销售模式与管理-食品.ppt
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1、销售模式管理和基础管理,二OO二年十月,2,销售模式的管理,销售基础管理工作,前言,3,销售管理的涵盖面极广,按不同的划分标准有许多领域值得探讨。本篇针对其中的销售模式进行展开,并对销售基础管理工作的内容作一介绍。,4,销量增长从哪里来?,5,阶段一,大的市场空间,好的批发商,产品低价。,发展时间,企业认识,浅,深,6,阶段一,阶段二,大的市场空间,好的批发商,产品低价。,发展时间,企业认识,好的促销,好的价格环境,规范的运作。,浅,深,7,阶段一,阶段二,阶段三,大的市场空间,好的批发商,产品低价。,发展时间,企业认识,好的促销,好的价格环境,规范的运作。,好的模式,好的渠道,好的客户结构,
2、掌握终端。,浅,深,8,阶段一,阶段二,阶段三,大的市场空间,好的批发商,产品低价。,发展时间,企业认识,好的促销,好的价格环境,规范的运作。,好的模式,好的渠道,好的客户结构,掌握终端。,浅,深,阶段四,正确的认识,管理的跟进。,9,阶段一,阶段二,阶段三,大的市场空间,好的批发商,产品低价。,发展时间,企业认识,?,好的促销,好的价格环境,规范的运作。,好的模式,好的渠道,好的客户结构,掌握终端。,因此,浅,深,阶段四,正确的认识,管理的跟进。,10,企业的销售管理是一步步发展完善起来的,随着市场的发展和企业自身的发展,其销售管理也必然会经历由粗放式经营向细化经营的转变。,本篇所述的销售模
3、式和基础管理工作适合于目前的某些企业的发展阶段(例如碳酸饮料),并会随着市场和这些企业的发展而使模式更细化,基础管理更深化。,希望这些内容能给相关FMCG的公司以借鉴。,11,销售模式的管理,销售基础管理工作,前言,12,现代零售,传统批发,批发协作(深度分销),直销,区域分销,销售模式基本分为以下的五种类型:,传统零售业(相对于现代零售业而言)。,现代零售业,主要是大卖场和连锁超市。,批发商和交易市场,经销商,与厂商的合作关系比普通批发商更紧密。,区域经销商,与批发协作的经销商有类似处,但服务区域更广,厂商政策也不同。,模式,简称,DSD(DirectSalesofDistribution)
4、,服务客户,MT(ModernTrade),W/S(Wholesales),WAT(WholesalesAssistanceTerritory),PDS(PepsiDistributionSystem),13,某碳酸饮料公司2001年江浙地区营业所的销售情况,大家先来大致了解一下各模式的比例。直销的销量比例并不是很高,但其直接服务的客户数比例却是最高的;传统批发依然占据了销量的半壁江山,不容忽视;深度分销和区域分销的客户数虽少,但其销量比例之和有15%以上。此两图反映的只是2001年的情况,在结构的变化趋势上,深度分销和区域分销的比例将很快提高,直销的总量虽在提高,但其比例可能会下降,传统批发
5、的比例也可能下降。,14,直销DSD,直销团队一般设立在公司总部或有营业所、办事处的市场,即这些市场基本都是大的城市,抑或是公司重点开发终端的市场。,意义,直销模式的销量往往是逐年增加。在一个新的市场上,其销量的比例刚开始时常常很低,但它的重要作用却是每一个厂商所无法否认的。,直销团队是一个企业直接面对零售终端的桥梁,企业的形象、对市场的最新政策都可以很快由它体现出来。通过它,企业可以更好地掌握终端,并及时获知市场信息。,但对直销团队的管理要求高和直销费用的投入大是企业必须面对的难题。,15,直销DSD,细分销售渠道,1,2,新客户的开发和客户结构调整,3,重要路段的选取和开发,4,设备管理,
