长江之家广告运动企化提案.PPT
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1、,中国(南京)卓越形象创意公司“长江之家”品牌专案小组,7-9月广告运动企划提案,遵循客观规律建立长效品牌,目录,客观存在的科学规律,我们现在的位置,本阶段的广告传播目标,为达成目标而制定的广告策略,广告表现计划,广告媒介计划,一、客观存在的科学规律,客观存在的科学规律,引导试销期,强销期,冲刺期,续销期,品牌知名度,品牌认知度,品牌好感度,品牌忠诚度,地产运作规律,品牌理论,知道,看楼,比较分析,购买,注意,兴趣,欲望,购买,消费者购楼规律,广告AIDA法则,规律得到的指引,产生房产购买行为是个长期的行为,必须注重长期投资;各阶段均有其特殊使命,只可缩短,不能超越;在不同的阶段,必须突出本阶
2、段的任务,但又必须承上启下,整体统一;,二、我们现在的位置,产品项目:,1、项目区域处在河西中保区,属非开发成熟的住宅区,受众心理上层次较低,且距离市中心较远。2、现实价位距离目标受众心理价位(2600-3000元)略高。3、生活配套设施不完善。4、目前周边环境差,交通不便。,1、引导试销期,并正往公开强销期转变;2、前期公开广告已发布(报纸、车身、户外),但尚不够理想,尤其报纸;3、广告中品牌个性模糊,似是而非;,行销传播:,三、本阶段的广告传播目标,本阶段的目标,1、在目标受众较为关注的基础上,塑造品牌形象;,消费者,项目,开发商,基本功能附加价值,高开高走心理实际,后续项目开发,塑造品牌
3、形象,2、为公开强销期奠定基础,确保金秋恳谈会期间能有出色销售表现。,广告作用,知晓,好感,印象,软价值的认同,建立信心促进销售,四、为目标而制定的广告策略,为达成目标而制定的广告策略,长期投资、建立品牌;以品牌入市,差异于竞争者;设定品牌核心DNA,长期一致执行,规划一个目标消费群心动的品牌形象,传播品牌形象,品牌关注,品牌认知,品牌好感,品牌规划,真正品位“人”的生活质量与意义的地方,长江之家,德国的高贵严谨,长江的大气豪迈,网络的先进,品牌传播,第一阶段,再次提醒关注,7.107.20,第二阶段,完整品牌描绘,7.208.20,第三阶段,重点功能诉求,8.209.10,未来好家园,长江之
4、家上市了,长江之家是个,长江之家真的很好(滨江、网络、德国),品牌知名,品牌认知,品牌好感,五、广告表现计划,1、服从于品牌核心DNA2、表现形式统一3、紧扣推广步骤4、每步内容环环相扣5、内容差异化、表现独创化,创意策略,标题:滨江风光,谁能抵挡?副标题:“长江之家”奠定未来住宅价值观内容:从表现形式上给消费者视觉冲击力!以月牙湖居住区做类比,强调滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。,品牌知名阶段:,(平面广告),标题:南京中心西迁,长江之家开盘内容:迎合南京城市规划,指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。标题:“滨江被看好,人群往西流”内容:指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展
5、态势。,(软文),主题:“深圳之旅”儿童暑假夏令营”内容:“长江之家”已购房业主家中714岁儿童均可报名参加,除往返机票外,所有费用均由物业公司承担。此项活动为了沟通业主感情,创建良好的社区文化。,(活动),标题:“长江之家,给你一个真自己”副标题:无论如何衡量,她终是最爱内容:选择滨江,或看好长江边的景观;或看好升值前景;或看好德国风格;或看好现代化的网络社区和物业管理。无论你看中哪一点,长江之家都值得你拥有,都为圆你一个梦,是你人生成功的标准象征。,品牌认知阶段:,(平面广告),标题:“长江之家,一切为自己”副标题:任何一点的特别,都似为我专门设计内容:无论长江景观;德国风格;或网络社区。
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