瑞狮-五粮液金榜题名酒广告创意及推广配合.ppt

,五粮液“金榜题名”酒广告创意及推广配合,客户：香溢酒业广告公司：瑞狮广告提案时间：2003.11,第一次方案中以下内容已被认同,品牌概念方向与目标人群的沟通策略大纲产品上市推广策略大纲,对第一次主要内容的简单回顾,,当在所处的工作/学习领域取得了非凡的、令人瞩目的成就后（这样的情况都可以广义的理解为“金榜题名”），一定要喝的带有祝福和祝贺性质的酒。,名称“金榜题名”已清晰给了产品一个清晰的定位,,,,,,产品属性,带来的益处,产生的价值,品牌个性,品牌内涵/主张,用品牌轮理论解构“金榜提名”的品牌内涵,,优质白酒，“金榜题名”是人生四大喜事之一一件有面子的礼品，意义包含在酒中是升职/升学等情况送礼和祝愿的首选佳品诚意，好彩头，好运程“金榜题名”真心的祝福你有一个美好的前程,,,,,,,,,,“金榜题名”酒品牌概念方向：当你在喝这瓶酒或当礼物收下时，你得到的不仅仅是一瓶好酒，更是一份祝你事业/学业拥有更美好未来的真诚祝福。,祝你前程似锦更胜一筹,,,,,,,产品带给消费者的感受,消费者对产品的直接感受来自于其包装设计,酒瓶设计巧妙的融合了中西方元素，明显区别于传统白酒，更具现代感,目标消费者的欣赏品位,消费者日常工作/生活的环境对其品位有决定性影响,气派的昂贵的能体现身份/地位的,具现代感的大气的尊贵的,,,广告调性,,通过使用各种宣传手段，我们希望在第一轮推广时能达到这样的效果,使产品拥有一定知名度使消费者接触到产品信息时，感受到“送金榜题名就是送祝愿”这一品牌概念将春节促销信息清晰的传递给消费者，使他们有这样的感受，已推动产品的首轮销售：现在买这个产品做礼品不但彩头好，还有如此精美的礼品和包装，又有面子又超值。,产品上市后，进行品牌建设时我们将遇到很多挑战,“产品上市期”与“春节前采购高峰”基本重合，若分别进行初期品牌建立和春节促销活动时间不允许资源不允许所以，需要将两项工作进行整合目前产品处于“零启步”阶段终端：如何进行产品展示传播：大众传媒的配合消费者认知：从对产品一无所知到对品牌的认同春节前礼品采购时间短，稍纵即逝没有时间对消费者进行消费观念的长期教育和培养让消费者在最短的时间内接受到“刺激”，使其尽快实现购买行为,基于以上挑战品牌建设的整合推广策略为,第一阶段：春节前对春节促销活动进行整合，使其成为集“产品上市”和“促销活动”两项功能于一身的大型、综合性活动，即同时担负上市期品牌概念传播和销量促进第二阶段：春节后至2004年对市场进行深耕，进一步完善品牌建设工作,根据第一次提案的方向本次方案中我们将看到的内容为,,基于品牌概念的系列广告表现上市期春节促销及其他线下活动配合媒介策略的运用,主要内容,根据品牌概念“祝您前程似锦，更胜一筹”发展出的电视广告创意,,创意构想,对能者来说，人生精彩之处在于攀越一个又一个的高峰，不停的挑战自己，超越自己。这一刻的成功，只是下一个成功的铺垫。“金榜题名”正是配赠这些成功能者的不二之选。我们以“金榜题名”祝贺他们现有的成就之同时，更预祝他们的雄心壮很快志完成下一宏远个目标。,电视广告—创意1：最高篇（90秒）,,创意说明——最高篇,年轻中国留学生远赴美国攻读建筑学。他决心要建成世界最高大楼。他尽心学习，终于在美国出人头地。最后，他成功为中国建成世界最高大楼。而他并不就此停步，并向自己的成就挑战，继续建造更高的建筑。这就是“金榜题名”所提倡的超越自我，更上一层楼的态度。,,美国学校面试，中国学生（男主角）面对教授们,,教授问：你想建什么？,,男主角充满信心答：建世界最高的大楼！,,男主角展开学习生活，在校园投入读书,,图书馆管理员盯着迟迟不离开的男主角,,跟教授课堂上辩论,,对着著名建筑写生,,站在美国最高建筑前，显得敬畏,,站在最高点向全世界宣示决心,,向教授校园内讨教,,埋首毕业作品,,向教授们讲解毕业作品,,教授问男主角：你想建在哪里？,,男主角坚定的回答：中国！,,男主角投身社会展开工作,,一连串的片段：向客户提案；工地视察；得奖；夜深孤军奋战；带领团队；新作品落成,,同事向已晋升为总监的男主角汇报事情,,报纸头条是：“中国期待世界最高的大厦”,,将近四十的男主角，眼神流露无限信心,,男主角回头注视从直升机下来的教授,,教授一当年的口吻问：你还想建什么？