第五组第十章销售策略风险管理.ppt
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1、第十章 销售策略风险管理小组成员:郭棚开篇案例 p314产产品品开开发发与与促促销销的的疏疏忽忽Lorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipisicing elit,sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua.Ut enim ad minim veniam,quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat.1.如何处理产品开发与市场开发的关系如何处理产品
2、开发与市场开发的关系 (1)(1)市场分析不恰当市场分析不恰当 (2)(2)投放时间不当投放时间不当 (3)(3)销售的阻碍销售的阻碍 (4)(4)销售力量、分销和促销组织的不好销售力量、分销和促销组织的不好 (5)(5)成本超出预期值成本超出预期值 (6)(6)产品本身不好产品本身不好 2.甜梦口服液的市场失败除了受原产品的甜梦口服液的市场失败除了受原产品的影响外还有那些因素?影响外还有那些因素?1.价格定位价格定位2.功能定位功能定位3.外形定位外形定位4.包装定位包装定位5.渠道定位渠道定位6.品牌定位品牌定位3.从药品的使用特点来看,甜梦口服液作从药品的使用特点来看,甜梦口服液作为中药
3、保健品其广告应如何定位?为中药保健品其广告应如何定位?第一节第一节 产品责任与新产品开发风险防范产品责任与新产品开发风险防范 第二节第二节 销售渠道冲突风险预警销售渠道冲突风险预警 第三节第三节 价格风险防范与窜货管理价格风险防范与窜货管理 第四节第四节 促销组合策略实施的风险防范促销组合策略实施的风险防范 产产品品质质量量过过关关,产产品品适适销销对对路路,就就能能保保证证企企业业成成功功;反反之之,产产品品质质量量问问题题频出或产品策略失败就会给企业造成损失,甚至还会给企业带来灭顶之灾。频出或产品策略失败就会给企业造成损失,甚至还会给企业带来灭顶之灾。一、产品质量责任的风险防范一、产品质量
4、责任的风险防范(一)产品质量和责任问题(一)产品质量和责任问题 1 1、产品质量、产品质量 (1 1)质质量量从从设设计计开开始始:产产品品的的设设计计开开发发是是产产品品质质量量的的源源泉泉。目目前前在在国国外外工工业业品品制制造造业业中中,流流行行着着一一种种所所谓谓的的“1 1:10:1000”10:1000”的的成成本本法法则则,就就是是说说,假假如如在在生生产产前前发发现现一一项项缺缺陷陷而而予予以以改改正正只只要要化化1 1元元钱钱的的话话,若若此此项项缺缺陷陷到到了了生生产产线线上上才才发发现现,则则需需要要花花1010倍倍的的钱钱来来改改正正;假假若若在在产产品品销销到到市市场
5、场上上被被消消费费者者发发现现而而要要改改正正,就就不不是是花花100100倍倍的的钱钱而而是是要要花花上上10001000倍倍的的代代价价。由由此此可可知知,如如如如何何何何把把把把品品品品质质质质“设计到产品内设计到产品内设计到产品内设计到产品内”是保证产品质量合乎要求的关键所在是保证产品质量合乎要求的关键所在是保证产品质量合乎要求的关键所在是保证产品质量合乎要求的关键所在。第一节第一节 产品责任与新产品开发风险防范产品责任与新产品开发风险防范 (2 2)制制造造过过程程的的质质量量:制制造造过过程程产产品品质质量量的的直直接接形形成成过过程程。工工业业产产品品正正式式投投产产后后,能能不
