代理商营运手册.doc
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7、作,是我们应慎重研究的课题。其实,纵观所有名牌走过的历程,都不是平坦的,而是一起一伏的;也许公司开发的春夏服装十分贴切市场,但秋冬也许就不尽如意,这意味着一个品牌的成长需要各界人士的支持! 同时,作为一个优秀的代理商,应具有强烈的竞争意识,因为你今天不努力去开拓市场,明天你的客户将会成为别人的客户;因为服装的重叠性之大,有足够的空间让终端客户去选择。如何去拓展陌生市场?如何去维护好客户关系?如何与公司保持同步的发展战略?如何才能在有限的市场发展自己代理的品牌?只要我们记住:“思考、主动、配合、进取”,其它事情也就迎刃而解了。 希望“DBS”这本手册能给代理在实际操作中起到帮助作用,这是我们编写
8、的初衷;好了,最后让我们一起在风雨路上共勉! 营销部 2008年7月1日 目 录一、“DBS”特许经营战略描述1二、总代理商的基本工作2三、进行导入工作3四、总代理注意事项4第一章 “DBS”特许经营战略描述一、战略指导思想: 1、企业要长期生存必须树立一个、甚至多个好品牌。 2、“DBS”特许经营不是单一的输出产品概念,而是要把经营业务所涉及的各方面因素(包括经营理念和管理模式),才能确保立足市场。总代理商(一级)非批发商,是总部企业文化二次输出的角色,是产品、品牌在该区域运作的统筹者。 3、有效的重组总部与加盟双方的资源,并进行优势互补(加盟商的资金、市场、经验与总部的品牌、产品经营模式的
9、互补)。二、目标规划 通过在指定的区域范围内建立稳定的、良性运作的专卖终端,并且在经营运作中不断输出“DBS”品牌在市场上的占有率。就是通过在全国各地建立一个完整的形象店,来达到“DBS”品牌形象的提升和加盟商利润的双赢。三、战略方法的步骤与方式: 1、通过对市场的细化,按照各类行政区域的划分,首先确定省级品牌总代理(一级),并扶持协助省级总代理全盘统筹所辖的市场,然后有计划高效的发展市、县级(二级)专卖网络,同时要让所发展的下线网络,有一个未来的发展空间。 2、根据“DBS”的产品定位及品牌风格,首先应在省会和地级市建立“DBS”的终端专卖店和专柜。 3、经营方式是指对所发展的下线进行统购分
10、销,并且建立规范的经销商、灵活的合作商及自营的直营店。第二章 总代理商的基本工作一、建议以分公司的形式来操作二、迅速建立品牌总代理的营运机构(该机构的建立要放到省会城市去运作)拓展员培训督导配货员店长会计销售部总经理财务部2、机构建立 1)办公室:(可以设在写字间里,地点不拘,总面积不低于120m2) A、人员组阁(参考): a)会计人员1人。懂电脑,主要工作为数字营业统计分析,并以仓库进、销、存管理进行监督; b)市场拓展2-4人。主要工作为拓展市场,并对市场进行管理,将总部的品牌经营理念推广到各终端店铺,同时做好直营店、展厅的管理工作; c)仓库1-3人。要保证仓库各种货品数据准确无误,货
11、品进出有序; d)直营店长1人。对专卖店的人、店、货三要素进行管理,认真收集市场终端信息,并做好汇集、分析工作,规范执行总部的各项营销活动或建议利用各种营销手段,实现营业目标。B、办公设备配置 a)电话、传真,便于工作联络; b)电脑;能上网,用于同总部关于图像同步传输,并对各种营业数据实行管理; c)财务账册报表; d)其它办公设备、用品; 2)形象厅;(可与办公室设在一起)A、形象 a)按“DBS”VI标准形象进行装修; b)按”DBS”专卖店标准陈列; c)按公司各阶段促销方案要求进行布置;3)仓库: (最好与办公室保持一段距离,地点尽量保密,但要选择交通便利场地,并注意安全,面积不低于