6、5,人员管理,16,细分销售渠道,销售渠道可以细分为:,百货商场一般商店学校餐饮交通港站医院办公楼宾馆游娱乐.,按渠道的场合类型又可以分为:,开放式渠道,封闭半封闭渠道,消费特征,消费者购买时有多处选择,可以不购买本公司出产的此类产品。,消费特征,消费者购买时无其它地方的选择,只有从此处购买此类产品。,如:百货商场、一般商店.,如:学校、餐饮、游娱乐、.,1,17,细分销售渠道,开放式渠道,封闭半封闭渠道,其它,100%,销售占比,时间,开放式渠道,封闭半封闭渠道,其它,1,针对一个市场,渠道有其优先发展的顺序。如果不是专门针对某一特定渠道的产品,其销售一般是由开放式为主渐渐向封闭半封闭式为主
7、转移。这也符合渠道开发及管理由易至难,渠道销量由不稳定向稳定发展的规律。对于一些重要的封闭渠道,如餐饮,还可以进一步细分。由于封闭半封闭渠道的特殊性,厂商应尽量以产品专卖为其目标。,18,2,新客户的开发和客户结构调整,直销团队的日常工作,同时也是最重要的工作内容之一就是不断开发有质量的新客户。同时进行客户结构的调整工作,即,将差质量的客户不断从服务的客户中剔除,以保证团队的绩效。客户结构调整工作的前提也必须由新客户的不断开发来保证。,在进行客户结构的调整工作时必须注意,从直销模式中淘汰的客户是否要转交至批发协作模式中(如公司有此模式),如果有此一步骤,则必须注意货款的清晰和设备的移交工作。,
8、交接流程图,19,3,重要路段的选取和开发,选取区域,区域售点普查,决定重要路段,制定中长期目标,工作分配,行动计划,实施、跟踪和计划调整,步骤,重要路段的设立和开发对提高产品品牌,集中优势资源,打击竞争对手,提高团队士气等有良好作用。但该领域往往也是竞争对手的目标所在,因此需投入较大的资源以及长期努力。,20,4,设备管理,厂商会为一些重要的客户投放设备,如冷藏展示柜等,以提高销售业绩或市场形象。设备的装拆、维修和日常保养需要专门的设备维护人员。,对直销模式投入设备的销售管理应落实到直销市场代表的身上,对设备的管理主要体现在它的考核内容上,一般有如下几方面:,收押率,纯度,零销量,投放率,有
9、无对手产品,投放位置,对设备进行管理可以防止资源的浪费,以免有些市场代表将之作为纯粹的资源投入。,21,5,人员管理,直销市场代表按其服务客户的特性,其每日应访客户数应该在1520家,包括待开发客户。其总服务的客户数应该在100120家之间。客户数过多,会影响服务质量;客户数过少,则工作量不足。,对市场代表的许多管理要求和绩效目标在后文的基础管理中将会介绍。,22,现代零售MT,因现代零售业客户的谈判和服务要求与传统零售业有很大的不同,故现在绝大部分的公司已将其独立成立一个部门,称“重要客户部”(K/A,即keyaccount),其客户以大卖场和连锁超市为主。,随着国际大型卖场对中国市场的进入
10、而带动的现代零售业的崛起,已使MT的作用越来越大。它带来的不仅是更多的商品,更低的价格,更好的服务,最关键的是,它对中国传统零售业从思想观念上的冲击。,23,现代零售MT,MT的管理同样涉及方方面面,且有相当的深度可以挖掘,本篇提出的重点如下:,产品陈列,理货员管理,客户周年协议,跨区门店管理,1,4,3,2,24,产品陈列,1,主货架,堆台,专用货架,设备,其它陈列点,体现在,产品陈列是影响MT销售好坏的最直接因素,同样的产品在同样的商场销售,因为陈列的影响,其销量可以相差一倍以上。好的陈列首先要有完备的陈列标准;其次,年度协议中陈列条款的内容也非常关键。有了这些,就是管理和执行的力度了。,
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