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主动网络营销

网络营销，或者电子商务，是随着互联网的兴起和普及，出现的一种新的营销方式。这种方式与其他营销方式从本质而言没有区别，都是认识客户，获取客户的一种方式。只是由于互联网信息的广泛性，及时性，交互性等优势，商家可以与客户更容易去交流。在详细的论述前，让我们先讨论网络营销的典型流程。
一、网络营销抽象流程
首先让我们确定几个概念：
基础网络服务：包括搜索引擎，B2B网站，邮件等基础服务；
网络服务商：为商家提供网络服务的企业，是整个流程中的中介结构；
商家：通过服务商，使用网络服务去获取客户的企业；
客户：通过网络服务去寻找商家的人员或企业；
一个完整的网络营销流程，可以抽象为以下几个步骤：
商家信息到达客户->客户浏览商家详细信息->客户与商家进行交流
二、客户对象分析
目前的网络营销，绝大多数停留在第一阶段，即让产品信息到达客户。到达的方式主要有邮件群发，搜索引擎，商业B2B网站，专业网站，论坛
等。其中搜索引擎，如Google，百度等，能将信息直接带给大量有潜在意向的客户；商业B2B网站，如阿里巴巴等，提供完善信息发布平台和信
用机制。这两者组成了推动网络营销的重要引擎。
这些引擎最终带来的是什么样的客户？我们仔细分析后会发现，这些客户可以定义为：
潜在需要产品或服务，通过自己主动的搜索和查找获取商家信息，并最终主动联系了商家的客户。
在上述定义中，我们可以发现客户一个显著特点是主动，包括主动的查找和主动的联系。客户的主动，在很大程度上意味着商家的被动，即需
要被动等待客户的联系，结果是商家错过了以下客户：
1） 潜在需要产品或服务，但自己没有意识到。
没有意识到，使用这种产品、服务，可以带来更大的效益及利益。一个典型的例子，很多有网站的用户，并没有采取网络推广等方式去推广，
也许很有可能通过这种方式能获取更多的客户。
原因：尚无相关意识，需要培养
2） 潜在需要产品或服务，但未能通过商家设定的方式查找到商家
原因：工具的问题，或者商家使用工具的方式问题，例如：缺乏竞价技巧，或者这种工具并非是潜在客户的有效查找方式。
3） 浏览或了解了商家信息，并未主动联系商家的用户
原因有很多，例如
* 商家不符合客户的要求，无需联系
* 商家也许符合要求，但未主动联系商家，例如.同时比较多家，已找到其他更合适的商家；不愿意尝试联系商家，例如无法找到直接的联系人
；或者联系需要付出额外的成本，例如长途话费等，让用户放弃联系。
联系了商家的潜在客户占所有潜在客户比例有多少？这个数据很难估算，不过姑且不论信息未到达的客户，在商家网站的实际访问中，仅有不
到5%的用户最终联系了商家。
三、传统网络营销面临的挑战
以搜索引擎，B2B网站为主导力量的传统网络营销，经过了几年的高速发展，造就了如Google，百度，阿里巴巴等公司的辉煌成就，也让网络营
销的理念深入人心，网络已不再只是一个虚幻的概念，而是能实实在在获取客户，取得超常规发展的重要手段。不过，随着网络营销的发展，
传统的营销方式也面临着越来越大的挑战：
1） 商家的需求，网络营销的花费和实际效果差距越来越大
商家最终要通过实际获得的客户来衡量效果，这些客户表现为能交流、询盘甚至成交的客户，而不是匆匆过客。在网络营销的初期，网络作为
一种新的营销手段，能够带来客户商家就认可，营销效果很大程度上是通过访问量来衡量，甚至于大部分商家还不知道自己的访问量。随着网
络营销的深入发展，传统方式的一些先天不足逐渐体现出，以最为主要的搜索引擎和B2B为例：
搜索引擎有着巨大的访问流量，能满足用户多种信息需求，并在提供信息的同时提供有针对性的广告，实现用户、商家和自己的双赢。但是搜
索引擎:
* 访问是匿名的，商家无法知道是谁，在什么时间，为什么访问自己的网站，也无法联系他们，只能被动等待用户来联系，造成了很低的转换
率（实际联系商家的访客占所有访客的比率）；