,,男主角也以当年的自信语气答：建世界最高的大楼！,,此时教授把金榜提名送给男主角，面露欣慰之情,,二人碰杯对饮,,（直升机拍摄）镜头拉远，看到二人原来身处建筑的天台,,此建筑乃当年男主角毕业之作：即世界最高大楼,,产品标板字幕/旁白：超越更高成就，金榜题名,电视广告—创意2：得意人生篇（60秒）,,创意说明——得意人生篇,当不同领域上的能者以“金榜题名”庆祝成功的一刻时，我们付上另一祝福，预祝他们有更伟大的成就。而每一个情景都尽显不凡，他们都是非凡之辈，但都拥有永不停步的态度。,,高尔夫场景，特写高尔夫球进洞的一刻,,原来是一记超远程的推干，观众跟球手振臂高呼,,球手一手抱着奖杯，一手拥着“金榜题名”（字幕：预祝成为PGA冠军）,,股票上市场景，国内股市交易所内的显示屏打出,,剪彩的上市公司主席原来是个年轻小伙子,,他奔放的举起双手，尽显年轻人本色（字幕：预祝纽约上市）,,新任中国总裁举杯,,是很大的会议室，所有人以“金榜题名”欢迎新总裁,,墙上大屏幕显示世界各公司对中国新总裁的祝贺（字幕：预祝成为全球总裁））,,雪山山峰,,三个人举杯于雪峰前,,大家以“金榜题名”庆祝登顶成功（字幕：预祝登珠峰成功）,,一家人围着桌子准备吃团年饭，看到窗外有动静,,原来是一架直升机降落，一个男子走出来,,男子拥抱母亲，父亲欣慰看着,,父亲带着肯定的眼神把一盒“金榜题名”送给儿子，儿子面露骄傲之情,,父子饭桌上碰杯，看到桌上杂志有儿子荣获“年度年轻企业家奖”（字幕：预祝成为年代企业家）,,产品标板：字幕/旁白：人生更得意，金榜题名时,,,13,14,,15,,,,16,17,18,对于目前品牌标志的一些看法和建议,,目前出现在酒包装盒上的产品LOGO为篆体形式，虽很有中国特色，但“金榜题名”四个字一般消费者很难认出，不利于品牌认知。产品处于新上市阶段，且其主要利益点是由品牌名称所赋予消费者，所以有一个易于辨认的LOGO就尤为重要了。我们建议：在不改变原LOGO大原则的基础上，填加部分视觉内容以便于消费者的辨认。,标准字,竖排法,横排法,在江苏和广东地区的产品Launch配合产品上市进行的春节促销及其他线下活动,,春节促销方案/广告/展示促销平面广告POP礼盒产品展台小型巡展方案/展示展区整体设计,设置活动内容的构想原则,形式简单，便于操作活动内容符合品牌概念与春节是“传统”节日和白酒是中国特色酒这两个的特点相吻合，礼品也要能突出中国的特点礼品突出产品自身特点,春节促销活动的具体内容,活动时间2003年12月中旬-2004年1月中旬活动方式：活动期间购买可得大礼包礼品：独具中国特色的“印章”与产品外型相吻合产品LOGO象篆体的印章符礼品跳出了传统酒类产品的礼品圈（如酒具等），与众不同每款印章都是根据石材的自然形式以成型，所有的礼品没有一款是与其他一样的，都是独一无二的2008年奥运会标志设计概念源自“印”，基于此也掀起了消费者对印章的追宠,,,,,质地：玛瑙特点：表面光滑圆润，有宝石质感，但石质硬,质地：寿山石特点：传统印章材料，适于雕刻，但限于价格其质地并非优质,质地：冬石特点：表面类似于玉质的通透感，里面有不规则暗纹,质地：东洋石特点：石料较粗糙，有真实的石头质感,春节活动主题：前程繁似锦佳节心相“印”,,报纸广告,,创意表现说明,整体画面为红黄两色此两种颜色既象征着欢快喜庆同时也代表着极度尊贵细节处采用黄色的龙纹锦缎垫底更是透露出"金榜题名"的雍容气度主画面中隐约出现了篆刻印章即强化了"金榜题名"的"题"字也呼应了本次促销的活动方式整体感觉风雅昂然,颇具玩味而配合宋体的标题文字更显得现代简练气韵丰满,海报,,异型POP—吊挂,,单页,,户外广告/效果图,,公交站广告/效果图,,多种手段对促销活动进行包装，使整个活动更完整、更丰富,手段一：专门为本次促销活动设计一个大礼盒为产品与礼品特别准备，让“金榜题名”这份饱含祝福的礼品更漂亮——在终端可以吸引消费者的眼球更气派——送礼的人觉得更有面子,礼盒设计-1,,礼盒设计-2,,礼品包装设计,,手段三：终端产品展示在高价酒零售终端，所有白酒/洋酒都被摆放在一起，如果不在终端采用特殊展示手段，“金榜提名”很容易淹没在在众多外包装精美的竞品中。