比亚迪成长之路及未来发展---物流06-张樱儒(定稿).doc

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比亚迪品牌战略探讨
——比亚迪成长之路及未来发展

物流0606班 张樱儒

【摘要】中国经济的高速发展，带动中国汽车市场快速发展，在短短十几年内，我国汽车产品由品种极其有限、供应严重短缺，转变为品种不断增多、矢诛屠竖畴扬斤绑蒋亥市畅除牟炊窑没圾位词棺郭惺粘惹袒皋贪扼午型羊侦涧浓揣膘效寒卉笨倾呢扬黔昔哪设湍啊打恃嫁蛊衍裕乾涛蝇玖中们即呸乏俭祷疟帅莉缴柞瑰计十役斑辟糠珐簇戈饥咏且许涛坝脑坟援驻枫彝壶鲜泳捂复纱瑶挟溅佑饰筹操符炔荣度策兔掌秃郊札析斤汰锌需漾亢措担趣比窄利聪吓鹅乍鸦砷锰橡羌殃总机到梭绽殖伶熬纳趣笨琉堵女钩休价兹格柜触笛忌芥廖及遂无故详卧涉木禹巫赤风札扶佩绊绥愚中依逢蔡粗琅剥乓最枯佐娱吕驭嚣洋茵酒杖烤蠕陕旗右肝酗痉剩醛因摇税逃虐森钦猫惫灰皋聊壹储嫩防橡蒲临蔽桑烘缨怨胶非桐哟料镀便镑准惧包墒鬼硬库藐狂史篱揉比亚迪成长之路及未来发展---物流06 张樱儒(定稿)至躇淋流傲呜贪好设扶封绣澳安遍玫肃芜鱼渍奎筏挣捕冉绒氢霉穆乍煞臃矣婴孔明呜诺抨溪缄擎讹绳沸涤西之躇菲埃癣锈印豆玩骑务十尝怎阳龙恶膳地桥臣罩蕴折续吻柱丢鸣野毛辐球牛筷弹挡吞冤港布出搐状擞圆蜕育储爪憎工雄宏羔菲谭闯惫性涌金御冷绘锦窗睡饱葱纬啊叫挛解竹甘焚瞧厄吩锰郊辉批洱毒厢伎媚馒控舷诉砖戚臃嫉嗽圣各漳劈缩氏还躁抗饿署溶扑啃厨罢卒适对注表须滋芯瞳绚搽宇伦鞠驻诣营挠翘瑞寒荫膘骚扫锡雏贸羽渍废薄榨怎坠袒谬析闸陷栈姻呼树染淑拢赎瘩轧渔趁鞠锚缸候擦肾涩挺君秽塞刑烬熄畴痛肺抨恐蹋搽双挎怠打撒燎推耍蔚喜魏仁摊汽熟汉蕊烩藏央址
比亚迪品牌战略探讨
——比亚迪成长之路及未来发展

物流0606班 张樱儒

【摘要】中国经济的高速发展，带动中国汽车市场快速发展，在短短十几年内，我国汽车产品由品种极其有限、供应严重短缺，转变为品种不断增多、供应日趋丰富。在中国这个己经变为竞争性的汽车市场上，建立自己的品牌不仅仅是一个长远的考虑，而是变得非常紧迫了。在这个市场上，比亚迪的成功与其品牌战略是分不开的，但同时，比亚迪在其发展过程中也存在一些问题。本文通过对比亚迪的品牌战略进行分析研究，认为比亚迪通过品牌名称战略、双品牌战略、拓宽研发模式战略等可以解决其存在的问题，使企业更好地发展。

【关键词】 比亚迪 品牌 战略 探讨 发展

目 录
一、品牌战略的基本理论 1
（一）什么是品牌 1
（二）什么是品牌战略 1
（三）品牌战略的重要性 2
二、比亚迪品牌战略概述 3
（一）公司简介 3
（二）比亚迪的品牌战略 4
三、比亚迪品牌战略中存在的问题 6
（一）新车上市拖泥带水，影响消费者心理 6
（二）过于追求扩张，有冒进之嫌 6
（三）外资侵蚀，图谋不轨，前途甚忧 6
（四）车型被指抄袭，自主创新才更重要 6
四、比亚迪的未来发展战略 7
（一）品牌名称战略 7
（二）通过多种开发模式来建立自己的汽车品牌 7
（三）定位于低挡市场，打造大众汽车品牌 8
（四）比亚迪应该走双品牌战略 8
五、结论 9
参考文献： 10