6、不能能保保证证达达到到质质量量标标准准,在在很很大大程程度度上上取取决决于于生生产产的的技技术术能能力力和和制制造造过过程程的的质量管理水平。质量管理水平。(3 3)使使用用过过程程的的质质量量:产产品品的的使使用用过过程程是是考考验验产产品品实实际际质质量量的的过过程程,它它是是企企业业销销售售风风险险管管理理的的归归宿宿点点,优优势势质质量量风风险险管管理理的的起起点点。工工业业产产品品的的质质量量特特性性是是根根据据使使用的要求而设计的,产品实际质量的好坏,主要看用户的评价。用的要求而设计的,产品实际质量的好坏,主要看用户的评价。2 2、质量和责任问题、质量和责任问题 一种产品不能满足顾
7、客需要,有以下四种主要情况:一种产品不能满足顾客需要,有以下四种主要情况:(1 1)公司可能在使用不可靠供货商提供的货物,其货物迟迟不到或质量低劣。)公司可能在使用不可靠供货商提供的货物,其货物迟迟不到或质量低劣。(2 2)如果有人发现产品有问题,产品必须收回,公司可能遭受灾难性的失败。)如果有人发现产品有问题,产品必须收回,公司可能遭受灾难性的失败。(3 3)市场上有人指控他们出售不安全产品,这个举动的结果可能是产品的回收。)市场上有人指控他们出售不安全产品,这个举动的结果可能是产品的回收。(4 4)更常见的是缺乏竞争力的问题,也许是由于设计陈旧或成本基数高。)更常见的是缺乏竞争力的问题,也
8、许是由于设计陈旧或成本基数高。这这些些风风险险会会引引起起顾顾客客不不满满或或投投诉诉。如如果果问问题题得得不不到到解解决决,顾顾客客就就有有可可能能购购买买其其他公司的产品。他公司的产品。(二)加强质量管理(二)加强质量管理 管管管管理理理理质质质质量量量量的的的的有有有有效效效效方方方方式式式式是是是是ISOISO9000900090009000,它它是是建建立立在在正正确确的的产产品品检检查查理理念念、对对重重要要文件的控制及规定好的程序之上。文件的控制及规定好的程序之上。常用的有三种对待质量的办法:常用的有三种对待质量的办法:1 1、发发发发生生生生投投投投诉诉诉诉和和和和产产产产品品
9、品品回回回回收收收收的的的的方方方方式式式式:这这这这是是是是最最最最危危危危险险险险的的的的,这这种种方方法法极极少少给给人人留留下下深深刻印象,因为顾客只是心里暗暗决定以后买别的供应商的产品。刻印象,因为顾客只是心里暗暗决定以后买别的供应商的产品。2 2、检检检检视视视视的的的的方方方方式式式式:这这种种方方式式更更为为成成功功一一些些。在在检检视视模模式式中中,保保证证质质量量时时检检视视员的责任,他们的工作就是把错误检视出来并纠正。员的责任,他们的工作就是把错误检视出来并纠正。3 3、预预预预防防防防方方方方式式式式:最最不不具具风风险险的的方方式式是是预预防防方方式式,把把质质量量“
10、嵌嵌入入”产产品品中中,建建立一个系统,这个系统涵盖所有质量可能出问题的领域。立一个系统,这个系统涵盖所有质量可能出问题的领域。二、品牌策略的风险防范二、品牌策略的风险防范 品品品品牌牌牌牌是是用用来来识识别别卖卖主主的的产产品品的的某某一一名名词词、词词句句、符符号号、设设计计或或它它们们的的组组合合。它它的的基基本本功功能能是是区区别别不不同同企企业业之之间间的的同同类类商商品品。但但它它目目前前已已成成为为企企业业广广告告促促销销、控控制制市市场场的的武武器器。好好好好的的的的品品品品牌牌牌牌是是是是企企企企业业业业一一一一笔笔笔笔巨巨巨巨大大大大的的的的无无无无形形形形资资资资产产产产
