传播定位与广告策略.PPT

第二部分传播定位与广告策略,,广告策划的总体指导原则：推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代,,2-1海上春天项目定位,,2-1-1定位原则在战略的高度，关注上海文化，关注上海居住状况，关注上海人的心理轨迹挖掘现代上海人内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念,,2-1海上春天项目定位,2-1-2海上春天项目理解大上海复兴时代生活模范区,,,2-1海上春天项目定位,2-1-3楼盘定位诠释海上春天是一个时代的价值观代表，引导着大上海居住文化的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是这个时代的精神反映。其核心是：上海住宅观的回归，回归国际化住宅趋势,,,2-1海上春天项目定位,2-1-4楼盘定位的理由海上春天地处上海浦西莘庄，从一般层面看，竞争对手很多。所以海上春天应跃上更高层面跟别人比文化、比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的对手排除出局,,,2-1海上春天项目定位,,,2-1-4楼盘定位的理由现代上海是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住空间，上海人内心潜在需求也不是一般意义的硬件和环境，而是一种向国际化越来越靠近的生活方式，讲出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们,2-1海上春天项目定位,,,2-1-4楼盘定位的理由这是一个浮躁的时代，而现代新上海人更是面对着压力和挑战，经常感到找不到方向，没有依托感。他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想的东西。海派文化在他们心中植根很深，对上海的历史、人物、风光及艺术等都是他们愿意谈论的永恒话题，且心里对昔日上海的辉煌总有一丝羡慕和依恋，其实质就是对国际观的认同,2-1海上春天项目定位,,,2-1-4楼盘定位的理由上海万科是全国唯一一家真正意义上的地产品牌，未来的发展空间必将延伸到全国各地，从现在就要努力培养旗下的全国性品牌。这就是要求位置站得更高，具有前瞻性眼光，看到未来潜在的需求,2-1海上春天项目定位,,,2-1-4楼盘定位的理由领导性品牌要为行业制订游戏规则，成为行业效仿的榜样。发展商、楼盘必须诞生思想，去引导市场而非迎合市场,2-1海上春天项目定位,,,2-1-4楼盘定位的理由上海要成为国际化的大都市、就要有一张通向国际的“名片”。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨“这才叫生活”的标志性居住区。万科地产抢先做这张“名片”，将拥有今后一定时期内无可取代的市场地位,2-1海上春天项目定位,,,2-1-4楼盘定位的理由4年以上的中长期项目，必须有可持续发展的主题，有不易被模仿的独特气质,2-1海上春天项目定位,,,,发展商有实力,站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力。以万科地产目前的地位与影响，有资格站在关心现代都市人生存境况、引领都市居住环境朝着人性化、个性化方向发展的高度说话,2-1-5楼盘定位的依托,2-1海上春天的定位,,,万科地产一贯有精雕细琢，于细微处体现人文关怀的良好作风，而模范生活区恰恰是要用心、用感情才能做好,发展商有实力,2-1-5楼盘定位的依托,2-1海上春天项目定位,,,万科地产一贯坚持人与自然和谐共存的原则开发每一个项目，以海上春天目前设计方案中的一些卖点，如原始的河流、大片的树林、宽敞的空间、嘉年华式商业中心、阳光回廊等等，无不是立足于人性角度思考。加上万科闻名全国的物业管理，一个春意盎然，春情融融的社区可谓实至名归,发展商有实力,2-1-5楼盘定位的依托,2-1海上春天项目定位,,,市场有缺口,目前上海除极少数楼盘具有鲜明人文气质外，大多楼盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以文化背景为形象出现的楼盘还没有,2-1-5楼盘定位的依托,2-1海上春天项目定位,,,,站在整个城市住宅建设的高度来看，由于历史沉积、城市规划、人口管理等诸多因素的牵制，我们的居住环境的理想程度离发达国家还相距甚远，差距即是机会、短缺即是市场,市场有缺口,2-1-5楼盘定位的依托,2-1海上春天项目定位,,,我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、爱好的同质人口聚居，而希望拥有个性化居住环境以显示自己与众不同者的确大有人在。