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广告文案写作之十二：系列广告文案

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*表现特色与写作特征
系列广告文案的表现特色

一、系列广告文案的表现特色

一般是系列广告文案的表现特色与其写作目的有密切关系。系列广告文案的写作目的是为了
全方位、多角度、全过程和立体地表现广告主体，从而形成较大的广告影响力和广告气势，满足
受众对广告信息深度了解的需求。为了实现这个目的，系列广告文案在表现上就比较注重刊播的

连续性和信息的全面性。

1．刊播的连续性。
系列广告文案一般是连续刊播，这样可以形成宏大的广告气势。
系列广告是在广告策略的指导下，通过一定的广告策划，
续刊播活动。在这些系列的、连续刊播的广告中，广告文案用统一的主题和风格，甚至是同一种

经过统一的安排，有计划地进行广告连

表现形式，同一个广告标题，同一篇广告正文来对受众进行连续的广告传播活动。这种连续的刊

和企业实力，也可以反映产品的过人之处。

播可以形成广告宣传的排山倒海之势，对受众产生强烈的震撼。可以全面反映广告主的企业宗旨

2．信息的全面性
多则不同表现内容的广告文案，可以较为全面地、多角度地表现广告信息，满足受众对广告
信息的深度了解的需求；而表现相同广告信息的多则广告文案，可以反复地体现广告信息而使广
告得到有效的传播。

在系列广告作品中，广告文案所表现的信息内容之间，一般呈现以下的关系：信息并列关系、

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信息同一关系、信息递进关系。

→欣赏广告作品（中心百货企业形象篇）
中心百货春装上市篇
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中兴百货春装上市河床篇、金属篇广告文案
（2001年
4A广告奖最佳平面广告文案金奖）

Lining Well Is the Best Revenge

美好的生活就是最温柔的报复

你应该穿上最漂亮的衣服去散步溜狗，让街道上迫害视觉神经的建筑物丢脸。
你应该用最奢华的骨瓷餐盘吃荷包蛋，让使用保丽龙餐具的餐厅有经济危机。

你应该以鹦鹉螺音响听小奏鸣曲，让制造装潢噪音的坏邻居觉得魔音穿脑。
你应该学会做普罗旺斯香草料理，让背叛的情人只能以泡面当宵夜。

你应该在晚餐之后朗诵现代诗帮助笑话，让八点档
Call lnjxc 节目收视率大幅滑落。
您应该隔周换戴不同设计师的墨镜，让对立的意识形态显得盲目。
你应该花三个钟头泡东方药草浴，让城市中的二氧化碳指数下降。

你应该阅读楚辞就歌中的巫仪，让以为看哈利波特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜。

你应该到五星级饭店叫江浙外烩，让不懂餐桌礼仪的服务生没有小费可拿。

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你应该用法文录电话答录机，让假日找你加班的主管当场哑口无言。

你应该把写满报复拥核人士和前男友的日记本资源回收，让亚尽管用美学将生活经营成全面性的
温柔报复工具，打击那些曾经*迫你内在的外在的丑恶。

中心百货秋装上市篇：

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中兴百货秋装上市花篇广告文案

Peace of mind

杨臻远可能不知道马鞭草的香味，亚马逊的
Bezos或许已感受不到印度香的燃烟飞来飞去的网络

知识监
Mr.张以为聂鲁达是电子新贵。e-mail让我们到达全世界却无法到达宁静也许只是一滴大
马士革玫瑰，抚慰你十倍速的忧伤。

中兴百货秋装上市树篇广告文案

Lnner Wellkbeing

电子商务策略执行长
Ms陈多入没喝摄氏
100度的大吉岭了？E文明让我们忘努力却老是忘记如

何安顿身心也许只是一枚草汁苎麻手染巾恢复，你对世界的记忆。

嗨！张忠谋先生，树叶就要开始变黄你没忘吧！

Cisco的钱伯期先生记得洗完澡的淡淡肥皂香吧？

中心百货周年庆预购罪恶女篇、罪恶男篇

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中兴百货周年庆预购
“罪恶男篇”、“罪恶女篇”广告文案：
衣服不是我要买的