* 搜索引擎营销的实际效果，很大程度上受广告技巧等因素限制，商家普遍缺乏优化技巧和专业人员；
* 转换率未有实质性改善，而广告价格随着竞价激烈而急剧升高，对于广大中小企业，网络营销费用越来越难以承受，在未有相应效果支撑下
，不得不采取削减广告预算，甚至放弃网络营销的方式。
商业B2B网站，提供分类详细的产品，商家目录，并提供信用保障机制，是理想的商务平台，但
* 相比搜索引擎，B2B网站付费方式客户接受程度较低。虽然同比而言，商家在搜索引擎上花费一般会超过B2B网站投放费用（国内），但在搜
索引擎上，商家可以非常少的投入开始，按照效果逐步投入，并能自己控制花费费用、排名。而在B2B网站上，商家在未看到任何效果前，需要
一次性交清固定费用，缺乏自己调整位置的方法，这些都阻碍着B2B网站快速扩大用户规模；
* 相对于搜索引擎的免费使用和巨大的流量，B2B网站由于采用付费登录的方式，无论是商家还是使用者相比而言都要少很多，如果将未经认证
的商家除外，则用户选择余地会更少；并且B2B网站提供的信息，对于访客而言很多时候是不够的，需要借助其他方式去获取；
2） 缺乏整体，细分的网络营销服务
现在的网络服务商，更象一个批发商，获取中间的差价和服务费；更像一个消防员，解决各种广告的故障。能够主动分析用户推广需求，提供
量身定做的整体推广方案的，则少之又少，很多基础的，繁琐的工作，如网络广告监控，优化，效果跟踪，评估等都需要用户去完成，而大部
分用户没有能力和精力去完成，最后的结果是无人去做，也直接导致了网络营销效果不佳。
四、主动网络营销特点
这些挑战和矛盾，从表面上看主要原因是由于商家越来越挑剔，更“急功近利”，要求直接的效果，而从深层次来看，它反映了网络营销深层
次发展的必然：需要一种更主动，更直接，更有成效的网络营销，我们可以称之为主动网络营销。
主动网络营销以信息的透明，细分的服务和主动为主要特征：
1） 网络营销过程将越来越透明
商家更多时候将主动去了解，并且从技术角度而言会非常轻易地了解，自己的网络营销费用具体花在了哪些地方，带来了多少客户，带来客户
的质量如何，以后投放的重点是什么。目前客户所知道的信息是由基础网络服务商提供，只有点击数据，没有明细信息；而流量统计信息只有
粗略的计数信息，并且无法与网络广告数据对应。一些网络服务商也逐步意识到这个需求，我们可以看到，Google开始提供免费分析服务，并
与广告数据集成，便于客户分析效果，这将成为一个趋势。
2） 网络营销将需要更多细化的服务
商家将更依赖专业的服务，能让他们更好利用网络优势，集中精力于与客户的直接沟通上，而不是沉溺于复杂，繁琐的具体操作中。
3） 商家将更多时候采取主动的和态度方式
商家将更加重视网络客服，用自己主动行为去影响客户的选择，而不是完全被动等待客户的挑选，无论是客户的询盘，与客户的沟通还是成功
的交易，相比以前都会有大幅的上升。
五、新的服务和工具
营销过程的深化，总是由理念的更新开始，伴随着新的服务和工具，会开拓出更广阔的市场。让我们讨论一下，有哪些新的服务或工具将出现
，或者已经出现：
1） “授人以渔，不如授人以鱼”－专门的客户挖掘服务
不要以为这是个笔误。有句古话，是“授人以鱼，不如授人以渔”，意思是给一个人鱼，不如给他捕鱼的技巧。但是在网络营销中，这个道理
可能要倒过来了。
商家需要的是最终的客户，他们并不在意这些客户是由什么工具，什么服务带来，是自己找到，还是别人带来。一句通俗的话“无论白猫黑猫
，逮住耗子就是好猫”。
目前情况，商家很多工作需要自己去做：对各种网络工具的使用，信息搜索及筛选，广告效果优化等，并且要能有时间和精力去和大量陌生用
户去交流，回答他们很基本的问题。对于大多数商家而言，没有能力或精力去很好地完成上述工作，这些也直接导致了网络营销效果不佳－结
果是没有鱼，需要鱼。
但对于网络服务公司，将大量客户培养成网络营销方面能手，是个漫长，几乎不可能完成的工作。