11、,可可可可以以以以抵抵抵抵御御御御众众众众多多多多风风风风险险险险,但但但但如果品牌决策失误,也会给企业带来灭顶之灾如果品牌决策失误,也会给企业带来灭顶之灾如果品牌决策失误,也会给企业带来灭顶之灾如果品牌决策失误,也会给企业带来灭顶之灾。(一)品牌延伸的诱惑与风险(一)品牌延伸的诱惑与风险一一一一类类类类产产产产品品品品多多多多种种种种品品品品牌牌牌牌策策策策略略略略指指的的是是企企业业对对同同类类产产品品使使用用两两个个或或两两个个以以上上的的品品牌牌。如如P&GP&G公公司司的的洗洗发发水水有有“潘潘婷婷”、“飘飘柔柔”、“海海飞飞丝丝”、“沙沙宣宣”等等品品牌牌。这这种种“一一品品多多牌
12、牌”战战略略,可可以以为为企企业业带带来来诸诸多多好好处处:多多占占货货架架面面积积、给给低低品品牌牌忠忠诚诚度度提提供供更更多多的的选选择择、降降低低企企业业风风险险、能能吸吸引引不不同同的的消消费费者者,等等等等。但但运运用用不不当当,会给企业带来很大的风险:会给企业带来很大的风险:1 1、损损损损害害害害原原原原品品品品牌牌牌牌的的的的商商商商品品品品形形形形象象象象:如如如如果果果果把把把把高高高高档档档档品品品品牌牌牌牌使使使使用用用用在在在在低低低低档档档档产产产产品品品品上上上上,就就有有可可能能堕堕入入这这种种陷陷阱阱。早早年年,美美国国“派派克克”牌牌钢钢笔笔质质优优价价高高
13、,是是身身份份的的标标志志,满满足足了了人人们们的的某某种种心心理理,许许多多上上层层社社会会的的人人物物都都喜喜欢欢使使用用“派派克克”笔笔。然然而而,19821982年年,派派克克公公司司新新总总经经理理上上任任后后,把把“派派克克”品品牌牌用用于于每每支支售售价价仅仅3 3美美元元的的低低档档笔笔上上,结结果果,派派克克公公司司非非但但没没有有顺顺利利打打入入低低档档笔笔市市场场,反反而而来来丧丧了了高高档档笔笔市市场场的的地地位位。其市场占有率大幅度下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。其市场占有率大幅度下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。2 2、淡淡淡淡化化化化品品品品
14、牌牌牌牌定定定定位位位位:前前些些年年,美美国国美美能能公公司司推推出出了了一一种种洗洗发发精精和和润润发发乳乳二二合合一一的的产产品品,取取名名为为“蛋蛋白白21”21”。由由于于这这种种产产品品的的独独特特定定位位,很很快快在在市市场场上上打打开开销销路路,并并取取得得了了1313%的的商商场场占占有有率率,蛋蛋白白2121成成为为知知名名品品牌牌。公公司司受受到到品品牌牌扩扩张张的的诱诱惑惑,又又接接连连用用这这一一品品牌牌推推出出蛋蛋白白2121发发胶胶、润润发发乳乳,浓浓缩缩洗洗发发精精等等产产品品。结结果果事事与与愿愿违违,由由于于品品牌牌扩扩张张模模糊糊了了“蛋蛋白白21”21”
15、作作为为二二合合一一洗洗发发护护发发用用品品的的独独特特特特征征,从从而而也也就就淡淡化化了了消消费费者者对对它它的的独独特特偏偏好好,结结果果“蛋蛋白白21”21”从从1313%的的市市场场占占有有率率降降为为2 2%。3 3、心心心心理理理理冲冲冲冲突突突突:我我国国三三九九集集团团以以“999”胃胃泰泰起起家家,是是著著名名的的药药业业企企业业,其其品品牌牌经经营营很很成成功功,以以致致于于消消费费者者把把 “999”999”视视为为药药品品类类产产品品的的品品牌牌,这这也也应应说说是是很很多多品品牌牌追追求求的的境境界界。然然而而,三三九九集集团团进进行行的的品品牌牌扩扩张张,把把“9