上海市区许多小店装修已极具文化品味，显得大有个性和艺术气质即是很好的例证，而且这个群体随着经济发展只会越来越大,市场有缺口,2-1-5楼盘定位的依托,2-1海上春天项目定位,,,2-2品牌传播策略,2-2-1海上春天命名——分析,海上春天现有命名是：万科春申城,2-2品牌传播策略,其好处是在于：很好的融合了原地块的名称——春申村，对具体位置指向明确把万科作为前缀，对万科品牌有统一性,2-2-1海上春天命名——分析,2-2品牌传播策略,2-2-1海上春天命名——分析,其不足之处是在于：春申城与“春申村”读音太近，对爱面子的上海人来说，可能会联想起乡下农村，而不愿与之为伍一个好楼盘命名，都应该给人一个鲜明的形象与联想。但春申除了指明地段外，没有具体意义与周边楼盘如上海春城、上海莘城等无明显差异化。且缺乏个性与形象延展空间,2-2品牌传播策略,因此我们对本项目的命名建议：万科海上春天（简称海上春天）,2-2-1海上春天命名——名称参考,2-2品牌传播策略,海上春天的命名理由：项目依托大上海文化，“海上”正是海派文化的代表词，又颇具上海人特有的洋浜腔味，可谓投“洋”所好春天是欣欣向荣的季节，正是上海人梦想的境界春天之美，为世人所共同喜爱文化的复苏，诗化的美丽。琅琅上口易于记忆,2-2-1海上春天命名——名称参考,2-2品牌传播策略,楼盘其它参考命名：海上盛世春上人家海上春树大溪地海上之梦阳光大地,2-2-1海上春天命名——名称参考,2-2品牌传播策略,,,海上春天品牌定位描述：一个洋溢着浓浓春意春情的国际社区（一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方）,2-2-2海上春天品牌定位,2-2品牌传播策略,2-2品牌传播策略,2-2-3品牌定位的理由满足了现代白领对生活的渴求海上春天所针对的目标人群是徐汇、长宁、闵行一带的现代企业白领，他们的收入和社会地位属于中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有更好的生活享受。可以说，“工作时拼命工作，玩时拼命玩”是他们的普遍心态,,,2-2品牌传播策略,2-2-3品牌定位的理由海上春天正是追求居住与生活的国际化“工作就是工作，生活就是生活”，这也正是许多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现,,,2-2品牌传播策略,2-2-3品牌定位的理由很好的反映出海上春天楼盘特色既要充分享受国际化的生活方式，又能符合上海交通状况的理想居地，除了临近地铁的海上春天恐怕数不出几个。30分钟车程，让现代白领既能抛开工作走进生活，也能迅速由生活投入工作。再有10万m2的无尽绿意，精心规划的身心休闲空间……,,,2-2品牌传播策略,2-2-3品牌定位的理由直接对撼上海城市中心居住观，易于形成鲜明个性根据传播理论，长青藤似的攀附大树是迅即出头的良方。象七喜推广时，“非可乐”的定位让它迅速打开市场。楼盘品牌定位一样，针对人们的传统心理反其道而行之，反而会给人留下深刻印象。只有让人震撼，才能让人注意，只有高度注意，才有倡导国际化居住趋势之可能,,,2-2品牌传播策略,2-2-4品牌写真●品牌写真核心词：明朗活力亲切现代（与国际住宅趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的生存而存在）,,,2-2品牌传播策略,2-2-4品牌写真●品牌写真描述：走出地铁，吹一路轻风，踏入海上春天，满眼的绿扑面而来，长长的林荫道，摇弋的景观树，大片大片的草地，花儿开了，空气中弥漫着清新的香味和负氧离子，还有邻楼飘来的优雅音符，凝神定步，连心跳节奏也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然漫步……,,,2-2品牌传播策略,2-2-4品牌写真●品牌写真描述：看不远处商业中心“春天广场”人头攒动，五彩斑斓，大都会与大自然的距离近得令你不敢相信。