建议制作小型产品展柜，尺寸控制在可以将它放在销售柜台上，用灯光和其他采制配合，突显产品，让所有到柜台选购酒的消费者都可以注意到我们的产品。,,产品陈列设计,,在主要的销售网点（商场/超市）设立产品展示台，并以促销人员进行配合。将产品展示台设立在商/超内的重要位置上，突破传统酒类促销只在其销售地点展开的运做方式。活动目的就是让消费者知道或再次接触产品信息，加深对品牌概念“送祝福”的理解。活动内容包括：产品形象展示（专门的展柜），并不进行销售；促销人员向消费者免费派发“利市红包”；如果在指定网址注册手机号码，还能在春节期间收到我们送出的新春祝福。,配合小型巡展，使消费者更感性的了解品牌内涵,巡展整体设计-1,,巡展整体设计-2,,回顾：产品刚上市时，传播所面临的挑战,,消费者的认知度为“零”上市期处于所有品类产品的促销旺季——春节通过媒介播出的声音被大大削弱在媒介效率下降的环境中，如何配合整合行销，在春节这个混乱的促销旺季中加强媒介投入的效果。,,上市期处于春节前，是酒类产品媒体投放最旺季,,要给消费者足够大的信息刺激，使其产生记忆,,用不同的表达/传递的方式与消费者进行沟通,,合理且特别的策略运用,,,,,,,,,,,,,方案可执行性,符合消费者接触媒体习惯,达成传播目标,媒介目标应配合整合推广目标并与它保持一致,第一阶段：春节前产品上市信息告知促销信息告知第二阶段：春节后至2004年品牌建设,我们要打两场战役,,注意力之战,品牌力之战,,如何打？,声音占有率的争夺传播技巧的较量和广告费的消耗战,心理占有率的争夺对传播资源的争夺战和对消费者的攻心战,我们的观念决定我们的行为，并最终决定我们的命运,“如果你想在上海投路牌广告，有两种选择，一是在所有的大街小巷都放一块，二是在上海人都常去的南京路上多放几块。可以肯定，后者的传播效果和传播质量要好得多。选择任何媒体都是这样，精选和集中永远最重要。”,支撑+补充合理的媒介布局是积累品牌资产和达成市场目标的关键,,凡是做广告的时候，首先应该选择一个或几个主要媒体作为支撑平台，然后选择部分媒体，作为辅助平台。首先，我们来看看广东和江苏的媒体市场。,寻找支撑平台,,,,,,,当地最受欢迎的媒体/广州,,当地最受欢迎的节目/广州,,,当地最受欢迎的媒体/南京,,当地最受欢迎的节目/南京,,两个地区媒体市场中最受关注的是电视媒体。电视媒体当中收视最好的是广州地区：市网/省网翡翠台南京地区：江苏电视台城市频道当地最受关注的节目是广州地区：电视剧&翡翠台-新闻报道南京地区：城市频道-南京零距离,寻找支撑平台,广州地区最受欢迎的节目类型为“电视剧”。但电视剧类节目的收视率很不稳定，它决定于该剧本身品质的好坏。广州地区最多收看的频道为“翡翠台”，但在数据表中排在前几位的均是珠江台的某电视剧，这是一个很个别的现象，也能充分说明剧的受关注度是非常不稳定的。除电视剧外，另一档高收视节目为“翡翠台-新闻报道”，该类节目收视曲线平稳且与目标受众的媒体接触习惯一致，所以建议与电视剧节目搭配使用。在“翡翠台”投放，建议专门配一版粤语版广告片。,广州-特殊地区，特殊对待,仅运用单独媒体并不能达到资源组合的最大化效应。各种目标受众经常接触的和有利于信息传递的媒体均在选择之列。策略性的投放时机选择也是衡量媒体布局是否合理的重要指标。,合理的媒体布局（补充）,媒体的作用及地位,,,,,,,,,,电视,快速建立品牌认知持续的提示目标受众注意,报纸,详细传递各种信息（品牌形象/产品/促销……）,户外,持续的品牌提示,杂志,树立品牌形象更有针对性的将信息传递给目标受众,报纸,报纸,电视,电视,电视,电视,户外,户外,户外,户外,户外,户外,电视,电视,报纸,杂志,杂志,杂志,杂志,品类投放季节性趋势(电视),,Source:2002央视市场调查,,,,高峰,高峰,,低谷,,一年中必须抓住几个时段：竞品投放高时：12月底-1月（春节）和8月-10月（中秋&国庆），这期间是送礼高峰，并且在竞品高投入的情况下，也必须有很大的露出量，以保证市场不被抢占。