你看我的衣橱已经爆炸了
如果不是他们自动修改标签上的数字
又告诉我只有我拥有排挤别人购物的权利
我怎么会买呢？

所以现在你知道了
不是我要买
而是我非要买不可

中心百货周年庆公民篇：

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中兴百货周年庆公民篇广告文案

作为“消费者”比作为“公民”幸福

受不了媒体的八卦疲劳轰炸，幸好有型福利政策被口水淹没，折扣讯息成为不折不扣的利多。

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谣言令人晕眩，做
SPA是一种清醒。

突然从杂食性动物变为草食性动物，是生理上的权谋不是心理上的阴谋。公平竞争和斗争的最大
差异就在于，羡慕别人抢先买走
D&G的豹纹风衣。
此外，紧实乳液可向上提升、健身房可罢免坏身材，WAP手机不只三通……
在消费受礼遇的周年庆。

中心百货周年庆消费正确篇：
广告文案：

“销费正确”比“政治正确”正确

左拥优雅
Armani，右抱性感
Dolce & Gabbana ,并不构成绯闻要件。
既使所有人都穿喀什米尔，也没有人敢罢免你的安哥拉毛衣。

除了爱人有抗议你抽
Cohiba的权利，咖啡店内保留雪茄燃烧的合法性。
穿着平底胶鞋步上礼堂，三寸金属细高跟决不因此上街头。

舆论基本上不批判用鹅毛钢笔写信或者用电脑写信。
此外，还可以穿睡衣去舞厅、戴棒球帽去冲浪、喝红酒配海鲜……

分析：

台湾中兴百货系列广告“企业形象篇”、“春装上市篇”、“秋装上市篇”、“周年庆篇”等广

告多角度地介绍了企业信息，成功地塑造了企业形象。

中兴百货企业形象“钉床篇”获
2001年
4A广告奖最佳企业形象银奖，最佳平面广告文案铜奖。

该广告文案将“对自己的无知，曾经在昨天流行的现象进行否定，认为“自我改造，将成为
21

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世纪最时尚的事”、“关于学习永远谦虚”。这是时尚与理念想结合的文案，挑选了一个善于自
我改造，永远谦虚的企业形象。

中兴百货春装上市河床篇，金属篇，获
2001年
4A广告奖最佳平面广告文案金奖。其标题是“美
好的生活就是最温柔的报复”，文章用
11句“你应该……”向消费者指导“尽管用美好将生活
经营成权性的温柔报复工具，打击那些曾经*迫你内在的外在的丑恶。”

同时，中兴百货系列广告还有秋装上市花篇、树篇，周年庆罪恶男篇，罪恶女篇，周年庆公民篇、

消费正确篇则广告共同组成信息丰富，层次多样优秀企业广告。

①信息并列的系列广告文案。
信息并列的系列广告文案，一般有两种表现。
一种是将广告主体的各个方面分解成不同的侧面，在每一则单个广告文案中表现其中的一个
侧面，或者将同一品牌的不同系列产品作并列表现。广告受众在连续的阅读或接收的过程中，
这是单纯处于并列关系

过各个侧面信息了解到一个全面的广告主体或同一品牌的不同产品特征。

另一种是在系列广告中的第一则广告文案里采用总括性的信息表现，而在以后的几则广告文

通

的系列广告文案。

案中，又分列出不同的侧面来表现，将后面多则广告所表现的信息总括在一定范围内。
属于信息并列的系列广告文案，可以多角度地、全面地传递广告信息，让受众从各个侧面了
解到广告主欲告知的方方面面的广告信息。

→欣赏广告作品（联想笔记本电脑系列平面广告）
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联想笔记本电脑系列平面广告文案
工，则必合规矩；技，则华彩飞扬。工专而技巧蔚然成其大器。联想昭阳。

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以天下之技而工者，堂皇中正；
以人杰之技而工者，畅达圆熟；
以性灵之技而工者，玲珑巧致。