客户挖掘服务，能发挥服务商和商家各自优势，并形成双赢的商业流程。
客户挖掘，顾名思义，是主动去找客户，挖掘客户需求，而不仅仅是发布网络广告等用户来联系。这似乎又回到了传统营销的老路上，但实质
上是更高层次上的一种回归，它综合了各种网络工具，网络技能的使用，并将其专业化，产业化，以完整服务的方式融合到营销流程中：
* 网络服务公司规划整个营销过程，利用自己娴熟的网络技巧，专业的团队去发现客户，联系客户，回答陌生用户的提问。这个过程中与访客
的交流，是属于非常浅的意向性交流，服务商完全可以胜任。
* 服务商积累客户，并从中挑选比较有意向的客户，转移至商家进行后续处理。
* 商家直接与筛选后的潜在客户交流，最后达成合作后，按照与服务商协议方式支付费用。
这种方式无论对于商家还是服务商都是全新的：
* 服务商工作是寻找潜在客户，其收入来自于成交客户。因此需要真正了解客户产品，充分发挥自己优势去做，但得到的回报也将是丰厚的－
以前只是从商家的广告费用中提成，每个商家上的每年的纯收入可能只有几千甚至更少，而现在可能达到几万甚至更多，但也可能没有，完全
取决于自己的能力，以及与商家之间的配合；
* 商家不用承担广告优化，用户查找，陌生客户接待等琐碎工作，甚至不用出一分钱广告费，就可以直接与意向客户交流，没有广告投入被浪
费的风险，完全按照效果付款。
目前国内在医疗服务，如美容，眼科等领域，已有成功的模式在运作。
这种方式最大的用途在于国外市场开拓。国内企业由于竞争激烈，纷纷将眼光放到了国际商场上，网络营销是个捷径。但对于广大中小企业，
缺乏经验丰富的网络营销人员的同时，更缺乏同时具有较高语言能力的人员，因此对于国外市场开拓，只是做一个有限度的网络广告投入来试
探，没有更好的具体方法，特别是在面向国外终端客户上。此时主动客户挖掘服务将大有用武之地，有可能缔造另外一个阿里巴巴似的服务商；
2） 基于网页的客服系统
现在的网络营销称为网络推广更合适，因为在很大程度上只起到了第一，二步的作用，即通过各种信息将客户带到网站，而缺乏手段让商家与
这些客户直接沟通。
这些用户大部分是陌生用户，不会轻易留下自己的联系方式，或者主动联系商家。如果能让商家看到网站上的人员，得知他们查看的内容，并
能和他们直接对话，商家将掌握主动权，也更容易看到网络营销的效果。这也是基于网页的客服系统优势。
一个有效的网页客服系统，需要哪些功能呢？
* 至少客户端是纯粹基于网页，无需下载，无需注册，否则陌生用户不会为了对话去冒风险；
* 除了有流量统计功能外，需要有定量的，系统的价值分析，便于评价访客价值，媒体来源价值等；
* 除了在线文字交流外，能提供短信，电话，论坛等离线交流方式，否则商家只能被绑定到电脑上；
* 能够灵活满足用户推广过程中的各种差异化需求；
网页客服系统为客户带来的最大变化是：
* 可以直接找到相关负责人员，而不是面对繁杂的网页信息没有头绪；
* 直接互动交流，能更容易了解商家优势，以尽快作出决定；
* 可以使用商家提供的免费文字，短信，电话来交流，增加了沟通意愿；
为商家带来的变化：
* 能够更清楚了解客户情况，广告投入效果更清楚；
* 能与客户主动交流，能积极引导客户决定；
* 提升了公司形象；
目前已有许多基于网页的客服系统，功能和实现的方法也各不相同，但有一个普遍的问题值得关注：很多系统纯粹从软件的角度出发去考虑问
题，开发者缺乏对搜索引擎，网络营销的深入理解，产品与用户实际需求相差很大，系统灵活性欠佳。相信随着主动网络营销的发展，会有更
多的功能被开发出来，也将更加贴近用户需求。
六、展望
主动网络营销虽然是网络营销的深化，但从用户角度而言是个全新的概念，接受并广为使用需要有个过程，特别是思维转换过程，就如同网络
推广被客户接受过程一样。
只是网络营销概念开始深入人心，有着大量用户作为基础，再加上搜索引擎，VOIP等技术的相互渗透、促进，这个过程会非常快，也会产生许
多新的服务，工具，并将对我们的工作，生活产生深远的影响