12、100m2) A、人员配置 a) 主管:将所有进仓的货品进行分类,分品种,分货架管理;制作仓库的清单、所进出货的当天的进、销、存账;保持环境清洁,无安全隐患;按照销售部下达的客户订单配货;配完货品将配货单送财务部批准后出货(特殊情况总经理或授权人员批准)。b) 配货人员:按照主管的配合指令准确配货;将配好的货品装箱,暂不封箱;将配货单交主管送财务部批准;配货单为三联,一联财务做账,一联主管做仓管财,一联为出货单放在箱子中封口发给客户;将货品发出。4) 直营店(旗舰店):(可以根据总代理商资金实力、市场发展时机建立。旗舰店必须在当地商贸黄金地段,面积60m2以上,门面宽度6米以上,两个门面最佳)
13、。A、 环境a) 其它品牌专卖店位置,分布情况;b) 竞争品牌专卖店位置分布情况;c) 选择品牌专卖店集中地,但尽量避免与竞争品牌为邻,隔一定距离最佳;d) 店铺高度、空间、店招视线效果;e) 店铺结构、电力线路负载最高值;f) 店铺物业所有权;B、 经营管理a) 店铺营业员培训:营业技巧、礼仪、着装、服装基础知识;b) 收银员培训:电脑操作、收款程序、数据管理;c) 店铺仓管员培训:电脑操作、货物收发程序、进、销、存帐目,货物摆放规范;C、 意义重大a) 作为品牌总代理是身份和实力象征;b) 作为招商的重要形象窗口,便于工作和信息发布及加盟商就近考察;c) 作为商品利润的增长点;d) 作为市
14、场终端销售人员的技能培训基地;e) 作为库存商品的处理卖场;f) 作为直接了解终端市场的信息来源;g) 作为累积实际经营经验,更有效地辅导加盟商;h) 有了直营店,这样我们进商场做专厅、专柜就更容易了。第三章 进行导入工作一、总代理商要对该区域进行通盘分析:1、本区域有多少个地市、县市、(县)及分布情况;2、按经济发展水平列出成熟的市场、正在形成的市场、潜在市场;3、本区域市场的商业地段及各大型商场数量、影响力、分布情况;4、划分出适合我们进入的市场,并按计划逐步推广;5、也可以按总代理商的现有客户情况拓展市场;二、制定建立市场网络的计划:1、结合总代理商的资金实力、网络涉及能力有计划地按照时
15、间、区域进行市场拓展。2、首先,规划出不同类型的市场,制定出市场战略。如:在当地选择若干重点城市,以特别的加盟方式,发展若干家上规模的专卖店,作为辐射该省份整个市场的支撑点,再利用这若干家成功的专卖店为板样,顺势向周边地区发展连锁加盟店。3、招商政策以现谈、实地考察为准。(提供4种招商参考政策,详细见下面“招商策略应用”)4、招商必备资料: A、加盟手册; B、形象画册; C、商品图册; D、加盟合约;5、不同合作类型客户: A、买段经销类; B、逆向折扣类; C、阶段性押款销售类; D、零库存销售类;6、终端销售网点架设方式(参考): A、对专卖店市场终端采取统购分销的形式,采用灵活的招商策
16、略,建立市场终端。 B、对已经销售过品牌产品,且对“DBS”吕牌产品有信心、有实力的经销商,可向他重点介绍加盟专卖的优势,邀请其参观形象厅专卖店,并加于循循善诱,促使其产生加盟的想法,再进一步跟踪及做思想工作,促使其建立起专卖店,商场专柜。C、对于还没有经营过“DBS”且战略地位高、辐射面广但难度大的空白市场,要采取从专柜入手,再进行专卖店拓展这一思路展开工作; 7、利用各种招商渠道,发动各经销商参加专卖招商会,从中选择有实力、符合品牌运作条件的经销商,组建品牌运行销售通路。 招商信息发布方式: A、通过形象店正常营运,在形象店上发布招商信息; B、通过当前有影响力的媒体(报纸、电视)发布;