分析：

联想笔记本电脑系列平面广告文案第一则采用总括的信息表现：“工，则必合规矩；技，

则华彩飞扬。工专而技巧蔚然成其大器。联想昭阳。”文案突出其工艺的精良。第二、三、四
则广告从不同的侧面表现信息：“以天下之技而工者，堂皇中正”；“以人杰之技而工者，畅达

圆熟”；“以性灵之技而工者，玲珑巧致。”

②信息递进的系列广告文案。
信息递进的系列广告文案，有的是对广告信息进一步的深入发掘，可以使受众一步步地、由
浅入深地了解广告信息；有的是完整地反映企业、产品和服务在各个不同时期一步步的发展状况
使受众能跟随着广告的系列表现了解广告主体的发展状况。这样受众对广告信息能

和现实存在，

③信息同一的系列广告文案。
有一个全面的了解，也使广告主和受众之间能够达到一种长时间的沟通，

在沟通中受众对广告主

体的有关情况产生兴趣 &
信息同一的系列广告文案，是就广告主体的特征，进行同一信息诉求的不同表现形式的广告
文案。这种表现，可以将一个广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入拓

展，可以避免广告文案表现的空泛和乏味。

→欣赏广告作品（网易系列广告）
如网易系列广告文案就采用了同一信息的多角度表现方式，形成一个风格独特的广告系列。

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网易系列广告文案
《长城篇》
要是长城只有一个人建造任何时候，唯有共同参与，才能创造出万里长城的奇迹。网络时代每

个人都可能创造奇迹。因为互连网把所有人联在一起。当所有人同参与，共分享时
12亿人的力

统治，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互联网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，

量谁可估量？网易致力于推动中国互联网的发展，率先开发出全中文搜索引警，免费电子邮件系

我们又如何创造日均页面浏量
2400万元登记用户
590万，聊天室
34000人同时共用的骄人业绩？
感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互联网美好的未来。

《龙舟篇》

要是面对挑战都是孤军奋战？任何挑战，唯有更多同伴支持，才能临危不惧，赢得胜利。网络
时代你绝不再孤军奋战，因为互连网把所有人联在一起。当所有人同参与共分享时，12亿人的
力量谁可估？网易致力于推动中国互连网的发展，率先开发出全中文搜索引擎，免费电子邮件系

统，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互连网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们
又如何创造日均页面浏览量
2400万，登主用户
590万，聊天室
34000人同时共用的骄人业绩？
感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互连网美好的未来。

《舞龙篇》

要是节目只有一人庆祝？

任何庆祝，只有更多人参与，才能拥有更多的快乐。网络时代每个人的欢乐都能变成大家的快乐。
因为互连网把所有的人联在一起。当所有人同参与，共分享时，12亿人的力量谁可估？网易致
力于推动中国互连网的发展，率先开发出全中文搜索引擎，免费电子邮件系统，网上虚拟社区等
先进技术，建造中国互连网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面
在浏览量
2400万，登主用户
590万，聊天室
34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，
期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互连网美好的未来。

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网聚人的力量。

分析：

《网易系列》广告获《现代广告》2001年“创意无限”大奖赛金奖和全场大奖。网易系列广告
文案广告创意新颖独特，采用了同一信息的多角度表现方式，形成一个风格独特的广告系列。广
告设计者没有向大众宣传网络如何神乎其神，而是将广告创意定位在“以人为本”，号召更多的
人参与到网络中来。体现了“科技以人为本”的思想，展现了网络广告的诱人的前景，同时也表

达了期待人们参与的强烈愿望。三幅系列广告围绕主题，集中地表达了：只有人们的积极参与，
网络才会红红火火地发展的主题。为了达到这一目的，广告将同一信息，运用不同形式的表现，
进行横向拓展，从不同侧面加强了表现的份量，具有一种无形的说服力，对大众产生了强烈的震

撼。同时广告在标题，正文的结构、句式上都比较相似，风格同一，环环相扣，又略有变化。标
在坚持风格、主题同一的同时又有变化。各部分之间内容上
具有关联性，表现上具有变化性，表现了最大的信息量和较广的信息面。