这时当咖啡屋飘来的阵阵香味，令你油然而生一种优越感，有点点温馨，有点点沉醉，就算孩童的欢笑也不能打扰你,2-2品牌传播策略,2-2-4品牌写真●品牌写真描述：这里，是一个春意盎然，春情充盈的新城市，有生活，有艺术，有健康，有美景……唯独没有来自都市的挤迫与压力,,广告定位语确定原则：,——我们不是去定义海上春天是什么，而是宣扬一种与众不同的生活方式,——语调平易亲和，具有沟通效果,——个性鲜明，易于传播,2-2-5广告定位语（传播口号）,2-2品牌传播策略,住在春天里，海上春天,广告定位语：,2-2品牌传播策略,2-2-5广告定位语（传播口号）,,2-2品牌传播策略,广告定位语注解：春天是海上春天的特色：树、河、草、空气、风……一切都与春天有缘，与海上春天有缘项目原名“春申城”，在人们心中“春”字记忆最强，巧妙运用，酿新酒而不弃旧瓶春天除了环境，还有心境，人文的氛围是一大优点,,,2-2-5广告定位语（传播口号）,,,2-2品牌传播策略,其他广告定位语参考：踊跃新优雅，海上新人家有水的地方就有美丽迎着太阳生活大上海新居住时代的故事海上上海我爱你,,,2-2-5广告定位语（传播口号）,,,2-2品牌传播策略,普通生活与美好生活相比，确实只差了一点用文化与美为楼盘定位，当然要高于生活，但绝不能远离生活！“海上春天”，“住在春天里”与“大上海复兴时代模范生活区”大小对比，收放有度，使广告表现有了恰当的分寸,,,2-2-5广告定位语——说明,2-2品牌传播策略,普通生活与美好生活相比，确实只差了一点“海上春天”并不以纯文化标榜自己，她强调：生活与居住环境中如果多一点春天多一点美，会有什么不一样？处处多一点春天，人们的家居生活会更幸福！,2-2-5广告定位语——说明,,,2-2品牌传播策略,2-2-5广告定位语——说明“住在春天里”，生活有些不一样居住感受不一样——空间更开阔，色彩更明媚，社区更和睦，环境更美好，心情更放松，生活更有趣，孩子更聪明，睡得更香，做梦更甜,,,2-2品牌传播策略,2-2-5广告定位语——说明“住在春天里”，生活有些不一样居民面貌不一样——这里的人修养、气质、谈吐、品味、情趣、心情……与众不同社区氛围不一样——这里的人，温文尔雅、知书达理；这个社区，有着浓郁的人文氛围,,,,,打破一般在正式预售期才推出广告的做法，一反常规，先声夺人，在2001年4月初即展开第一轮广告运动，以期在5月1日开盘前即已塑造出海上春天鲜明的气质，达到开盘即火爆的效果,2-2-6广告推广策略,2-2品牌传播策略,,,,,在观念推广期，紧紧围绕“居住的春天”做文章，只以塑造形象与气质、引起目标群关注、引发行业口碑为目的。形象推广期再结合项目本身原有的一些卖点进行第二轮广告运动,2-2-6广告推广策略,2-2品牌传播策略,,,,前期推广的指导思想是“立足上海，放眼全国，引发行业关注，引爆媒介新闻”。所以我们将选择一些上海主办并面向全国发行的一些个性较独特的媒体刊发广告，以及设计许多以国际化居住文化观为主题的公关文化活动（详见媒介方案及公关促销方案）,2-2品牌传播策略,2-2-6广告推广策略,以下仅对第一期推广的上市阶段作简单陈述，具体的全年推广计划见提案第五部分《整体促销活动方案》，因此海上春天的上市广告推广分为三个阶段进行：第一阶段观念树立期（4月1日-10日）第二阶段形象推广期（4月11日-23日）第三阶段销售促进期（4月24日-5月8日）,2-2品牌传播策略,2-2-6广告推广策略,,,,观念推广期：海上春天的广告推广分三大阶段：第一阶段——观念树立期（4月1日-10日）广告主题：大上海复兴时代模范生活区——海上春天品牌口号：住在春天里目的：引发关注，一个特质纯然不同的楼盘诞生了,,2-2-7广告主要诉求点,2-2品牌传播策略,,,第二阶段——形象推广期（4月11日-23日）广告主题：海上春天，居住的春天不一样品牌口号：住在春天里目的：让目标对象思考并逐渐认同，越与国际接轨，春意、春情更浓在海上春天，社区氛围和生活质量完全不同了！,,2-2品牌传播策略,2-2-7广告主要诉求点,,,第三阶段——销售促进期（4月24日-5月8日）广告主题：海上春天——春天的约会品牌口号：住在春天里目的：针对首期销售，利用其气势非凡的“春天文化广场活动”，与“居住的春天”主题活动及前期造势相关联，使社会公众产生住进春天里的现场冲动,,2-2品牌传播策略,2-2-7广告主要诉求点,,,,,,力往一处使，才能取得事半功倍的效果。推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容到诉求风格进行统一的形象包装,2-2-8有效整合传播,2-2品牌传播策略,,,,,——预售期：从常规媒体到创意型媒体又有各自明确分工。