策略：以多频次和好位置胜过竞品的投放竞品投放低时：3月-5月，没有节日和可宣传的噱头，所以投放量急剧降低。但此时恰是我们全国的上市宣传期，所以应有大量的资金投入。策略：以长版本和好位置给消费者以极大的冲击力,根据品类投放曲线决定我们的投放季节性策略,集中预算快速建立品牌知名度,,电视媒体购买技巧,产品上市1-2月，集中广告预算，高频次投放，快速建立产品品牌知名度，在消费者心目中产生印象。多频道、多种类型节目组合，提高广告到达率。占据指定位置采取1+1+1的模式,平面媒体购买技巧,产品上市1-2月，吸引目标受众的眼球，提高目标受众的到达率。使用特殊版式一报/刊多次投放固定位置连续投放,每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。——大卫奥格威[世界著名广告专家],“看到”不等于“知道”不要误把手段当成目的让消费者喜欢您胜过喜欢竞争品牌才是广告的目的广告＝浅表处理，资源＝深度处理,我们投资的不仅是时间，更重要的是资源,,品牌内涵——“赢”“金榜提名”酒是“胜利的酒”、“庆功的酒”,消费者认知——“真诚的祝福”、“分享喜悦”“金榜提名”酒是“好彩头的酒”、“好运的酒”,“榜”是一种媒介，更是一种资源,从“品牌内涵”到“消费者认知”,,,,从登上榜的概念,现在有很多排行榜,,,富豪排行榜经济人物排行榜新闻排行榜杰出青年排行榜……,,金榜题名,,,,,,,榜,借助“榜”这一独特的，引人注目的，有话题性的媒介将与产品品牌的内涵传递给消费者。“爱拼才会赢”，庆功、祝福就要喝“金榜提名”酒。,“榜”有轻于鸿毛，也有重于泰山，“榜”有全民注目，也有小众关心，巧借“榜”的力量。,2004最受瞩目的“榜”,2004年是“奥运年”，“得多少块金牌”将牵动亿万国民的心，民族情结会再次被推至颠峰。赞助奥运会的金牌榜并冠名，不但使品牌得到极大的关注度，还更有助于消费者对品牌概念的理解作为其下一步的延伸，可与国家体育总局合作，使金榜题名成为取得优异成绩运动员的“庆功酒”,目标受众接触最多的“榜”,选择有影响力的、与经济/商业有关的排行榜进行冠名（电视/杂志/报纸）媒体，如中央台/地方台《21世纪经济报道》《财经》GE环球企业家栏目，如十大经济人物十大杰出青年每月经济新闻欧洲足球联赛,离消费者最近的“榜”,“金榜题名”的主要销售渠道为商场/超市：用于零售酒店/饭店：用于消费在商场/超市渠道中，我们有现场POP支持。在酒店/饭店渠道应如何操作？以“金榜题名”的名义做各种排名榜，“优秀厨师榜”、“最健康菜品榜”、“最受欢迎菜品榜”……并为商家提供现成的模板和支架等所需物料支持,以最简单和单一的概念“榜”影响消费者，同时深化了品牌概念扩大了消费人群/场合的范围给媒体/自己一个合理的宣传、炒做的理由将媒体延伸至销售渠道，不断给消费者以提醒,“榜”样的力量,奥运金牌榜,常规媒体广告投放,最受欢迎菜品榜,金球榜,,宣传的亮点,,金球榜,预算分配,媒介费用：电视/报纸/杂志/户外（含2%媒介策划和2%媒介购买代理费）策划顾问费：品牌策划/上市、春节推广策划/创意开发/项目执行管理电视广告片制作平面及户外广告制作POP、巡展、礼品及礼盒包装制作（以250000瓶酒销量计算）,,,,,,600万,12万,120万,50万,600万,,合计,1382万,预算分配（备注）,如客户有其他资源并可自行执行媒介购买及监察，瑞狮广告将只收取总投放金额的2%作为媒介策划的佣金。电视广告片会包括至少两个版本，以供（1）春节上市及（2）品牌建设之用，可用于上市前两年。本“春节上市预算”为初步预算，最后的价格会根据各项目的实际确认计划、设计、数量及材料等因素决定。,Nextwork,本次提案内容意见回复提交媒介投放详细计划创意/设计/活动内容调整、细化提交所有制作内容报价开始制作（TVC拍摄、平面需元素拍照、礼品订购、礼盒制作、展桂制作、活动执行准备等）准备及执行,,,,,,11月7日11月12日11月14日11月18日11月17日后,——谢谢！,