题是同中有异，正文则是异中有同，

系列广告文案的写作特征

二、系列广告文案的写作特征

1．系列广告的特征
要了解系列广告文案的写作特征，首先要了解系列广告的特征。与单则广告相比，系列广告具有

以下鲜明征：

①系列的完整性和刊播的连续性。
②内容的关联性和风格的统一性。
③结构的同一性和因素的变化性。
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如
PC Home杂志的系列广告

→欣赏广告作品（Home杂志的系列广告）
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PC Home杂志不快乐篇广告文案
（2000年时报广告奖文教项金奖）
1999年有个叫詹宏志的人，让我们很不快乐！

神情古怪的中年男子詹宏志阴魂不散让我活在大脑濒临爆裂、身心严重失调的资讯躁郁症中。
阅读书籍的效率太高，让我不敢在
24小时漫画屋泡妹妹。他架设网站的速度太快，让我想毁了
老是当机的
Win95。他处理资讯的容量太大。我正打算移植人工智慧晶片。他办杂志的数量惊人。

他

害我没时间看小室哲哉的新八卦。他就像一支超强的知识病毒。侵犯我不想用大脑的权利。真的
受够了，难道要我变成人机合体他才罢休吗？

PC home 杂志

学习者生存

PC Home杂志睡觉篇广告文案

（2000年时报广告奖文教项银奖）
1999年还不知道詹宏志是谁的人，可以去睡觉了！

这位看起来疑似不良中年男子的人，在原子时代与电子时代的撞击下发生了多重身份，讨厌被称

为趋势专家的趋势专家。每日大量阅读的
walking library电脑家庭出版集团发行人,PC home、

PC Gamer、PC Officre、PC Shopper、Smart、Busines Next……杂志发行人网路家庭
PC Home O

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nline Web站台
http：//www．Pchome.com．tw的非虚拟真实主谋预示台湾电子文明的强大驱动
程式。不知道他是谁的人，生活却难逃他的影响力阴影，这样的人不只可以去睡觉，还应该被打
屁股。

PC home杂志
学习者生存

分析：

如
PC

Home 杂志广告“不快乐篇”就
2000年时报广告文教项金奖，“睡觉篇”获
2000年
时办广告文教数项银奖。两则广告主题一致，都是突出“学习者已有”、风格一致，前者标题是
“1999年有个叫詹宏志的人，让我们很不快乐”，后者标题是“1999年还不知道詹宏志是谁的

两则广告行文语气，句式十分相近，内容关联，都与詹宏志有关，都突出学
习的重要性，但是在述事的角度上各有侧重，同中有关，统一种又有变化。

人，可以去睡觉了”

．系列广告文案的写作特征。

①整体的完整性。
在系列广告文案的写作中，首先要考虑、强调的是整个系列中，广告文案如何表现完整的意义，
如何以相互之间的照应达到整体形象的塑造。

②内容的关联性。
在系列广告文案写作中，每则广告的内容应该互相关联，要围绕一个中心展开各部分之间的联
系。

③部分的均衡性。
在系列广告文案的各个部分之间，要注意信息含量和信息层次的均衡，表现力度和表现篇幅的均
衡。

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④表现的变化性。
变化性是系列广告文案的创意性所在。因为变化性可以体现系列广告的优势和特征，可以使它在
同样篇幅中表现最大的信息量和最广的信息面。

→欣赏广告作品（太太口服液系列广告）
此主题相关图片如下：

太太口服液系列广告文案
不让秋雨淋湿好心情
不让秋日带给女人一点点的伤
不让秋风吹干肌肤的水

不让秋夜成为失眠的开始

分析：

这四则系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋
季带出产品特性，以浪漫的秋季带出产品特性，女性在享受浪漫的同时，肌肤也变得漂亮了。系
列广告中的每一幅在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性，各部分又十分协调、配合，广

告文案围绕中心从“不让秋雨淋湿好心情”、

“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹

干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面进行了多角度有效的信息传播。

*构思方式与表现类型
一、构思方式

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系列广告文案的主要构思方式分横向拓展和纵向拓展两种不同的构思方式。

1.横向拓展构思方式。
横向拓展构思方式，就是运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题表现、内容表现进行横
向拓展的构思方式。