16、99”999”延延伸伸到到啤啤酒酒行行业业,这这就就让让消消费费者者的的心心理理不不知知所所措措了了。当当然然999999啤啤酒酒的的广广告告词词是是“九九九九九九冰冰啤啤酒酒,四四季季伴伴君君好好享享受受”,但但是是消消费费者者一一拿拿起起九九九九九九啤啤酒酒,第第一一个个潜潜意意识识的的反反应应恐恐怕怕是是联联想想到到三三九九的的药药品品吧吧,喝喝这这种种带带有有“心心理理药药味味”的的酒酒自自然然不不是是“好好享享受受”。如如果果进进一一步步联联想想到到饮饮酒酒会会伤伤胃胃,那那么么三三九九集集团团的的定定位位在在哪哪里里?是是卖卖药药救救人人,还还是是卖酒伤人?其形象定位不冲突、不矛盾
17、吗?卖酒伤人?其形象定位不冲突、不矛盾吗?这说明企业名字对人们消费的影响。这说明企业名字对人们消费的影响。4 4、跷跷跷跷跷跷跷跷板板板板效效效效应应应应:在在美美国国市市场场上上,Heinz原原本本是是腌腌菜菜的的品品牌牌,而而且且它它占占有有最最大大的的市市场场份份额额。后后来来,公公司司将将Heinz这这一一品品牌牌扩扩展展到到蕃蕃茄茄酱酱这这种种产产品品上上,做做得得十十分分成成功功,使使Heinz成成为为蕃蕃茄茄酱酱品品牌牌的的第第一一名名。然然而而,与与此此同同时时,HeinzHeinz丧丧失失了了淹淹菜菜市市场场上上的的头头把把交交椅椅,被被Vlasic取取代代。这这就就是是艾艾
18、里里斯斯所所说说的的跷跷跷跷跷跷跷跷板板板板效效效效应应应应:一一一一个个个个名名名名称称称称不不不不能能能能同同同同时时时时代代代代表表表表两两两两个个个个完完完完全全全全不不不不同同同同的的的的产产产产品品品品,当当当当一一一一种种种种上上上上来来来来时时时时,另另另另一一一一种种种种就就就就要要要要下下下下去去去去。更更为为可可悲悲的的是是,竞竞争争对对手手费费尽尽心心机机也也没没能能把把Heinz从从腌腌菜菜第第一一品品牌牌的的位位置置上上挤挤掉掉,Heinz却把自己搞垮了。却把自己搞垮了。(二)品牌风险防范(二)品牌风险防范 加大产品大类策略取得成功的必要条件是:加大产品大类策略取得
19、成功的必要条件是:第一,要确切了解市场需要,要把资金投向产品供不应求的部门;第一,要确切了解市场需要,要把资金投向产品供不应求的部门;第二,要考虑企业的资源能力;第二,要考虑企业的资源能力;第三,增加产品大类要突出重点。第三,增加产品大类要突出重点。1 1、品牌的保护与发展策略品牌的保护与发展策略品牌的保护与发展策略品牌的保护与发展策略 第一,品牌一经确立,就要申请登记注册;第一,品牌一经确立,就要申请登记注册;第二,注册保护商标;第二,注册保护商标;第三,要保持品牌标识的稳定性;第三,要保持品牌标识的稳定性;第四,利用名牌效应,提高本企业商标的知名度。第四,利用名牌效应,提高本企业商标的知名
20、度。2 2、假冒假冒假冒假冒 任何销售名牌产品的公司都有被人假冒的风险。但由于针对冒仿者和非法任何销售名牌产品的公司都有被人假冒的风险。但由于针对冒仿者和非法使用者采取的法律行动正在增加,人们认为盗版在慢慢减少。使用者采取的法律行动正在增加,人们认为盗版在慢慢减少。3 3、仿造仿造仿造仿造 假冒是违法的,但在绝大部分国家,仿造并不是。如果公司不严格保护自假冒是违法的,但在绝大部分国家,仿造并不是。如果公司不严格保护自己专有品牌名称。公司可能丧失自己的专有权。己专有品牌名称。公司可能丧失自己的专有权。三、新产品开发的风险防范三、新产品开发的风险防范(一)新产品的含义与新产品开发的风险(一)新产品