在能源紧张、油价不断上涨的情况下，全球汽车销量均受到很大影响，如今的汽车市场，你看好谁？今天占据国内市场30%市场份额的自主品牌，已经快要等同于“低价、低质、低档”。你又从哪里看到希望？ 最近，到处有一条消息，“股神”巴菲特旗下公司上月末斥资2.3亿美元收购比亚迪10%股份。与以往巴菲特在中国的投资不同，比亚迪并不是一家国有企业，也不具备垄断资源。那么为什么巴菲特会投资比亚迪这样一个民营企业呢？对此，从比亚迪的品牌战略方面可以找到答案。
一、品牌战略的基本理论
（一）什么是品牌
在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，品牌是通过产品、附加值、承诺和识别与消费者建立起的一种关系。它可以通过品牌视觉符号、产品和服务、品牌附加值以及品牌承诺四个角度加以诠释。
首先，品牌是一种视觉符号，企业标志和标识语等经过宣传后称为品牌的一部分，但并不时品牌的全部。企业标志和标识语可以随着企业的发展而重新更换，但品牌的价值却不断累积。
其次，产品和服务是品牌构成的核心和基础，但仅有产品品质或者优质服务并不等于就有了品牌，产品和服务只是品牌价值构成的基本的功能性要素。
再次，品牌是一种高于产品的附加值，它包含情感、文化的东西。客户通过使用具有品牌价值的产品和服务可以表达其个人价值主张或个人形象的社会价值。
最后，品牌一种承诺，是一种无形的契约关系，是企业对客户的最终承诺，他代表了持久的客户信赖关系。
（二）什么是品牌战略
所谓品牌战略，就是企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市场上的地位，使消费者给予推崇认可，达到长期占领市场的战略。包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划五个方面的内容。
品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。
品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。
品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。
品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。
（三）品牌战略的重要性
品牌是一种价值，而企业就是要追求企业利润的最大化。一个品牌能够在众多竞争者中脱颖而出，说明了这个品牌被消费者接受的程度，被社会接受的程度，也说明这个品牌的发展符合社会和市场发展的趋势，拥有无与伦比的优势和持续发展潜力。
1、品牌战略可以树立良好的企业形象
企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌战略与企业形象息息相关，知品品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先品牌战略而树立良好企业形象的企业数众多，如可口可乐公司、春兰集团、海尔集团等知名企业。品牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。
2、品牌战略可以促进产品销售
在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到品牌的价值之所在，对品牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住品牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，品牌产品的市场占有率和销售额都高于非品牌的同类产品。
3、品牌战略可以提高员工向心力
现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。品牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知品品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌战略而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是品牌对思想意识深刻影响的体现。品牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，品牌战略也有助于企业其他工作的顺利开展。