横向拓展构思方式，可以从广告主体的各个侧面、各个角度来进行，可以就同一种品牌的不同产
品的横向表现来进行。也可以从一个信息点来进行放射性的横向拓展。

如广东省广告公司的“富豪山庄”房地产系列广告。

→欣赏广告作品（“富豪山庄”
此主题相关图片如下：

房地产系列广告）

此主题相关图片如下：

此主题相关图片如下：

富豪山庄”房地产系列广告文案

健康的公园，自然健康一连串。
休闲的公园，当然欢乐一个个。
便捷的公园，绿色高速一站站。

分析：

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这则系列广告是从“健康”、“休闲”、“便捷”等各方面进行构思，采用了横向拓展构
思方式。

2. 纵向深入构思方式。
纵向深入构思方式是一种与横向拓展构思方式在构思途径上完全相反的构思方式。它的主要特征
是由一个信息源点入手，然后一步步向纵深方向发展。

这种构思方式在实际运中用，可根据广告中企业、产品或服务的发展情况进行一步步的深入展开，

来传递广告信息。
如台湾玛莉化工厂
G—11药皂的系列广告文案。

→欣赏广告作品（G—11药皂的系列广告）
台湾玛莉化工厂
G—11药皂的系列广告文案

（一）

11征求受害人
我们负道义责任

玛莉
G —

凡在台湾居住
6个月以上，过去使用玛莉
G —
并有
1975年
7月
1日以前之医师检验报告书者，不论症状轻重，经复检确实，每一受害人，得
赔偿新台币
50万元以下。

11药皂，有不良反应，经公立医院医师证实，

（二）
玛莉
G — 11征求受害人，应征人“0”

截至目前为止，无人应征受害人。

（三）

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征求受害人，应征人
2

有一位消费者，提出医师检验报告书应征，谓左上腿部发生红疹现象，现已指定医师进行
复检中。另一位消费者，困未能提出医师检验报告书，与应征资格不合，未予受理。
（四）
谁是受害人？

经医师复检证明，XXX消费者的红疹现象，是食用海鲜所致皮肤过敏现象，与
G—11药皂无关。
这位消费者已自动撤回应征函件。这是应征的最后一日，逾期概不受理。

（五）
我是受害人
未经法院审判的死刑。

遍寻世界各国病例，G—11药皂并无致病的前例。三年前台湾有关
G—11药皂危害的报道与传说，

均查无实据。G—

11药皂在此情形下被若干专家擅自宣判死刑，实属不幸。世界各国，包括台湾，

从未禁用
G—11，而且还制定使用标准。兹特将真相，公诸大众，一正视听。

分析:

这是国际工商传播公司为台湾玛莉化工厂创作的系列广告。广告先是推出了
害人”的广告语，使大众对是否有人应征产生悬念，唤起对广告的兴趣；接下来的广告是“应征
人‘0’”，给人的感觉是稍稍松了口气；紧接着却是“应征人
2”，给人以风波骤起的紧张感，

“玛莉
G—11征求受

最后查明红疹并非
G—11药皂所致，真正的受害者是“玛莉
G—11药皂”。才推出高潮——G—1
1药皂并无致病前例，它被若干专家擅自判决死刑，是真正的受害人。这一紧张、曲折、最后推
出高潮的系列广告，引起了公众的广泛注意。这种逐步引导公众的兴趣，最后推出高潮的策构思，
是系列广告中采用的纵向深入构思方式中常用方法之一。

3．纵横配合构思方式。
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有的系列广告文案，在构思时，不仅仅是用了横向拓展方式或纵向深入方式，而是两者配合运用。
这种两种方式的配合运用，可以使一则系列广告从广度和深度两方面对广告信息进行立体表现。

