装业,开始了它跨行业的发展之路。娃哈哈”定位于“高中档服装,中低档价格”,实行OEM(贴牌生产),并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟,首批在全国建立了800家童装专卖店,一举成为我国最大的童装品牌之一。按照“娃哈哈”最初设定的目标,三个月内要在全国达到2000家分店的规模。2003年5月,在童装上市一年后,“娃哈哈”起初设定的2000家分店的拓展目标受挫,不得不全面调整童装发展战略。就市场营销角度来看,“娃哈哈”想凭借其在饮品市场强大的分销渠道来迅速占领童装市场，娃哈哈”首批开发的800家连锁店中,有一半左右是饮料渠道的分销商,此举本意想借用饮料渠道的资源,节省全面构筑新销售渠道的费用,但渠道分销商们一手拿饮料、一手拿童装,很明显其童装推销经验和推销的专业化程度,在短时期内很难形成。童装市场是一个品牌集中度很低的初级市场,利润空间十分有限。就目前占领国内50%市场份额的外国品牌来看,在进入我国童装市场之前都做了大量的准备工作。美国“史努比”首先进入我国的儿童玩具市场,在儿童及其家长广为接受的情况下,才进入童装市场。儿童产业和养老产业（银发经济）一样，以消费群体年龄划分的产业，是整合性产业，涉及食品、服装、文化、体育用品、娱乐、家具、家居饰品、医药、影视、游戏、教育、培训、金融等12个门类，60个行业。如果平均一下，全国范围看，每个行业的市场规模大约330亿，自治区看，每个行业的市场规模5.8亿。从消费需求看，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，消费者对福特主义时代单一化产品审美疲劳，从大众消费走向分众消费。
      所以说，儿童产业总量上说规模很大，但是儿童市场面临产业细分、外资品牌竞争和市场细分的多重机遇与挑战。落到每一个企业手里有多大的份额，取决于产品开发、商业模式创新的程度。传统国外儿童消费品品牌，如迪士尼早已深入人心，一个公司就占据衣服、玩具、图书、教育等用品市场的很大份额。
      三、儿童产业的消费群体特点
      观研天下发布的《中国儿童家具行业市场现状深度分析与企业投资前景调研报告》分析，儿童产业主要服务于0到12岁的消费群体，其消费特点最主要的特征是“代位消费”，也就是购买的群体和消费群体基本是相互分离的，在对消费品购买和使用时，儿童大多没有独立的消费意识，同时自主消费能力也不够，因此儿童消费品的购买者很大部分是儿童的家庭成员或者是儿童的亲友馈赠给其的礼品。
      根据相关调查数据显示，在未来的5年内，80年代以后出生的独生子女开始进入生育高峰期，开始成为年轻父母一代，因为这部分年轻人普遍受教育程度高，收入水平也明显提升，消费观念也有很大改善，在购买力上较上一代也有很大的提升，同时他们也更注重孩子的教育，更加注重对孩子进行智力投资。因为自己的消费理念的提升，在为孩子消费上普遍舍得投入。同时，由于计划生育政策的影响，未来我国很多家庭结构是“4+2”模式，也就是家庭呈金字塔形式，一个孩子，父母二人，再加上祖辈四人。家中儿童的爸爸妈妈、爷爷、奶奶、外公、外婆是孩子的重点消费支出对象。为了保证孩子的健康成长，给孩子提供一个安全的生长环境，这些消费群体但凡有一定的消费实力，第一就要对儿童产品的安全性进行考虑，同时在对产品选购时，会选择质量有保证，品牌较好、有一定口碑的产品。在儿童产品消费市场中，除了一部分消费产品自己消费外，礼品市场也占据着很大的市场份额。在社交礼仪中，购买儿童产品用于馈赠亲友是非常常见的一种行为，这在一定程度上促进了儿童礼品市场的发展。在对儿童礼品进行购买时，购买者大部分都对礼品的知名度和美观度更加注重，相反对价格还不很看重。因此，开发儿童产品的企业中，要对儿童礼品市场高度重视，进一步拓宽儿童礼品市场领域，促进儿童礼品市场的发展，比如在开发儿童礼品产品中，对外包装要特别注重，可以专门设计成不同的礼盒形式，从而满足不同客户的需求。　
      四、儿童产业发展态势
      （一）整合化，全产业化整合趋势明显。在各领域都尚未形成绝对垄断态势情况下，全产业链布局，中长期而言，也许是企业获得先机的一步好棋。延伸产业链，一方面降低产业快速发展快速衰落的风险，另一方面，同时也是为了挖掘用户价值，增强用户粘性。全产业链占领，需要一定的布局速度，同时以资本运作的方式占领阵地，对企业基因的渗透、核心竞争力的强化提出很高要求。全产业链整合是否能最大化协同效应，很大程度上取决于整合的行家们是否门当户对。
      （二）特色化，在一站式中彰显特色。根据商业地产报告调查表明，2014年上半年儿童游乐业、儿童餐饮休闲娱乐业比重持续上调，儿童主题商业扩张明显。儿童主题业集购物、教育、娱乐为一体，包括儿童领域细分市场，如儿童家居用品一站式、家庭服装一站式、家庭教育一站式等，迎合消费者“迈不开的腿”，同时实现单次成交最大化。在一站式中突出自己的特色化。
      （三）体验化。体验式消费无形中延长了家长在商业体内的逗留时间。这种经营模式决定了陪伴儿童而来的大人，在旁观和参与之余，完全可以把等待时间用于周边商业设施的消费上。但体验说起来容易，做起来难，流于形式的体验，必然会成为投资的无底洞。真正的体验应该是让顾客慢下来，停留更多，有更多时间参与到产业与服务中，而不是无奈的陪伴和被绑架。