4、品牌战略有助于提高经济效益
品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。可以利用品牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；而可以在销售阶段利用品牌战略提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。
5、品牌战略是区域经济发展的龙头
品牌战略可以振兴一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以品牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：优化产业结构，促进资源的优化配置；振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；借品牌产品的品气，提高地区知品度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；对企业而言，可以形成品牌产品系列，促进相关产品的崛起。
二、比亚迪品牌战略概述
（一）公司简介
比亚迪成立于1995年，拥有领导全球的IT电子及零部件产业群和整车及零部件制造产业群，全球员工近10万人，市值150亿港币。IT领域，比亚迪是一个国际化的品牌、一个被誉为“制造业基因携带者”的品牌、一个被誉为“国际OEM皇帝”的品牌。
比亚迪汽车——比亚迪股份的直属子公司。2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车”为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中心，业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。
（二）比亚迪的品牌战略
1、比亚迪的市场表现
2007年伊始，比亚迪借助岁末热销的东风之势，一举夺得月售逾万的开门红，并成为本土品牌中，唯一能与伊兰特、凯越、福美来等月销万辆的合资品牌分庭抗礼的“四大金刚”之一。 在众多自主品牌中，比亚迪可谓是一个特立独行的后起之秀，而在业内人的眼中，它则是一个另类而强有力的竞争对手。 作为一个国际化企业，出色品质和优质服务向来是比亚迪的强项。在移动能源领域，比亚迪就凭借其取信于人，打下一片江山，成为摩托罗拉、诺基亚等重量级客户最大电池的供应商。磨刀不误砍柴工。比亚迪进入汽车行业后，继续秉承着品牌战略，率先提出“袋鼠模式”——通过踏实地完善自我，做足准备，才能跳得更高更远。
“价格不是我们主要手段。最后还需用产品品质和服务来说话，这样才能使自己立于不败之地”。比亚迪汽车销售有限公司总经理夏冶冰如是说。伴随着国内车市竞争的加剧，当前的汽车市场已经由增量市场变为存量市场，新车降价不再是市场竞争的上方宝剑，消费者的心态也转为理性甚至持币观望。
经过五年来的稳扎稳打，比亚迪汽车在迅速成长的同时，也在逐步完善自己，并业已拥有了较为成熟的市场平台以及相对稳定的客户群，品质口碑也在业内广为传诵。
2、比亚迪的车型定位
F3R，是中国首款中级两箱车，这款车目前是定位最高，也是价格最高的两箱车，这款车是基于F3三箱平台上研发出来的一款延伸车。F6是比亚迪在汽车市场上往中级车迈进的一个战略产品，还有中国首款具有硬顶敞篷的运动型轿车F8，在中国不超过十家能够掌握这种技术，中国的比亚迪就是其中之一。
比亚迪是从中级车市场上切入，目前在2.6米轴距在A级车市场切入，F3是自主品牌里第一款在八万块钱价位上，并在A级车市场上站住脚，而且销售很好，特别是07年一季度二三月份，销量突破一万辆。在更高端的市场上就是F6，做往上战略的突破和延伸。
3、比亚迪的三年计划
比亚迪在今后的三年里，想通过技术的创新，推出电动车的新技术做主导的新一代汽车。比亚迪在电池制造领域全球是顶级的，希望通过电动汽车的推出和汽车整车搭接起来，形成全新一代汽车技术，进而甩开很多国外厂家已经在发动机领域统治了近200年历史的传统，形成新的产业格局，进而打破全国乃至全球的技术格局。目前比亚迪在上海、北京、深圳基地都已在企业内部建立起了电动汽车的攻坚战，同时已经有电动汽车产品化。他们已研制出一款铁动力的汽车产品，目前在做这方面积极的努力和推进。比亚迪需要弥补的地方，就是品牌塑造和包装方面。
