江西千年品牌营销分析-111.doc
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4、客需求3、品牌利益4、定位原因5、竞争性框架6、品牌特征三、千年的品牌设计1、品牌名称设计2、品牌标志设计3、品牌之歌设计四、千年的品牌个性塑造1、与产品有关的因素2、与产品无关的因素五、千年的品牌形象1、公司形象2、使用者形象3、产品形象六、千年的品牌传播1、品牌传播策略2、品牌传播组合七、千年的品牌危机管理八、小结意见及建议九、附主要竞争对手状况一、江西万载千年食品有限公司简介江西万载千年食品有限公司创建于2001年,座落在江西省宜春市万载县。几年来,公司先后通过HACCP、ISO9001、QS、原产地标志认证,利用当地资源陆续开发了千年果蔬糕系列、百合粉、葛粉、菌菇等产品,并全部通过了“
5、绿色食品”认证。花生酥、杂粮卷,百合面等新产品已经上市,公司力争成为江西的绿标大户,最终成为中国的绿色食品大户。几年来,千年品牌日益提高,先后荣获“农业部全国农产品加工创业基地”“江西省农业产业化龙头企业”、“江西省著名商标”、“江西名牌农产品”、“江西重点保护产品”、“AAA级信用企业”、“江西市场最畅销品牌”、“江西公众评价质量最佳品牌”。连续三年被中国食品协会评为“食品安全示范单位”,公司具备“国家出口食品卫生注册证”。二、千年的品牌定位1、目标顾客:追求绿色、有机、健康、崇尚自然的消费群体2、顾客需求:野生、原味,酸甜柔韧、滋味浓郁、嫩糯细腻、口感独特3、品牌利益:健康、环保、原始、回
6、规自然4、定位原因:千年牌产品包装均采用景德镇青花瓷为主基调, 配以全省风景名胜为背景, 辅以优美民间传说为衬托, 包装突现了赣文化品位;千年产品主原料均来自万载深山欧盟认证的有机食品基地, 经过高新技术精制而成, 是一种高品质的绿色有机食品。千年品质属“有机”南酸枣糕, 包装华丽、金光灿灿更是开拓了江西特产礼品市场上无高档特产礼品的先河, 是江西特产礼品市场上的“珍品”。5、竞争性框架:主要竞争对手有江西“齐云山”、江西“百丈山”、“石云山”等省内南酸枣糕生产企业和省外像福建浦城县三叶果品厂等的竞争。6、品牌特征:千年品牌一直以健康、绿色、有机著称。三、千年的品牌设计1、千年的品牌名称设计:
7、“千年”二字取自俗语“千年万载”,寓意是“长长久久”。公司取名千年一是希望公司的事业能千年万载惠及社会和他人;二是通过俗语“千年万载”让广大消费者记住千年产品的原产地来自江西万载县-一个有机、原生态枣原产地;三是,公司名与地域名存在联想,有助于公司初创期得到当地政府的大力支持。2、千年的品牌标志设计:红色行书“千年”二字跳跃起舞,代表千年的热情和活力,“千”字昂首挺胸,象征千年人知难而进,阔步向前的奋斗精神。3、千年的品牌之歌设计:亲亲一口,回味千年。绿色千年,健康千年。一面之缘,相约千年。四、千年的品牌个性塑造1、与产品有关的因素(1)产品品质:目前,公司所生产的千年牌系列产品南酸枣糕、猕猴
8、桃糕、脐橙糕、金桔糕、青梅糕、鸡爪梨糕等全部通过了“绿色食品认证”,荣获“绿色食品”称号,。南酸枣糕已成为我国果糕行业中惟一的有机食品,千年牌南酸枣糕以无公害、无污染的南酸枣为原料,不添加任何香精色素,工艺上采用的也是超低温烘焙技术(通过特殊的工艺并且采用先进的设备,用50左右的较低温度使酸枣浆干燥,最大程度地保留了原南酸枣的营养价值,且保持了原始野生南酸枣的原滋原味)。(2)产品属性:千年牌产品属有机产品系列。(3)产品包装:千年产品均采用景德镇青花瓷为主基调, 配以全省风景名胜为背景, 辅以优美民间传说为衬托, 包装突现了赣文化品位,同时高端礼品系列以黄色为主调,金光灿灿,清秀雅致,文化品
9、味浓郁,彰显华贵。(4)产品价格:属于较高价位的绿色食品。2、与产品无关的因素(1)品牌的名称和标志:红色行书“千年”二字跳跃起舞,代表千年的热情和活力,“千”字昂首挺胸,象征千年人知难而进,阔步向前的奋斗精神。(2)使用者形象:购买千年牌产品的人士大部分有着重视健康、提倡环保、崇尚原始、回规自然的消费观念。(3)品牌的营销策略组合:千年的品牌运作经典案例层出不穷,著名的有如千年人体采绘事件、千年心系连体女婴、千年“抗日争常”、千年选猴王等策划活动, 快速地将千年品牌推向全国, 同时再辅以报媒空中的大力宣传, 终端地面的品牌推广, 使千年品牌在江西食品行业特别是特产行业占有重要的一席之地。(4
10、)企业形象:做为食品生产企业, 万载千年食品有限公司更是坚持“质量第一”的宗旨, 严把质量关口, 公司按照高标准、高起点、高质量的要求, 引进国内先进生产设备和流线, 以高新的生产工艺和流程, 年生产能力达 1 万吨。几年来, 公司先后获得“出口卫生许可证”、“AAA 级信用企业”、“QS 食品生产许可证”、“HAC-CP 国际食品安全管理体系认证”、“ISO9001 国际质量管理体系认证”。(5)品牌历史和来源地:“千年”品牌创建于2002年,产品原材料来自江西万载的深山之中。五、千年的品牌形象1、企业形象(1)在由国家统计局江西调查总队、江西日报社联合举办的“百万公众评品牌第二届江西公众评
11、价质量最佳品牌暨江西市场最畅销品牌”大型调查活动中千年牌南酸枣糕品牌分别荣获“江西市场最畅销品牌”和“江西公众评价质量最佳品牌”等称号。2、使用者形象购买千年牌产品的大部分是重视健康、提倡环保、崇尚原始、回规自然的人士。3、产品形象江西万载千年食品有限公司生产的千年牌南酸枣先后通过了绿色食品认证、有机食品认证、原产地标记注册证、出口卫生许可证、国家卫生质量安全达标证、HACCP国际食品安全管理体系认证、ISO9001国际质量管理体系认证,并荣获“江西著名商标”等一系列荣誉。六、千年的品牌传播1、千年的品牌传播策略公司以江西南酸枣糕产品为突破口, 重点发展, 通过培养南酸枣糕的美誉度来增强“千年
12、”品牌的美誉度和知名度,增强消费者对品牌和产品的联想及认同。通过一段时间的品牌培植, 再进行品牌产品扩展, 丰富完善千年品牌产品的子产品或者子品牌。最终让“千年”成为江西名优特产的代名词这个方向发展。2、千年的品牌传播组合(1)千年的事件营销A、全国首例人体彩绘广告在江西引起争议为了更好的抓住消费者的眼球,江西省千年食品有限公司运用近年来风靡一时的人体彩绘艺术作为传播自己产品广告的载体,使人体彩绘艺术与商业广告融为一体。公司邀请江西省著名画家、南昌美术馆副馆长熊青为女模特背部的彩绘执笔,在女模特左肩背部用红色颜料写了两个醒目大字“千年”,右肩背部用青色颜料绘上一座大山,背中部写有“南酸枣糕”一
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