      （四）价值形象化。与日常运营直接影响消费行为相比，具象化的品牌视觉系统和差异化的品牌形象，具有影响消费心理和观念的显著作用。尤其，儿童的思维是形象化的，传递给孩子的价值也要形象化。找到恰当的展示自己品牌价值的形象化方式才能事半功倍。
      （五）功能化。儿童消费除了实现消费物的一般功能外，还要有教育与能力培养功能。在消费中培养孩子的创造能力、动手能力、团队协作能力。比如在对儿童玩具的开发中，一些益智玩具更受购买者的青睐。
      （六）整体化。年轻一代的父母在对儿童的日常用品，特别是儿童的寝具的购买中，不再是零碎的随意的搭配，而是采用一种整体化的设计方案，看上去美观大方。
      比如在对儿童房间的设计上，不管是房间装修，墙体布置，还是儿童床和儿童床上用品，还有儿童的书柜、书桌等，都更加注重儿童的特点和天性，同时对整体性充分进行考虑，让整个儿童房间看起来整齐划一，温馨美观。为了满足消费者的这种消费需求，儿童用品企业要根据不同的居住风格，在产品方案设计上充分考虑到整体性，实行整体营销策略，比如儿童床、床裙、床笠、被子、蚊帐、枕头等产品进行整体设计。同时，对儿童房间其他配套产品比如书桌、书柜、鞋柜也都统筹进行考虑。
      （七）资本化。资本支撑是任何产业发展的基石。伴随着我国儿童产业的迅猛发展，儿童产业和资本市场也越来越紧密的联系在了一起。这里面体现最明显的是，儿童产业不管是IPO还是私募，当前融资公司的类型和数量都在不断的增加着。根据相关调查数据显示，当前儿童产业上市企业有三十多家，其中仅2010年和2011年两年时间，儿童上市企业就有22家，资本化发展态势明显。
      五、儿童产业发展中的风险
      （一）分解谬误的风险。所谓分解谬误(FallacyofDivision)，是和合成谬误相反的一种说法，也就是说集合或者是整体具有某种特性，它其中的一个元素或者是一部分也具有某种特性。比如说，英国是一个富强的国家，因此英国的每一位公民都是富裕的。分解谬误对整体和部分之间这种转换关系的不存在现象未能认识到位。
      而在儿童产业发展中，要对分解谬误充分认识到位，不能因为儿童整个产业的发展趋势良好，就认为儿童产业中的各个行业都潜力无限，就对儿童产业中的局部和部分风险熟视无睹。
      （二）商家短视驱赶消费者的风险。在儿童产业发展中，有的商家没有长远的发展战略，为了眼前的利益而对产品质量等要求不严，这是一种短视的发展眼光。商家要警惕自己的短视行为，要有长远的发展眼光，不能因为眼前利益而使企业走向发展的绝境。
      （三）替代品供给的风险。在儿童产业发展中，儿童产业的特点决定了其产品更新换代非常快，一个产品进入市场以后，马上就会有其他产品来替代。因而儿童产业在发展中，要高度警惕替代产品供给的风险，采取多种措施加以防范，避免因为新的替代产品的出现使原有的儿童产品的积压，给企业带来不必要的损失。
      结束语：儿童产业是一个“长青”产业，在未来社会里有着巨大的发展空间。发展儿童产业，要立足儿童产业的消费群体的特点，根据儿童产业的发展态势，对儿童产业发展中可能出现的风险进行有效规避，从而促进该产业健康良性发展。

参考：
中国儿童家具市场运行态势调研及投资前景预测报告
中国儿童保健品市场运行态势调研及投资前景预测报告
中国儿童内衣行业发展现状全景调查与未来投资前景评估报告
中国儿童漆产业盈利模式深度调研与企业投资战略咨询报告

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投资机会研究即投资机会鉴别，是指为寻找有价值的投资机会而进行的准备性调查研究，其目的在于发现投资机会和项目，并为项目的投资方向和项目设想提出建 议。一般机会研究：从错综复杂的市场环境中鉴别投资方向、趋势、挖掘投资机会，主要包括地区投资机会研究（地理位置、自然特征、人口、地区经济结构等）。 具体项目投资机会研究：对于初步确立投资意向的项目，在市场调查的基础上，对市场、投资、政策、企业等方面进行客观的机会分析。观研天下将运用 PESTEL、行业生命周期、矩阵分析法、价值链分析法、波特五力模型、SWOT分析、各种行业市场未来规模预测方法等研究咨询工具、模型和方法，从多角 度、多维度反复论证市场进入的价值和可行性，提出可操作性进入策略。
渠道研究可以分为流通市场调查和零售市场调查两部分。流通市场调查一般是围绕最高一级经销商的选择而进行的。零售市场调查是围绕选择重点终端和终端组成结 构进行的。所谓的渠道是指产品从制造商到批发商再到零售商，最后到用户手中的过程。产品是通过分销渠道到达最终消费者的，畅通的销售渠道可以保证产品顺利 进入市场，反之渠道障碍会影响企业市场运作。在新产品上市前的调查中，必须对该类产品的渠道类型、渠道成员组成、渠道特征等方面进行充分的研究，调查研究 的结果对自己的渠道建立、选择和管理具有重要的指导意义。渠道研究主要分析指标：渠道结构及作用力；各渠道的竞争态势；渠道的市场渗透率；产品在各渠道的 流通速度及利润率；用户的购买习惯及满意度。
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