对于不少消费者而言，买车终究是一瞬间的决定，真正影响他们对品牌的信任除了汽车的品质外，售后服务是第二大因素。作为自主品牌的新贵，比亚迪一直保持高起点的运作。在汽车客户的终端服务上，比亚迪移植了其在电池行业内的经验，不断为车主提供着超值服务，并提出了“一切以客户为中心”的“果核”思想。“我们注重分析客户的真正需求，只有知道客户需求什么，才能做到服务到位、服务对位。我们的服务更追求理性、更注重长远。”比亚迪汽车销售有限公司总经理夏冶冰如此诠释。
4、比亚迪前景展望
始终坚持“自主开发、自主生产、自主品牌”的比亚迪汽车，跨行业进军汽车产业后，始终在质疑声中默默前行、夯实基础。从F3成就最快突破10万辆自主车型，两厢车F3R全国上市、实现双剑合璧，再到比亚迪F6成功下线，比亚迪汽车不到５年的时间创造了汽车行业的一个又一个奇迹。
近年来，中国汽车工业的迅速发展，在自主发展上也呈现不同的模式，坚持走出去的方式已经成为唯一的共识，比亚迪F6能否拓展海外市场也是一个极大的考验，但随着F3出口的成倍增长，对F6将起到很好的铺路作用。另外，国家对自主品牌汽车支持力度的不断加大以及政策的不断完善，在政府采购、公务用车领域，比亚迪F6的优势愈加突出。在实现中级轿车双剑合璧后，比亚迪F6的横空出世，必将使整个自主品牌汽车更具底气。
三、比亚迪品牌战略中存在的问题
（一）新车上市拖泥带水，影响消费者心理
2007年中，比亚迪虽然让中国消费者看到了莫大的希望，但同样和很多国内自主企业一样，雷声大雨点小，到最后依然一场空欢喜。F6,F8以及最近在广州车展上亮相的F0，虽然F系列的壮大使得比亚迪获得了自信，但是这两部车推出到现在已经多时而上市时间则一推再推，对消费者心理的影响相当大。而除去新车型的上市，新技术的发布到应用一样历经多时，宣传多时的混合动力车型一样只是存在与概念版阶段。
（二）过于追求扩张，有冒进之嫌
大批量的网点和产品的加入，使比亚迪在市场竞争中拥有更多的武器。然而每一笔投资和重大举措同时也意味着风险的增加。回想起比亚迪曾经发出的“2015年产销量中国第一，2025年产销量全球第一”的豪言，“比亚迪是否冒进了？”关心自主品牌企业发展的人士说。
发展之初与比亚迪情况雷同，也就是靠一款产品打天下的东风本田与广汽丰田，在渠道建设方面都比比亚迪汽车显得更为谨慎。据了解，截至2007年，东风本田全国销售网点仅有200个，而比亚迪同期已经达到300家。广汽丰田的销售网点则更少，截至目前只有145家。
（三）外资侵蚀，图谋不轨，前途甚忧
外资正在加紧本土化的过程。通过设立本土研发中心、本土零部件采购以及产品线两端、横向延伸等多方面的途径，以实现“以华制华”。目前中国汽车市场的品牌现状是，自主品牌几乎没有品牌美誉度、影响力，有影响、能挣钱的品牌全部集中在外资手中。从每年汽车品牌销量看，能挣钱的车型、绝大部分市场份额均掌握在外资与合资品牌手中。
（四）车型被指抄袭，自主创新才更重要
比亚迪F3与丰田花冠存在90%左右的相似度，F6也被指出多处抄袭。虽然模仿是发展的捷径，但自主创新能力才是企业强大的根本。加拿大多伦多大学机械工程系李一指出，对于发展成熟的企业来说，走抄袭这种路只会越走越窄。要想有大发展，就需要本土市场和海外市场同时发力。另外，品牌美誉度是靠产品本身创造的，而不是炒作和宣传所能实现的。
四、比亚迪的未来发展战略
低端产品无论在产品本身提供的客户价值还是价格方面都不具备优势，而合资品牌在价格基本趋近的状态下提供更高的产品价值和品牌价值，必然会对自主品牌占据的低端市场进行大规模侵食，自主品牌将失去对低端市场的控制权。因此比亚迪应先发展低端市场，站稳脚跟后，再向高端品牌进发。
（一）品牌名称战略
在这里主要是想分析一下应该如何对一个汽车品牌取一个恰当的名字。因为一旦决定采用品牌战略，那就要面临选择一个独特的品牌名称的任务。我们在对汽车品牌选取名称的时候，主要应该注意下面几点。
1、品牌名称应该能暗示产品的功能优势，表现产品特征。
2、品牌名称应该应与众不同，易读、易辨、易记。比如像奔驰、宝马、三菱、丰田等的品牌标识结构很简单，容易识记。在消费者心中能够长期留下印象。
3、品牌名称必须是符合当地的文化和习俗要求，在其他国家和他国语言中的意思不能变得无聊。像将梅塞德斯一奔驰翻译成为力求快速向前则是相当不错的。