21、的含义与新产品开发的风险 1 1、新产品的含义、新产品的含义 销售学对新产品的定义与一般概念不同,它包含六种不同意义的新产品:销售学对新产品的定义与一般概念不同,它包含六种不同意义的新产品:(1 1)新问世的产品,即开创了一个全新市场的产品新问世的产品,即开创了一个全新市场的产品新问世的产品,即开创了一个全新市场的产品新问世的产品,即开创了一个全新市场的产品。(2 2)现有产品线外新增加的产品,占新产品的大多数现有产品线外新增加的产品,占新产品的大多数现有产品线外新增加的产品,占新产品的大多数现有产品线外新增加的产品,占新产品的大多数。(3 3)现有产品的改良或更新,即提供改善了功能或较大感知
22、价值并且替换现有产品的改良或更新,即提供改善了功能或较大感知价值并且替换现有产品的改良或更新,即提供改善了功能或较大感知价值并且替换现有产品的改良或更新,即提供改善了功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品现有产品的新产品现有产品的新产品现有产品的新产品。(4 4)新产品线,使公司首次进入一个现有市场的产品新产品线,使公司首次进入一个现有市场的产品新产品线,使公司首次进入一个现有市场的产品新产品线,使公司首次进入一个现有市场的产品。(5 5)重新定位的产品,即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。重新定位的产品,即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。重新定位的产品,即以新的市场或细
23、分市场为目标市场的现有产品。重新定位的产品,即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。(6 6)成本降低的产品,即提供同样功能但成本较低的新产品成本降低的产品,即提供同样功能但成本较低的新产品成本降低的产品,即提供同样功能但成本较低的新产品成本降低的产品,即提供同样功能但成本较低的新产品。(一)新产品的含义与新产品开发的风险(一)新产品的含义与新产品开发的风险 2 2、新产品开发的风险、新产品开发的风险 从销售管理角度来看,从销售管理角度来看,一个企业新产品开发的主要风险在于资金投入的回一个企业新产品开发的主要风险在于资金投入的回一个企业新产品开发的主要风险在于资金投入的回一个企业新产品开发
24、的主要风险在于资金投入的回收预期和市场销售的不确定性收预期和市场销售的不确定性收预期和市场销售的不确定性收预期和市场销售的不确定性,也就是说资金的投入和收益之间是否对称是不,也就是说资金的投入和收益之间是否对称是不易预测的。例如,决策人员对产品抱有较大信心,投入了大量的资金而且时限易预测的。例如,决策人员对产品抱有较大信心,投入了大量的资金而且时限较长,相反,市场反应却并未像决策人员预计的那样,或者销售量增长缓慢,较长,相反,市场反应却并未像决策人员预计的那样,或者销售量增长缓慢,产品极容易被对手所模仿;或者产品销售的整个市场前景平平。产品极容易被对手所模仿;或者产品销售的整个市场前景平平。新
25、产品开发的风险在于开发过程的两个重要因素:新产品开发的风险在于开发过程的两个重要因素:一是投资收益期限不容易确定;一是投资收益期限不容易确定;一是投资收益期限不容易确定;一是投资收益期限不容易确定;一是新产品为市场所接纳的前景不明确一是新产品为市场所接纳的前景不明确一是新产品为市场所接纳的前景不明确一是新产品为市场所接纳的前景不明确。(二)新产品开发失败的销售原因分析(二)新产品开发失败的销售原因分析 新产品从创意开始到成品投放市场取得既定方针的目标收益,新产品从创意开始到成品投放市场取得既定方针的目标收益,要经历要经历要经历要经历构思构思构思构思产生、构思筛选、概念的形成和测试、产生、构思筛
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