常规性媒体（报刊杂志、电视、电台）主要着力营造海上春天的居住氛围与气质，借此让目标人群发现、欣赏并最终认同海上春天的附加价值。售楼书、宣传单、软文、展板等逐一阐释楼盘的各个卖点。创意型媒体如文化画册、文化书签、名信片等则可用于阐释观点，塑造个性，提醒记忆、引发互动,2-2品牌传播策略,2-2-8有效整合传播,,,,作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软广告可在全社会范围内迅速形成热点、引起关注，能起到硬性广告所达不到的“润物细无声”的效果，海上春天应加强运用,,2-2-9利用软性炒作,2-2品牌传播策略,,,组织主题研讨会并策划新闻炒作,,组织主办类似“现代新上海人的生活方式”及“国际居住趋势”研讨活动，会议可邀请诸如房地产专家、建筑规划专家、装饰设计家、资深记者、画家、音乐家等各方面人士及部分消费者（分专家场和消费者场进行）座谈，会上提出海上春天的主张——回归国际化住宅趋势。这个观点不要担心争议，争议本身就是最好的新闻,2-2品牌传播策略,2-2-9利用软性炒作,,,组织主题研讨会并策划新闻炒作,,会上建议请一位全国著名的重量级人物，如画家黄永玉先生。黄先生在湖南、北京、香港、意大利等地先后建有六处主题各不相同的私宅，透着老先生深厚的艺术修养和鲜明的个性，也说明老先生对国际住宅趋势的熟识。这样的人物到场，就是一大新闻,2-2品牌传播策略,2-2-9利用软性炒作,,,软性文章炒作,,——现代新上海人生活方式大讨论,软性文章的主题1：,2-2品牌传播策略,2-2-9利用软性炒作,,,,c．居住的春天（展现海上春天带来的充满审美情趣的多彩生活）,a．我们的生活缺什么？（剖析现代都市人的居住境况以及目标人群的内心潜在需求）,b．众说纷纭话居住（专家、学者、消费者以聊天的方式讨论内生活方式与国际主流生活方式的差别，以及上海人居住趋势）,2-2品牌传播策略,2-2-9利用软性炒作,,,,——国际化住宅趋势面面观,软性文章的主题2：,2-2品牌传播策略,2-2-9利用软性炒作,软性文章炒作,2-2品牌传播策略,2-2-9利用软性炒作,,海上春天澳洲设计师访谈（海上春天的自然景观与原住地的自然资源保护介绍）b.社区商业中心“春天广场”（海上春天以规划一个城市的思路来规划一个集中式商业中心，让人们在此自然汇集，尽享大都会的心情）,2-2品牌传播策略,2-2-9利用软性炒作,c.空间是不可丈量的（在住房空间上上海人往往比较尴尬，而海上春天的空间布局不是简单的大了，而更丰富，更多思想，更多……）d.人居相依论（人与自然、建筑共为风景，我们并不是为了征服自然，而是为了让自然、建筑更适应人类的居住）,,,,——万科精品来自细节坚持,软性文章的主题3：,2-2品牌传播策略,2-2-9利用软性炒作,软性文章炒作,,,,万科地产眼望着哪里？（描述上海万科着眼全国市场、瞄准未来趋势，跳出房产做房产的发展思路，体现万科地产的战略眼光雄心壮志）,万科地产就是喜欢精雕细作（万科地产以往经典项目回顾及海上春天设计方案部分卖点描述，体现万科地产精益求精的作风以及对人的关怀）,2-2品牌传播策略,2-2-9利用软性炒作,,,上述主题炒作需一段时间集中于一个话题展开，并根据情况发展及时抓住新的热点组织炒作，使之保持力度，保持热度。,,最好能策动新闻界和行业同仁共同参与，以求效果最大化,2-2品牌传播策略,2-2-9利用软性炒作,2-3品牌传播策略,2-3-10重视售点现场包装设计•买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的例子，在售点现场的形象包装上作文章，就是要让买家来到这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率•以春天为主题设计布置样板房间，如尽量多的引入与春天相关的花香、树林、鸟鸣声、音乐等以增强人们的临场感受,,,2-3品牌传播策略,2-3-10重视售点现场包装设计•在房间里加上一些小摆设，如放上几双拖鞋、书包、睡衣等生活用品，以生动居住空间的气氛，让房间多些生机与人气，也充满一份温馨、亲切•在销售中心一侧也可专门辟出一角，精心设计一个小舞台或小音乐厅，聘请音乐学院学生现场表演，以营造浓郁的现代艺术生活气氛,,,2-3品牌传播策略,2-3-11重视销售人员培训•对销售人员的着装、礼仪、谈吐进行统一规范•对销售人员进行项目主旨及内容培训，并编印统一销售手册，指导他们回答客户提问,,,