如实达电脑系列广告。

→广告作品（实达电脑系列广告文案）
此主题相关图片如下：

此主题相关图片如下：

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实达电脑系列广告文案

《昨天篇》

平实价格

轻松拥有

昨天我的儿子买了台
PC上网
如果你想拥有一台品牌电脑，实达“梦飞”不是梦。平实的价格，畅通的销售

网络，优质的服务，让寻常百姓感受一份关爱，一片热情，一种轻松拥有的满足。

《今天篇》

时尚小巧世纪潮流
今天我与网友
TOM有个约会
海水绿透明机箱，晶莹剔透；全流线外观造型，智慧小巧；主机内置音箱，蕴含激情，引领
200

0年时尚设计新潮流。

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《明天篇》

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广告画面：老先生憧憬美好明天

分析：

这个系列广告采用纵向深入和横向拓展相结合的构思方式，用

心人物形象及广告标题表现了实达电脑价格、时尚、普及的横向信息特征和广泛的信息内涵。

“昨天”，“今天”，“明天”

等时间词纵向地表现电脑离我们的生活越来越近，与我们每一个人的关系越来越密切。用画面中

二．表现形式变化的广告文案主要类型

①悬念式表现形式。
在系列广告文案中，经常运用一些前导广告文案故意地制造悬念，使得受众能被这些悬念所吸引，
产生强烈的阅读和接收广告的兴趣。

②描述式表现形式。
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即广告文案主要采用描述性的表现方式。

③论辩式表现形式。
一般在系列观念广告中采用。
④自述式表现形式。
一般是在系列广告文案表现某一个产品的内在特征、个性特征时所运用的表现方式。
⑤生活情景式表现形式。
一般在电视系列广告文案中运用得较多。
福满多电视系列广告是采用生活情景表现形式来表现福满多产品“好吃”、“满意”的特点。

二、表现类型

1．表现结构变化的主要类型
①标题不变正文变类型。
在系列广告文案中用相同的标题，而正文以及其他各个部分按照内容发生变化。
②标题变正文变类型。
在系列广告中，标题和正文以及附文等结构因素都有所变化。
③标题变正文不变类型。
在系列广告文案中，广告标题发生变化而正文所运用的形式和内容都不变。
④标题正文均不变类型。
在有些系列广告中，广告文案的所有的结构部分都不变，只有广告中的画面内容或画面排序、构
图进行一些有机的变化。

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→欣赏广告作品（标题不变正文变类型）
此主题相关图片如下：

写作过程

系列广告文案在写作过程上与一般广告文案写作过程有些不同。其写作步骤如下：

研究广告主体的广告目的、广告策略、广告计划等方面，在广告创意和广告表现的

第一个步骤，

规定性的策划中，决定是否运用系列广告文案形式。

第二个步骤，在决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面要素进行有机的分类。
分类的原则是信息层次的同一性和各个信息含量之间的均衡性。

在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息决定的基础上，

第三个步骤，

进一

步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及的画面构成，以形成一个系列整体。
进入每个单则广告文案的具体写作的过程。文案人员要运用语言符号，将前面所规

第四个步骤，

定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行到位的表现。
第五个步骤，是在单则广告文案完成的基础上，进行系列广告文案的整体协调、配合和整合的过

→系列广告文案写作过程案例:
程。

此主题相关图片如下：

系列广告文案已完整性、同一性来形成一种单则广告文案难以抵敌的魅力和气势，因此，系列广

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告文案在风格表现、语言特征、画面构图等方面都应该是统一的。要特别注意表现意义的整体把
握。

如由广东白马广告有限公司创作的浪潮电脑系列广告和爹利洋洒平面广告。

→欣赏广告作品(浪潮电脑系列广告)
此主题相关图片如下：

浪潮电脑系列广告文案
浪潮电脑互联
12亿
“电脑都不懂，不会吧”！“我跟得上”！

浪潮电脑互联
12亿

“听说电脑上可以做买卖，还可以找女朋友”。“我跟得上！”，
互联
12亿

浪潮电脑

“问电脑去，它啥都懂”“我的跟得上！”

这一则系列广告，除了画面的人物形象和人物说话的内容有所不同，在标题、主题、风格、附文

分析：

等方面都是相同的，三则广告反复强调了使用浪潮电脑，我的跟得上潮流的主题。
充分地体现了浪潮电脑在生活中的作用，强调使用浪潮电脑，跟上生活潮流的主题。

→欣赏广告作品(爹利洋洒平面广告)
此主题相关图片如下：

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马爹