17、C、要派专人到各地的商业街等地发布; D、通过各大零售商场主管、业务经理发布; E、通过自身人际关系发布; F、通过参加当地各类服装展示会发布; G、通过公司的订货会发布。8、招商策略应用:(附:4个方案加盟合约) A、合作类型买断经销 某品牌专卖店业主,有买断经验及抗风险意识,目前的生意收入稳定,计划投资30万元以上再做一个品牌专卖店。 谈判技巧:a) 高折扣往下谈,可设定一个较高的扣点,如3.3折供货;b) 介绍人我们的营销优势及产品优势着手;c) 邀请他参观形象厅或旗舰店,并加予循循善诱,为客户树立起良好的品牌形象,促使其产生加盟的想法;d) 当客户表示利润太低的时候,这是客户显示出签约
18、前的一个信号,这时,总代理商可“谨慎”地降低扣点及保证金或年终返利方式,为成功合作打下良好的防守基础。 B、合作类型逆向折扣 某客户在投资其它生意中手上有了富余的资金,希望涉足服装业,想投资一个品牌专卖店又因未投资过服装业而心存顾虑。 谈判技巧: (让利,前2个月按3折供货) 1、2个月后客户营运状况: 1)若客户赢利了(除费用外有5000元盈余),再恢复扣点; 2)若客户持平了(除费用外盈亏1000元),继续3折供货; 3)若客户亏损了(除费用外亏损3000元),再降低折扣点供货; 2、工作要点: 1)心理准备:开设一个专卖店比投资任何媒体广告的效益及意义都重要; 2)对客户提供的营业数据进
19、行认真、准确的分析及判断,找出其经营的问题所在,并给于规范; 3)认真分析客户的货品销售问题,确保畅销货品的供应; 4)认真分析客户的费用支出,控制不必要的费用支出; 5)制定促销方案,提请总公司企划支持; C、合作类型阶段性押款销售 某客户手上有笔储蓄约20万元,想投资做服装生意,又担心没有做过服装生意,信心不足,心理上无法承担投资风险。 谈判技巧: 1、前2个月支持期 (要求客户预付2个月的铺货、补货款,前2个月所进的货品可全部退换) 2、2个月后扶持期 a)引导客户自行定货 b)单款销售低于50%给予货品返贴; c)该滞销款要求客户以低价处理。 D、合作类型零库存销售 某客户在重要城市商
20、业黄金地段拥有一个铺面,对周边城市有很强的市场辐射效果,或某客户资金实力有限,却有一个非常好的铺面。谈判技巧:1、 由公司评定铺货量,合作加盟商需按铺货量(零售总价值)的40%向公司交纳货品保证金,以保障公司的流动资金正常运转。2、加盟商的“DBS”货品属公司所有,双方在换季、解约时,在保证货品安全、整洁且无须抵扣货款或违约责任时,将货品保证金退还加盟商,收回货品。3、双方协定每月的7日、14日、21日及月底日为结账日,合作加盟商须将公司应收款及现金方式汇入公司指定账户,欠款一律不予补货,严重者给予取消合约,追回货品并扣除保证金。4、由合作加盟商承担店铺的经营费用。5、利润分成:由于公司须承担
21、存货风险,公司有理由获高销售利润分成,即由公司收营业款的60%(特价品65%),合作加盟商收得利益为40%(特价品35%),公司收到销售款后,即按零售总值100%为合作加盟商补足货品。6、公司通知降价的货品,合作加盟商只须承担35%,其余部份由公司承担,以保证公司处理库存商品渠道的畅通。三、客户加盟的基本程序:步骤具体工作内容协力部门1、索取并填妥申请表格感谢阁下对“DBS”专卖事业的热爱,我们将以丰富的专业经验,带领您在中国这片快速发展的市场共同成长总代理商 分公司销售部2、心理准备我们向“DBS”专卖店输出的不仅仅是产品,更是一种经营理念和管理模式,投资及经营者均须有热诚地接受及尝试新事物
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