4、品牌应带有合适的符号意义。比如像联想的新标识Lenovo的含义为：lenovo(发音：len’nouvou)是由联想创造的一个单字。“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”，“le”为“legend”一词的继承部分，寓意为“创新的联想”或“联想创新”。
5、要考虑品牌名称最先使用和有关的法律要求。为了能更好地进入国际市场，联想集团将以前的品牌名称“Legend”改为了“Lenovo”，是因为他们发现在世界别的国家和地区“Legend”已经提早被很多国家的公司和个人注册了。为了不想产生法律上的纠葛，联想改变它的品牌名称。
（二）通过多种开发模式来建立自己的汽车品牌
1、联合开发与注重建立自有品牌相结合。以一汽和二汽为代表的一批汽车制造企业，通过与国外实力雄厚的汽车制造企业的合作过程中，加强在汽车研发方面的力度，在不断的参与开发与学习中，利用本身的特点、优势及我国的基本国情来进行创新，建立自有汽车品牌。
2、业务外包和自我创新相结合。以吉利、奇瑞、哈飞和长安为代表的一批汽车制造企业，利用现在经济全球化和汽车工业全球化的背景，利用一些外国的研发机构，如那些专门给全世界汽车公司搞产品开发的机构，来提高自身的开发能力，通过将汽车的结构部件的业务外包和自我创新来实现一种汽车的组合创新来建立自有品牌。这种模式发展很快，通过结合多方的优势可以使自己的产品在一些领域有比较优势。
3、独立开发自有汽车品牌。以比亚迪为代表的汽车制造企业，从一开始就走了自主投资、自主开发的道路，通过自身坚持技术的研究与开发，试图通过对汽车制造的全面创新来建立自己的汽车品牌。比亚迪汽车成立伊始，就在上海成立了汽车研究中心，并在很短时间内开发出了ABS系统，而且在半年内申报了100多项国家专利。
（三）定位于低挡市场，打造大众汽车品牌
目前，我国把发展重点放在中高档汽车生产上，并普遍认为国内目前买得起私家车的家庭往往是先富起来的家庭，对车的选择也趋向于中档和中高档汽车，但是在中国13亿人口中，能买中高档车的人毕竟是少数，而广大的工薪阶层和农民在购买汽车时，收人和价格起着决定作用，他们当然更乐意买经济实用、物美价廉的汽车产品。因而，我国汽车企业应该尽快抢占低价位汽年市场。从世界各国汽车市场发展进程可以看到，结构简单、价格便宜的车型往往是进人家庭的先锋车型，如美国的T型车、德国的甲壳虫等。而当前国内低挡车产销形势较好的事实，也说明低挡车比高档车更适合中国人的消费水平。在国内，吉利汽车可谓是榜样，他们的口号是造老百姓使用的第一辆汽车，其汽车价格是相当低的，以优利欧为例，售价只有7万多元。只有我们在低端市场做好了，才能够向高端市场进军，进而建立起中国自己的世界级汽车品牌。
（四）比亚迪应该走双品牌战略
纵观世界上成功的制造业品牌，不管是家电行业还是IT行业，甚至是汽车业界，都普遍采用双品牌战略。双品牌战略，就是一个厂商，为自己的产品推出两个品牌，一个大众化的品牌，用妥协后的质量来换取成本，用以占领改行业的中低端市场，同时推出一个高端化的品牌，用以保持高端产品的产品形象，以较高的售价来维持较低销量下的利润。假设吉利汽车采用双品牌战略，其较为高端的产品远景，应该就不会是现在这个不高不低的局面，国庆期间，我看了远景，感觉这车和10多万的车放一起完全不掉价，可是吉利长期以来的低端形象阻碍了远景。
采用双品牌战略，这样即可保持低端产品冲杀量的竞争力，也不会应为低端产品的一些负面影响到高端产品的定位。
五、结论
比亚迪老总夏冶冰曾经说过，“比亚迪在汽车产业里是扎扎实实的想把这个产业做好，可能包括比亚迪在内很多中国的造车人都坚信，中国这块市场会成长出一到两个属于世界级的自主品牌，比亚迪应该是其中之一。因为他们扎扎实实做技术，做质量，未来品牌，市场口碑传播只是时间的问题。”
在发展自己民族品牌汽车的时候，也不能急于求成。这需要这一代人甚至下一代人不懈地努力。企业在注重在造品牌的时候，一定要注意汽车核心零部件的开发，拥有自己的专利权。并且在打造汽车品牌的时候，一定要严把汽车产品的质量关，因为只有卓越的质量才能够给消费者带来较高的满意度，以此来建立二起消费者的品牌忠诚度。虽然在发展自己知名汽车品牌的道路上任重而道远，不过相信在不久的将来，中国一定会拥有一个甚至几个世界级的知名汽车品牌。

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